新媒體時代電視新聞節(jié)目主持人品牌化發(fā)展的必要性及路徑

趙筱彤

（作者單位：畢節(jié)市廣播電視臺）

隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，原本的電視受眾得到了其他更為多元的話語表達平臺和信息接收載體，傾向于利用新媒體獲取新聞內(nèi)容，使得傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的收視率一降再降，生存環(huán)境遭到嚴重擠壓，必須向現(xiàn)代化新型模式轉(zhuǎn)變。在此背景下，電視媒體給節(jié)目主持人的業(yè)務(wù)能力提出了更高要求，即要求電視新聞節(jié)目主持人要積極打造知名度，擁有鮮明的個性和良好的受眾口碑，以此吸引受眾的注意力。為此，電視新聞節(jié)目主持人則需與時俱進，將品牌化作為職業(yè)發(fā)展的重要理念，在確保自身職業(yè)未來發(fā)展前景良好的基礎(chǔ)上，為傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目探索出一條能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效方式。

1 新媒體時代電視新聞節(jié)目主持人品牌化建設(shè)的必要性

1.1 主持人自身發(fā)展的必然要求

在電視新聞節(jié)目中，主持人是內(nèi)容輸出的關(guān)鍵，是節(jié)目的主要標識之一。進入新媒體時代，多媒體競爭使傳統(tǒng)電視媒體受眾被分流，觀眾的數(shù)量斷崖式下跌。電視媒體要想繼續(xù)擁有更多受眾，就要基于原本的權(quán)威性、公信力和客觀性，在節(jié)目風格和主持人層面進行創(chuàng)新，以被受眾所喜愛。對此，電視媒體積極進行轉(zhuǎn)型發(fā)展，改革傳統(tǒng)的運營管理模式，新聞節(jié)目主持人也積極應(yīng)對新媒體環(huán)境帶來的競爭和挑戰(zhàn)，否則新媒體適應(yīng)速度緩慢，缺乏創(chuàng)新性和個性化，就會漸漸失去持續(xù)發(fā)展的動力，并且隨著競爭越來越激烈，主持人要想繼續(xù)保持領(lǐng)先地位就會越來越艱難，所以必須從現(xiàn)在著手開展品牌化建設(shè)。

1.2 電視新聞節(jié)目發(fā)展的必然要求

新媒體時代，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目不再具有獨家報道的優(yōu)勢，節(jié)目同質(zhì)化問題日漸突出，使得愈發(fā)偏好個性化與差異化節(jié)目的受眾對傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目產(chǎn)生了審美疲勞。所以，電視新聞節(jié)目必須通過加強品牌化建設(shè)，提升節(jié)目的辨識度，以此獲取更多的受眾群體。另外，新媒體技術(shù)的發(fā)展促使各類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)電視受眾開始向媒介用戶發(fā)生轉(zhuǎn)變。有人認為，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目是由專業(yè)人員采編制作，通過官方審核把關(guān)，再由官方渠道向受眾傳播，以開展社會教育和文化傳播為基本目標；而網(wǎng)絡(luò)節(jié)目則來自民間，面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶，偏重娛樂化與生活化，更易獲得用戶的青睞。所以，電視新聞節(jié)目必須改變固有的說教模式，實現(xiàn)寓教于樂，注重受眾需求，加強節(jié)目創(chuàng)新[1]。主持人作為節(jié)目的關(guān)鍵所在，其品牌化越突出，節(jié)目被淘汰的概率就會越小。比如，中央電視臺新聞頻道的《新聞1+1》欄目自創(chuàng)辦以來，其他媒體平臺紛紛效仿，但都收效甚微、缺乏影響力，究其原因，除了中央廣播電視總臺本身巨大的影響力，其節(jié)目主持人白巖松擁有良好的品牌化優(yōu)勢，是整個節(jié)目的靈魂所在。因此，新媒體時代電視新聞節(jié)目質(zhì)量很大程度上取決于主持人的專業(yè)素養(yǎng)和能力，只有確保主持人實現(xiàn)品牌化發(fā)展，才能提高節(jié)目效果。

2 新媒體時代電視新聞節(jié)目主持人面臨的挑戰(zhàn)

2.1 受關(guān)注度逐漸降低

新媒體時代，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目之間的界限愈發(fā)模糊，雖然各大電視媒體依然保持主導地位，但受眾對節(jié)目主持人的要求也產(chǎn)生了較大變化。究其原因在于目前廣大受眾可以基于自身需求應(yīng)用新媒體平臺，隨時隨地獲取新聞信息資源，特別是隨著各項技術(shù)的逐步發(fā)展，新媒體新聞的廣度和深度都獲得了全面拓展，吸引了大眾的注意力[2]。另外，新媒體進一步凸顯了電視媒體的弊端，如播出時間固定、觀看設(shè)備固定等，使得信息傳播較為延后，新聞的時效性難以得到保證。根據(jù)實際情況來看，目前電視新聞節(jié)目的受眾在逐漸減少，這就導致節(jié)目主持人的關(guān)注度也呈現(xiàn)出等比例下降的趨勢。

2.2 主持風格單一

電視新聞節(jié)目雖然經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，但其形式卻未發(fā)生多大的變化。新媒體時代，大量自媒體人開始涌入新聞行業(yè)，開發(fā)出了眾多新穎的新聞節(jié)目形式，如小屏短視頻直播，不但能在新聞現(xiàn)場實時挖掘新聞，還可以利用獨特視角全方位展示新聞現(xiàn)場，主播可以基于自身風格深度解讀新聞，滿足受眾的新聞內(nèi)容獲取需求，這給電視新聞節(jié)目帶來了巨大的沖擊。而傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目主持人大多只能在演播廳播報新聞稿，而且播報風格以嚴肅、莊重等基調(diào)為主，即便主持人自身具有極強的專業(yè)能力和豐富的經(jīng)驗，但因缺乏個性化風格，很容易使節(jié)目整體乏味，也會降低自身在行業(yè)內(nèi)的競爭力。

2.3 話語權(quán)被削弱

電視新聞節(jié)目的話語權(quán)是對輿論的掌控力和引導力的具體體現(xiàn)，一旦失去話語權(quán)，就會使新聞節(jié)目失去對社會的影響力。在新媒體迅速發(fā)展的背景下，大眾可以直接利用社交平臺進行新聞內(nèi)容分享和傳播，并發(fā)表自己的見解，增強了自身的互動性和參與感，話語權(quán)不斷擴大，這使得傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目主持人的話語權(quán)被削弱[3]。另外，受傳統(tǒng)播音主持模式的影響，電視新聞節(jié)目主持人基本上只負責信息傳播，整體缺乏對新聞事件的分析能力和評論能力，在很多新聞節(jié)目中，如果要進行專業(yè)評論，只能邀請相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專家或者專業(yè)評論員來做這項工作。

3 新媒體時代電視新聞節(jié)目主持人品牌化發(fā)展路徑

3.1 客體層面

3.1.1 重視策劃

新媒體時代，新聞節(jié)目之間的競爭已經(jīng)不再是內(nèi)容層面的競爭，更多的是品牌形象層面的競爭，這就需要將主持人這一最直接的具象符號作為核心資源，全方位打造新的主持人形象。第一，利用主持人的名字打造電視新聞節(jié)目。這種形式能使主持人和節(jié)目之間形成較強的關(guān)聯(lián)性，當受眾在觀看節(jié)目時，就能聯(lián)想到主持人的表達風格和形象特征。比如，浙江衛(wèi)視電視民生新聞節(jié)目《小強熱線》，就用主持人王志強的名字開設(shè)新媒體賬號“小強說”，進行觀點表達、互動直播等，該賬號建立僅一年就收獲了數(shù)百萬粉絲。第二，為主持人提供充足的發(fā)展空間。在傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目中，主持人都十分嚴肅、莊重，這雖然能使受眾感受到新聞的真實性與客觀性，但無疑也拉大了節(jié)目和受眾之間的距離，限制了主持人的發(fā)揮。為此，在新聞節(jié)目策劃中，還需適當給予主持人一定的發(fā)展空間，使其能根據(jù)新聞內(nèi)容和自身優(yōu)勢構(gòu)建個性化形象[4]。比如，中央電視臺新聞頻道的《共同關(guān)注》《新聞30 分》《新聞直播間》等節(jié)目主持人的主持風格更為靈活，欄目氛圍更接地氣，給主持人留出的發(fā)揮空間也更大，也讓“名嘴”朱廣權(quán)憑借“段子手”的身份收獲了更多的受眾，塑造了輕松幽默、隨口押韻的主持風格。

3.1.2 提供寬松的創(chuàng)作環(huán)境

新媒體時代，大眾對傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目主持人嚴肅莊重的播報方式產(chǎn)生了審美疲勞，更傾向于拉家常式的播報方式，即播報節(jié)奏輕松、風格明快。因此，電視媒體應(yīng)為新聞節(jié)目主持人提供寬松、自由的創(chuàng)作環(huán)境，為打造主持人品牌奠定基礎(chǔ)[5]。根據(jù)社會發(fā)展的實際情況，電視媒體需要對新聞節(jié)目策劃與內(nèi)容制作的方法進行靈活調(diào)整，使主持人能夠在工作中不斷發(fā)揮自己的才能，在新聞節(jié)目中充分展現(xiàn)個人風采，打造個人品牌。由于受眾的心理、審美、文化素質(zhì)等各不相同，主持人要注重節(jié)目內(nèi)容與形式的靈活性，提高受眾對于節(jié)目的關(guān)注度與認可度，使新聞節(jié)目具備更持久的生命力。

3.1.3 加強品牌管理

一旦電視新聞節(jié)目主持人形成個人品牌，媒體還需對其品牌形象進行持續(xù)優(yōu)化，從而更好地維持觀眾對于主持人的忠誠度。第一，加強對主持人的培訓。即針對主持人進行統(tǒng)一調(diào)配和管理，制訂可行的培訓計劃，加大培訓力度，給予一定的業(yè)務(wù)支持。其中要加強對骨干型主持人的創(chuàng)新精神培養(yǎng)，給其注入更多前沿發(fā)展理念和技術(shù)，使其在日常工作中能更快地接受各類新鮮事物，適應(yīng)時代發(fā)展需求。對于新主持人，可定期帶領(lǐng)他們與其他經(jīng)驗豐富的主持人加強合作交流，并幫助其明確自我定位，為其提供發(fā)展空間，全面提升創(chuàng)造力。第二，開展績效考核。電視媒體要構(gòu)建內(nèi)部激勵機制、動態(tài)考評機制，實施量化考核，以盡可能促使主持人投身到自我價值實現(xiàn)中。第三，延伸品牌價值。所謂品牌延伸就是基于現(xiàn)有品牌推出新的產(chǎn)品，以使目標消費群體能對現(xiàn)有產(chǎn)品的信任度轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上。為鞏固和保持電視新聞節(jié)目主持人的品牌形象，獲得區(qū)別于其他主持人的競爭優(yōu)勢，則要利用這一點進行受眾引流，增強受眾黏性[6]。比如，可以應(yīng)用跨界主持形式實現(xiàn)形象拓展，如朱廣權(quán)利用《共同關(guān)注》《新聞直播間》等欄目成功塑造了幽默詼諧的專業(yè)新聞主持形象，后來通過《一饌千年》等文化節(jié)目，再次成功建立了文化形象，使得自身的品牌形象更為豐富，觀眾對其了解也愈發(fā)深入，成為主持界極具個性化的主持人IP。

3.2 主體層面

3.2.1 優(yōu)化語言表達方式

語言表達方式對主持人和電視新聞節(jié)目的影響較大，新媒體時代，電視新聞節(jié)目主持人通過創(chuàng)新語言表達方式，能夠更好地打造品牌化效應(yīng)。這是因為新媒體環(huán)境促使大眾不再是被動地獲取信息，而是向著傳播和生產(chǎn)信息的方向不斷發(fā)展，這促使主持人不僅要注重內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，還要利用獨特的語言風格，建立個人標簽，實現(xiàn)差異化發(fā)展，以獲得競爭優(yōu)勢。比如，中央廣播電視總臺“名嘴”朱廣權(quán)就因在主持新聞節(jié)目的過程中多次使用“段子”進行信息播報，提高了自身的辨識度與個性化。再如，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心基于《新聞聯(lián)播》，打造了《主播說聯(lián)播》欄目，利用各大新媒體平臺對其進行傳播，促使主持人形象實現(xiàn)了親民化與差異化。在《主播說聯(lián)播》中，主持人打破了傳統(tǒng)的莊重形象，在新聞評論中加入了眾多趣味性的肢體動作與面部表情，語言表達方面也以接地氣的語言為主。如海霞的“我也只能‘呵呵’兩聲了”、康輝的“No zuo no die”等，這些獨特的語言表達方式促使傳統(tǒng)主持人的形象變得更具親和力，并且在副語言和有聲語言的融合應(yīng)用下塑造出了“主播天團”這一廣受好評的品牌形象，有效提高了節(jié)目主持人的知名度，也增強了節(jié)目品牌的辨識性。

3.2.2 形成主動互動意識

在新媒體平臺上，可以利用評論、彈幕等形式和受眾展開互動，所以電視新聞節(jié)目主持人也要善于應(yīng)用新媒體技術(shù)，形成主動互動的意識，打造品牌效應(yīng)，如利用微博平臺與受眾互動。微博2022 年三季報數(shù)據(jù)顯示，僅9 月份活躍用戶數(shù)量已經(jīng)達到5.84 億，日均活躍用戶數(shù)達到2.53 億，成為國內(nèi)最大的新媒體社交平臺之一。因此，新聞節(jié)目主持人可開設(shè)個人微博賬號，通過日常與受眾進行互動，獲得粉絲群體，實現(xiàn)自身品牌推廣[7]。比如，《共同關(guān)注》主持人朱廣權(quán)就開通了個人微博賬號，不僅有效滿足了廣大觀眾對他的好奇心，還建立了與觀眾進行互動交流的渠道，加強了對受眾的了解和認識，并通過粉絲群實現(xiàn)了自身品牌化的塑造。

3.2.3 建立良好的公眾形象

對于受眾而言，新聞節(jié)目主持人留下的第一印象，決定了他們是否要繼續(xù)在該主持人身上投入更多的注意力。因此，建立良好的公眾形象是電視新聞節(jié)目主持人在媒介平臺上提高自身影響力的重要方式，包含外貌外形、言行舉止等方面。其中外貌外形中的先天條件無法更改，但可以利用妝造進行重新定位和有效彌補，使其氣質(zhì)與新聞節(jié)目風格保持一致，吸引受眾的注意力。例如，民生新聞類節(jié)目主持人要打造平易近人且睿智大方的形象，妝造要保持端正，不必過于筆挺，但也不能太隨意，言行舉止則要稍微嚴格一些，只需在新聞播報過程中適當增加一些手勢作為主要的副語言進行情感表達即可，不必使用過多大幅度的動作。

3.2.4 注重新聞的深度點評

傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的競爭優(yōu)勢主要在于新聞的時效性和對新聞的深度報道和解讀。新媒體時代，每個人都是信息的發(fā)布者和接收者，新聞時效性已經(jīng)不再是確保電視新聞節(jié)目播報效果的核心因素，并且電視新聞節(jié)目主持人完全通過外形取勝已經(jīng)基本不可能，受眾更關(guān)注主持人的播報質(zhì)量和節(jié)目本身的內(nèi)容，渴望從中獲取更多有價值的信息與觀點。因此，主持人應(yīng)基于自身閱歷的積淀，對新聞事件背后的現(xiàn)象和本質(zhì)進行著重思考，通過聯(lián)系一些相關(guān)信息和資料，給出深度點評，提高新聞價值，以獲得更多受眾的認同，從而實現(xiàn)自身的品牌化發(fā)展。

4 結(jié)語

新媒體時代，新聞的傳播形式、生產(chǎn)環(huán)境等都發(fā)生了一定的變化，作為新聞節(jié)目的靈魂，電視新聞節(jié)目主持人必須通過品牌化建設(shè)持續(xù)提升自身以及節(jié)目的競爭力和影響力。應(yīng)從客體和主體兩方面著手：在客體層面，電視媒體要注重媒介事件策劃，完善品牌管理；在主體層面，主持人要優(yōu)化自身語言表達方式，構(gòu)建良好的公眾形象，樹立主動互動的意識，并重視對新聞事件的深度挖掘與點評，從根本上保持電視媒體的新聞傳播優(yōu)勢。