文博類短視頻的特征、價值與前景研究

杜 潔

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

《2022 年文博數(shù)字化報告》顯示，目前的文博行業(yè)正在從數(shù)字化走向深度數(shù)字化[1]。當(dāng)下，文博行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，“博物館+互聯(lián)網(wǎng)”的模式為傳統(tǒng)文化的深度傳播創(chuàng)造了更多機遇與紅利，文博IP（指知識產(chǎn)權(quán)或智慧財產(chǎn)，包括具有商標(biāo)、著作權(quán)及設(shè)計權(quán)的文學(xué)和藝術(shù)作品）成為文化創(chuàng)作題材的新風(fēng)口。短視頻作為數(shù)字時代重要的信息傳播工具，以“短、平、快”的特點更加適應(yīng)現(xiàn)代受眾的媒介使用習(xí)慣。文博同短視頻的聯(lián)結(jié)形式將現(xiàn)實生活中處于信息弱連接狀態(tài)的傳播者與接收者聚集到同一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，最獨特之處在于其能改變大眾對博物館的傳統(tǒng)認知，將嚴肅、枯燥、關(guān)鍵的知識要素以大眾喜聞樂見的方式呈現(xiàn)出來，使收藏在博物館里的文物真正“活”起來、“動”起來。

1 文博類短視頻的內(nèi)容特征

隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，媒體的功能更加豐富多元，新媒體已經(jīng)具備大眾媒體所具備的文化傳播與傳承功能。如今，短視頻已經(jīng)成為重要的媒介形式之一，因而文博與短視頻的結(jié)合成為文物活起來的新窗口。與此同時，文化審美的嬗變、智能技術(shù)的更迭、視效元素的加持等因素，促進了文博類短視頻的內(nèi)容從“畫面+文字”“畫面+音樂”“畫面+采訪+文字+音樂”的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式向更高層次的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變。

1.1 多重敘事下的內(nèi)容解構(gòu)與重塑

如今，多數(shù)文博類短視頻摒棄了說教式的冗長敘述和全盤解說，而是將文物的特征、內(nèi)涵與其背后獨特的人物、時代背景、故事情境聯(lián)系起來，以一種兼具趣味性和知識性的方式進行故事性轉(zhuǎn)化。經(jīng)典文物的選取、解讀及重構(gòu)將受眾從現(xiàn)代社會帶入歷史時期，打破了時間、空間的局限。以《博物館說》第11 集《河北博物院：長信宮燈》為例，該視頻將長信宮燈作為敘事切入點，從文物挖掘到文物形態(tài)特征都進行了比較詳細的描述，繼而將視線轉(zhuǎn)移至漢代宮廷文化生活，以插敘的敘事手法講述了長信宮燈背后的歷史文化內(nèi)涵及社會意義。故事化敘事使得晦澀乏味的歷史知識趨向通俗化、親民化，打破時空隔閡的內(nèi)容解構(gòu)與敘事重塑使得故事的建構(gòu)具有溫度和情境性，視覺化的呈現(xiàn)為以文物為中心的故事演繹提供了廣闊的動態(tài)場域。

1.2 科技賦能下的形式突破與創(chuàng)新

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給文博類短視頻的創(chuàng)作形式提供了技術(shù)支撐。5G、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）、增強現(xiàn)實（Augmented Reality, AR）、三維建模、全息投影、數(shù)字模擬等智能技術(shù)的應(yīng)用，突破了傳統(tǒng)文博類短視頻的創(chuàng)作模式，極大拓展了文博類短視頻的創(chuàng)作空間。5G 技術(shù)的發(fā)展促進了短視頻生產(chǎn)力的發(fā)展，推動了短視頻形態(tài)的創(chuàng)新迭代；VR、AR 技術(shù)的應(yīng)用為受眾提供了更加情感化、場景化、沉浸式的內(nèi)容體驗，“虛擬空間+文物敘事+短視頻”的立體形態(tài)實現(xiàn)了場景復(fù)現(xiàn)，實現(xiàn)了文物從物質(zhì)層面到精神層面的雙重復(fù)活；數(shù)字模擬技術(shù)、三維動畫等現(xiàn)代科技手段可以使文物擬人化，真正讓文物“活”起來。例如，《如果國寶會說話》第三季《飛天》一期采用了三維采集、微痕提取等技術(shù)，將莫高窟壁畫中的靜態(tài)人像以動態(tài)形式呈現(xiàn)，為觀眾營造出了更大的想象空間，賦予文物生動的“擬態(tài)”效應(yīng)。

1.3 視聽傳播下的文化符號與感知

文物背后的歷史文化內(nèi)涵抽象、復(fù)雜，因此眾多短視頻通過打造文物的特定符號來表達其歷史背景和文化內(nèi)涵，這是短視頻賦予文物的視覺和聽覺符號特征[2]。短視頻中的符號通常包括有聲語言符號、文字語言符號、場景符號、人物符號與儀式符號。有聲語言符號具有豐富影像內(nèi)容的作用；文字語言符號具有增添視頻內(nèi)容解釋效力的作用；場景符號能將觀眾更快帶入情境；人物符號能更好地傳遞文化內(nèi)涵；儀式符號具有強化文化定位的作用。以西安碑林博物館抖音短視頻為例，白雪松作為此博物館抖音短視頻內(nèi)容的主講人，已經(jīng)成為代表性人物符號，同時其特有的音色及解說方式也形成了獨特的有聲語言符號，具有一定的受眾影響力。羅斯布勒認為，儀式通常以符號行為方式呈現(xiàn)于社會情境之中，儀式以最基本的信念與價值為基礎(chǔ)，編碼了符號和意義系統(tǒng)的邏輯，儀式的這些特點使其成為最有效的傳播形式[3]?！按蠹液梦沂前籽┧?，今天就講兩分鐘”的開場詞結(jié)合固定的開場手勢，這種開場方式已經(jīng)構(gòu)成一種儀式，成為西安碑林博物館抖音短視頻特有的儀式符號。

2 文博類短視頻的傳播價值

有學(xué)者指出，傳統(tǒng)文化短視頻的傳播功能主要有三個：一是喚醒功能，二是激活功能，三是復(fù)現(xiàn)功能。這些功能有助于將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核深植于人類交往的精神世界[4]。文博類短視頻同樣具有以上功能，表現(xiàn)為通過大眾傳播或人際傳播喚醒受眾對文物背后文化內(nèi)涵的求知欲望；借助短視頻激活文物的生命力，通過數(shù)字化傳播使其煥發(fā)出新的活力；使博物館文化中所蘊含的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在受眾精神層面和實踐層面復(fù)現(xiàn)，達到文化傳承的目的。文博類短視頻作為博物館文化傳承的數(shù)字化連接、與受眾對話互動的橋梁，具有獨特的傳播價值。

2.1 喚醒：情景化敘事打破傳統(tǒng)認知隔閡

博物館文化在博物館建立之初曾被視為“精英階層”的文化，隨著社會的發(fā)展與變革，如今博物館已成為大眾文化的空間。但至今在部分人的觀念中，博物館文化仍被“束之高閣”。一是因為傳統(tǒng)觀念導(dǎo)致受眾對博物館文化的定位產(chǎn)生了錯誤認知，將其意象化為一種高門檻文化；二是因為博物館文化自身作為歷史文化遺產(chǎn)的屬性導(dǎo)致受眾對其產(chǎn)生了距離感，這種距離感主要指時空隔閡。文博類短視頻具備低門檻、去中心化的特點，與新媒體環(huán)境下受眾對博物館文化的接受程度相適應(yīng)，其找準了博物館文化與現(xiàn)代生活的契合點，改變了受眾對博物館文化的傳統(tǒng)認知，一定程度上激發(fā)了受眾的求知欲望，促進了大眾參與文化的構(gòu)建和傳播。同時，短視頻通過故事化敘述、影像化呈現(xiàn)、智能化輔助所構(gòu)建的情景化敘事場域打破了古今時空隔閡，讓觀眾更容易走入文物所屬的歷史時空情境，能夠更有效實現(xiàn)鑒古知今的文化價值。

2.2 激活：復(fù)合式傳播促進文化資源融合

新媒體傳播是一種復(fù)合式傳播，既融合了人內(nèi)傳播、人際傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播，也實現(xiàn)了一對一、一對多、多對多的傳播。文博類短視頻也呈現(xiàn)出復(fù)合式傳播趨勢。以抖音文博類短視頻為例，有一對一的提問與解答，有粉絲群的集體討論，還有直播中的集體講座等。文化的傳播效果與傳播的深度、廣度息息相關(guān)，如今文博類短視頻實現(xiàn)了立體化傳播，且通過多渠道傳播形成了傳播矩陣，增強了傳播效果。以《博物館說》為例，其不僅在央視播出，還在芒果TV、愛奇藝、快手等視頻網(wǎng)站，以及學(xué)習(xí)強國、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站播出，線下還出版了《博物館說》一書。當(dāng)今的文化環(huán)境繁榮，思想交流頻繁，學(xué)科與學(xué)科間存在著千絲萬縷的聯(lián)系，只聽一家之言往往難成學(xué)問。博物館文化本就體系龐雜，涉及面廣，在多元化、立體化傳播方式的助推下，博物館文化在傳播過程中必然會與國學(xué)、藝術(shù)學(xué)、考古學(xué)等其他類別的文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而推動跨學(xué)科的傳播聯(lián)動，促進文化資源的融合發(fā)展。

2.3 復(fù)現(xiàn)：下沉式科普塑造民族文化認同

社會文化教育職能是博物館所特有的社會責(zé)任。故宮博物院原院長單霽翔曾提出，博物館是推動社會變革與發(fā)展的文化力量?！巴ㄟ^建立親切的公共形象，引導(dǎo)市民將博物館視為良師益友，將博物館作為終身教育的課堂、文化休閑的場所，使博物館從市民生活的旁觀者變成參與者。”[5]博物館文化作為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化存在差異，而短視頻則可以利用自身特性有效實現(xiàn)博物館知識下沉。結(jié)合卡通形象的創(chuàng)作、流行詞匯的運用等，讓原本陳列在博物館里的文物活躍在移動端屏幕，使大眾在觀看短視頻的過程中了解到文物背后的歷史文化內(nèi)涵，從而達到樂學(xué)樂教的科普效果。文博類短視頻所傳遞的文化知識具有通俗易懂的特征，專業(yè)特征淡化的內(nèi)容更容易得到受眾的情緒共鳴和情感認同。同時，傳播對象不再局限于博物館相關(guān)工作者，而是面向廣大社會群眾，擴大了影響范圍，增加了知識科普的觸達率。文博類短視頻可以有效推進受眾從關(guān)注到產(chǎn)生興趣到深入了解再到文化認同的轉(zhuǎn)變過程，從而實現(xiàn)傳承優(yōu)秀歷史文化、增強文化自信、增進民族文化認同感的目的。

3 文博類短視頻發(fā)展局限及對策

文博類短視頻的傳播讓廣大受眾可以足不出戶便能與文物進行“交流”，通過富有創(chuàng)意的表達方式、下沉化的內(nèi)容闡釋、生動化的視覺呈現(xiàn)去還原文物背后的歷史文化內(nèi)涵，吸引了大量受眾的關(guān)注與討論。但文博類短視頻“熱傳播”的背后仍存在某些方面的發(fā)展局限，對此筆者提出了以下應(yīng)對策略。

3.1 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)長效關(guān)注

縱觀市場上各式各樣的文博類短視頻，可以發(fā)現(xiàn)其存在著敘述能力、技術(shù)手段、視覺效果參差不齊等問題，在某種程度上弱化了博物館文化的傳播效果。這也讓視頻生產(chǎn)者意識到，用短促、緊湊的視頻空間進行博物館文化的片段化內(nèi)容生產(chǎn)難度并不大，但要完成高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)卻并非易事。無論互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何發(fā)展演進，文博類短視頻真正的價值意義都在于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。想要引發(fā)受眾長效關(guān)注，必須堅持“內(nèi)容為王”的創(chuàng)作理念，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。同時，博物館傳播文化的目標(biāo)受眾更多是非專業(yè)群體，他們是博物館文化弘揚和發(fā)展必須依靠的對象。面對非專業(yè)群體進行內(nèi)容生產(chǎn)時，不僅要進行專業(yè)知識的“層次降級”，更要注重打造獨特“記憶點”，防止因內(nèi)容同質(zhì)化引起受眾審美疲勞。除此之外，更要促進用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）模式的結(jié)合，不斷提高這類群體對博物館文化的關(guān)注度。

3.2 平衡趣味性與知識性，防止泛娛樂失焦

如今部分文博類短視頻為了博取關(guān)注，就會賦予文物現(xiàn)代的話語體系、價值觀念和情感性格，使得受眾忽視對敘事內(nèi)容本身的關(guān)注和思考，反而將注意力集中到非事件本身的元素上，造成目標(biāo)傳播內(nèi)容的“分散”與“失焦”。除此之外，短視頻的碎片化特征雖然迎合了現(xiàn)代受眾的媒介使用習(xí)慣，但也在一定程度上對文化傳播的完整性和深切性造成了沖擊，造成受眾對文化的理解較為粗淺。適當(dāng)順應(yīng)潮流、貼近現(xiàn)代生活的表達習(xí)慣的確可以拉近與受眾的距離，但這絕不意味著要追求過度娛樂化，否則一些看似火爆的文博類短視頻，終會淪為一場大眾失范的狂歡。因此，文博類短視頻的創(chuàng)作要把控好“趣味性”和“科普性”之間的平衡，既要保持對新媒體風(fēng)向和大眾潮流的敏感度，也要控制兩者之間的區(qū)分度。為減輕短視頻碎片化特征對博物館文化傳播的影響，文博類短視頻在創(chuàng)作過程中要重視專業(yè)化的引領(lǐng)和參與，不要讓傳播形式喧賓奪主，消解了博物館文化的內(nèi)涵。

3.3 促進互動分享，打造虛擬共同體

目前，文博類短視頻受眾的互動性不強，其虛擬共同體有待挖掘和開發(fā)?？铝炙拐J為，在不同的情境中，人們通常會轉(zhuǎn)換不同的身份符號，期待吸引更多的身份符號進入情境中互動，從而達到與其他社會成員進行交流互動、分享雙方情感體驗的目標(biāo)[6]。文博類短視頻的傳播必然會吸引和聚集一部分受眾，應(yīng)重視對這類受眾的社群開發(fā)，這樣所形成的社群就會成為一種虛擬共同體。盡管這類共同體最初形成的基礎(chǔ)有所不同，但其有相對一致的主張和行動。文博類短視頻虛擬共同體活力和能力的培養(yǎng)將有效增加博物館文化傳播的廣度和深度，促進群體身份符號的認同，加強受眾間的互動與分享，引發(fā)更廣泛的群體傳播。

4 結(jié)語

“文博+ 短視頻”經(jīng)歷了從小眾到大眾、從粗疏到精準、從附屬到主流的變化歷程，既讓博物館文化同廣大受眾實現(xiàn)了無障礙溝通，又讓生產(chǎn)者看到了文博類短視頻未來的無限潛力。博物館和短視頻之間看似存在著較大的屬性差異和受眾鴻溝，但兩者共性與個性的相加卻有效實現(xiàn)了“特性互傳”，拓展了文博領(lǐng)域的傳播維度，平衡了歷史厚重感與受眾年輕化的失調(diào)狀態(tài)，為二者都創(chuàng)造出了更多可能。未來文博類短視頻的持續(xù)發(fā)展離不開“內(nèi)容為王”、科技賦能、創(chuàng)新制勝，要堅持與時俱進、推陳出新，肩負起博物館文化歷史傳承與現(xiàn)代社會數(shù)字化連接的使命。