新媒體時(shí)代國企短視頻平臺(tái)優(yōu)化提升分析

文/葛文明

短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)通常是幾秒到幾分鐘不等。隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短視頻這種“短平快”的大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)、粉絲和市場(chǎng)的青睞，也成為了國有企業(yè)宣傳企業(yè)形象的重要媒體形式之一。據(jù)2023年3 月29 日發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，向各類網(wǎng)民群體滲透。在新媒體時(shí)代背景下，國有企業(yè)如何優(yōu)化短視頻平臺(tái)，使其更好地服務(wù)企業(yè)宣傳工作和企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，筆者以中國石油天然氣集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱中國石油）短視頻平臺(tái)建設(shè)為例，就短視頻平臺(tái)優(yōu)化提升舉措淺談見解。

中國石油短視頻平臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)對(duì)比

2023 年是中國石油官方視頻平臺(tái)抖音運(yùn)行的第五年、快手運(yùn)行的第四年、視頻號(hào)運(yùn)行的第三年。為進(jìn)一步提升三個(gè)視頻平臺(tái)的運(yùn)營效率、運(yùn)營效益和社會(huì)傳播力、影響力，中國石油相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)2021-2022 年短視頻平臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，為后續(xù)制定視頻平臺(tái)優(yōu)化提升舉措提供數(shù)據(jù)支撐。

視頻平臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年和2022 年，中國石油官方視頻號(hào)粉絲數(shù)分別為7.2 萬、15 萬，累計(jì)年度發(fā)布短視頻分別為804 條、1011 條，年度累計(jì)播放量均達(dá)8109 萬。官方抖音粉絲數(shù)分別為134.5 萬、135 萬，累計(jì)年度發(fā)布短視頻分別為2685 條、2603 條，年度累計(jì)播放量分別達(dá)15.8 億、12 億。官方快手粉絲數(shù)分別為75.8 萬、79 萬，累計(jì)年度發(fā)布短視頻分別為2674 條、2503 條，年度累計(jì)播放量分別達(dá)5.2 億、6 億。

運(yùn)營數(shù)據(jù)綜合對(duì)比。在中國企業(yè)新媒體傳播指數(shù)榜上，與2021 年相比，2022 年中國石油新媒體整體排名從第5 名下降為第11 名，發(fā)布信息有所減少，但三個(gè)平臺(tái)視頻累計(jì)播放量增加1億。從三個(gè)視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)看，官方視頻號(hào)粉絲數(shù)有較大增長(zhǎng)，從7.2 萬增至15 萬，播放量基本持平。策劃的一些單條內(nèi)容成為爆款，瀏覽量超過千萬。官方抖音粉絲數(shù)從135萬下降至134.5萬，年度累計(jì)播放量從15.8 億降至12 億。官方快手粉絲數(shù)從75.8 萬增長(zhǎng)至79 萬，年度累計(jì)播放量從5.2 億增長(zhǎng)到6 億。

中國石油短視頻平臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析

從新媒體指數(shù)綜合排名情況來看，中國石油包括八個(gè)平臺(tái)在內(nèi)的新媒體指數(shù)綜合排名第11位。就三個(gè)短視頻平臺(tái)來說，中國石油抖音排名第7 位、快手排名第6 位、視頻號(hào)排名第14 位，三個(gè)平臺(tái)綜合排名第8 位。從平臺(tái)所占指數(shù)份額來看，三個(gè)短視頻平臺(tái)共占28%，其中，抖音傳播指數(shù)占比10%，快手傳播指數(shù)占比10%，微信視頻號(hào)傳播指數(shù)占比8%。

從短視頻平臺(tái)的傳播指數(shù)計(jì)算來看，抖音傳播指數(shù)通過對(duì)抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻在數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度方面數(shù)據(jù)的分析，綜合體現(xiàn)政務(wù)抖音在短視頻平臺(tái)的傳播影響力。經(jīng)計(jì)算，中國石油抖音賬號(hào)發(fā)布指數(shù)占比20%、互動(dòng)指數(shù)占比66%、覆蓋指數(shù)占比14%?？焓痔?hào)傳播指數(shù)通過對(duì)快手賬號(hào)發(fā)布的短視頻在數(shù)量、傳播度、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度方面數(shù)據(jù)的分析，綜合體現(xiàn)政務(wù)快手號(hào)在短視頻平臺(tái)的傳播影響力。經(jīng)計(jì)算，中國石油快手賬號(hào)活躍度占比20%、傳播度占比40%、互動(dòng)指數(shù)占比20%、覆蓋指數(shù)占比20%。微信視頻號(hào)傳播指數(shù)通過對(duì)微信視頻賬號(hào)發(fā)布的短視頻在數(shù)量、傳播度、互動(dòng)狀況、認(rèn)可度方面數(shù)據(jù)的分析，綜合體現(xiàn)政務(wù)微信視頻號(hào)在短視頻平臺(tái)的傳播影響力。經(jīng)計(jì)算，中國石油微信視頻號(hào)活躍度占比10%、傳播度占比30%、互動(dòng)度占比30%、認(rèn)可度占比30%。

總體來看，中國石油快手與抖音更偏下沉市場(chǎng)，娛樂性更強(qiáng)，也更強(qiáng)調(diào)用戶的自主選擇性。從便利性看，快手的互動(dòng)率要比抖音更高，打開視頻下拉即可進(jìn)行賬號(hào)交互；快手原創(chuàng)內(nèi)容比較多，搬運(yùn)、混剪內(nèi)容則相對(duì)比較少，更易吸引用戶。視頻號(hào)因其嵌入微信生態(tài)，出發(fā)點(diǎn)是從官方功能的角度來豐富微信內(nèi)容傳播形式，傳播特征為“圈層式”，其與快手、抖音最大的區(qū)別在于，視頻號(hào)基于用戶原有的社交圈層，受眾定位與微信用戶重疊率較高。因此，通過針對(duì)性的平臺(tái)發(fā)布及轉(zhuǎn)發(fā)分享，可以有效提高指數(shù)。

國企短視頻平臺(tái)運(yùn)營優(yōu)化提升舉措

依據(jù)上述中國石油短視頻平臺(tái)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，結(jié)合當(dāng)前國有企業(yè)短視頻平臺(tái)運(yùn)營實(shí)際，筆者認(rèn)為國有企業(yè)短視頻平臺(tái)運(yùn)營可以通過以下四個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化提升。

增強(qiáng)短視頻平臺(tái)運(yùn)營的針對(duì)性。從中國石油短視頻平臺(tái)的傳播邏輯以及抖音號(hào)、快手號(hào)、微信視頻號(hào)傳播指數(shù)的算法可知，抖音號(hào)互動(dòng)指數(shù)占比66%，其娛樂性更強(qiáng)，也更強(qiáng)調(diào)用戶的自主選擇性，可進(jìn)一步采取針對(duì)性措施強(qiáng)化運(yùn)營效果，如：短視頻不宜過長(zhǎng)，增加完播率；加強(qiáng)與用戶互動(dòng)；減少大片長(zhǎng)片視頻，增加趣味性、娛樂性較強(qiáng)的短片視頻，推送至符合抖音用戶畫像群體?？焓痔?hào)傳播度占比40%，傳播度指數(shù)占快手賬號(hào)主要部分，也需要進(jìn)一步采取針對(duì)性措施加強(qiáng)運(yùn)營，如：短小精練，結(jié)構(gòu)清晰，增加點(diǎn)擊量；加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，增加轉(zhuǎn)發(fā)量，從而增加傳播度；增加趣味性、娛樂性較強(qiáng)的短片視頻，推送至符合快手用戶畫像群體。微信視頻號(hào)傳播指數(shù)中點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)各指標(biāo)占比均勻，更需要采取針對(duì)性措施加強(qiáng)運(yùn)營，如：提高視頻質(zhì)量，以適合微信視頻號(hào)傳播；加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，增加轉(zhuǎn)發(fā)量，從而增加傳播度；舉辦短視頻評(píng)選活動(dòng)，激勵(lì)投稿單位積極互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

增強(qiáng)專業(yè)性溝通交流的實(shí)效性。一是堅(jiān)持“請(qǐng)進(jìn)來”，請(qǐng)專家、高手進(jìn)企業(yè)，從內(nèi)容、運(yùn)營等方面對(duì)企業(yè)短視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。二是做到“走出去”，加強(qiáng)與其他中央企業(yè)的溝通交流，尤其是通過拜訪、座談等形式，學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)容表達(dá)，研究更具有本企業(yè)特點(diǎn)、適合本企業(yè)的視頻內(nèi)容、角度、表達(dá)形式。三是加強(qiáng)與相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)的溝通與聯(lián)系，了解傳播指數(shù)的公式、算法、規(guī)則，摸清各項(xiàng)數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)率。

增強(qiáng)內(nèi)容策劃及制作的適配性。一是強(qiáng)化日常選題策劃。要及時(shí)準(zhǔn)確地把握企業(yè)中心工作、重點(diǎn)工作的報(bào)道要求，精心策劃重點(diǎn)專題，確保選題緊扣企業(yè)熱點(diǎn)、重點(diǎn)工作；要堅(jiān)持每周召開選題會(huì)，注重策劃周、旬、月等短期、中期、長(zhǎng)期選題，確定發(fā)布計(jì)劃。二是強(qiáng)化固定欄目策劃。設(shè)置系列固定欄目，制作系列視頻并進(jìn)行周期性專題發(fā)布，形成傳播節(jié)奏，吸引并培養(yǎng)粉絲播放偏好；時(shí)逢節(jié)日及重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)話題設(shè)置，加大針對(duì)性視頻的制作發(fā)布。三是強(qiáng)化傳播規(guī)律研究。在傳遞正能量的前提下，針對(duì)短視頻各平臺(tái)粉絲和受眾情況，確定好各平臺(tái)內(nèi)容定位、講述角度和表達(dá)方式。

增強(qiáng)內(nèi)外媒體聯(lián)動(dòng)協(xié)同的互動(dòng)性。一是強(qiáng)化內(nèi)部外部媒體互動(dòng)。要加強(qiáng)與上級(jí)主管單位新聞中心對(duì)接，加強(qiáng)與中央媒體良性互動(dòng)，積極推薦企業(yè)視頻稿件素材。要與其他企業(yè)形成聯(lián)動(dòng)，比如通過定制話題，號(hào)召企業(yè)或用戶參與創(chuàng)作，發(fā)起抖音話題挑戰(zhàn)賽；選擇同領(lǐng)域大號(hào)進(jìn)行評(píng)論，引起其他用戶積極點(diǎn)贊及關(guān)注；參加其他中央企業(yè)組織的活動(dòng)，以此增加視頻流量，提升熱度值。二是強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)。一方面企業(yè)所屬各級(jí)電視臺(tái)、記者站應(yīng)建立起視頻內(nèi)容矩陣，培養(yǎng)并用好企業(yè)短視頻制作能手、高手、巧手，全面提升短視頻制作能力；另一方面可積極組織開展短視頻大賽活動(dòng)，激發(fā)各基層企業(yè)視頻策劃、制作、傳播的內(nèi)生動(dòng)力，放大短視頻的傳播力和影響力。三是強(qiáng)化網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍建設(shè)。企業(yè)應(yīng)積極建設(shè)網(wǎng)評(píng)員隊(duì)伍，針對(duì)重大事件、突發(fā)事件及負(fù)面評(píng)價(jià)，組織基層網(wǎng)評(píng)員澄清事實(shí)真相，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，鞏固輿論陣地。

一部好的短視頻, 觀看后能夠讓受眾在腦海中形成基本認(rèn)知、留下深刻印象、延長(zhǎng)記憶時(shí)間。短視頻以其互動(dòng)性高、成本低、流量大等特性，吸引著越來越多的新媒體用戶。毋庸置疑，在這個(gè)“全民自媒體”的時(shí)代，短視頻無疑是一個(gè)全新的宣傳“賽道”，也是國有企業(yè)不容忽視的宣傳拓展渠道。