基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷傳播策略研究

摘?要：文章對基于微信小程序奢侈品牌新媒體營銷策略的發(fā)展現(xiàn)狀進行梳理，針對中國客戶群體的奢侈品消費行為和心理動機進行分析，指出奢侈品牌新媒體營銷在中國消費市場傳播的現(xiàn)狀，闡明基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷優(yōu)勢包括定制化互動、多維度體驗和關(guān)聯(lián)化傳播，從而總結(jié)了基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷傳播策略：元宇宙消費場景的功能、私域流量池運營的活力、時尚傳播體系化的圈層。期望為高端品牌本土化和本土品牌高端化的新媒體營銷提供思考的方向，以期豐富奢侈品行業(yè)的品牌傳播建設(shè)和國際營銷傳播手段。

關(guān)鍵詞：微信小程序；奢侈品牌；新媒體營銷；傳播策略

中圖分類號：F723????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）25-0110-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.25.110

當前數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展模式正在改變商業(yè)世界的運行機制，隨著市場對消費者在移動端數(shù)字消費行為的重視，更多的企業(yè)將眼光鎖定于新媒體營銷領(lǐng)域以謀求品牌可持續(xù)性發(fā)展的空間。艾媒咨詢《中國奢侈品市場潛力及品牌運營》及相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，中國奢侈品消費量已達全球第一，66.42%的消費者偶爾購買奢侈品。為了進一步加快行業(yè)品牌的數(shù)字化建設(shè)，基于各類別應(yīng)用程序的數(shù)字化、年輕化、個性化特點，在傳統(tǒng)門店模式下壯大的奢侈品牌也亟須探索在新媒體營銷傳播方面的市場運營之道。據(jù)阿拉丁研究院公開資料測算，2022年上半年，微信等多個平臺小程序數(shù)量累計超過750萬，日活超過7.8億，路易威登（LV）、古馳（GUCCI）、愛馬仕（HERMS）等旗艦奢侈品牌紛紛在微信小程序中創(chuàng)辦線上體驗店。可以說，奢侈品牌搶占新媒體營銷傳播賽道的現(xiàn)狀，展現(xiàn)了當前奢侈品消費者行為數(shù)字化模式的新趨勢。經(jīng)濟成長階段理論認為，我國目前正處于消費者對高品質(zhì)、新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的成熟階段，及時總結(jié)相關(guān)營銷傳播策略有助于刺激消費。

1?奢侈品牌新媒體營銷傳播的現(xiàn)狀

德國戰(zhàn)略學家沃夫?qū)だ睦仗岢觥吧莩奁肥且环N超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。奢侈品已成為名貴、品質(zhì)的代名詞，普通人可以通過奢侈品消費完成社交上的身份跨越和個性闡述。奢侈品新媒體營銷傳播的現(xiàn)狀如下。

1.1?社交網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)字化

在Web?3.0時代，做好數(shù)字平臺的關(guān)系營銷是社交網(wǎng)絡(luò)營銷的核心任務(wù)，其重點在于強調(diào)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的倍速式增長。在大數(shù)據(jù)、算法推送、去中心化、流量池分配等機制的沖擊下不斷地將品牌傳播數(shù)字化。為了迎合Z世代年輕消費群體的購買習慣，奢侈品牌在數(shù)字化進程中也打出了品牌年輕化這張牌。受社交網(wǎng)絡(luò)和圈層文化的影響，年輕消費者對產(chǎn)品的情緒價值和情感溝通屬性勝過產(chǎn)品本身的使用價值。奢侈品消費既服務(wù)于社交話題，又反過來增加奢侈品消費的新動能。在過去，奢侈品牌更熱衷專注于門店設(shè)計，營造“尊貴到家”的購物氛圍，在感官營銷體驗上下足了功夫。今天，在數(shù)字化席卷全球的浪潮中，眾多奢侈品牌都選擇了新媒體的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式，應(yīng)用程序平臺成為奢侈品牌搭建新媒體營銷矩陣的必備選擇。2018年，迪奧（DIOR）成為首個進駐抖音平臺的奢侈品牌，次年進駐小紅書深度拉近與當代年輕人的關(guān)系。在2020年還進駐了B站（bilibili），有評論稱這一舉措在營銷界面上“完成了次元破壁”，實現(xiàn)了品牌年輕化的蛻變。在天貓、京東旗艦店，奢侈品牌打通了“人貨場”的電商營銷的“任督二脈”，通過微信、微博拓寬著社交輻射面的“內(nèi)功心法”，并在抖音等短視頻平臺上進行著內(nèi)容數(shù)字化的“外功修煉”，試圖布局奢侈品牌新媒體營銷的元宇宙消費場景，走出屬于奢侈品新媒體營銷傳播模式的全鏈路。

1.2?品牌IP跨界的指向性

奢侈品牌為了找到不同消費群體的突破點，選擇跨界聯(lián)名的方式“破圈”。旨在通過不同特定領(lǐng)域的品牌跨界聯(lián)名再造品牌形象的影響力，連接潛在和已有的用戶群落。品牌聯(lián)名合作迎合了消費者多元化的需求，在互相合作的品牌個性上不僅帶來了強化和延展，還賦予了更多品牌衍生效應(yīng)［1］。其中，堪稱“里程碑”式聯(lián)名的LOUIS?VUITTON聯(lián)名潮牌Supreme，在2017年引發(fā)了全球粉絲的搶購熱潮。相應(yīng)地，BURBERRY聯(lián)名Supreme、GUCCI聯(lián)名Adidas、MIU?MIU聯(lián)名New?Balance等跟風而至。歸根結(jié)底，品牌形象的跨界聯(lián)動是品牌之間在營銷、創(chuàng)意、影響、渠道、用戶等方面資源的跨界合作與共享。當然，品牌形象的碰撞不僅是品牌的實體和理念的疊加，更能引發(fā)品牌用戶的關(guān)注與聚合，制造影響力以觸達已有和未知的消費人群?？缃绲尼槍π员憩F(xiàn)有兩種傾向：一方面，奢侈品牌圈層的內(nèi)部聯(lián)名。處于同一圈層的品牌調(diào)性具有共通性，消費者畫像以及消費能力有重合之處，挖掘消費者群體的深度和黏性；另一方面，奢侈品牌與運動品牌的外部聯(lián)名。由于運動品的消費者畫像具有年輕時尚化特質(zhì)，能夠培養(yǎng)奢侈品牌消費群體的廣度和調(diào)性。

2?微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷優(yōu)勢

微信作為一款大眾級應(yīng)用，持有一系列的頂級流量程序包——朋友圈、公眾號、小程序、視頻號、搜一搜等。值得注意的是，在密集型的數(shù)字一體化場景應(yīng)用包支持下，微信的新媒體營銷傳播模式正在深刻改變著市場消費風向，給予消費者便捷的體驗感；迅速完成了“社交+”消費場景的改造，從而強化了程序之間社交場景的分享感，最終實現(xiàn)了社交+信息+支付的商業(yè)傳播模式。在整個微信商業(yè)生態(tài)中，微信小程序呈現(xiàn)出了極高的變現(xiàn)價值，打通了現(xiàn)實+虛擬場景的消費端口，由此商家拓建了私域流量的蓄水池，存儲了海量的數(shù)字化用戶。因此，當微信小程序加速融入產(chǎn)品商業(yè)運作，就實現(xiàn)了微信小程序開發(fā)團隊“觸手可及，無處不在”的目標。據(jù)2022年微信公開課PRO公布，微信小程序日活突破4.5億，活躍小程序數(shù)量同比上漲41%。伴隨廣告能力的升級，小程序促進流量主變現(xiàn)的規(guī)模同比增長超90%［2］。在門店消費模式中，品牌熱衷于把微信小程序加入產(chǎn)品營銷體系里，通過購物引導、自助下單等方式，培養(yǎng)用戶線下基于微信小程序的購物習慣，一鍵聯(lián)通了門店公眾號、企業(yè)微信等方式，大大降低了營銷成本?？傮w來說，基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷優(yōu)勢如下：

第一，定制化互動。在新零售業(yè)態(tài)中，如果奢侈品牌想要保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量以及高端的品牌形象，就需要不斷優(yōu)化客戶關(guān)系管理（CRM）的過程。及時高效地獲取客戶信息與需求是維系良好客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，而微信小程序的應(yīng)用則讓一次性解決諸如對海量用戶評價分析的營銷痛點成為可能。在引流互動方面，LV在微信小程序的底部導航欄“我的”醒目位置上凸顯了“關(guān)注公眾號”的關(guān)聯(lián)，將顧客引流至完整翔實的軟文、新品發(fā)布等以達到互動營銷效果；在咨詢互動方面，奢侈品牌通過在微信小程序中設(shè)置“1對1視頻顧問預(yù)約”或“門店預(yù)約服務(wù)”體現(xiàn)了基于高奢客戶專屬的需求定制化CRM互動。如迪奧小程序中的“DIOR直播”模塊，開通了產(chǎn)品直播窗口。一鍵可添加“開播提醒”，打造專屬的貼心服務(wù)體驗；在售后互動方面，奢侈品牌由于價格昂貴，產(chǎn)品的退換和保養(yǎng)是很重要的品牌服務(wù)要素。以前客戶需要親自到線下門店才能退換貨和維修保養(yǎng)，而現(xiàn)如今微信小程序?qū)霐?shù)字化流程，經(jīng)歷聯(lián)系客服、填寫信息、等待品牌安排上門服務(wù)等環(huán)節(jié)，既節(jié)省了時間成本又定制了品牌售后互動的數(shù)字化。

第二，多維度體驗。微信平臺是發(fā)現(xiàn)和研究環(huán)節(jié)使用最多的社交平臺，熟人社交屬性和豐富的創(chuàng)意形式為主要吸引點［3］。通過對各類奢侈品牌的微信小程序觀察、對比不難發(fā)現(xiàn)，基于微信小程序的新媒體營銷特征在于為用戶提供多維度的消費體驗，往往融合了產(chǎn)品展示（產(chǎn)品設(shè)計元素）、品牌服務(wù)（維修與保養(yǎng)）、品牌文化（潮流符號、時尚場景）、創(chuàng)意內(nèi)容（AR功能和3D互動、專屬logo壁紙和表情包）、個性化定制（定制外觀刻字）等。一方面，奢侈品消費者更希望獲得超越奢侈品牌方所提供一般商品交易的關(guān)系，獨享有拓展度的品牌服務(wù)。因此，品牌以微信小程序、公眾號、視頻號為核心的奢侈品數(shù)字營銷體系可最大限度拓展奢侈品牌圖文并茂、視聽一體的體驗感，構(gòu)建出個人的專屬高級消費生態(tài)環(huán)境。另一方面，奢侈品牌也想要培育出一批穩(wěn)固的VIC（品牌重要客戶），以強化品牌優(yōu)質(zhì)客戶所帶來的強大自傳播力。由于VIC對品牌文化有著深度理解，對處于“社會審美頂端”的奢侈品設(shè)計同樣具有前瞻性的眼光，所以該客群是品牌必爭之地，可最大限度地拉升品牌與消費者之間的共情體驗。

第三，關(guān)聯(lián)化傳播。微信小程序可在開發(fā)階段就優(yōu)先考慮客群細化，以此針對客戶的不同消費需求開展關(guān)聯(lián)化傳播矩陣。普拉達（PRADA）在微信小程序設(shè)立了PRADA普拉達官方精品店、PRADA普拉達、PRADA榮宅藝術(shù)展、PRADA時裝秀、PRADA尊享、PRADA?LIVE等不同的入口，使得不同客群在尋求各自場景時的入口方式可以分門別類，在確保最大限度地觸達客群需求的同時，又可以將其多樣化訴求關(guān)聯(lián)在同一個傳播矩陣之中。此外，奢侈品牌通過關(guān)聯(lián)線上線下的營銷模式能夠?qū)?shù)字消費群實體化，微信小程序可作為營銷活動關(guān)聯(lián)傳播的橋梁。坐落于上海的百年老宅——榮宅經(jīng)過PRADA修繕后于2017年重新對外開放，作為PRADA舉辦品牌藝術(shù)展的活動場所，將品牌文化、歷史故事和審美藝術(shù)感知關(guān)聯(lián)，迅速成了上海時尚藝術(shù)又一高地。限時性是PRADA榮宅的最大特點，加上必須用微信小程序PRADA榮宅藝術(shù)展提前預(yù)約才能參觀的限制，想要一睹宅邸真容就要用微信小程序關(guān)注門票預(yù)約，這就勾連了品牌活動虛實之間的關(guān)聯(lián)。誠然，目前大部分奢侈品牌的產(chǎn)品信息更新頻率并無規(guī)則可循，但對于關(guān)聯(lián)客戶忠誠度深化這方面可持續(xù)關(guān)注。

3?基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷傳播策略

在數(shù)字經(jīng)濟時代，奢侈品牌的營銷傳播特征不僅以產(chǎn)品內(nèi)容為中心，還增加了客群思維。奢侈品這一概念作為舶來品，在其國際營銷中既要懂得本地客戶的消費心理和動機，還要不斷進化新媒體營銷傳播策略，使偌大的中國消費市場接受奢侈品牌的社會、經(jīng)濟、文化價值。為了營造良好親密互動關(guān)系，以互動儀式鏈理論構(gòu)建基于微信小程序的奢侈品牌新媒體營銷傳播策略，從而實現(xiàn)奢侈品牌的本土化進程。

（1）完善元宇宙消費場景的功能。網(wǎng)絡(luò)世界是現(xiàn)實世界的映射，虛擬在場同樣可以生產(chǎn)出高水平的情感能量和特殊文化資本［4］。當奢侈品牌開始越來越注重架設(shè)消費者服務(wù)模式的數(shù)字化時，每一次打開微信小程序都增加了顧客與商品、品牌與顧客、顧客之間物質(zhì)消費和情感黏性的場域沖擊波。通過對奢侈品牌元宇宙消費場景的功能劃分，以提高用戶消費頻次來帶動情感紐帶的互動儀式鏈建構(gòu)。只有深度開發(fā)忠誠客戶的消費效率，才能建立起虛擬消費場景中顧客間的相互關(guān)注和情感連接。據(jù)金融機構(gòu)摩根士丹利稱，元宇宙的興起等因素將使消費者對時尚和奢侈品牌的數(shù)字化需求開始增長，到2030年可能會為整個行業(yè)帶來高達500億美元的額外營收……NFT和社交游戲在短期對奢侈品牌而言是不錯的機會［5］。因此，奢侈品牌可通過與知名游戲公司合作創(chuàng)建電子游戲中的服飾為主的消費場景來完成此項功能，比如GUCCI聯(lián)手游戲平臺Roblox打造了古馳小鎮(zhèn)（GUCCI?TOWN），在小鎮(zhèn)中玩家可以根據(jù)自己喜好變裝換臉，打造屬于自己的虛擬游戲形象，意大利的MOSCHINO與《模擬人生4》合作在游戲中推出了“摩登男裝”。值得注意的是，LV則更進一步，自行推出了《Louis：?The?Game》游戲，其中玩家尋找代表著品牌發(fā)展里程碑的200張明信片開啟冒險。這些奢侈品牌就是利用了社交網(wǎng)絡(luò)中的信息分享達成情感能量的互換，從而有意識地培育客群數(shù)字消費習慣。另外，奢侈品牌也在通過微信小程序集成虛擬互動技術(shù)，還融入了AR試戴、VR虛擬仿真，AI人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等實現(xiàn)了技術(shù)和平臺的雙集成。在未來，可以持續(xù)探索奢侈品微信小程序中虛擬商品、數(shù)字藏品（NFT）的銷售路徑，將特定游戲平臺的數(shù)字衣帽間、NFT搬入微信小程序中，從而讓現(xiàn)實與虛擬自由融通。

（2）賦能私域流量池運營的活力。私域流量可以讓個人或集體在不用付費的情況下，通過特定渠道隨時隨地將信息傳遞給用戶，并與用戶進行直接的交流互動［6］。鑒于私域流量的運營具有低成本、高觸達等特點，微信小程序不僅能夠連接消費群體，還具有無限的能動性，間接充當了掌控者的角色。隨著微信小程序、視頻號等功能的逐漸完善，奢侈品牌借助其去中心化的傳播功能調(diào)動私域流量池的社交能量的可能性大大提升。如此龐大的私域流量要如何賦予數(shù)字化能力并使其引流轉(zhuǎn)化呢？私域流量池運營的活力要通過微信小程序這一數(shù)字化樞紐來完成。其一，微信所提供的網(wǎng)絡(luò)社會化服務(wù)幾乎涵蓋了大眾生活的方方面面，如支付、消費、理財、養(yǎng)老、出行等；其二，微信用戶的黏性極強，客群復(fù)購率、成交率高居不下，為奢侈品牌的潛在客戶塑造提供了基礎(chǔ)，品牌利用微信小程序的社交功能進行開發(fā)應(yīng)用和流量引導可增強私域流量的用戶活力。只有對準正在崛起的中國年輕消費群體，賦予產(chǎn)品高顏值、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和卓爾不群的品牌態(tài)度，才能加速私域流量池轉(zhuǎn)換。2020年P(guān)RADA開啟了“可能的對話（Possible?Conversations）”活動，來自世界各地的時髦達人和文化影響力名人進行“私享”對談，活動還延展到了線下，還有PRADA微信小程序同步直播。這些舉措為奢侈品牌客群帶去了關(guān)于文化、思想和未來的數(shù)字化體驗，在一定程度上豐富了品牌價值。但是，品牌功能性價值的社群建設(shè)上仍顯得無力，因此需要全力調(diào)動奢侈品資深客戶社群的參與度，搜尋有影響力的社群KOL和KOC，最終實現(xiàn)多層次激發(fā)私域流量池運營的活力。

（3）對接時尚傳播體系化的圈層。社會中普遍存在的這種“弱紐帶”（weak?tie）關(guān)系，到了社交媒體時代得到充分強化，人們通過各類社交媒體形成不同圈層，關(guān)注共同問題，共享同類信息［7］。從時尚傳播的角度來說，奢侈品產(chǎn)品及所帶來的時尚信息能夠快速地占領(lǐng)新媒體，成為其營銷模式中最活躍的部分，為信息破圈做好了準備。為了發(fā)揮微信小程序在時尚傳播中的媒介技術(shù)作用，使其成為奢侈品牌的時尚傳播體系中情感共鳴的催化劑，有兩點需注意：其一，滲入本土化意識。借助中國傳統(tǒng)節(jié)日，以中國元素的融入博得中國消費群體的好感。以2022年春節(jié)為例，BURBERRY、LOUIS?VUITTON、DIOR、BALENCIAGA等品牌紛紛推出了虎年春節(jié)元素相關(guān)廣告與活動。其二，整合情感營銷手段。情感這一非理性因素才是日常生活中人際交往行為的核心動因及重要產(chǎn)物，傳播從本質(zhì)上講是互動參與者“情感能量”波動變化的動態(tài)進程［8］。借助圖文、短視頻、直播等形式充分展現(xiàn)品牌價值和產(chǎn)品設(shè)計理念，營造出客群向往、羨慕的情感氛圍。PRADA發(fā)起的“虎年行動計劃”一上線就贏得了高達2200萬的用戶點擊量，活動在第二彈推出時向中國綠色基金會捐款贊助野生東北虎保護項目。這樣將藝術(shù)與環(huán)保的結(jié)合，既與傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)，又與生態(tài)保護相關(guān)，同時關(guān)照了年輕藝術(shù)人才的成長，憑借這一創(chuàng)意十足的跨文化情感營銷，PRADA充分展現(xiàn)了一個國際奢侈品牌應(yīng)有的態(tài)度。情感引發(fā)關(guān)注和共鳴，合力對接消費，最后消費回歸情感，形成品牌營銷的破圈利器。

4?結(jié)語

隨著中國經(jīng)濟的騰飛，高端消費市場的需求不可忽視，不出國門、尊享生活成為一種消費趨勢。奢侈品牌在數(shù)字消費模式的影響下不得不面臨營銷模式和品牌定位的變革，營銷手段、路徑和關(guān)鍵要素都要隨之發(fā)生變化，最重要的是要對接專屬客群的獨特口味?；谖⑿判〕绦蚱脚_的數(shù)字經(jīng)濟模式作為新的增長點已被奢侈品牌關(guān)注，客戶服務(wù)的定制化互動、品牌文化的多維度體驗和虛擬現(xiàn)實的關(guān)聯(lián)化傳播的特色已經(jīng)成為社交平臺營銷傳播體系的顯著性價比。同時，也為我國數(shù)字經(jīng)濟戰(zhàn)略的發(fā)展中本土高端品牌缺位的問題提供了新的思考方向，還在品牌的文化價值內(nèi)化、形象塑造、新媒體運營等方面提供了有價值的參考。在未來，新的傳媒技術(shù)會不斷涌現(xiàn)，新的營銷傳播策略也會不斷累積。參考文獻：

［1］閆艷.基于符號學的品牌聯(lián)名設(shè)計解讀［J］.包裝工程，2020，41（2）：80-83，103.

［2］工人日報.微信公開課：國民級應(yīng)用產(chǎn)品更應(yīng)有國民級擔當［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1721200222817966551&wfr=spider&for=pc.

［3］騰訊.把握世代傳承的變與不變：中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2021年版）［EB/OL］.https：//bbx-pic.?gtimg.com/bbx/pictures/2021/211_20211028140210_418039.pdf.

［4］顧楚丹.社會網(wǎng)絡(luò)視角下社交平臺社群的互動儀式鏈研究——以粉絲社群為例［J］.中國青年研究，2022（2）：37-43，29.

［5］環(huán)球網(wǎng).將為奢侈品牌帶來500億美元營收?元宇宙里的“買買買”是啥樣？［EB/OL］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716736083773148032&wfr=spider&for=pc.

［6］余溢文，陳愛萍，白林雪.學術(shù)期刊微信公眾平臺的傳播策略及案例研究——以《同濟大學學報》微信公眾平臺為例［J］.編輯學報，2015，27（4）：388-391.

［7］趙振祥，魏武.網(wǎng)絡(luò)與社交媒體：時尚傳播的新載體［J］.新聞春秋，2021（1）：59-66.

［8］鄧昕.被遮蔽的情感之維：蘭德爾·柯林斯互動儀式鏈理論詮釋［J］.新聞界，2020（8）：40-47，95.

［基金項目］廣西教育科學規(guī)劃2021年度財經(jīng)素養(yǎng)教育研究專項重點課題“新文科建設(shè)下中英雙語播音主持專業(yè)的財經(jīng)素養(yǎng)教育融合教學實踐研究”（項目編號：2021ZJY891）。

［作者簡介］劉蕊（1982—），女，遼寧錦州人，講師，碩士，研究方向：國際傳播、財經(jīng)傳播研究。