融媒體背景下短視頻新聞傳播策略探究

張琪珠

（作者單位：西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

在融媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展，新聞信息產(chǎn)品層出不窮，受眾的閱讀習(xí)慣、新聞信息傳播形態(tài)也發(fā)生了較大的變化。短視頻新聞成為傳統(tǒng)媒體和新媒體實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的突破口，不斷完善短視頻新聞制作流程，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的短視頻新聞人才隊(duì)伍，建立全面的融媒體系，打造立體的融媒產(chǎn)品。但從短視頻新聞的實(shí)際發(fā)展來(lái)看，盡管已逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，但制作和傳播仍面臨著許多問(wèn)題。在這一背景下，文章就短視頻新聞傳播的問(wèn)題和發(fā)展路徑展開(kāi)研究和探討。

1 移動(dòng)短視頻于新聞傳播的現(xiàn)實(shí)意義

1.1 即拍即傳，制作成本低，符合社交需求

在融媒體時(shí)代，新聞工作者可以隨時(shí)隨地使用手機(jī)拍攝、編輯、上傳、分享新聞短視頻，而且成本極低。以往，新聞媒體的新聞報(bào)道，需要從各個(gè)政府部門(mén)或相應(yīng)的“口”獲取消息，或者從信息提供者那里得到相應(yīng)的新聞線(xiàn)索，這些信息都是由專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行采訪(fǎng)拍攝制作和剪輯的，整個(gè)過(guò)程比較固定，也比較煩瑣。而現(xiàn)階段，所有人都可以是新聞信息的制作者和傳播者，群眾可以自己拍攝短視頻來(lái)剪輯成短視頻新聞，并在不同的平臺(tái)上發(fā)布和共享。融合了文字、圖片、音頻的短視頻新聞，比起之前呆板僵硬的純文字圖片新聞，更加有創(chuàng)意、活潑生動(dòng)。與此同時(shí)，短視頻具備較強(qiáng)的互動(dòng)屬性，不僅僅是因?yàn)樗陨硭邆涞拿浇閷傩?，還因?yàn)樵谌诿襟w背景下，每個(gè)人都有一定的社交需求，短視頻新聞就是新時(shí)代的社交產(chǎn)物?？梢钥吹?，不僅是在微博、微信等社交平臺(tái)上，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也十分注重受眾與平臺(tái)之間的溝通互動(dòng)，如開(kāi)放了評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)版塊，使得短視頻新聞的話(huà)語(yǔ)空間得到進(jìn)一步拓寬。

1.2 短小精悍，符合受眾閱讀習(xí)慣

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的飛速發(fā)展，5G 技術(shù)運(yùn)用范圍越來(lái)越廣，使新聞的傳播速度得到了極大的提升，而wi-fi、網(wǎng)絡(luò)流量也為其發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。同時(shí)，短視頻的時(shí)長(zhǎng)很短，內(nèi)容短小精悍，大都是直奔主題，相比于冗長(zhǎng)的文字和長(zhǎng)視頻，短視頻更能滿(mǎn)足用戶(hù)在有限的時(shí)間里獲取更多的信息。更能吸引觀眾的注意力，在觀眾中形成情緒上的一致，從而達(dá)到更大的傳播效果［1］。

1.3 傳播渠道拓寬，傳播效率提高

短視頻新聞將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多重感官交織在一起，產(chǎn)生了更強(qiáng)的沖擊力，比單純的微信、微博傳播力更強(qiáng)，吸引力更大。抖音、快手等短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)與興起為媒體提供了更廣闊的語(yǔ)言表達(dá)空間，拓寬了傳播的渠道，比如微信和微博平臺(tái)自身就擁有很大的用戶(hù)基數(shù)，媒體可以借助這些平臺(tái)很方便地傳播信息。同時(shí)，短視頻賦予了新聞內(nèi)容更為豐富的表現(xiàn)形式，創(chuàng)新性和趣味性顯著提高，碎片化傳播也符合當(dāng)今受眾的觀看習(xí)慣。在短視頻平臺(tái)上，主流媒體將自己的豐富內(nèi)容與平臺(tái)的各種功能有機(jī)地融合在一起，既提高了新聞的時(shí)效性、互動(dòng)性，又?jǐn)U大了新聞的話(huà)語(yǔ)空間。

2 短視頻新聞的發(fā)展困境

2.1 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，消解新聞?wù)鎸?shí)性

在融媒體背景下，內(nèi)容生產(chǎn)方面存在兩個(gè)問(wèn)題：首先在融媒體環(huán)境下，人人皆可發(fā)聲，在造成多元觀點(diǎn)聚集的同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的低門(mén)檻、開(kāi)放性等，也使得新聞內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量受到了較大的影響。新聞內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)和深度的矛盾進(jìn)一步凸顯，十幾秒到幾十秒的視頻不能完整清晰地反映事件的脈絡(luò)，會(huì)造成新聞信息的碎片化，有可能造成新聞失實(shí)，而過(guò)于冗長(zhǎng)的新聞則會(huì)出現(xiàn)節(jié)奏緩慢、內(nèi)容無(wú)聊等問(wèn)題，使得受眾流失。很多新聞產(chǎn)品雖然換了一種新聞表現(xiàn)形式，可還是“換湯不換藥”，對(duì)于新聞內(nèi)容并沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新，沒(méi)有結(jié)合受眾新的閱讀習(xí)慣和所要發(fā)布的社交平臺(tái)的特點(diǎn)，不能夠?qū)π侣剝?nèi)容進(jìn)行合理的取舍。新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面也出現(xiàn)了乏力現(xiàn)象，大部分原創(chuàng)短視頻基于日常敘事視角，新意不夠，內(nèi)容乏善可陳，不能夠很好吸引受眾。用戶(hù)自制的新聞在內(nèi)容方面相對(duì)來(lái)說(shuō)缺少美感，較為平淡，還有部分移動(dòng)短視頻新聞產(chǎn)品因抖動(dòng)而使畫(huà)面模糊不清，聲音嘈雜混亂，僅僅較為簡(jiǎn)單地展現(xiàn)了新聞場(chǎng)景。不僅如此，很大一部分媒體并未摸索出符合自身發(fā)展的內(nèi)容發(fā)布模式，對(duì)社交平臺(tái)與新聞發(fā)布平臺(tái)了解不多，無(wú)法結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)來(lái)發(fā)布定制化、個(gè)性化的移動(dòng)短視頻新聞內(nèi)容。

其次由于用戶(hù)自制內(nèi)容并不是符合新聞專(zhuān)業(yè)規(guī)范的內(nèi)容生產(chǎn)，用戶(hù)存在著媒介素養(yǎng)較低，不能夠甄別真?zhèn)涡畔⒌默F(xiàn)象，上傳的短視頻往往只是一個(gè)事件的局部或側(cè)面，缺乏對(duì)事實(shí)整體的呈現(xiàn)，這樣就會(huì)導(dǎo)致使用用戶(hù)提供信息生產(chǎn)新聞產(chǎn)品的移動(dòng)短視頻可能會(huì)存在著移花接木、斷章取義等消解新聞?wù)鎸?shí)性的現(xiàn)象。

2.2 受眾主動(dòng)性不高，黏性較低

在融媒體的今天，人們已經(jīng)形成了對(duì)短視頻的獲取和瀏覽的習(xí)慣。在如此強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)下，如何保持短視頻新聞的高關(guān)注度，成為其未來(lái)的一個(gè)重要課題。用戶(hù)黏性指的是對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任、忠誠(chéng)和良好的體驗(yàn)。從目前的情況來(lái)看，大部分的用戶(hù)都是使用手機(jī)來(lái)收看短視頻，但是每天都會(huì)看短視頻的人并不多，這說(shuō)明用戶(hù)的黏性還需要進(jìn)一步增強(qiáng)。用戶(hù)只是隨意瀏覽了一條新聞，并未關(guān)注發(fā)布該新聞的賬號(hào)，也未進(jìn)行互動(dòng)，不能形成自己的粉絲群，也就是說(shuō)，移動(dòng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率并不高。例如陜西省本土新聞網(wǎng)站“華商網(wǎng)”在短視頻平臺(tái)上傳了關(guān)于西安地鐵16 號(hào)線(xiàn)正式開(kāi)通的視頻，這個(gè)話(huà)題按道理來(lái)講應(yīng)該可以吸引很多的受眾，但只為華商網(wǎng)帶來(lái)了1w 的粉絲增長(zhǎng)量，說(shuō)明用戶(hù)瀏覽新聞的隨機(jī)性，媒體品牌感召力仍需進(jìn)一步提高。所以，盡管短視頻新聞?wù)幱谌找姘l(fā)展階段，并且吸引了一些用戶(hù)，但事實(shí)上用戶(hù)的黏性還需要進(jìn)一步提升。

2.3 泛娛樂(lè)化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著短視頻新聞的誕生與興起，人們獲取信息的習(xí)慣以及審美方式都在發(fā)生較為明顯的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，大部分傳統(tǒng)的新聞傳媒把新聞信息以短視頻形式呈現(xiàn)在公眾面前的方式大都是選擇在短視頻平臺(tái)上建立自己的官方微博，但是，由于短視頻平臺(tái)上有很多媒體賬號(hào)，為了增加點(diǎn)擊率，吸引更多的用戶(hù)，所發(fā)布的信息內(nèi)容也就越來(lái)越具有娛樂(lè)性[2]。適度的娛樂(lè)是可以理解的，短視頻本身也存在著替人們消解現(xiàn)實(shí)中的苦悶心緒的功效，在閑暇時(shí)光觀看會(huì)使人放松，但一旦將短視頻與新聞報(bào)道相結(jié)合，就要明白新聞在報(bào)道時(shí)以客觀事實(shí)為依據(jù)的嚴(yán)肅風(fēng)格是一以貫之的，新聞媒體在報(bào)道事實(shí)、引領(lǐng)輿情等方面必須堅(jiān)持嚴(yán)肅性態(tài)度，不能添油加醋，對(duì)報(bào)道作出損害真實(shí)性的修改和加工,營(yíng)造煽動(dòng)性氣氛，也不能主觀臆斷，不可做出偏離客觀事實(shí)的主觀性評(píng)論，影響受眾判斷。將這種具有濃厚情感色彩的娛樂(lè)元素運(yùn)用于新聞報(bào)道中，不但會(huì)削弱或解構(gòu)事件的本質(zhì)，而且會(huì)極大地影響讀者的解讀，從而造成輿論的誤導(dǎo)。新聞?lì)惗桃曨l如若不能平衡好泛娛樂(lè)化與新聞資訊傳播之間的關(guān)系，將會(huì)嚴(yán)重削弱媒體的權(quán)威性，導(dǎo)致廣大受眾對(duì)于新聞事件的解讀淺嘗輒止，逐漸喪失深度思考能力。

2.4 輿論失焦，受眾認(rèn)知片面

傳統(tǒng)媒介的敘述邏輯，迎合了大部分讀者的信息消費(fèi)需要，符合移動(dòng)化閱讀的傳播環(huán)境，但是，這種碎片化的敘述邏輯也必然會(huì)造成“輿論失焦”的問(wèn)題。短視頻的特點(diǎn)是即時(shí)報(bào)道持續(xù)追蹤，大部分事件在被報(bào)道時(shí)往往會(huì)被拆分成幾條新聞，逐步追蹤報(bào)道。但在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往會(huì)被很多信息裹挾，能夠完整拼湊出事件脈絡(luò)的終究還是少部分人，人們將原本該放在這件事情上的注意力分給了其他事情，造成了輿論失焦的現(xiàn)象，加大了輿論引導(dǎo)難度［3］。

與此同時(shí)，在后真相時(shí)代，事件的真相變得不再重要，訴諸情感的新聞內(nèi)容更容易獲取受眾的目光，在短視頻平臺(tái)這種自由發(fā)表意見(jiàn)的地方，公眾的情緒被進(jìn)一步放大化，容易受到煽動(dòng)，這些非理性的觀點(diǎn)，很有可能造成大規(guī)模的傳播，引起不良的模仿，從而去破壞整體的輿論格局，給輿論引導(dǎo)造成不可逆的傷害。

3 融媒體背景下移動(dòng)短視頻新聞傳播的發(fā)展路徑

3.1 注重新聞內(nèi)容，強(qiáng)化平臺(tái)監(jiān)管

短視頻，顧名思義就是時(shí)長(zhǎng)短，但這并不代表可以放松對(duì)內(nèi)容的高質(zhì)量要求，相反，這就更加要求媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容能在極短的時(shí)間內(nèi)抓住受眾的眼球，吸引受眾的注意力。特別是在當(dāng)今，我們處在一個(gè)信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)世界，真正能夠使人們目光駐足的永遠(yuǎn)是高質(zhì)量的內(nèi)容，因此，短視頻媒體行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)決杜絕內(nèi)容亂象，樹(shù)立內(nèi)容為王的意識(shí)，強(qiáng)化內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在融媒體背景下，人人皆是麥克風(fēng)，很多媒體希望通過(guò)一些別樣的手段來(lái)獲取流量，變現(xiàn)盈利。在這種背景下，就要求各媒體更要提高自律性，自覺(jué)地堅(jiān)守新聞原則，不以低俗內(nèi)容獲取流量、加強(qiáng)行業(yè)自律與他律，健全相關(guān)法律法規(guī)以及對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管行政措施，通過(guò)自律和他律來(lái)保障短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)建設(shè)。同時(shí)為了確保新聞的真實(shí)性原則，新聞源核查這一措施必不可少，媒體要引起足夠的重視，在使用制作的內(nèi)容之前，要先找出影像來(lái)源，并與影像拍攝者取得聯(lián)系，以核實(shí)其真實(shí)性。其次，應(yīng)盡可能地避免單一地利用用戶(hù)的素材，有的用戶(hù)提供的新聞素材并不完整，需要通過(guò)有效手段去獲取和補(bǔ)充。

3.2 優(yōu)化智能分發(fā)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

智能分發(fā)是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的新一代精確發(fā)布方式，通過(guò)采集用戶(hù)的行為習(xí)慣、內(nèi)容偏好等數(shù)據(jù)，從而達(dá)到為用戶(hù)精確分發(fā)信息的目的。由于短視頻新聞具有較短的時(shí)間、較直觀的內(nèi)容和較高的信息密度，因此能夠很好地讓用戶(hù)在較短的時(shí)間內(nèi)快速了解新聞事件。智能算法考慮了年齡、性別、關(guān)系、流量等因素，同時(shí)還考慮了用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和偏好，從而提高了用戶(hù)獲取信息的效率。這種智能化分發(fā)能智能推薦用戶(hù)想看的信息，在方便用戶(hù)獲取信息的同時(shí)，提高信息的有效達(dá)到率。智能分發(fā)技術(shù)可以使媒體主動(dòng)將受眾喜愛(ài)的短視頻新聞及時(shí)地推送給受眾，引起受眾閱讀興趣，進(jìn)而改善受眾收看主動(dòng)性不足，與媒體黏度較低的問(wèn)題。

3.3 注重新聞性，避免娛樂(lè)過(guò)度

在短視頻新聞中，新聞與短視頻就是內(nèi)容與形式的關(guān)系，媒體應(yīng)該意識(shí)到新聞才是重中之重，無(wú)論是什么形態(tài)的新聞報(bào)道都要遵循新聞的真實(shí)性和客觀性原則，要始終堅(jiān)持內(nèi)容為王的內(nèi)容生產(chǎn)理念，摒棄花里胡哨的娛樂(lè)形式，用內(nèi)容吸引受眾，而不是用形式來(lái)打動(dòng)受眾。例如，《新京報(bào)》抖音號(hào)制作的《全國(guó)抗擊新冠肺炎疫情表彰大會(huì)》開(kāi)幕短視頻，全片僅是現(xiàn)場(chǎng)片段的截取，既沒(méi)有花里胡哨的新聞表現(xiàn)形式，也沒(méi)有夸張的娛樂(lè)元素，依舊收獲1 900w+的點(diǎn)贊量。由此可見(jiàn)，新聞媒體在報(bào)道短視頻形式的新聞時(shí)，應(yīng)盡量避免過(guò)分渲染其娛樂(lè)性。對(duì)時(shí)事政治、重大災(zāi)難等“硬新聞”的報(bào)道要做到真實(shí)、客觀、嚴(yán)肅，不能“娛樂(lè)化”；對(duì)“軟新聞”，如社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞等具有濃厚人情味的新聞，在進(jìn)行短視頻制作時(shí)，要以新聞為先，防止娛樂(lè)過(guò)度。

3.4 加強(qiáng)主流媒體議程設(shè)置，發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能

短視頻新聞突破了以往的文本、視頻、長(zhǎng)視頻等方式的局限，促使各大主流媒介爭(zhēng)相采用，在短視頻基礎(chǔ)上展開(kāi)布局,形成立體的綜合媒體矩陣，形成符合社會(huì)需求的傳播方式。主流媒介在新聞信息生產(chǎn)方面的獨(dú)立性和公信力方面的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)利用短視頻傳播的渠道優(yōu)勢(shì)，形成二者的良性交互，進(jìn)而增強(qiáng)主流媒介的競(jìng)爭(zhēng)力和話(huà)語(yǔ)權(quán)［4］。對(duì)于可能遇到的輿情失焦現(xiàn)象,短視頻傳播需要一方面保持適當(dāng)?shù)妮浨檎搶?dǎo)向，另一方面堅(jiān)持以“接地氣”的方式弘揚(yáng)全媒一體化時(shí)代的傳播新價(jià)值觀的宗旨,以平衡算法推薦與視頻制作間的沖突，從而做到傳播的普適化、大眾化與個(gè)性化的結(jié)合，使得傳播內(nèi)容既符合社會(huì)主流價(jià)值觀，又符合受眾的閱讀喜好；另一方面，可以圍繞重要專(zhuān)題進(jìn)行新聞策劃與制作，同時(shí)將多種呈現(xiàn)方式與傳播途徑相結(jié)合，形成矩陣式的溝通。

綜上所述，在同一新聞主題和價(jià)值內(nèi)核凝聚下的短視頻新聞集群可凸顯其議程設(shè)置功能，提升新聞事件的豐富度、影響力以及短視頻媒體品牌的感召力，有利于引導(dǎo)輿論，最終營(yíng)造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻的出現(xiàn)，極大地豐富了新聞的呈現(xiàn)方式和傳播渠道，給新聞媒體的發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)，但是，短視頻的碎片化、淺表化、娛樂(lè)化等特點(diǎn)，也對(duì)新聞的生產(chǎn)制作產(chǎn)生了一定的沖擊，不但會(huì)降低媒體的公信力，還會(huì)影響到用戶(hù)對(duì)新聞內(nèi)容的解讀，使得新聞時(shí)效與深度、娛樂(lè)化與嚴(yán)肅性、生產(chǎn)隨意性與專(zhuān)業(yè)化等矛盾更加突出。新聞媒體要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，積極主動(dòng)去提升業(yè)務(wù)能力，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，建立良好的內(nèi)容監(jiān)管機(jī)制，同時(shí)要做好議程設(shè)置工作，避免輿論失焦現(xiàn)象，充分發(fā)揮短視頻新聞的優(yōu)勢(shì)，提高短視頻賬號(hào)的感召力，進(jìn)一步推動(dòng)新聞業(yè)的發(fā)展。