加強品牌建設(shè) 提升企業(yè)核心競爭力

文/車秀玲 劉 敏 李穎稚

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。新發(fā)展階段，面對錯綜復(fù)雜的國際國內(nèi)形勢，國有企業(yè)作為我國經(jīng)濟發(fā)展的先鋒隊、主力軍，要把握好新的歷史發(fā)展機遇，充分發(fā)揮國有經(jīng)濟的主導(dǎo)作用和戰(zhàn)略支撐作用，堅定扛起新的歷史使命和重大責(zé)任。國有企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其中一項關(guān)鍵舉措就是創(chuàng)建自主品牌、加強品牌建設(shè)、構(gòu)筑起卓越的企業(yè)品牌體系。

國有企業(yè)品牌建設(shè)的重要意義

品牌建設(shè)是國有企業(yè)學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神的必然要求。

黨的二十大報告強調(diào)，推動國有資本和國有企業(yè)做強做優(yōu)做大，提升企業(yè)核心競爭力。一流企業(yè)要有一流品牌，加強品牌建設(shè)是國有企業(yè)必須直面的課題，是國有企業(yè)全面學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神，落實黨中央決策部署的必然要求，也是提升企業(yè)核心競爭力和自主創(chuàng)新能力的必由之路。

品牌建設(shè)是國有企業(yè)提升自身形象和國家形象的重要舉措

品牌就是知名度，一個品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，凝結(jié)著企業(yè)形象和公眾認知。品牌建設(shè)對于企業(yè)提高品質(zhì)、塑造形象意義重大。同時，國有企業(yè)品牌形象與國家形象又密切相關(guān)。國有企業(yè)品牌最終要走向國際化，也是向世界展示中國創(chuàng)造、中國文化、中國形象的過程。從某種意義上來講，國有企業(yè)品牌形象好，國家形象就提升。因此，要想打造一流國有企業(yè)助力國家形象提升，就必須加強品牌建設(shè)，創(chuàng)建一流品牌，提升企業(yè)核心競爭力。

品牌建設(shè)是國有企業(yè)實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值的內(nèi)在要求

企業(yè)作為經(jīng)濟組織，其最終目標是提高企業(yè)效益、增強企業(yè)實力、實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值。品牌作為無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值和核心競爭力的重要組成部分。放眼全球，世界一流企業(yè)都善于將品牌作為核心價值進行管理和保護。要更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理，通過加強品牌建設(shè)，進一步提高技術(shù)、產(chǎn)品及服務(wù)的價值，增強抗風(fēng)險能力，推動品牌資產(chǎn)增值，帶動國有資產(chǎn)總體保值增值。

國有企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

近年來，國有企業(yè)結(jié)合國家總體戰(zhàn)略部署和企業(yè)發(fā)展實際，在品牌建設(shè)方面做過一些大膽的嘗試和探索，通過強化品牌理念，加大品牌創(chuàng)建力度，加強品牌管理，提升品牌的國內(nèi)國際影響力，取得了一定成效，但仍存在不足，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

品牌培育意識薄弱

在企業(yè)品牌體系構(gòu)建中，品牌理念作為品牌核心價值的重要體現(xiàn)，顯得尤為重要。大多數(shù)企業(yè)認為品牌固然重要，但是品牌投入無法在短期內(nèi)見效，故品牌管理理念滯后、意識薄弱，品牌建設(shè)工作缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性，品牌競爭力與企業(yè)規(guī)模不匹配，一定程度制約了國有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

品牌建設(shè)思路尚不清晰

由于大多數(shù)國有企業(yè)品牌建設(shè)仍處于起步階段，企業(yè)業(yè)務(wù)板塊多、區(qū)域分布廣、分子公司眾多，導(dǎo)致品牌建設(shè)方向不明，在各個層面上很難達成共識，很難對品牌層級劃分、品牌之間的邏輯關(guān)系進行系統(tǒng)思考、規(guī)劃，進而很難制定出清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，其實施路徑也不夠具體，實施結(jié)果無法準確評估。

品牌建設(shè)尚未體系化

品牌建設(shè)，首先應(yīng)建立在確立正確的品牌理念、清晰的體系思路的基礎(chǔ)之上。完整的品牌建設(shè)體系包含定位謀劃、創(chuàng)建實施、效果評估、推廣提升等過程。目前，部分企業(yè)缺乏完整的體系支撐，品牌方向模糊、品牌管理制度不完善、品牌團隊人才缺乏、品牌建設(shè)投入低、考核機制缺失等現(xiàn)象仍一定程度存在。

做好國有企業(yè)品牌建設(shè)的對策建議

加強品牌建設(shè)的頂層規(guī)劃

明確建設(shè)方向。品牌體系構(gòu)建，首先要明確方向，準確把握品牌建設(shè)重要戰(zhàn)略機遇，強化戰(zhàn)略引領(lǐng)，重點打造結(jié)合核心業(yè)務(wù)和特色優(yōu)勢的品牌。理清“集團母品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌”的層級關(guān)系，構(gòu)建形成以母品牌為主體，涵蓋各產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)品牌在內(nèi)的品牌布局，其中業(yè)務(wù)品牌又涵蓋服務(wù)品牌、技術(shù)品牌、人物品牌等。加強頂層設(shè)計，根據(jù)企業(yè)特征和市場定位，制定出有潛力、有競爭力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展同步規(guī)劃、同步推進、同步實施。

品牌定位精準。企業(yè)要精準把握品牌定位，就要深入分析企業(yè)的行業(yè)特征、優(yōu)勢、發(fā)展愿景、企業(yè)文化，根據(jù)市場需求和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，規(guī)劃品牌定位，制定和實施品牌營銷策略，創(chuàng)造出一個清晰、獨特、新穎的品牌形象，提升市場影響力。企業(yè)各領(lǐng)域都要準確體現(xiàn)品牌定位，以品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展、激發(fā)內(nèi)生動力，以建設(shè)卓越品牌為宗旨，以市場需求為導(dǎo)向，提供滿足客戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，提升社會影響力。

做好品牌培育和創(chuàng)建

完善創(chuàng)建機制。成立品牌創(chuàng)建工作領(lǐng)導(dǎo)小組，明確創(chuàng)建主體、責(zé)任分工，完善品牌創(chuàng)建人才隊伍管理，保障人力、物力、財力投入。建立健全品牌建設(shè)制度，包括品牌團隊管理、品牌標識使用管理、品牌價值評估、創(chuàng)建績效考核等制度，有助于形成上下協(xié)同、分工協(xié)作、整體聯(lián)動的工作機制，確保企業(yè)的品牌建設(shè)有力有效。

創(chuàng)立品牌標識。將品牌創(chuàng)建貫穿到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略實施的各層面、全過程，以客戶需求為導(dǎo)向，與生產(chǎn)經(jīng)營深度融合、協(xié)同推進，聚焦客戶的關(guān)注點，確定品牌名稱、標識、符號等要素。豐富品牌內(nèi)涵，制作符合企業(yè)特色的品牌宣傳片和宣傳手冊，將品牌核心價值傳遞給客戶。規(guī)范品牌名稱標識使用要求，擴大標識使用覆蓋范圍，并做好品牌國際化的準備。

彰顯品牌特色。做強具有良好基礎(chǔ)和前景的核心業(yè)務(wù)品牌，提升這些品牌的核心產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的認可度和知名度，進一步加強品牌化包裝，爭創(chuàng)知名品牌。培育凸顯核心競爭力和企業(yè)優(yōu)勢的新品牌，結(jié)合企業(yè)發(fā)展實際，設(shè)計推出品牌形象宣傳片。突出品牌特色，進一步豐富完善品牌內(nèi)涵，使客戶、公眾能夠?qū)ζ放菩蜗蟆r值取向、發(fā)展理念等要素產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

實施品牌建設(shè)評估

開展品牌資產(chǎn)價值評估。企業(yè)品牌是企業(yè)最重要的財產(chǎn)之一，評估品牌價值可以促使企業(yè)更好地進行商業(yè)決策。品牌價值一般由專業(yè)評估機構(gòu)評價或市場行為決定，評估主要包括商標價值評估、品牌質(zhì)量評估、品牌效益評估等多個方面，企業(yè)可以通過合理地運用商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)，衡量品牌價值，推動品牌資產(chǎn)增值，加強品牌保護。

強化品牌建設(shè)績效考核。抓好品牌建設(shè)，必須注重發(fā)揮品牌建設(shè)工作小組、企業(yè)內(nèi)部各層級、各部門干部員工的主觀能動性，合理設(shè)置考核指標，強化品牌建設(shè)績效考核?？己税ㄆ放平ㄔO(shè)進度、品牌管理日常工作完成情況、品牌宣傳等方面，促進企業(yè)干部員工提升品牌意識，引導(dǎo)企業(yè)不斷提升對國有企業(yè)品牌整體建設(shè)、國家形象工程的貢獻度，從而實現(xiàn)品牌建設(shè)在宏觀層面合力聯(lián)動，在微觀層面亮點紛呈。

促進品牌價值提升

豐富品牌相關(guān)活動。豐富品牌活動和延伸品牌內(nèi)涵，要聚焦品牌定位，挖掘產(chǎn)品開發(fā)、典型事跡、優(yōu)秀人物等方面的案例，形成系列品牌故事，做好品牌形象公關(guān)，以每年中國品牌日系列活動、企業(yè)重要發(fā)展節(jié)點為契機，積極組織參與品牌高峰論壇、高端訪談、品牌建設(shè)研討等活動，與客戶聯(lián)合開展互動文體活動，利用產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)高端論壇等方式推廣品牌，展現(xiàn)實力和品牌影響力。

加大品牌宣傳力度。宣傳是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)主體與市場溝通的主要途徑。對內(nèi)，實現(xiàn)品牌理念可視化、標準化，將品牌信息融入員工工作環(huán)境，通過宣傳媒介不定期發(fā)布品牌資訊等，鑄牢品牌理念。對外，準確把握品牌定位，做好品牌核心理念的宣傳和科普，提升全員品牌意識。梳理并拓寬傳播渠道，將全方位溝通與精準傳播結(jié)合，使用大數(shù)據(jù)研究核心受眾關(guān)注點，充分利用各種媒體媒介進行精準傳播，增強品牌傳播的及時性、有效性。