地方干部直播帶貨的自我呈現(xiàn)分析
——以抖音“谷哥（徐志新）”為例

毛鈺涵 楊 梅

（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

早在2018 年，共青團(tuán)攜手阿里巴巴聯(lián)合多位地方干部在淘寶平臺(tái)進(jìn)行脫貧攻堅(jiān)的直播帶貨；2020 年初，新疆伊犁哈薩克自治州昭蘇縣副縣長(zhǎng)賀嬌龍身披紅衣，在銀白色雪地里策馬奔騰的視頻在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走，由此賀嬌龍走上了直播帶貨、助力鄉(xiāng)村的道路；直至2020 年上半年，地方干部直播帶貨這一特殊的公益直播形態(tài)逐漸引起人們關(guān)注并成為熱門現(xiàn)象。

1 問題提出

干部直播帶貨是指地方干部在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上運(yùn)用直播技術(shù)進(jìn)行的與消費(fèi)者溝通并展示和銷售產(chǎn)品的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式[1]。朱斯祺調(diào)查得出，地方干部這一社會(huì)角色能吸引消費(fèi)者關(guān)注并產(chǎn)生購買行為[2]，其中，人們對(duì)縣長(zhǎng)直播帶貨的評(píng)價(jià)絕大部分是正面的，縣長(zhǎng)的身份權(quán)威感對(duì)購買意愿有直接正向影響[3]。因此，干部直播帶貨對(duì)拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道、宣傳農(nóng)村特色文化和促進(jìn)農(nóng)民增產(chǎn)增收等方面具有重要的作用[4]。但隨著直播帶貨商業(yè)邏輯的不斷深入及平臺(tái)資本的影響，地方干部直播帶貨何以持續(xù)？

既往已有研究多從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)治理角度論證，部分研究將干部直播帶貨與傳播學(xué)相結(jié)合進(jìn)行論述，多是研究干部直播帶貨中的傳播機(jī)制及其雙向互動(dòng)過程。由此本研究從傳播主體視角出發(fā)，基于戈夫曼的自我呈現(xiàn)理論，以抖音賬號(hào)“谷哥（徐志新）”為例，分析其自我呈現(xiàn)的策略及其在自我呈現(xiàn)過程中面臨的困境以及相應(yīng)的優(yōu)化路徑，以期進(jìn)一步改善地方干部直播帶貨的呈現(xiàn)形式，并為地方干部直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展帶來借鑒意義。

2 研究對(duì)象與方法

徐志新是湖北省黃岡市羅田縣駱駝坳鎮(zhèn)燕窩灣村第一書記，他在抖音平臺(tái)的賬號(hào)名稱是“谷哥（徐志新）”，該賬號(hào)粉絲數(shù)量為114.8 萬（截至2023 年3 月）。徐志新是抖音生鮮品類的頭部主播之一，他主要推薦的是湖北當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)副產(chǎn)品。2022 年超1.5 億元的優(yōu)質(zhì)山貨通過徐志新的直播間賣出，他的直播間場(chǎng)觀人次達(dá)到6 億，超240 萬人成交下單。因此，本研究從直播持續(xù)時(shí)間、直播內(nèi)容與質(zhì)量等方面綜合考察，選取此賬號(hào)作為研究對(duì)象能體現(xiàn)一定的代表性與典型性。

本研究通過參與式觀察法對(duì)“谷哥（徐志新）”的直播間進(jìn)行了為期3 個(gè)月的線上觀察，挖掘地方干部在直播間內(nèi)的自我呈現(xiàn)策略。

3 “谷哥（徐志新）”的自我呈現(xiàn)策略

3.1 語言符號(hào)：普通話為主，呈現(xiàn)官方形象

一方面，徐志新作為地方干部的代表，并沒有選擇以方言吸引受眾，而是在直播中呈現(xiàn)出流利的普通話以滿足各地受眾的不同需求。某些職業(yè)電商主播為了快速賣出直播間的產(chǎn)品，往往會(huì)保持較快的語速，而徐志新在直播時(shí)保持適中的語速與節(jié)奏，營(yíng)造出一種輕松愉悅的氛圍。在介紹產(chǎn)品的同時(shí)他會(huì)因地制宜講解農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，如湖北省的羅田板栗蘊(yùn)藏著村民對(duì)兒童時(shí)期的美好追憶，蘄艾寄托著對(duì)李時(shí)珍醫(yī)藥文化的傳承……通過講述故事，給直播間的受眾帶來情緒價(jià)值，引發(fā)情感共鳴，塑造起親民的官方形象。

另一方面，在直播中干部主播呈現(xiàn)出的形象與以往用戶在新聞中所接觸到的干部形象有所不同，因?yàn)樵谛侣剤?chǎng)景中，干部所在場(chǎng)景往往較為嚴(yán)肅，比如在某場(chǎng)會(huì)議中或視察工作時(shí)。而徐志新在電商直播中采取多種語言上的互動(dòng)技巧吸引用戶，打破固有姿態(tài)，對(duì)其形象進(jìn)行重構(gòu)，并通過和入駐商家一來一回的砍價(jià)形式吸引受眾眼光。這些反差行為姿態(tài)一是符合直播生態(tài)，貼合用戶喜好，二是能更好地轉(zhuǎn)換為直播時(shí)的亮點(diǎn)，既帶來具有新鮮感的主播形象，也塑造出認(rèn)真盡責(zé)、親民為民的地方干部形象，獲得受眾喜愛，展現(xiàn)干部主播帶貨能力。

3.2 服飾特征：嚴(yán)謹(jǐn)正式，符合現(xiàn)實(shí)群體想象

與網(wǎng)紅直播帶貨或明星直播帶貨相比，地方干部直播帶貨更多通過符號(hào)凸顯一種身份特殊性，強(qiáng)調(diào)其身份。具體而言，地方干部主播服飾主要分為兩種，一類是少數(shù)民族服飾，能通過少數(shù)民族服飾展示當(dāng)?shù)氐奶厣椃?hào)，并通過服飾符號(hào)加強(qiáng)民族身份認(rèn)同與民族聚合，而另一類則是“西裝+襯衣”及相關(guān)正裝作為主要服飾。徐志新是身著第二類服飾的代表人物之一，他在直播時(shí)往往穿著“西裝+襯衣”或者“風(fēng)衣+襯衣”，這種固定搭配是受眾對(duì)干部形象的固定認(rèn)知，將固定服飾作為干部主播服飾符號(hào)能更好地突出與維護(hù)干部身份色彩，符合受眾對(duì)地方干部群體的現(xiàn)實(shí)想象，并加強(qiáng)和延續(xù)受眾對(duì)地方干部的認(rèn)知，塑造出官方、權(quán)威、親民的地方干部主播形象為產(chǎn)品背書，提高受眾對(duì)直播間、對(duì)產(chǎn)品的信任度。

3.3 場(chǎng)景分析：與現(xiàn)實(shí)相搭載，呈現(xiàn)真實(shí)鄉(xiāng)村圖景

舞臺(tái)是表演者根據(jù)劇情呈現(xiàn)自我的重要媒介[5]。徐志新直播時(shí)的舞臺(tái)場(chǎng)景布置十分明確，他多數(shù)直播背景都是在室外，依托燕兒谷的山林、小溪、田間道路等自然景色進(jìn)行直播帶貨，營(yíng)造舒適淳樸的意境。徐志新的直播間還有一個(gè)特點(diǎn)就是真實(shí)，他一旦開播，附近的村民都可以帶著自家的農(nóng)產(chǎn)品直接來到直播間，然后在直播間進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)售賣。在一次直播時(shí)，一位89歲的老人拿著自己熏的臘肉來到直播間，一開始老人并不知道是在直播，還說：“你們這兒還照相呢？”徐志新看老人年紀(jì)大，說這塊臘肉多賣點(diǎn)錢，沒想到老人馬上回應(yīng)：“公平交易，值多少就賣多少，不能多賣錢?！庇纱舜藯l短視頻成功“出圈”，網(wǎng)友們紛紛表示對(duì)童叟無欺有了新的理解。

徐志新的直播間與平民化的特點(diǎn)相結(jié)合，呈現(xiàn)了真實(shí)、自然、美麗的鄉(xiāng)村圖景，符合現(xiàn)代人們渴望返璞歸真、極簡(jiǎn)生活的心理需求，并進(jìn)一步傳播鄉(xiāng)村的美景，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)與迭代。

4 地方干部直播帶貨的自我呈現(xiàn)困境

4.1 認(rèn)知局限下難以持續(xù)發(fā)展

如今，電商直播的發(fā)展趨勢(shì)雖銳不可當(dāng)，但從本質(zhì)上來說電商直播仍是一種新形態(tài)，難以找到許多成熟經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行借鑒。一方面，并不是所有地方干部都有一定的媒介素養(yǎng)和快速學(xué)習(xí)能力，因此對(duì)部分地方干部而言，開展直播帶貨活動(dòng)實(shí)屬困難。另一方面，部分地方干部身兼數(shù)職，當(dāng)?shù)氐拇笮∈聞?wù)都需親力親為，在這種情況下要再花費(fèi)時(shí)間精力去學(xué)習(xí)如何做好直播帶貨實(shí)屬不易。因此，專業(yè)能力不足及個(gè)人時(shí)間精力不足等問題使得本來已經(jīng)將直播帶貨發(fā)展得如火如荼的部分干部漸漸退出群眾的視野，這使得地方干部直播生態(tài)難以建立，難以得到持續(xù)性的發(fā)展，地方干部直播熱潮僅僅是曇花一現(xiàn)。

4.2 流量焦慮下的自我異化

在信息時(shí)代的虛擬空間中同樣存在著異化問題。抖音平臺(tái)的自然流量難以獲得，在徐志新的直播間，他偶爾也呈現(xiàn)出此種狀態(tài)下的流量焦慮：“咱們直播間的人有一天都不來看我了怎么辦？”“怎么沒幾個(gè)人互動(dòng)，客服看看是不是設(shè)置出現(xiàn)了問題”。干部主播在直播中不能出現(xiàn)語言過度、虛假宣傳等情況，如若出現(xiàn)上述情況，輕則警告處理，重則平臺(tái)直接封號(hào)；與此同時(shí)，品牌方對(duì)主播的帶貨實(shí)力有著量化的指標(biāo)。平臺(tái)方及品牌方都給干部主播帶來了一定要求，部分干部主播一定程度上會(huì)因?yàn)橹辈チ髁亢褪鼙娰徺I率而產(chǎn)生焦慮，漸漸失去了自我的直播特色，造成自我身體的異化。

此外，還有自我精神的異化。在日常生活中，情感與精神上的“表演”普遍存在。為了商業(yè)或是公益目的，干部主播需打造一定的人設(shè)，在觀眾面前進(jìn)行自我管理和自我表演。當(dāng)面對(duì)觀眾各種各樣的質(zhì)疑聲時(shí)，他們易出現(xiàn)自我焦慮和自我懷疑等負(fù)面情緒，亟待自我解決與自我消化。

4.3 角色沖突下的公信力降低

地方干部一方面代表的是政府形象，要求保障集體利益和社會(huì)利益，但在直播時(shí)，地方干部作為主播還要保障直播利益。在實(shí)際的直播過程中，直播帶貨人與商品提供者之間的身份存在分離，消費(fèi)者在直播間進(jìn)行購物時(shí)往往會(huì)混淆兩者的身份，希望能通過對(duì)政府公信力的背書買到稱心如意的商品。而一旦對(duì)購買的東西感到不滿意時(shí)，如若再被那些認(rèn)為地方干部直播帶貨是不務(wù)正業(yè)的有心之人利用，就會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的輿論風(fēng)波，輕則影響到地方干部的直播效果、個(gè)人形象，重則給政府公務(wù)人員公信力帶來負(fù)面影響。例如在2020 年，陜西某縣在進(jìn)行“縣長(zhǎng)直播帶貨”活動(dòng)時(shí)，為了取得較好的直播效果，當(dāng)?shù)乜h長(zhǎng)要求當(dāng)?shù)馗刹吭谥辈ラg內(nèi)消費(fèi)50 元起，由此引發(fā)輿論風(fēng)波。盡管當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)負(fù)責(zé)人馬上回應(yīng)了直播中所犯錯(cuò)誤并公開道歉，但是這種強(qiáng)制消費(fèi)現(xiàn)象不僅影響了后續(xù)直播活動(dòng)的繼續(xù)開展，同時(shí)也不利于當(dāng)?shù)馗刹抗帕Φ臉淞ⅰ?/p>

5 地方干部直播帶貨的自我呈現(xiàn)優(yōu)化路徑

5.1 增強(qiáng)互動(dòng)能力，提高互動(dòng)儀式感

首先，地方干部應(yīng)不忘初心，明確自己的帶貨目的，即為人民服務(wù)，助銷當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)民收入。其次，地方干部應(yīng)提高自身的直播互動(dòng)能力，創(chuàng)新直播形式及互動(dòng)方式，增強(qiáng)直播的互動(dòng)效果。例如，地方干部賀嬌龍是身處伊犁的網(wǎng)紅干部，賀嬌龍利用自身影響力再加上地方干部的政府信用背書，來達(dá)到公益助農(nóng)的目的。地方干部也可以模仿其他干部主播來打造個(gè)人標(biāo)簽，由此帶來巨大的消費(fèi)潛力。再次，地方干部應(yīng)努力增強(qiáng)直播的儀式感，瞄準(zhǔn)官方的電商促銷節(jié)日或選擇一些有特殊意義的日子開展直播活動(dòng)，獲得平臺(tái)的支持，增強(qiáng)曝光度。例如徐志新會(huì)開啟節(jié)日專場(chǎng)直播，他在“三八婦女節(jié)”當(dāng)天開啟鮮花專場(chǎng)，滿足女性受眾的需求；在“雙11”狂歡購物節(jié)通過連續(xù)幾天的直播來增加受眾的購買率。

5.2 實(shí)現(xiàn)差異化傳播，塑造人格魅力

地方干部應(yīng)該因地制宜通過差異化傳播策略來打造個(gè)人品牌。要想高效地助力鄉(xiāng)村振興，就要大力打造個(gè)性化網(wǎng)紅地方干部，提升其帶貨能力及其他技能的運(yùn)用能力。例如在徐志新的直播間，他往往會(huì)在頁面上加上“谷哥直播間 您北緯30 度的菜籃子”的標(biāo)語，以此凸顯產(chǎn)品的特色。同時(shí)，徐志新在介紹產(chǎn)品時(shí)總能以一句通俗易懂的金句進(jìn)行介紹，他的金句營(yíng)銷成為直播帶貨的重要語言工具和載體，也是提高和增強(qiáng)產(chǎn)品辨識(shí)度的關(guān)鍵，如“三更燈火五更雞，谷哥還在賣土雞”“世界上有兩種艾草，一種是蘄艾，一種是其他艾”等。在感性營(yíng)銷場(chǎng)景下，好的句子能引發(fā)受眾的情感共鳴，能更和消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。個(gè)人品牌的打造能塑造個(gè)性鮮明的人設(shè)，提升個(gè)人人格魅力，更加容易獲取消費(fèi)者的信任，從而促進(jìn)消費(fèi)。

5.3 把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，維持權(quán)威形象

地方干部應(yīng)平衡好經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)利益，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，明確自己的責(zé)任。只有正確認(rèn)識(shí)自己的責(zé)任和義務(wù)，才能改善過去受眾對(duì)干部的刻板印象。2022年6 月，徐志新的直播間漸漸走上正軌，但隨著天氣逐漸炎熱，生鮮品類的食物在運(yùn)輸途中容易變質(zhì)，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，徐志新最開始想采用冷鏈配送的形式，但是大山里運(yùn)輸較難，無法完成冷鏈運(yùn)輸，因此徐志新團(tuán)隊(duì)想到開啟“云養(yǎng)模式”，如粉絲認(rèn)養(yǎng)某戶村民的牛，每天交5 元飼養(yǎng)費(fèi)，同時(shí)牛舍還會(huì)安裝攝像頭，認(rèn)養(yǎng)人可以隨時(shí)打開軟件察看情況，等到豬、羊、牛長(zhǎng)大，物流冷鏈落實(shí)到位后，再將肉寄給認(rèn)養(yǎng)人。這一模式推出后，徐志新還邀請(qǐng)粉絲來到燕窩灣村實(shí)地參觀。“云養(yǎng)模式”一方面增加了用戶黏性，另一方面農(nóng)戶也能夠提前鎖定用戶，按需生產(chǎn)，不再擔(dān)心養(yǎng)大了賣不出去的問題。

創(chuàng)新銷售模式、保證產(chǎn)品質(zhì)量，這才是一個(gè)地方干部在直播帶貨時(shí)需首要解決的問題，借助直播帶貨這一新興消費(fèi)模式，傳遞鄉(xiāng)村文化、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

6 結(jié)語

本研究著重分析地方干部自我呈現(xiàn)的策略、困境以及優(yōu)化路徑，為地方干部直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展提供借鑒，對(duì)推進(jìn)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有一定借鑒意義。但本研究主要采用的是思辨法，未來應(yīng)多采用實(shí)證研究方法進(jìn)行相關(guān)研究以彌補(bǔ)思辨法的不足，同時(shí)，對(duì)地方干部直播帶貨的研究應(yīng)從平臺(tái)以及受眾角度出發(fā)進(jìn)行多方面思考。