IMC視角下文旅演藝劇網(wǎng)絡(luò)傳播研究

韓秀　肖向榮

近年來，在文旅部系列政策推動(dòng)指導(dǎo)下，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展逐漸深入。文旅演藝劇是以當(dāng)?shù)匚幕蛎袼罪L(fēng)情為主要題材，以旅游景點(diǎn)為載體，以旅客為服務(wù)對(duì)象，集歌、舞、劇為一體的藝術(shù)表演形式。其運(yùn)用大量聲光電等技術(shù)手段，作用于景點(diǎn)空間，實(shí)現(xiàn)物理與心理雙重感官刺激下帶來的審美體驗(yàn)。[1]在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下文旅演藝劇的發(fā)展也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文以2020年10月—2021年10月在全國展演的144部文旅演藝劇作為研究對(duì)象，采用大數(shù)據(jù)挖掘與文本分析、案例分析相結(jié)合的研究方法，基于整合營銷傳播理論對(duì)中國文旅演藝劇的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，以期為中國文旅演藝劇的傳播策略提供參考依據(jù)。

一、研究背景

20世紀(jì)80年代，美國廣告公司協(xié)會(huì)與全國廣告主協(xié)會(huì)聯(lián)合資助美國西北大學(xué)，形成了以唐·舒爾茨（Don Schultz）為首的研究項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）的概念被正式提出。[2]此后，學(xué)界和業(yè)界圍繞IMC理論建構(gòu)和實(shí)踐應(yīng)用展開熱烈的討論和持續(xù)的研究。

在“IMC理論”研究方面，截至目前，IMC的定義并未得到學(xué)界的共識(shí)，其內(nèi)涵和外延都處在探索中。[3]經(jīng)過多年的發(fā)展，IMC研究者們最終傾向于采取一種戰(zhàn)略性的、以消費(fèi)者/利益相關(guān)者為中心的意義。[4]

本文的研究重點(diǎn)是關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中文旅演藝劇的傳播現(xiàn)狀及傳播策略。研究者采用了Seric，M等[5]提出的概念：IMC是一種以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)流程，在信息和傳播技術(shù)進(jìn)步的助推下，基于從用戶數(shù)據(jù)庫獲得的信息，通過不同傳播媒介和平臺(tái)的協(xié)調(diào)和協(xié)同來傳播清晰、一致的信息，以便與客戶和其他利益相關(guān)者建立長期利益關(guān)系，創(chuàng)造和維護(hù)品牌資產(chǎn)。

學(xué)者們在不同階段會(huì)對(duì)IMC理論建構(gòu)與理論批評(píng)方面進(jìn)行思辨方式的研究，并隨著傳播環(huán)境變化與新理論的涌現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)。[6]在“IMC實(shí)踐”方面的文章更多則是進(jìn)行實(shí)證研究，通過問卷調(diào)查[7]、半結(jié)構(gòu)式訪談[8]等具體方法展開。

在研究組織層面的選擇和整合方面，Vernuccio等[9]的研究指出，基于IMC視角，整合線上和線下的傳播資源對(duì)于組織內(nèi)部至關(guān)重要。例如，在數(shù)字功能和客戶關(guān)系管理之間以及組織之間的協(xié)調(diào)等。Laurie等[10]學(xué)者的定性研究結(jié)果揭示了跨職能協(xié)調(diào)機(jī)制對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合傳播的重要性；Vernuccio等關(guān)于IMC范式轉(zhuǎn)變的定性研究結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。Vernuccio等[11]學(xué)者的研究認(rèn)為，成功的整合營銷傳播是建立在同時(shí)實(shí)現(xiàn)管理和組織實(shí)施方式的基礎(chǔ)上的。

在研究傳播目標(biāo)的選擇和整合方面，Ramaswamy等[12]學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)該允許并激勵(lì)利益攸關(guān)方參與到一個(gè)開放的傳播過程中，包括離線和在線傳播。IMC領(lǐng)域多位研究者基于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的研究表明，應(yīng)該從動(dòng)態(tài)的“協(xié)調(diào)”角度（Dynamic "Orchestration" Perspective），而不是從不切實(shí)際的“控制”和“自上而下”規(guī)劃的角度，向受眾進(jìn)行傳播活動(dòng)。[13]Seric[14]研究了IMC如何對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響，品牌資產(chǎn)和客戶品牌參與度（CBE）是重要考量維度。Seric指出，CBE是一種多維心理狀態(tài)，意味著“消費(fèi)者與品牌之間的特定互動(dòng)體驗(yàn)”[15]；與客戶品牌體驗(yàn)不同，它預(yù)設(shè)了“個(gè)體受眾的動(dòng)機(jī)、品牌相關(guān)性和情境依賴性的心理狀態(tài)，具體表現(xiàn)為在與品牌互動(dòng)中展現(xiàn)的特定水平的認(rèn)知、情感和行為活動(dòng)”[16]。

在研究傳播信息的選擇和整合方面，應(yīng)做到以客戶為中心的媒體內(nèi)容一致性傳播。[17]例如，在“分享可樂”全球活動(dòng)中，可口可樂公司通過持續(xù)整合線上和線下媒體，將消費(fèi)者置于營銷傳播的中心（在包裝上標(biāo)明客戶的姓名或喜歡的歌曲）[18]；寶潔公司的Old Spice活動(dòng)成功地將公司和用戶生成的內(nèi)容以動(dòng)態(tài)方式整合到不同媒體平臺(tái)，并迅速傳播開來。[19]現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，整合營銷傳播在旅游城市形象和品牌傳播方面也有積極作用。[20]

在研究傳播平臺(tái)的選擇和整合方面，創(chuàng)意構(gòu)思和戰(zhàn)略規(guī)劃的整合傳播至關(guān)重要。在傳統(tǒng)的管理思維中，通常僅賦予網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以執(zhí)行的工具角色。而在數(shù)字革命背景下，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和開放的邏輯也成為可能。[21]在社交媒體環(huán)境的IMC相關(guān)研究也有了新進(jìn)展，Vernuccio等（2021）的研究批判性地回顧了IMC的相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，認(rèn)為營銷傳播管理、傳播組織、數(shù)字營銷傳播和品牌是整合營銷傳播的主要領(lǐng)域，并基于對(duì)120家大型跨國公司的線上線下整合情況進(jìn)行調(diào)查，闡述基于IMC視角的整合研究框架。

整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人唐·舒爾茨提出了整合營銷傳播的重點(diǎn)在于“整合”。本文在舒爾茨觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從IMC理論的落腳點(diǎn)“整合”出發(fā)，通過傳播主體、傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道4個(gè)方面展開對(duì)文旅演藝劇的傳播實(shí)踐研究。研究者的具體研究問題為：目前中國文旅演藝劇的網(wǎng)絡(luò)傳播力整體情況如何？中國文旅演藝劇在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有著怎樣的傳播特點(diǎn)？基于整合營銷傳播理論，如何更好地提升我國文旅演藝劇的網(wǎng)絡(luò)傳播效果？

二、文旅演藝劇網(wǎng)絡(luò)傳播力總體情況

基于IMC理論，在傳播渠道方面，本文關(guān)注不同傳播平臺(tái)的選擇和整合，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體中選取代表性網(wǎng)站進(jìn)行研究：聚合新聞平臺(tái)選擇百度資訊；社交媒體平臺(tái)選擇新浪微博；近年來短視頻平臺(tái)發(fā)展迅猛，短視頻平臺(tái)選擇了抖音、快手、嗶哩嗶哩等3家代表性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行研究；在商業(yè)旅行網(wǎng)站中，選取攜程旅行網(wǎng)進(jìn)行研究。研究者共選取了全國26個(gè)省市的144部文旅演藝劇作為研究對(duì)象，分析不同文旅演藝劇在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀和特點(diǎn)。本次研究采集截至2021年11月7日，全部相關(guān)信息10499條，整合演藝劇相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本量、點(diǎn)贊量、正負(fù)面評(píng)論量等數(shù)據(jù)，采用算法計(jì)算2021年中國文旅演藝劇在六大平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合得分。在算法方面，按照專家法構(gòu)建指標(biāo)體系（見表1）。

從2021年中國文旅演藝劇綜合得分上看，網(wǎng)絡(luò)傳播力指數(shù)入選文旅演藝劇傳播力綜合指數(shù)分布整體呈現(xiàn)“金字塔”型（見圖1），即傳播力較強(qiáng)的劇目數(shù)量較少，傳播力較弱的劇目數(shù)量較多。傳播力綜合得分位于51～100的劇目共20部，而位于0～51的劇目數(shù)量則達(dá)到124部。同時(shí)，所有劇目綜合指數(shù)傳播力均值為24.20，中位數(shù)為15.57。

從排名情況層面分析，網(wǎng)絡(luò)傳播力最高的10部文旅演藝劇依次是《只有愛·戲劇幻城》《麗江千古情》《只有河南·戲劇幻城》《印象·劉三姐》《知音號(hào)》《三亞千古情》《宋城千古情》《又見·敦煌》《又見·平遙》《駝鈴傳奇》（見表2）。

從劇目類型層面分析，在傳播力綜合指數(shù)排名前二十名的劇目中，系列類文旅演藝劇占據(jù)了十二席，而傳播力居中和尾部的文旅演藝劇則大多為獨(dú)立出品的作品。作為文旅演藝劇的知名導(dǎo)演，王潮歌共7部作品進(jìn)入綜合指數(shù)排名前十，一定程度上體現(xiàn)出導(dǎo)演對(duì)于劇目的宣傳提升作用。例如，王潮歌執(zhí)導(dǎo)的《只有》系列（進(jìn)入前二十名的有《只有愛·戲劇幻城》《只有河南·戲劇幻城》《只有峨眉山·戲劇幻城》）；《又見》系列（進(jìn)入前二十名的有《又見·敦煌》《又見·平遙》）；王潮歌與張藝謀等共導(dǎo)的《印象》系列（進(jìn)入前二十的有《印象·劉三姐》《印象·大紅袍》）。

從演出省份層面分析，排名前二十名的文旅演藝劇的演出省份較為分散，共來自16個(gè)省級(jí)行政單位。其中，云南、河南、陜西、江西各有兩部文旅演藝劇躋身傳播力綜合指數(shù)前二十名榜單，江蘇、廣西、湖北、海南、浙江、甘肅、山西、福建、寧夏、四川、重慶、湖南則各有1部。

三、文旅演藝劇網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播現(xiàn)存問題及文化反思

文旅演藝劇的整合營銷傳播需要將創(chuàng)作、宣傳、銷售、演出等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)整合起來。研究者在揭示中國文旅演藝劇在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播特征的基礎(chǔ)上，結(jié)合IMC理論進(jìn)一步分析中國文旅演藝劇在網(wǎng)絡(luò)整合傳播方面現(xiàn)存問題，并從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾三個(gè)層面依次展開文化反思。

（一）傳播主體層面：部分文旅演藝劇運(yùn)營方缺乏品牌宣傳意識(shí)，劇目網(wǎng)絡(luò)可見度有待提升

從各大平臺(tái)采集數(shù)據(jù)來看，本次研究所選取的144部文旅演藝劇在多個(gè)平臺(tái)中缺失相關(guān)檢索信息，這一比例在抖音、微博、嗶哩嗶哩平臺(tái)中分別為15%、20%、38%，而在快手、攜程平臺(tái)中，這一比例甚至接近50%，這表明當(dāng)下文旅演藝劇品牌方仍欠缺互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，不善于利用互聯(lián)網(wǎng)推廣文化產(chǎn)品。

精心編制的文旅演藝劇承載著一個(gè)地方獨(dú)特的民風(fēng)民俗，鐫刻著一個(gè)民族靈魂深處的文化記憶，通過觀看能幫助觀眾追憶民族歷史，在誠摯動(dòng)人的故事中領(lǐng)悟中華民族自強(qiáng)不息的民族魂魄，而這一切精神價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都建立在劇目的觀看之上。數(shù)字化生存時(shí)代，百度資訊、抖音、嗶哩嗶哩、攜程旅行等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已然成為建構(gòu)文化擬態(tài)的關(guān)鍵媒介，是潛在游客了解劇目信息、訂閱劇目門票的重要途徑，借助此類平臺(tái)推廣文旅演藝劇是演藝劇走出“深巷”的必然選擇，而劇目檢索信息的空缺一定程度上造成此類演藝劇“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”的負(fù)面影響，限制文旅劇演藝劇的網(wǎng)絡(luò)影響力。

（二）內(nèi)容層面：宣傳推廣內(nèi)容低質(zhì)化、同質(zhì)化問題普遍存在，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播效能

優(yōu)質(zhì)的文旅演藝劇推廣內(nèi)容能觸發(fā)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)、熱搜，大幅擴(kuò)散演藝劇知名度，例如旅游博主@鵬叔玩鄭州發(fā)布的《只有河南·戲劇幻城》旅游攻略視頻，詳細(xì)介紹了戲劇幻城的規(guī)模、構(gòu)成、實(shí)景劇表演，在快手平臺(tái)廣受好評(píng)并獲贊2.4萬次。然而，“金字塔”形狀的傳播力綜合得分表明，優(yōu)質(zhì)推廣內(nèi)容混雜在低質(zhì)內(nèi)容之中，例如短視頻平臺(tái)中有大量拍攝隨意的劇目片段多存在背景聲嘈雜、畫面模糊等質(zhì)量問題。此外，演藝劇相關(guān)媒體報(bào)道存在同質(zhì)化傾向，例如百度資訊平臺(tái)中以文旅演藝劇劇目名稱為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，所得幾頁乃至幾十頁搜索結(jié)果大多千篇一律，以傳統(tǒng)文字或“文字+圖片”的基本介紹為表現(xiàn)形式，僅少部分劇目推廣信息中有視頻內(nèi)容或官網(wǎng)接入渠道，為用戶提供進(jìn)一步了解劇目的契機(jī)。

從傳統(tǒng)圖文為主的推廣模式，到如今興起的短視頻、中長視頻模式，推廣內(nèi)容本身從單純的載體，逐漸演變成一種需從更長遠(yuǎn)角度去看待并經(jīng)營的“產(chǎn)品”。對(duì)于文旅演藝劇而言，宣傳推廣內(nèi)容的核心訴求在于將信息受眾轉(zhuǎn)化為演藝劇的潛在觀眾，而大量低質(zhì)化、同質(zhì)化推廣內(nèi)容僅是營造了文旅演藝劇備受關(guān)注的盛景假象，其低關(guān)注量并未實(shí)際增加文旅演藝劇在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播效能，“流量為王”的背后仍是“內(nèi)容為王”，優(yōu)質(zhì)的差異化內(nèi)容才是抓住受眾注意力、激發(fā)受眾觀劇興趣的關(guān)鍵。

（三）受眾層面：文旅演藝劇票價(jià)設(shè)置、劇場隱患等問題引發(fā)觀眾差評(píng)，部分劇目安全與服務(wù)質(zhì)量仍需改善

攜程旅行平臺(tái)中，用戶可根據(jù)自身的觀劇體驗(yàn)對(duì)文旅演藝劇進(jìn)行評(píng)分，共分為1～5分5個(gè)評(píng)分等級(jí)，其中1～2分被視為差評(píng)。從評(píng)分情況來看，大部分文旅演藝劇在攜程平臺(tái)的評(píng)分情況較為樂觀，在有評(píng)分的71部文旅演藝劇中，97%的文旅演藝劇評(píng)分在4分以上，而另3%文旅演藝劇差評(píng)多涉及買票貴、退票難、環(huán)境差、劇場安全隱患等安全與服務(wù)質(zhì)量問題。

各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中評(píng)分、評(píng)論等觀眾反饋信息，是潛在觀眾挑選劇目時(shí)的重要參考，影響著潛在觀眾的決策意愿。低分、負(fù)面評(píng)價(jià)中反映的票價(jià)設(shè)置、劇場隱患等產(chǎn)品安全與服務(wù)質(zhì)量問題，正是演藝劇運(yùn)營方提升劇目口碑及上座率的重要著力點(diǎn)。2019年文化和旅游部發(fā)布的《文化和旅游部關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》中指出，推進(jìn)旅游演藝轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效需要強(qiáng)化基礎(chǔ)保障，加快推進(jìn)旅游演藝安全、服務(wù)和管理等方面標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作。但從攜程、微博平臺(tái)中官方賬號(hào)對(duì)負(fù)面評(píng)論的回復(fù)情況上看，部分文旅演藝劇中此類問題仍有改善空間。

四、中國文旅演藝劇的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略分析

結(jié)合目前實(shí)踐中存在的問題，研究者從IMC理論出發(fā)，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代發(fā)展的中國文旅演藝劇傳播策略，在理論層面，也延展了整合營銷傳播理論的適用范圍。在傳播主體層面，研究“誰來傳播”即組織層面的選擇和整合；在傳播受眾層面，研究“向誰傳播”即傳播目標(biāo)的選擇和整合；在傳播內(nèi)容層面，研究“傳播什么”即傳播信息的選擇和整合；在傳播渠道方面，研究“如何傳播”即傳播平臺(tái)的選擇和整合。

（一）傳播主體層面：重視名人效應(yīng)賦能文旅劇網(wǎng)絡(luò)傳播

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，名人效應(yīng)在文旅劇宣傳中體現(xiàn)出較為明顯的正向傳播效果。微博平臺(tái)中，高轉(zhuǎn)發(fā)、高點(diǎn)贊量的博文多由粉絲數(shù)超過百萬的大V發(fā)布，作為旅游、文藝、戲劇等細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，這些博主在粉絲中具有較高的可信度和較強(qiáng)的影響力。此外，微博平臺(tái)具有較為突出的粉絲文化特點(diǎn)，當(dāng)紅明星藝人參與的文旅劇微博和話題中，粉絲的積極參與也提升了相關(guān)文旅劇的話題討論量和閱讀量。比如微博平臺(tái)傳播力指數(shù)排名第一的《只有愛·戲劇幻城》邀請(qǐng)著名歌手周深演唱主題曲，用音樂增加文旅劇的知名度。此外，該劇目位于江蘇荷蘭花海景區(qū)，流量藝人楊超越是荷蘭花海旅游形象推廣大使，憑借人氣藝人強(qiáng)大號(hào)召力也提升了劇目的知名度。

從文旅演藝劇傳播現(xiàn)狀來看，文旅演藝劇生產(chǎn)、傳播流程中任何一方的利益相關(guān)者都應(yīng)被整合至傳播主體的范疇。Seric等提出，IMC理論中“一致性”的基本意涵指的是從消費(fèi)者/利益相關(guān)者的角度來看的一致性。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中更大程度上地“傳播”而不是“交換”作為營銷的核心概念[22]，從而實(shí)現(xiàn)與利益相關(guān)者共享共創(chuàng)價(jià)值。在IMC管理原則中，從傳統(tǒng)的、不切實(shí)際的、受控的邏輯轉(zhuǎn)向了以客戶/利益相關(guān)者為中心的新邏輯。由于作為主體的利益相關(guān)者各自有著相應(yīng)的傳播能力、傳播渠道、媒介素養(yǎng)，文旅演藝劇的出品方和運(yùn)營方等組織機(jī)構(gòu)應(yīng)著眼于通過現(xiàn)代傳播技術(shù)實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者的知識(shí)轉(zhuǎn)移和價(jià)值共享共創(chuàng)。調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，重視名人效應(yīng)和個(gè)人用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)成為演藝劇整合營銷傳播方面的重點(diǎn)。

（二）傳播受眾層面：進(jìn)一步引導(dǎo)個(gè)人用戶成為文旅劇宣發(fā)的重要組成部分

文旅演藝劇的制作主體和運(yùn)營主體對(duì)受眾反饋日趨重視的現(xiàn)狀也契合了IMC中的“以客戶為中心”的要義。[23]消費(fèi)者不再是營銷組織所傳播信息的被動(dòng)接收者，相反，他們正在成為積極的信息搜索者和溝通創(chuàng)造者，換句話說，他們是文旅演藝劇品牌故事的共同講述者。

除官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容外，個(gè)人用戶上傳的視頻在文旅劇宣傳推廣中同樣起到了重要作用。演員個(gè)人、旅游主播、普通游客等發(fā)布的視頻，一定程度上彌補(bǔ)了部分文旅劇沒有官方發(fā)聲的缺憾，有助于提升關(guān)注度和傳播力。例如，《宋城千古情》在3個(gè)短視頻平臺(tái)均表現(xiàn)突出，榜單中排名靠前。抖音平臺(tái)中，《宋城千古情》點(diǎn)贊量在1萬以上的視頻共有17個(gè)，其中8個(gè)為演員個(gè)人賬號(hào)發(fā)布的視頻，占比47%，主要內(nèi)容為實(shí)景劇演出的畫面記錄；快手平臺(tái)中，點(diǎn)贊量排名前十的視頻里5條是旅行博主拍攝的視頻，4條為普通游客發(fā)布的旅行記錄視頻。其中旅行博主拍攝的視頻主要為旅游攻略或旅行記錄，制作精美，視頻質(zhì)量高，提高了《宋城千古情》的網(wǎng)絡(luò)知名度。

（三）傳播內(nèi)容層面：打造系列文旅劇劇目聯(lián)動(dòng)形成品牌效應(yīng)

“只有”系列、“千古情”系列文旅劇依托所在景點(diǎn)的關(guān)注度，與同系列文旅劇聯(lián)動(dòng)形成品牌效應(yīng)，以相同命名的方式呈現(xiàn)可以獲得更大流量。此類文旅劇憑借景區(qū)的高知名度和簡單易識(shí)別的劇名，更容易在短視頻平臺(tái)獲得更高的討論度。

在2021中國文旅演藝劇抖音平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播力前十名中，“只有”系列和“千古情”系列共5部，其中《麗江千古情》《宋城千古情》進(jìn)入了前三名。快手平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播力前十名中，“只有”系列和“千古情”系列共6部，其中《宋城千古情》第2名，《只有河南·戲劇幻城》第3名。B站平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播力前十名中，“只有”系列和“千古情”系列共4部，其中《只有愛·戲劇幻城》《只有河南·戲劇幻城》《宋城千古情》位列前三甲。其他文旅劇或許可在一定程度上借鑒“只有”“千古情”系列的傳播策略，與其他景區(qū)聯(lián)動(dòng)，形成品牌效應(yīng)，以達(dá)到更好的傳播效果。

行業(yè)內(nèi)知名導(dǎo)演出品的劇目團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢明顯、宣傳經(jīng)驗(yàn)豐富，在演藝作品等整體傳播力提升方面起到了重要作用。傳播力相對(duì)較弱的文旅演藝劇目，如《千古一帝·始皇東巡》《樓蘭大遷徙》等，劇目內(nèi)容和劇目演出地的如人文、地理等特色資源較為匹配，但制作和傳播優(yōu)勢不突出，較多依靠地方政府和民間個(gè)人發(fā)起。在文旅演藝劇的整合傳播中，應(yīng)基于開放的邏輯持續(xù)動(dòng)態(tài)地整合劇目相關(guān)內(nèi)容，包括出品方生產(chǎn)的內(nèi)容、運(yùn)營方生產(chǎn)的內(nèi)容和用戶生成的內(nèi)容。

（四）傳播渠道層面：重視文旅演藝劇在不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播特征差異

在本次調(diào)查中，抖音、快手、嗶哩嗶哩三大短視頻平臺(tái)定位不同，抖音定位是“短視頻社交平臺(tái)”，快手為“全民生活分享平臺(tái)”，嗶哩嗶哩則是“年輕人的潮流文化娛樂社區(qū)”。不同平臺(tái)在產(chǎn)品屬性、算法推薦等方面各有特色，也使得同一劇目在不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)有較大差異。抖音平臺(tái)遵循爆款邏輯，流量向頭部賬號(hào)傾斜，3%的頭部視頻占據(jù)了80%的用戶播放量。文旅劇的官方賬號(hào)經(jīng)過了抖音平臺(tái)認(rèn)證，粉絲數(shù)量較多，視頻質(zhì)量較高，與演員個(gè)人、游客賬號(hào)相比，能夠獲得更多的流量支持，是在抖音平臺(tái)的重要傳播主體?？焓制脚_(tái)遵循普惠原則，也就是以創(chuàng)作者為主，通過頭部流量調(diào)控等方式，保證每個(gè)普通用戶發(fā)布的內(nèi)容都能被展示。旅游主播、普通游客在快手發(fā)布的大量UGC視頻，推動(dòng)文旅劇在該平臺(tái)宣傳推廣。嗶哩嗶哩平臺(tái)去中心化明顯，采用公平的流量分配機(jī)制，對(duì)游客賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容友好。

以《麗江千古情》為例，其官方抖音賬號(hào)擁有27.8萬粉絲，獲贊119.7萬，發(fā)布作品116個(gè)，更新頻率為一周固定3～4次，主要發(fā)布演出畫面、演員日常視頻等，重視與網(wǎng)友評(píng)論互動(dòng)；《麗江千古情》官方快手賬號(hào)僅有606個(gè)粉絲，發(fā)布作品數(shù)量54個(gè)，更新時(shí)間并不規(guī)律；《麗江千古情》在B站并未注冊官方賬號(hào)。由此可見，文旅劇運(yùn)營方對(duì)快手、B站平臺(tái)重視程度不足。究其原因，可能是一方面抖音的平臺(tái)特征與用戶特征更適合文旅劇官方宣傳，另一方面可能是受到時(shí)間成本、人力成本等現(xiàn)實(shí)因素的限制。快手、嗶哩嗶哩等平臺(tái)擁有龐大受眾群體，是文旅劇官方不可忽視的宣傳陣地，建議文旅劇相關(guān)宣發(fā)主體進(jìn)一步加強(qiáng)類似頭部短視頻平臺(tái)的賬號(hào)建設(shè)與運(yùn)營。

結(jié)語

當(dāng)前，在文化市場方面，文旅演藝劇市場是供大于求的買方市場，既面臨著院線電影、小劇場演出等文化產(chǎn)品的橫向競爭，也面臨著短視頻等多種形式媒介產(chǎn)品的縱向競爭；在商品屬性方面，同時(shí)具有藝術(shù)性與商業(yè)性的文旅演藝劇直接作用于人的精神和意志的文化服務(wù)產(chǎn)品；在營銷傳播層面，說服受眾購買文旅演藝劇的難度要高于說服受眾購買有形的物質(zhì)消耗類商品；在傳播環(huán)境層面，當(dāng)前的傳播環(huán)境被認(rèn)為是一個(gè)線上-線下、部分不受控制和超連接（Hyperconnected）的混合環(huán)境。[24]新媒體技術(shù)的革命使得文旅演藝劇的營銷傳播面臨著線上與線下的混合傳播環(huán)境，傳播平臺(tái)和特點(diǎn)的復(fù)雜性給相關(guān)從業(yè)者和研究者提出了新的挑戰(zhàn)。

文旅演藝劇的生產(chǎn)者、導(dǎo)演、運(yùn)營者等多方利益主體需要更好地識(shí)別受眾需求的共性，這與電影市場的供求狀況直接相關(guān)。作為目的地營銷目標(biāo)的群體，能夠花費(fèi)時(shí)間和精力去看文旅演藝劇的受眾群體有其共性，這同樣需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)受眾分析，對(duì)目標(biāo)群體需求進(jìn)行深入了解。此外，還需要文旅演藝劇生產(chǎn)運(yùn)營主體有著符合傳播規(guī)律要求的傳播策略，在文旅演藝劇生產(chǎn)、傳播、銷售、互動(dòng)、傳播等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)合作，實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)資源的聯(lián)動(dòng)與整合優(yōu)勢，才能真正通過文化旅游市場實(shí)現(xiàn)文旅演藝劇的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

由于文旅演藝劇也是新生的文化產(chǎn)品，從傳播學(xué)研究視角出發(fā)，關(guān)于文旅演藝劇的整合營銷傳播的研究還在探索過程中。因此，基于IMC理論視角，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代發(fā)展的中國文旅演藝劇傳播策略同時(shí)具有理論意義和實(shí)踐意義。盡管本研究采用實(shí)證研究中的量化研究方法，揭示了不同劇目在不同類型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播力，并通過案例分析和文本分析的方法對(duì)文旅演藝劇目前存在的問題進(jìn)行了分析，就未來可能采取的傳播策略進(jìn)行探討，但采用的研究方法在本質(zhì)上是探索性和描述性的研究，因此目前的研究還無法從統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上評(píng)估不同文旅演藝劇的傳播力與票房銷量之間的因果關(guān)系，未來的定量研究者也可以考慮基于這種方法來進(jìn)一步驗(yàn)證因果關(guān)系。

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