迷因理論視域下品牌聯(lián)名的傳播機(jī)制分析
——以肯德基可達(dá)鴨爆紅現(xiàn)象為例

陳爾冬 李冰玉

（作者單位：天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加速發(fā)展，新媒體為每個(gè)人都提供了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，短視頻平臺(tái)的網(wǎng)民數(shù)量越來(lái)越多。截至2022 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，較2021年12 月新增網(wǎng)民1 919 萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%；網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為29.5 個(gè)小時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%[1]。在青年人熱衷表達(dá)自我的嗶哩嗶哩（bilibili，也稱“B 站”）平臺(tái)上，2022 年第三季度日均活躍用戶達(dá)到了9 030 萬(wàn)，2022 年第四季度更是同比增長(zhǎng)20%。網(wǎng)民越來(lái)越多，使得社會(huì)話語(yǔ)權(quán)逐漸從文化精英轉(zhuǎn)向大眾，文化精英與大眾的界限逐漸模糊，且隨著短視頻平臺(tái)的發(fā)展，每個(gè)人都擁有通過(guò)短視頻平臺(tái)表達(dá)自我并產(chǎn)出作品的機(jī)會(huì)。

熱門網(wǎng)絡(luò)事件肯德基可達(dá)鴨的爆紅就是在這種環(huán)境下形成的。百度指數(shù)顯示，肯德基可達(dá)鴨的爆紅是在2022 年5 月底至6 月初。憨態(tài)可掬的可達(dá)鴨舞動(dòng)雙臂，搭配魔性音樂(lè)《肯德基可達(dá)鴨之歌》，使得相關(guān)短視頻火遍全網(wǎng)。而爆紅現(xiàn)象在短視頻平臺(tái)上體現(xiàn)得尤為明顯，在擁有龐大用戶的線上短視頻平臺(tái)上，作為生力軍的年輕用戶在追求更加個(gè)性化的同時(shí)又會(huì)緊跟潮流，于是出現(xiàn)群體模仿現(xiàn)象，而眾多的用戶又是一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)爆紅的迷因事件產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。對(duì)于肯德基可達(dá)鴨的爆紅，迷因理論在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

本文以迷因理論為基礎(chǔ)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上肯德基可達(dá)鴨爆紅現(xiàn)象的產(chǎn)生和傳播進(jìn)行梳理和分析，并嘗試從迷因的視角來(lái)探討肯德基可達(dá)鴨火爆的原因。

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迷因理論的變化與發(fā)展

迷因（meme）這個(gè)詞源自英國(guó)著名科學(xué)家理查德·道金斯的著作《自私的基因》[2]。道金斯認(rèn)為，生物的進(jìn)化是以基因的復(fù)制為基礎(chǔ)的，而文化的演化是以人的行為復(fù)制為基礎(chǔ)的。他進(jìn)一步指出，在人類社會(huì)中，文化的溝通就是不斷地重復(fù)和復(fù)制。在這一進(jìn)程中，迷因的繁殖主要是通過(guò)自身的復(fù)制和傳播，并在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了不可預(yù)知的文化變異[3]。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的迷因理論被賦予新的時(shí)代內(nèi)涵?？茽柭鼘⒒ヂ?lián)網(wǎng)迷因定義為“在用戶不斷模仿、修改的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)上快速傳播的具有感染性的圖像、視頻和流行語(yǔ)”[4]。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為，“產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能夠通過(guò)被模仿和復(fù)制而得到一定程度傳播的數(shù)字形式的文化片段”[5]即為網(wǎng)絡(luò)迷因。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)迷因所代表的是互聯(lián)網(wǎng)文化傳播中的種種文化景觀，是指從流行文化或亞文化現(xiàn)象中提煉出來(lái)的圖片、視頻、知名短語(yǔ)等。線上社交平臺(tái)與用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）的出現(xiàn)，不僅為迷因的病毒式傳播提供了傳播方式，更激發(fā)了網(wǎng)民的積極性，他們積極地參與到網(wǎng)絡(luò)熱門事件的模仿之中。由于操作簡(jiǎn)單，數(shù)量眾多的用戶會(huì)主動(dòng)參與模仿，網(wǎng)絡(luò)迷因的傳播效果也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單純“復(fù)制”而席卷網(wǎng)絡(luò)。

2 迷因理論視域下肯德基可達(dá)鴨爆紅的傳播機(jī)制

迷因理論為研究肯德基可達(dá)鴨的爆紅現(xiàn)象提供了理論支持。根據(jù)迷因理論，弗朗西斯·海利根進(jìn)一步指出，迷因傳播可以分為“同化”“保留”“表達(dá)”“傳播”四個(gè)階段。迷因同生物基因一樣，都遵從著“物競(jìng)天擇，適者生存”的邏輯，復(fù)制性強(qiáng)、傳播范圍廣、存活時(shí)間長(zhǎng)的迷因就成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)迷因，而復(fù)制次數(shù)少或者根本沒(méi)得到復(fù)制的迷因便衰落為弱勢(shì)迷因或者死迷因[6]。毫無(wú)疑問(wèn)，肯德基可達(dá)鴨這一網(wǎng)絡(luò)爆款作為強(qiáng)勢(shì)迷因，在互聯(lián)網(wǎng)上必然會(huì)引起短視頻平臺(tái)用戶對(duì)于這一迷因模仿的熱衷追捧。

2.1 “同化”與“復(fù)制”階段：肯德基可達(dá)鴨迷因的記憶同化與留存

在迷因傳播時(shí)，最先開(kāi)始的是同化與復(fù)制階段。迷因的同化階段必須滿足兩個(gè)條件：第一，個(gè)人與迷因載體有接觸，并在思考過(guò)程中重構(gòu)已存在的認(rèn)知因素，從而使得個(gè)體可以獨(dú)立地找到迷因；第二，所表現(xiàn)出來(lái)的迷因一定要引起宿主的注意，并被宿主所理解和接受[7]。誠(chéng)然，肯德基可達(dá)鴨于2022 年五六月份在互聯(lián)網(wǎng)上一夜爆紅，最初并非官方營(yíng)銷行為，而是短視頻用戶的個(gè)人創(chuàng)作，但也正是因此，其他用戶在認(rèn)知肯德基可達(dá)鴨這個(gè)迷因的時(shí)候，并沒(méi)有往常對(duì)于廣告的警惕性和抵觸感，而是像接受互聯(lián)網(wǎng)上的其他新鮮有趣的事物一樣持有包容的態(tài)度，所以肯德基可達(dá)鴨很容易被注意、接受和理解。于是，可達(dá)鴨迷因在最開(kāi)始的復(fù)制傳播擴(kuò)散中幾乎是暢通無(wú)阻，感染了眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶。

在記憶階段，迷因依賴于自己獨(dú)特的記憶點(diǎn)，在宿主的大腦中停留的時(shí)間越久，宿主就越容易傳染給其他宿主，從而影響更多的人。然而，選擇性是記憶獨(dú)有的特點(diǎn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上錯(cuò)綜復(fù)雜的海量信息，只有那些讓人印象深刻的迷因才能夠被保存下來(lái)。而肯德基可達(dá)鴨的迷因便有著令人印象深刻的特質(zhì)。首先，肯德基可達(dá)鴨具有成為強(qiáng)勢(shì)迷因的先天優(yōu)勢(shì)?？蛇_(dá)鴨是經(jīng)典動(dòng)漫《精靈寶可夢(mèng)》之中的主要角色，這就使得肯德基可達(dá)鴨迷因具有先天龐大的受眾群體。其次，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)迷因還具有短視頻傳播必備的魔性音樂(lè)。在魔性音樂(lè)的加持下，人們對(duì)本就熟悉的動(dòng)漫人物模型記憶會(huì)更加深刻，這有利于延長(zhǎng)迷因的壽命。另外，肯德基可達(dá)鴨兒童套餐中所具有的固定迷因復(fù)制因子，也大大降低了人們?cè)趯?duì)迷因“母視頻”進(jìn)行復(fù)制時(shí)歪曲的可能性。

2.2 “表達(dá)”與“傳輸”階段：肯德基可達(dá)鴨迷因的變異與病毒式再傳播

迷因在傳播的過(guò)程中，首先要爭(zhēng)取宿主的記憶，然后再根據(jù)宿主的理解，轉(zhuǎn)化為可以被個(gè)體所感知的其他形式。在肯德基可達(dá)鴨迷因的傳播過(guò)程中，《精靈寶可夢(mèng)》中的可達(dá)鴨形象早已深入人心，具有使宿主從記憶中提取出來(lái)的能力，自然也更容易被宿主所感知。更為重要的是，短視頻具有生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、制作門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)。對(duì)于肯德基可達(dá)鴨迷因而言，簡(jiǎn)單的視頻創(chuàng)作保證了迷因的多產(chǎn)性：在“母視頻”的基礎(chǔ)上，新的視頻創(chuàng)作者僅僅需要改變肯德基可達(dá)鴨手部貼紙并簡(jiǎn)單拍攝就能制作新的短視頻。另外，對(duì)迷因的認(rèn)知和理解與自己個(gè)性化表達(dá)的融合造就了迷因的可復(fù)制性。迷因從變異表達(dá)到病毒式傳播，是由一種有形的物質(zhì)或媒介從一個(gè)宿主傳送到另外一個(gè)或多個(gè)宿主的過(guò)程。這些具有穩(wěn)定性的互聯(lián)網(wǎng)媒介或載體，有效地避免了信息的遺失和歪曲?？系禄蛇_(dá)鴨迷因的有形載體或媒介是海量有關(guān)可達(dá)鴨的短視頻。在短視頻平臺(tái)上，短視頻傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就可以覆蓋眾多媒體平臺(tái)；互動(dòng)性強(qiáng)，每條短視頻下都擁有視頻評(píng)論區(qū)，在評(píng)論區(qū)里，大家可以對(duì)短視頻進(jìn)行評(píng)論；傳播渠道多樣，很容易實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，用戶通過(guò)簡(jiǎn)單操作便可以在平臺(tái)上分享自己制作的視頻，以及觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊他人的視頻，而這也擴(kuò)大了短視頻的傳播范圍。正因?yàn)槎桃曨l及短視頻平臺(tái)的這些優(yōu)點(diǎn)，肯德基可達(dá)鴨迷因的傳輸更為方便和快捷，也容易感染更多宿主，收獲更多受眾的青睞?？系禄蛇_(dá)鴨這一迷因在傳播中受到個(gè)體創(chuàng)造力的影響，被大眾賦予了一定的傳播價(jià)值。

3 肯德基可達(dá)鴨爆紅背后的邏輯

3.1 肯德基可達(dá)鴨迷因與網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境相吻合

肯德基可達(dá)鴨迷因以其簡(jiǎn)短、逗趣、易模仿的特征，與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)碎片化、交流互動(dòng)即時(shí)化、話語(yǔ)權(quán)去中心化的環(huán)境相吻合，易于在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散傳播，形成流行態(tài)勢(shì)[8]?？系禄蛇_(dá)鴨的相關(guān)短視頻內(nèi)容風(fēng)格風(fēng)趣幽默，能在短時(shí)間內(nèi)吸引觀看者的注意力。并且，可達(dá)鴨音樂(lè)玩偶憨態(tài)可掬的形象，也十分符合現(xiàn)代年輕人在社會(huì)壓力下的自嘲表現(xiàn)?，F(xiàn)如今年輕人承受著來(lái)自生活與職場(chǎng)的雙重重壓，并在不斷持續(xù)的積壓中，內(nèi)心難免會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面情緒，這時(shí)候出現(xiàn)的趣味短視頻中的可達(dá)鴨形象自然成為他們暫時(shí)逃離現(xiàn)實(shí)的一個(gè)出口。肯德基可達(dá)鴨迷因在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行了大量的復(fù)制、傳播和變異，并與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而贏得人們的高認(rèn)知度和參與度。伴隨著眾多短視頻用戶的自覺(jué)傳播，肯德基可達(dá)鴨迷因很快就從抖音等短視頻平臺(tái)向微博、微信、知乎等社交媒體平臺(tái)蔓延，而肯德基可達(dá)鴨迷因的傳播范圍與傳播力度也在這個(gè)過(guò)程中得到了擴(kuò)大和加強(qiáng)。

3.2 肯德基可達(dá)鴨迷因符合商業(yè)對(duì)于亞文化收編的文化屬性

可達(dá)鴨迷因在互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)上風(fēng)靡一時(shí)的同時(shí)，肯德基也敏銳地觀察到這一現(xiàn)象，并迅速加入傳播大軍，助推可達(dá)鴨迷因的傳播。事實(shí)上，青年亞文化和消費(fèi)文化是密不可分的，更有學(xué)者提出，在當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代，青年亞文化的發(fā)展是離不開(kāi)消費(fèi)的[9]?？系禄蛇_(dá)鴨的短視頻制作最初是青年人面對(duì)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)壓力而產(chǎn)生的自我?jiàn)蕵?lè)行為，是青年亞文化的一種表現(xiàn)形式。而肯德基通過(guò)官方號(hào)來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)其傳播，不僅是為了從客觀上提升肯德基可達(dá)鴨迷因的知名度，更是為了自己套餐產(chǎn)品的促銷售賣，這種現(xiàn)象也展現(xiàn)了商業(yè)對(duì)于青年亞文化的主動(dòng)收編。在商業(yè)視角下，青年亞文化蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。伯明翰學(xué)派著名學(xué)者斯圖亞特·霍爾認(rèn)為：“青少年文化是貨真價(jià)實(shí)的東西和粗制濫造的東西的矛盾混合體：‘它是青年人自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，也是商業(yè)文化提供者水清草肥的大牧場(chǎng)?！盵10]近年來(lái)，企業(yè)越來(lái)越關(guān)注“Z 世代”青年人的購(gòu)物需求，而青年亞文化則是他們吸引青年人進(jìn)行購(gòu)買的法寶。伯明翰學(xué)派認(rèn)為，亞文化的形式一旦被商業(yè)所利用，必然會(huì)弱化對(duì)抗性，從而緩和意識(shí)形態(tài)上的沖突。所以，青年亞文化在商業(yè)力量的影響下，會(huì)以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以市場(chǎng)為準(zhǔn)則，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展[11]。商業(yè)力量的介入，會(huì)使青年人對(duì)商品的好感度增加。如此一來(lái)，企業(yè)可以在短期內(nèi)提升品牌知名度，使得商品暢銷；在長(zhǎng)期的發(fā)展上，也可以牢牢抓住一批又一批消費(fèi)欲望旺盛的年輕消費(fèi)者，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為眾多品牌之中的“常青樹(shù)”。

4 互聯(lián)網(wǎng)迷因?qū)ζ放茽I(yíng)銷的啟示

4.1 積極融入青年亞文化，開(kāi)拓品牌年輕化道路

肯德基可達(dá)鴨爆紅這一網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象為更多品牌提供了一個(gè)開(kāi)辟品牌年輕化道路的方法：將品牌宣傳融入青年亞文化之中，引發(fā)青年人的共鳴。之所以采取這樣的宣傳策略，是因?yàn)槠放粕虝?huì)以他們的敏銳嗅覺(jué)，迅速地發(fā)現(xiàn)青年亞文化的風(fēng)潮，并以最快速度將其整合利用起來(lái)，而為消費(fèi)者創(chuàng)造可復(fù)制、傳播性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)迷因則是品牌進(jìn)行現(xiàn)象級(jí)傳播的良好途徑。塔爾德認(rèn)為：“在社會(huì)中，人們的行為要么是在創(chuàng)造，要么是在模仿，而模仿是最基本的、最普遍的社交活動(dòng)?！盵12]人們面對(duì)網(wǎng)上各種各樣的輿論和迷因時(shí)，對(duì)公眾關(guān)注度高和可簡(jiǎn)單復(fù)制的迷因顯然更加青睞。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中重復(fù)著基本的社會(huì)行為——模仿，所以企業(yè)利用可復(fù)制、傳播性強(qiáng)的迷因推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)式傳播，不僅可以有效節(jié)約廣告宣傳費(fèi)用，還可以使得產(chǎn)品宣傳效果更佳。

4.2 社交貨幣引發(fā)自發(fā)傳播

消費(fèi)者在短視頻平臺(tái)上的競(jìng)相模仿行為，不僅是簡(jiǎn)單跟風(fēng)和趨同，還將模仿視頻作為一種社交貨幣在短視頻社交平臺(tái)進(jìn)行流通。在消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)作和傳播迷因視頻時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)利用用戶愿意與別人共享的特性來(lái)展現(xiàn)自己的產(chǎn)品價(jià)值和理念，以此來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造出具有鮮明亞文化特質(zhì)的商品，通過(guò)亞文化在社交網(wǎng)絡(luò)上凸顯出的社交貨幣的特質(zhì)，引發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)上模仿行為，從而引發(fā)更廣泛的群體的關(guān)注。這種網(wǎng)絡(luò)模仿行為會(huì)在無(wú)形之中深入消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者不像對(duì)硬廣告一樣容易產(chǎn)生抵觸情緒。

4.3 培養(yǎng)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迷因傳播

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）在互聯(lián)網(wǎng)的消息傳播和人際關(guān)系交往中具有很大的社會(huì)影響力。在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)權(quán)威的言論會(huì)產(chǎn)生依賴，需要KOL來(lái)進(jìn)行品牌比價(jià)和產(chǎn)品分析。那么企業(yè)在塑造自身品牌形象和推廣產(chǎn)品的時(shí)候，也可以積極培育KOL。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，KOL 能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供更加專業(yè)的解釋和分析，能夠有效地影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的選擇。一方面，品牌應(yīng)該挖掘更多在互聯(lián)網(wǎng)上擁有較高知名度和較大影響力的KOL，與其合作，使他們?yōu)槠放拼?；另一方面，企業(yè)可以在線上對(duì)KOL 進(jìn)行專業(yè)的培養(yǎng)，并邀請(qǐng)他們來(lái)參加品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略發(fā)展和品牌最新產(chǎn)品宣傳發(fā)布活動(dòng)，使他們對(duì)產(chǎn)品有更加深入的理解，以更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的自發(fā)傳播和自發(fā)消費(fèi)。

5 結(jié)語(yǔ)

本文借助迷因理論，對(duì)肯德基可達(dá)鴨互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制及其背后的營(yíng)銷邏輯進(jìn)行了分析，展現(xiàn)了品牌聯(lián)名營(yíng)銷傳播這一新態(tài)勢(shì)，并就此提出品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要積極融入青年亞文化，為青年人制造可復(fù)制的社交貨幣，讓青年人主動(dòng)參與品牌營(yíng)銷，以此來(lái)不斷擴(kuò)大品牌在青年文化中的影響力。在品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，企業(yè)要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的自發(fā)模仿行為進(jìn)行積極和正向的引導(dǎo)，切忌為了營(yíng)銷而陷入娛樂(lè)的狂歡。