主流媒體短視頻新聞傳播探究

黃真莉

（作者單位：廣漢市融媒體中心）

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，群眾的新聞消費(fèi)理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，追求時(shí)效性和體驗(yàn)性的短視頻新聞成為主流媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的重要突破口。短視頻的發(fā)展給新聞傳播帶來(lái)了新的動(dòng)力，但同時(shí)也使主流媒體面臨著更大的挑戰(zhàn)。例如：如何在簡(jiǎn)短的新聞篇幅中給予受眾更良好的體驗(yàn)，如何創(chuàng)新新聞主題短視頻呈現(xiàn)方式，如何在篇幅有限的基礎(chǔ)上兼顧新聞的完整性等，這些都是主流媒體在打入短視頻領(lǐng)地過(guò)程中需要面對(duì)的難題和革新的重點(diǎn)。

1 短視頻新聞概述

短視頻新聞是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而衍生的新名詞，雖然在大眾生活中“短視頻新聞”這個(gè)詞匯出現(xiàn)頻率高、引用廣，但是長(zhǎng)期以來(lái)新聞界卻沒有人對(duì)它作出準(zhǔn)確的界定。通常意義上，短視頻新聞是指不同于商業(yè)、娛樂(lè)、社交類短視頻，專屬于新聞?lì)I(lǐng)域的短視頻產(chǎn)品，可以理解為主流媒體為有效傳播新聞信息而特意制作的短視頻。常江、徐帥在《短視頻新聞：從事實(shí)導(dǎo)向到體驗(yàn)導(dǎo)向》一文中將短視頻新聞界定為“長(zhǎng)度以秒計(jì)算，總時(shí)長(zhǎng)一般不超過(guò)5分鐘，利用智能終端進(jìn)行美化、編輯，并可在多種社交平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享的一種新型視頻新聞產(chǎn)品”[1]。這一定義集合了短視頻的主要特征，符合大眾對(duì)短視頻新聞的認(rèn)知，本文也予以認(rèn)同。與傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視等相比，短視頻融合聲樂(lè)、畫面、文字等豐富的信息元素，不僅時(shí)效性高且內(nèi)容簡(jiǎn)練、表達(dá)生動(dòng)，能夠極大調(diào)動(dòng)受眾的情緒體驗(yàn)，與當(dāng)下碎片化的傳播語(yǔ)境高度契合。

2 短視頻新聞的特點(diǎn)

2.1 傳播速度快

短視頻新聞的傳播不受時(shí)間、空間限制，不像傳統(tǒng)視頻新聞在電視上播出需要安排欄目、時(shí)段以及剪輯時(shí)長(zhǎng)等。當(dāng)前，人們可以隨時(shí)隨地拿起手機(jī)或者其他移動(dòng)終端觀看新聞，了解事件真相。這種幾乎沒有延遲性的傳播方式，讓大家真正感受到了新媒體時(shí)代背景下的新聞傳播速度。

2.2 情緒渲染強(qiáng)

與傳統(tǒng)新聞報(bào)道對(duì)全面呈現(xiàn)的追求相比，短視頻新聞為達(dá)到更好的傳播效果，在表達(dá)方面摒除旁白、背景、事件采訪等不必要的報(bào)道細(xì)節(jié)，力求簡(jiǎn)明扼要，直接將新聞最核心的元素提煉給受眾。同時(shí)，在表達(dá)上短視頻新聞綜合運(yùn)用各類字幕、聲音、畫面等元素，以畫面的真實(shí)感來(lái)取代完整的故事敘事，通過(guò)各種元素的糅合以及技巧運(yùn)用，強(qiáng)化了新聞的情緒渲染力，讓受眾能夠深度體會(huì)新聞故事中人物的喜怒哀樂(lè)，賦予了新聞濃烈的現(xiàn)實(shí)感[2]。

2.3 受眾互動(dòng)感強(qiáng)

短視頻新聞通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)發(fā)布，除了增強(qiáng)受眾的新聞現(xiàn)場(chǎng)感，更能調(diào)動(dòng)受眾的互動(dòng)積極性。受眾可通過(guò)移動(dòng)端對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。傳統(tǒng)的單向傳播形式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)贊、分享等多向互動(dòng)形式。受眾不再只是信息的接收者，他們既可以成為新聞的評(píng)論者，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)新聞成為新聞的傳播者。

3 主流媒體進(jìn)行短視頻新聞傳播的實(shí)踐路徑

3.1 找準(zhǔn)發(fā)展方向，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前短視頻新聞傳播方式主要涵蓋兩大類：第一類是依托短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新聞信息的共享和交流；第二類是聚攏新聞信息資源優(yōu)勢(shì)打造全新傳播平臺(tái)，完成傳播、引流、轉(zhuǎn)換的整體工作。從傳播力和影響力角度分析，兩種傳播方式各有長(zhǎng)處，適應(yīng)不同類型、規(guī)模的主流媒體。第一類傳播方式借助短視頻平臺(tái)既有的廣大用戶群體及宣傳渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品孵化，在一定程度上能夠提升轉(zhuǎn)換效率，加快媒體矩陣構(gòu)建，充分發(fā)揮新聞媒體靈活高效、量少質(zhì)優(yōu)的特點(diǎn)。這類傳播方式更適合適應(yīng)體量小、創(chuàng)作能力強(qiáng)的地方媒體，如四川廣播電視臺(tái)新媒體四川觀察，其在開通抖音賬號(hào)后，憑借一系列有熱度和溫度的爆款作品以及出色的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，迅速擁有了3 000 萬(wàn)粉絲。而相比之下，第二類傳播方式——獨(dú)自打造媒體平臺(tái)則對(duì)專業(yè)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)管理、啟動(dòng)資金各方面有著較高的要求，如果搭建成功，效果也是顯而易見的，能夠?qū)崿F(xiàn)高效引流以及忠實(shí)粉絲的培育，在極大程度上擴(kuò)大媒體的影響力和宣傳力。例如，中央廣播電視總臺(tái)，憑借龐大的體量和用戶群體，集中資源開發(fā)首個(gè)國(guó)家級(jí)5G 新媒體平臺(tái)央視頻。該平臺(tái)不僅欄目眾多、內(nèi)容豐富，還有各大知名記者和編輯入駐，獲得上線兩年下載量近3 億的成績(jī)。央視頻的成功標(biāo)志著新聞信息高效聚合時(shí)代的到來(lái)，很多實(shí)力雄厚的主流媒體依托資源優(yōu)勢(shì)研發(fā)了專屬新聞平臺(tái)，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的走精品路線的澎湃新聞，廣西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)推出的注重地方信息的廣西云等，充分體現(xiàn)了主流媒體在短視頻趨勢(shì)下的個(gè)性化發(fā)展道路。

從整體角度看，只要確定合適的發(fā)展方向、擇定了傳播渠道，就能夠借助短視頻形式的特點(diǎn)充分發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。但不容忽視的是，在短視頻新聞產(chǎn)品層出不窮的時(shí)代，主流媒體想要搶占短視頻新聞陣地，就要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展原則，結(jié)合自身新聞?lì)I(lǐng)域，優(yōu)化傳播內(nèi)容，培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。目前，短視頻的固定用戶多為年輕群體，將這些用戶培養(yǎng)為新聞忠實(shí)粉絲必須結(jié)合他們的個(gè)性化愛好，推出更多與這一群體相關(guān)的新聞報(bào)道。與傳統(tǒng)新聞傳播方式相比，主流媒體更需要把握短視頻用戶的喜好和興趣，借助大數(shù)據(jù)分析這一群體的視頻瀏覽傾向，通過(guò)精準(zhǔn)投放讓新聞內(nèi)容與新聞?dòng)脩糁g產(chǎn)生更密切的關(guān)聯(lián)，從用戶的角度出發(fā)考慮新聞內(nèi)容，并在短視頻制作過(guò)程加入年輕化元素，如用當(dāng)下年輕人喜愛的各類“?！被蛘咭贸绷髟~語(yǔ)來(lái)創(chuàng)作。例如，《主播說(shuō)聯(lián)播》用網(wǎng)感十足的語(yǔ)言和年輕態(tài)的內(nèi)容吸引了大量年輕人參與，其中視頻的大量?jī)?nèi)容都來(lái)源于一些用戶的直拍視頻，這些新穎的視頻材料讓新聞生產(chǎn)機(jī)制更科學(xué)。主流媒體在移動(dòng)設(shè)備影響下要有效提升新聞傳播效果就需要全方位激發(fā)用戶的積極性，細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)用戶群體[4]。

3.2 創(chuàng)新敘事方式，深化報(bào)道主題

傳統(tǒng)新聞崇尚完整的敘事，追求全方位呈現(xiàn)，而短視頻新聞篇幅有限、表達(dá)簡(jiǎn)潔，在形式上擅長(zhǎng)用鏡頭和字幕的組合來(lái)表達(dá)新聞內(nèi)容，極其富有真實(shí)性和感染力。作為以“短”取勝的新聞作品，短視頻新聞重視在短時(shí)間內(nèi)輸出豐富的信息，因此敘事方式對(duì)短視頻新聞?dòng)兄浅Ｖ匾淖饔谩Ｔ谝曨l時(shí)長(zhǎng)的制約下，為了將主要的信息內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，短視頻新聞采取“核心信息前置”的敘事模式，即將重要的新聞元素、最精彩的核心內(nèi)容在標(biāo)題以及開頭部分集中呈現(xiàn)[5]，從而達(dá)到突出重點(diǎn)、吸引用戶的效果。同時(shí)，在敘事結(jié)構(gòu)方面短視頻新聞也遵循動(dòng)態(tài)性敘事特點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)新聞常用的“開始—發(fā)展—高潮—結(jié)果”的順序，短視頻新聞是對(duì)新聞要素展開采集、精選、切分、優(yōu)化以及排序重組，重點(diǎn)保留和展現(xiàn)新聞的核心內(nèi)容，同時(shí)充分發(fā)揮短視頻的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的可讀性以及滲透力。以澎湃新聞短視頻作品為例，在敘事過(guò)程中就采取多維度的敘事模式以及細(xì)節(jié)化的敘事技巧，對(duì)報(bào)道的核心內(nèi)容展開重點(diǎn)側(cè)寫，從而增加新聞信息的內(nèi)涵和深度。在報(bào)道“張玉環(huán)案”案件的過(guò)程中，澎湃新聞通過(guò)系列短視頻組合的方式展開綜合報(bào)道，每個(gè)視頻都從不同的人物視角展開敘述，利用多個(gè)矛盾沖突吸引用戶，多個(gè)視頻共同串聯(lián)起整個(gè)案件的脈絡(luò)，全面還原事實(shí)[6]。這種多維度的敘事在保證事件完整性的基礎(chǔ)上，也從不同視角展現(xiàn)事實(shí)樣貌，在很大程度上增強(qiáng)了新聞內(nèi)容的可讀性和豐富性，為受眾帶來(lái)富有層次的收視體驗(yàn)。這種敘事方式充分發(fā)揮了短視頻新聞優(yōu)勢(shì)，值得各大主流媒體借鑒與運(yùn)用。與此類似的敘事方式還有多種，如重新組合新聞事件的結(jié)果、過(guò)程和緣由，利用懸疑、設(shè)問(wèn)的方式制造開端，激發(fā)用戶的好奇心；對(duì)新聞事件的細(xì)節(jié)展開集中描述，運(yùn)用音頻、畫面、影像多種方式展現(xiàn)細(xì)節(jié)，深化主題，為受眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。

3.3 發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，側(cè)重效果呈現(xiàn)

信息技術(shù)的運(yùn)用使得短視頻在呈現(xiàn)形態(tài)上有著突出的優(yōu)勢(shì)，各類傳播符號(hào)的綜合應(yīng)用能夠豐富短視頻新聞內(nèi)容的表現(xiàn)力，為受眾帶來(lái)不一樣的視覺和聽覺體驗(yàn)。例如，人民網(wǎng)制作的短視頻的字幕、顏色是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果，通過(guò)兩者的靈活組合，短視頻能夠?qū)㈥P(guān)鍵信息置于更醒目的地位，便于受眾瀏覽。又如，央視新聞的短視頻新聞《夠猛！大冬天俄羅斯居民用這樣的方式“蘇醒”》，就是利用白雪皚皚的環(huán)境塑造氛圍感，以參與冰桶挑戰(zhàn)的居民吸引受眾眼球，再配上藍(lán)色字幕的文字解說(shuō)點(diǎn)出主要信息，瞬間引燃受眾的觀看欲；而多個(gè)畫面鏡頭的拼接與轉(zhuǎn)換更是短視頻新聞的基本功，通過(guò)場(chǎng)景切換,短視頻新聞能夠自由完成敘事角度的轉(zhuǎn)變，從不同的側(cè)面對(duì)新聞內(nèi)容展開報(bào)道，為受眾帶來(lái)豐富的視覺體驗(yàn)；“音樂(lè)+同期聲+大字幕”的組合方式在塑造臨場(chǎng)感方面有著獨(dú)到之處，與新聞主題相符的配樂(lè)能夠在一定程度上代替配音解說(shuō)，起到渲染情感的作用[7]，如較為火爆的翻唱版《青花瓷》《起風(fēng)了》《全部都是你》等抖音網(wǎng)絡(luò)神曲也被各大短視頻運(yùn)用在剪輯和配樂(lè)中，結(jié)合視頻畫面的變化，為受眾帶來(lái)豐富的情感體驗(yàn)。這對(duì)于短視頻新聞也是值得借鑒的創(chuàng)新之舉，短視頻新聞應(yīng)當(dāng)主動(dòng)融合音樂(lè)元素，強(qiáng)化新聞情感色彩，拉近作品與用戶的距離；同時(shí)，通過(guò)各項(xiàng)元素的配合協(xié)調(diào)，營(yíng)造作品的氛圍感和場(chǎng)域感。突顯主題風(fēng)格也是短視頻新聞創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)深入發(fā)展的方向。以被央視點(diǎn)名的李子柒為例，她的視頻特點(diǎn)就是融合中國(guó)的古典風(fēng)，從主題、素材、音樂(lè)以及畫面整體都呈現(xiàn)出清新淡雅的風(fēng)格，自然畫面與輕慢節(jié)奏的配合，將從容不迫、悠閑自得的人間煙火氣息展現(xiàn)得淋漓盡致，瞬間撫慰了觀看者的內(nèi)心。李子柒的短視頻作品有著諸多可以借鑒的亮點(diǎn)，如重視細(xì)節(jié)刻畫、突出主題情感以及協(xié)調(diào)各方元素，通過(guò)節(jié)奏的把控與要素的組合營(yíng)造現(xiàn)實(shí)感，為受眾帶去濃濃的參與感，有效調(diào)動(dòng)受眾情緒體驗(yàn)，獲得受眾認(rèn)同。

3.4 重視素材挖掘，引發(fā)情感共鳴

在品質(zhì)為先的時(shí)代，短視頻新聞想要占據(jù)輿論陣地，就要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的原則，把握傳播規(guī)律，展現(xiàn)主題深度，優(yōu)化新聞內(nèi)容，渲染情緒色彩，實(shí)現(xiàn)情感共鳴式傳播。在短視頻新聞傳播的過(guò)程中，“技術(shù)賦權(quán)”提升了受眾在新聞傳播中的地位，受眾既是新聞的接收者，也是新聞的評(píng)論者、傳播者，因此主流媒體要提升新聞作品的影響力，就要懂得依據(jù)媒介特質(zhì)的變化及時(shí)轉(zhuǎn)變自身發(fā)展理念，更多地采納受眾意見、傾聽受眾意見，實(shí)現(xiàn)向“用戶模式”的轉(zhuǎn)向。這要求主流媒體在牢固把握“引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值取向，塑造社會(huì)價(jià)值觀”的核心定位上，要容納更多的時(shí)代元素，在主題選擇上趨向大眾化、在視聽語(yǔ)言上趨向口語(yǔ)化、在傳播形式上趨向互動(dòng)化。一方面，主流媒體在短視頻新聞?lì)}材的選擇中可以充分挖掘大眾故事，走入社會(huì)生活，報(bào)道群眾關(guān)心的民生領(lǐng)域，從城市的創(chuàng)業(yè)者、鄉(xiāng)村的勞動(dòng)者，到畢業(yè)求職、教育醫(yī)療、生活消費(fèi)，這些充滿煙火氣息、包含復(fù)雜情感的題材往往最能觸動(dòng)受眾的心；同時(shí)科技創(chuàng)新、大國(guó)競(jìng)技、文化復(fù)蘇這些充滿新潮元素和時(shí)代活力的話題也很受年輕群體的歡迎和認(rèn)可，通過(guò)聚焦社會(huì)、深入挖掘、拉近距離，能夠使短視頻新聞作品更易激發(fā)受眾的情感共鳴，引發(fā)廣泛的認(rèn)可。一方面，重視新聞?wù)Z言的轉(zhuǎn)變，在標(biāo)題、解讀、敘述中增添富有鮮活氣息的元素，能夠讓短視頻新聞的風(fēng)格趨向年輕化、多元化，從而更易獲得受眾的青睞。例如，在短視頻新聞標(biāo)題中融入“點(diǎn)贊”“鼓掌”“微笑”等豐富的網(wǎng)絡(luò)表情符號(hào)，在短視頻敘述中展現(xiàn)“美美噠”“齁甜”“走起”“無(wú)語(yǔ)”“打工人”“卷”等網(wǎng)絡(luò)高頻詞語(yǔ)，使得新聞作品風(fēng)格更加契合短視頻特征。

3.5 加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)互動(dòng)，搶占輿論陣地

短視頻新聞傳播具有及時(shí)性、裂變性，在重大事件報(bào)道中可對(duì)社會(huì)輿論產(chǎn)生積極引導(dǎo)作用。所以搶占輿論陣地，打造輿論制高點(diǎn)，需要主流媒體在不斷加強(qiáng)新聞創(chuàng)作的同時(shí)也要注重運(yùn)營(yíng)。

其中，重視與受眾的互動(dòng)溝通是維護(hù)關(guān)系、拉近距離的主要手段，眾多的短視頻新聞受眾在瀏覽新聞作品的過(guò)程中，都有打彈幕、寫評(píng)論的習(xí)慣。作品發(fā)布者要重視這一現(xiàn)象，主動(dòng)讀取評(píng)論內(nèi)容，關(guān)注受眾動(dòng)態(tài)，并結(jié)合實(shí)際內(nèi)容發(fā)動(dòng)態(tài)、回復(fù)評(píng)論，從而拉近彼此關(guān)系，獲取更多關(guān)注，搶占輿論陣地。例如，四川觀察抖音號(hào)在記錄百姓身邊事、關(guān)注小事趣聞、注重日常資訊的同時(shí)，還與粉絲互動(dòng)密切，往來(lái)答復(fù)幽默，從而產(chǎn)生了“四處觀察”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，獲得了廣大抖音用戶的關(guān)注。這不僅提升了四川觀察的自身影響力和話語(yǔ)權(quán)，還吸引了眾多用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，為其提供優(yōu)質(zhì)素材，讓其專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生產(chǎn)內(nèi)容有效融合，為打造更多“熱點(diǎn)”“爆點(diǎn)”新聞奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這值得各大主流媒體仿效與借鑒。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著媒體不斷融合發(fā)展，短視頻新聞成為新聞報(bào)道的重要形式之一。加之5G 技術(shù)的到來(lái)，能夠支撐更快捷、高效的信息傳輸讓短視頻新聞?dòng)懈鼜V闊的發(fā)展空間。所以主流媒體應(yīng)順應(yīng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)，借此機(jī)遇打破思維界限，充分發(fā)揮主流媒體的話語(yǔ)權(quán)、專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，利用新興媒介傳播便捷、靈活的特點(diǎn)，繼續(xù)傳播主流聲音。