如何在冬奧會報道中做好國際傳播
——以中新社報道為例

陳舒一

（作者單位：中國新聞社）

1 加強議題設置，用中國理論闡釋中國實踐

當今世界正在經歷百年未有之大變局，隨著中國綜合國力和國際地位的不斷提升，中國日益走近世界舞臺中央，但當前中國在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，存在著信息流進流出的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”。傳播力決定影響力，話語權決定主動權。要打破此輿論格局，必須加強我國國際傳播能力建設，加快構建中國話語和中國敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國故事及其背后的思想力量和精神力量，展示真實、立體、全面的中國。

在2022 年北京冬奧會報道中，中新社充分利用在定位、產品、渠道三方面的獨特資源，豐富融媒手段，挖掘利用北京冬奧文化資源，堅定文化自信，全景式、立體化宣傳奧林匹克精神和人類命運共同體理念，善用海外客戶聽得懂、愿意聽、聽得進的表達方式，既“接地氣”，又提高了對外傳播的聲量，自信從容地傳播中國聲音、講好中國故事，持續(xù)放大北京冬奧會在境內外輿論場中的積極效應。

一是多層次布局頭部內容產品，以增量、優(yōu)質、深度報道有效放大境外輿論場中的正能量輸出。新媒體時代，10%的人生產優(yōu)質內容給90%的人看的規(guī)律并沒有被改變，專業(yè)生產、優(yōu)質內容的價值仍然存在[1]。包括中新社在內的中央媒體，其新聞報道體現(xiàn)出權威性、準確性和專業(yè)性，在境內外輿論場具有強大的公信力和號召力。為了在此次冬奧會期間向受眾提供優(yōu)質、可讀性強的新聞產品，中新社立足定位、找準選題，依托《中新時評》《中新網(wǎng)評》等重點欄目，截至閉幕當天，結合開閉幕節(jié)點共策劃推出重磅評論12 條，多角度展示冬奧會下的中國，以及世界百年未有之大變局下的中國，引導國際社會正確認知北京冬奧會、正確認知中國。傳播學者丹尼爾·戴揚（Daniel Dayan）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）提出，體育是媒介事件，是一種儀式性的政治，表達對團結一致和民族融合的向往。在冬奧開閉幕式的傳播過程中，大量象征符號的使用有助于形成關于中華民族共同體形象的集體記憶[2]。例如，在開幕式后中新社推出的評論《用“最人民”的方式講述“最中國”的故事》，指出開幕式是以一種“最人民”的方式詮釋了新時代的國家風貌，深刻闡述了我國秉持的人民至上的理念。再如，圍繞閉幕式推出的《北京冬奧會刻畫“我們”的同心圓》等評論文章，則著重呈現(xiàn)完美閉幕的北京冬奧會背后呈現(xiàn)出的“更團結”的奧林匹克精神。同時，中新社策劃了一系列綜合式、回顧式報道，推出《中國兌現(xiàn)冬奧承諾 奉獻簡約安全精彩的盛會》《從“奧運三問”到雙奧之城：體育成百年中國巨變注腳》《擊碎“灰黑濾鏡”！北京冬奧會讓中國“更具象”》等重點稿件，通過總結梳理本屆奧運會的成功經驗，闡釋當代中國形象，展示中國人民良好精神風貌。

二是提升共情能力，構建融通中外的話語體系。共情，是一個人能夠理解另一個人的獨特經歷，并對此作出反應的能力。增強共情意識，傳播的內容才會更易被受眾所接受?，F(xiàn)代奧林匹克運動作為媒介、文化與體育的復合體，它弘揚的是體育精神，傳承的是體育文化[3]。奧林匹克會歌對傳播和發(fā)揚不朽的奧林匹克精神具有重要意義，中新社就聚焦中國、希臘兒童通過視頻方式共唱《奧林匹克頌》，在閉幕式當日精心采制《中國希臘兒童共唱〈奧林匹克頌〉為北京冬奧會獻禮》等一組視頻產品，用鏡頭講述這場中外兒童的友誼之旅，生動點出“一起向未來”的主題。圍繞頗受中外觀眾喜愛的運動員，其推出短評《“谷愛凌現(xiàn)象”背后有何光色？》，分析指出谷愛凌身上體現(xiàn)出的體育精神、“Z 世代”本色，以及超越意識形態(tài)的“和而不同”的美。網(wǎng)評《冬奧英雄，不只是場上的運動員！》則聚焦“無名”志愿者群體，指出他們的默默付出與細致服務正是奧運精神打在每個普通人身上的深刻烙印。

2 立足自身定位，凸顯對外特色，主動把握重大議題第一定義權

在全媒體時代，隨著國際傳播工作的不斷深入，“受眾本位”的傳播理念逐漸消解了“傳者本位”，媒體機構努力減少宣傳色彩，探尋媒體定位和受眾需求的契合點，從而解決“我是誰”“給誰看”“看什么”之間的關系。習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上提到，“要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信”。

中新社作為外宣媒體，緊緊圍繞“冬奧遇上中國年”這一獨特文化連接節(jié)點，以“外腦”“外嘴”“外眼”作為講述北京冬奧故事的獨特切口，多角度對外講述中國發(fā)展的故事、中國人民的故事和中華文化的故事，打好國際傳播的“四張牌”（輿論牌、文化牌、特色牌、巧手牌），展現(xiàn)各國間的人文交流和民心相通，提升冬奧會主題報道的吸引力、感染力和說服力。

2.1 打好借嘴說話的“輿論牌”

在進行國際傳播的過程中，采用國際面孔傳遞中國聲音，通過“官話民說、硬話軟說”的視角轉換，在內容創(chuàng)作上實現(xiàn)“去宣傳化”，使輸出的內容在國際傳播語境下的表達恰當、貼切，往往傳播效果更佳。在此次冬奧會報道中，中新社推出“外‘眼’看冬奧”系列文字報道、“留學生看冬奧”系列視頻產品，積極采訪、報道、集納國際政要、外國友人等對北京冬奧會的稱贊、支持和期待。其中，不僅有對土庫曼斯坦總統(tǒng)、塔吉克斯坦總統(tǒng)等高端人物的采訪，還及時報道俄羅斯總統(tǒng)普京、日本前首相鳩山由紀夫和福田康夫、聯(lián)合國前秘書長潘基文，以及東南亞、南亞等地區(qū)國家政黨政要祝愿北京冬奧會成功舉辦的聲音。此外，還開設了“中外對話”系列報道，著眼于通過中外人士直接“對話”的報道方式，記錄、展現(xiàn)外國知名運動員及權威人士對北京舉辦冬奧會的認可和支持，澄清國際上對北京冬奧會的誤解。

聚焦我國港澳臺人士特別是青年一代積極參與北京冬奧會、感受國家發(fā)展脈搏的經歷、體驗，如訪談直播《灣區(qū)青年說·對話香港短道速滑運動員朱定文》邀請朱定文和他的教練孫丹丹與網(wǎng)友一起交流其成長經歷以及參加冬奧會的心路歷程。同時，努力挖掘華僑華人支持冬奧、服務冬奧的感人故事，放大海外華人華僑支持北京冬奧會的聲量，推出包括《旅日華僑歸國服務北京冬奧：希望在奪金時刻播放〈歌唱祖國〉》《“親情中華·北京情思”冬奧主題活動上線 攜手海外僑胞共迎冬奧》在內的多樣態(tài)原創(chuàng)新聞報道逾百篇。

2.2 打好發(fā)揚中華文化的“文化牌”

“文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量。”立足中華民族偉大復興戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，媒體工作者應從歷史和現(xiàn)實兩個維度入手，打造以中華文化為基底的國際傳播力量。中新社在《東西問》欄目中聚焦中西方文明互鑒視域下的冬奧會，截至2022 年2 月21 日，精心打磨短評、學理性文章等重點稿件逾20 篇，推出《從古代奧運到北京冬奧，和平基因為何始終傳承？》《一捧奧運頒獎花束，如何呈現(xiàn)延綿數(shù)千年的東西文明交融？》《冰墩墩為何成為世界喜愛北京冬奧的“共同語言”？》等深度報道，探討北京冬奧會里呈現(xiàn)出的中西文明互融，進一步對外傳播中國文化、中華文明。

北京冬奧會期間恰逢農歷春節(jié)，借助北京冬奧會這一獨特契機，中新社將中國傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)日與冬奧會報道巧妙結合，推出了一批年味濃郁的冬奧報道。截至2022 年2 月3 日，共推出7 期“年味中國”系列報道，以設問的形式充分展現(xiàn)濃濃年味中的冬奧情懷，系列稿件被美洲、歐洲、亞洲等多家海外華媒采用、轉載。推出的視頻稿件《大年初一，天壇祈福迎冬奧》，既用畫面展示春節(jié)習俗，也透過鏡頭表達出北京市民對冬奧會的期待和祝福，截至2022 年2 月2 日，稿件在微博瀏覽量近20 萬次，在優(yōu)兔播放量超2 000 次。播發(fā)的《春節(jié)里的“冬奧之城”崇禮》《雙奧之城，“中國年”里熱切迎冬奧》《年味兒里的人情味兒：對話北京冬奧會“守望者”》等特色稿件，也獲得網(wǎng)友的極大關注。

2.3 打好借船出海的“特色牌”

在國際傳播中，不僅需要有高質量的新聞產品，還需要有完善和多樣的信息傳播渠道“借筒傳聲、借臺唱戲”，真正實現(xiàn)精品內容“走出去”。習近平總書記在中共中央政治局就加強中國國際傳播能力建設第三十次集體學習上指出，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。

通過壯大輿論陣地，深層次細分國際受眾，立足媒體自身定位，堅持因地制宜、因國施策地開展國際傳播活動，充分把國際受眾“愿意聽的”“感興趣的”和我們“想講的”“講得好的”結合起來。增強國際傳播的實效。中新社打破與海外華媒合作的傳統(tǒng)模式，聯(lián)合全球華文媒體組建“冰雪舞京華·世界華文媒體北京冬奧會報道聯(lián)盟”，意在通過開展深度的資源共享與報道協(xié)作，形成北京冬奧會在境外報道合力。截至2022 年2 月21 日，已有來自我國港澳臺，以及北美洲、南美洲、大洋洲、歐洲、亞洲、非洲等地區(qū)的約330 家華文媒體加入該報道聯(lián)盟，通過該渠道，中新社向海外華文媒體提供文、圖、視頻等豐富多彩的優(yōu)質原創(chuàng)報道2 000余篇，制作專版逾600 個，在多平臺開設專題、專區(qū)為海外華文媒體開設供稿專線。

國際性體育賽事是一場全球盛會，“中國冬奧故事”對外傳播的受眾群體主要是海外民眾，傳播時應以國際視域挖掘不同國家、民族間的共通點和同質化價值理念，找到和其他國家民眾有利益交互的共同經驗[4]。中新社注重探索具有國別化、地域化、定制化特點的對外傳播模式，為海外華媒報紙和高端華媒客戶提供“量身定制”重點系列策劃報道。例如：面向美國方面媒體，對美國華裔選手涉及的項目進行了著重報道；面向拉美方面媒體，則講述了拉美運動員、拉美志愿者的故事，以及奧運盛宴的幕后英雄、奧運場館的中華文化密碼、中國民間的冰雪熱情等；對歐報道方面，則推出策劃報道專題，聚焦“中歐之間的冰雪情緣”等側重中歐元素的主題。

2.4 打好社交媒體平臺的“巧手牌”

在融媒體時代，國際傳播早已不是傳統(tǒng)的單向傳播，在科技的助力下，受眾對體驗感和互動性的需求日益增加，也更傾向于接收即時性、可視化的信息，新媒體特有的雙向傳播模式亦提高了相關話題在國際輿論場上的活躍度和受關注度，因此社交媒體平臺逐漸成為國際傳播的主要“戰(zhàn)場”和手段。

像冬奧會這樣的體育賽事，是青春洋溢、充滿活力的競技場，更應充分利用海外內外社交平臺賬號矩陣，面向“Z 世代”等青年群體，向抖音、快手、優(yōu)兔、推特、臉書、照片墻（Instagram）等傳播平臺制作、投放形式新穎、活潑的新媒體產品。中新社在海外社交媒體平臺開設FM Says欄目，以英文海報形式直觀傳遞中國官方聲音，表明立場態(tài)度。例如，推送China dedicated to delivering splendid Winter Olympics: spokesperson（《外交部：竭誠為世界奉獻一屆精彩、非凡、卓越的奧運盛會》），放大外交部關于北京冬奧會的正面聲音，對沖國際負面輿論。同時，在海外媒體平臺推出“From A to Z”系列新媒體產品、“DATA”（“數(shù)說”）系列英文海報、圖解等，因應當前受眾閱讀喜好，加強碎片化、可視化的報道和傳播。

3 對外講好“冬奧故事”的幾點體會和思考

3.1 強化與世界共情，以中國敘事促進中華文化在海外輿論場的傳播

北京冬奧會是各新聞機構發(fā)力角逐的競技場，特別是對我國媒體的國際傳播能力、技巧、渠道等都提出了極高的要求，因此，在策劃時，除聚焦奧運會賽事本身外，更要將冬奧會本身作為一次報道契機，兼顧“大奧運”和“小奧運”，努力做到“通過奧運看中國”“跳出奧運看中國”，協(xié)調平衡大與小、內與外、硬與軟等各維度報道層次。以傳播“小奧運”為起點和切入點，以傳播“大奧運”為落點和終極目標，從而塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

借助冬奧輿論場，巧妙開展文化外宣，把東方文化的內涵魅力與國際化標準相結合。例如，這次冬奧會恰逢中國春節(jié)，可以緊緊圍繞“冬奧遇上中國年”這一獨特文化節(jié)點，使冬奧與中華文化產生有趣的碰撞，以豐富、生動的細節(jié)，多角度對外講述中國發(fā)展的故事、中國人民的故事和中華文化的故事。

3.2 發(fā)揮“Z 世代”在國際傳播中的作用，拓展海外輿論陣地

“Z 世代”的力量不容忽視。在《Z 世代定義與特征丨青山資本2021 年中消費報告》中，“Z 世代”被界定為1998～2014 年出生的人?！癦 世代”的年輕人對新一代中國人身份的理解與前人不同，“復興”的進程真切地發(fā)生在他們身邊，個體的生活問題總會在更宏觀的民族和文化自信中被消解[5]?！癦 世代”是對全球化感觸頗深的一代，他們關注時事，極富國家認同感；崇尚創(chuàng)新，敢于迎接風險挑戰(zhàn)；自信大膽，不畏展現(xiàn)自我；樂于分享，追求群體認同[6]。

在國際傳播實施過程中，要積極發(fā)揮這一龐大群體的獨特作用，鼓勵“Z 世代”在海外社交平臺以青年視角創(chuàng)作多元化的內容產品，在國際舞臺講述中國故事，傳達中國觀念，提升國際影響力。同時，還要加強融合，提高產品內容和形態(tài)的年輕化、移動化、可交互化，讓海外受眾易于接受、愿意傾聽，更好放大國際傳播實效。此外，積極拓展海外輿論陣地，深耕“Z 世代”慣常使用的信息接收平臺，掌握包括優(yōu)兔、推特、臉書、Instagram 等平臺的傳播特點和運營規(guī)則，更好地利用海外社交媒體平臺放大中國聲量。