新媒體語(yǔ)境下抖音直播帶貨策略研究
——以“東方甄選”為例

郭子辰

（作者單位：煙臺(tái)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及以及消費(fèi)模式的改變，新媒體在人們的日常生活中所發(fā)揮的作用日益顯著，依托于新媒體發(fā)展的直播帶貨使消費(fèi)者足不出戶(hù)就能體驗(yàn)到選擇更為多元、服務(wù)更加全面、獲取商品信息更加便捷的購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨由此呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)。直播帶貨主要是指通過(guò)新媒體平臺(tái)，進(jìn)行商品線上展示、咨詢(xún)答疑、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售的新型商業(yè)服務(wù)模式。目前，抖音作為新媒體平臺(tái)之一，已經(jīng)成為群體廣泛、入駐品牌眾多、關(guān)注度較高的電商直播平臺(tái)。

1 直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種模式被越來(lái)越多的人接受。直播帶貨通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建的電商平臺(tái)完成商品交易，帶給用戶(hù)一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，打破了傳統(tǒng)購(gòu)物模式中“人找產(chǎn)品”的購(gòu)物方式，將用戶(hù)從被動(dòng)接受產(chǎn)品信息變?yōu)橹鲃?dòng)選擇商品，在這一過(guò)程中，用戶(hù)與主播之間能夠進(jìn)行形式多樣的互動(dòng)活動(dòng)。此外，直播帶貨具有即時(shí)性和互動(dòng)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)電商相比更加便捷、高效，它將受眾作為核心內(nèi)容主體，通過(guò)營(yíng)造特定場(chǎng)景使用戶(hù)產(chǎn)生共鳴和需求，從而實(shí)現(xiàn)交易。

我國(guó)電商直播始于2016 年，歷經(jīng)三年的積累于2019 年得到快速發(fā)展，經(jīng)過(guò)不斷的整合創(chuàng)新，步入2020 年后發(fā)展趨于成熟，吸引了眾多網(wǎng)絡(luò)人氣主播、明星演員以及基層干部走上前臺(tái)直播帶貨。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播帶貨不僅深刻影響并改變了人們的消費(fèi)模式，并且在幫助企業(yè)建立和傳播品牌、引導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)等方面發(fā)揮著重要作用。現(xiàn)如今，由于體量龐大、監(jiān)管不足、利潤(rùn)空間較大等原因，直播帶貨市場(chǎng)亂象橫生，同質(zhì)化嚴(yán)重，售賣(mài)山寨貨事件頻頻發(fā)生，損害了消費(fèi)者利益，降低了直播帶貨市場(chǎng)的信譽(yù)度，影響電商平臺(tái)的長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展。

2 抖音平臺(tái)“東方甄選”的直播帶貨策略

第50 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.16 億，較2021 年12月增長(zhǎng)1 290萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的68.1%。人們逐漸接受“直播+購(gòu)物”這種消費(fèi)新模式，直播帶貨也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，在2022 年“6·18”期間，以抖音、快手為代表的直播電商銷(xiāo)售金額達(dá)到1 445億元，與淘寶、京東等平臺(tái)相比，同比增長(zhǎng)124%。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“6·18”期間“東方甄選”累計(jì)銷(xiāo)售額突破3 億，日均觀看千萬(wàn)以上，并連續(xù)4天日均銷(xiāo)售額超5 000萬(wàn)元。“東方甄選”的出現(xiàn)，使得新東方企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，打造了自己的渠道品牌，帶動(dòng)了流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。不僅如此，“東方甄選”也在直播行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，開(kāi)辟了新模式，給直播帶貨帶來(lái)新的活力[1]。

“東方甄選”是新東方推出的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨平臺(tái)。新東方作為一家校外教育培訓(xùn)企業(yè)，“雙減”政策后，于2021 年12 月28 日宣布轉(zhuǎn)型，成立“東方甄選”，正式進(jìn)軍直播電商行業(yè)。2022 年6 月，“東方甄選”憑借獨(dú)特的直播模式一夜爆紅，一天漲粉47 萬(wàn)，一整個(gè)月漲粉1 950 萬(wàn)，開(kāi)設(shè)6 個(gè)直播賬號(hào)，形成直播矩陣。因此，分析“東方甄選”在抖音平臺(tái)上直播帶貨模式，對(duì)于總結(jié)當(dāng)下直播帶貨模式創(chuàng)新有一定的意義，并能夠?yàn)橥械陌l(fā)展提供借鑒。

2.1 知識(shí)帶貨成為新的發(fā)力點(diǎn)

如今，知識(shí)流量的比拼逐漸成為各大平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)。比如，嗶哩嗶哩（bilibili，簡(jiǎn)稱(chēng)“B 站”）邀請(qǐng)了上百位院士入駐講課；快手推出了“快手新知播”，聯(lián)合知識(shí)專(zhuān)家、專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)和知識(shí)主播進(jìn)行直播；抖音也開(kāi)展直播公開(kāi)課的活動(dòng)，邀請(qǐng)名校的教師和專(zhuān)家通過(guò)直播的方式給全國(guó)大學(xué)生做分享。

人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)的背后是對(duì)知識(shí)流的爭(zhēng)奪。在這種情況下，“東方甄選”獨(dú)辟蹊徑，避免了電商直播界中普遍存在的同質(zhì)化傾向，以主打知識(shí)型直播作為自己的特有風(fēng)格，憑借差異化的內(nèi)容和敘述形式，將產(chǎn)品售賣(mài)完美地包裹在詩(shī)詞歌賦等傳統(tǒng)文化以及人生哲理、雙語(yǔ)學(xué)習(xí)等知識(shí)中，除了報(bào)酬、效益與交易之外，更多地強(qiáng)調(diào)情懷、知識(shí)、交流等非物質(zhì)因素。這是新東方教師隊(duì)伍和直播業(yè)態(tài)的一次跨界融合，更是代表著直播電商“硬核內(nèi)容”時(shí)代的到來(lái)?！皷|方甄選”作為由教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來(lái)的電商平臺(tái)，其帶貨團(tuán)隊(duì)的受教育水平與其他團(tuán)隊(duì)相比明顯更勝一籌，可謂是人才濟(jì)濟(jì)。他們以充滿(mǎn)詩(shī)書(shū)氣息的形象使消費(fèi)者耳目一新。在直播過(guò)程中，與其他主播直白生硬地利用商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或質(zhì)量保證相比，融入了更多對(duì)生活知識(shí)、歷史文化等內(nèi)容的講解和主播與消費(fèi)者的對(duì)等交流，整體氣氛熱烈而不聒噪，消費(fèi)者在情感上更信賴(lài)、在心理上更接受。對(duì)于抖音平臺(tái)來(lái)說(shuō)，同樣需要?jiǎng)e具一格的直播方式以豐富直播類(lèi)型，獲得可持續(xù)性收益，而“東方甄選”的直播風(fēng)格恰好與抖音平臺(tái)的這一訴求不謀而合，其傳統(tǒng)文化、人生哲學(xué)等內(nèi)容知識(shí)層面比較高，既能拉高整個(gè)抖音的品牌價(jià)值，又能博得更多中青年群體的關(guān)注，與傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）或網(wǎng)紅直播相比較，具有鮮明而獨(dú)特的風(fēng)格和卓爾不群的氣質(zhì)。

2.2 塑造情感氛圍

讓·鮑德里亞認(rèn)為，隨著消費(fèi)社會(huì)的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)已經(jīng)從對(duì)事物的消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?hào)的消費(fèi)。帶貨主播通過(guò)夸張的表情和語(yǔ)調(diào)來(lái)挖掘商品的象征意義，刺激人們對(duì)商品價(jià)值的美好想象。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)，他們可以更有效地吸引消費(fèi)者。在直播帶貨中，消費(fèi)者主要是通過(guò)觀看來(lái)欣賞直播中的產(chǎn)品。在產(chǎn)品展示過(guò)程中，主播不斷向消費(fèi)者提供實(shí)物信息，消費(fèi)者可以看到更多的商品細(xì)節(jié)并了解更多的信息。因此，直播帶貨中的產(chǎn)品展示需要有更多的細(xì)節(jié)、更豐富的色彩、更高的品質(zhì)和更好的使用效果。在購(gòu)物時(shí)，人們會(huì)獲得一種滿(mǎn)足感，這種滿(mǎn)足感由兩個(gè)部分組成：一方面是商品的使用價(jià)值，另一方面是帶貨主播的專(zhuān)業(yè)水平和態(tài)度。對(duì)于前者，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了享受商品的使用價(jià)值。對(duì)于后者，消費(fèi)者很難抵抗主播帶來(lái)的愉悅。人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，對(duì)帶貨主播的信任和情感接受甚至遠(yuǎn)超于對(duì)商品的使用功能的需要或者品牌方的信任。在《理解媒介：論人的延伸》這本書(shū)中，麥克盧漢提到媒介是人的延伸這一核心觀點(diǎn)，在他看來(lái)，一切傳播媒介都是人類(lèi)各種感官的延伸，而電子媒介則是“人類(lèi)中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸”[2]。直播帶貨能夠成功，是因?yàn)橹鞑グ褞ж涀兂梢环N情感消費(fèi)。用戶(hù)觀看直播，表面是購(gòu)買(mǎi)商品，更多的是對(duì)情緒和感覺(jué)的消費(fèi)[3]。直播以手機(jī)為載體，通過(guò)小屏幕將用戶(hù)與主播聯(lián)系在一起，讓彼此更加親近。而且，用戶(hù)也可以通過(guò)直播與自己喜歡的主播交流，在聊天區(qū)隨時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。聊天區(qū)的內(nèi)容既可以是商家與消費(fèi)者的溝通和對(duì)商品信息的介紹，也可以是網(wǎng)友之間的閑聊。這一方式不僅使主播能夠及時(shí)為消費(fèi)者答疑解惑，對(duì)于吸引消費(fèi)人群、穩(wěn)定客源也有著莫大好處。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，知識(shí)就是財(cái)富，同時(shí)大眾對(duì)知識(shí)的接受和認(rèn)可也更為挑剔，大眾需要通過(guò)零碎的時(shí)間以通俗易懂的方式來(lái)獲取知識(shí)。這就要求知識(shí)類(lèi)主播不僅要具有深厚的文化沉淀和大量的知識(shí)儲(chǔ)備，還需要具有將生硬的知識(shí)融會(huì)貫通并生動(dòng)傳播的能力。而“東方甄選”的帶貨主播多由教育培訓(xùn)教師轉(zhuǎn)型而來(lái)，其知識(shí)儲(chǔ)備與其他帶貨主播相比更具優(yōu)勢(shì)，講解方式也會(huì)更為生動(dòng)有趣，消費(fèi)者在觀看直播講解時(shí)會(huì)不自覺(jué)地被帶入老師與學(xué)生的角色之中。根據(jù)態(tài)度相關(guān)研究可知，態(tài)度由情感因素、認(rèn)知因素和行為因素三個(gè)要素組成。當(dāng)主播推薦一種產(chǎn)品時(shí)，觀看直播的消費(fèi)者會(huì)在這三個(gè)因素的層面上改變他們的態(tài)度[4]。知識(shí)就是力量，但知識(shí)也有門(mén)檻，在“東方甄選”的直播間里，新東方的教師用自己的才華對(duì)商品進(jìn)行描述。區(qū)別于以往枯燥的專(zhuān)業(yè)類(lèi)知識(shí)，他們?cè)趥鬟f知識(shí)的同時(shí)傳遞情感。

作為互聯(lián)網(wǎng)電商的重要組成部分，直播電商正在從幕后走向前臺(tái)。隨著直播與新零售的深度融合，直播電商行業(yè)也進(jìn)入了爆發(fā)式發(fā)展階段，成為消費(fèi)升級(jí)浪潮中的重要力量。近年來(lái)，“宅經(jīng)濟(jì)”更是帶動(dòng)了直播電商的發(fā)展與普及。從央視到地方衛(wèi)視，從網(wǎng)紅明星到普通主播……全民變身“帶貨”主力軍，掀起了一場(chǎng)全民直播的浪潮。很多消費(fèi)者在觀看直播時(shí)更注重心理上的慰藉和情緒上的宣泄。“東方甄選”將知識(shí)與情懷融入商品銷(xiāo)售中，抓住了受眾的消費(fèi)心理，較快得到受眾在情感上的信賴(lài)并喚起受眾的消費(fèi)欲望，在二者雙重作用的主導(dǎo)下，受眾完成了消費(fèi)行為。

2.3 注重對(duì)場(chǎng)景的建構(gòu)

在直播帶貨中，要注意打造消費(fèi)場(chǎng)景，而消費(fèi)場(chǎng)景化是新消費(fèi)的特征之一。場(chǎng)景一詞來(lái)自“場(chǎng)”和“景”的組合。場(chǎng)景是描述移動(dòng)時(shí)空的新維度，是基于特定的時(shí)間、空間、行為以及心理的環(huán)境氛圍的總稱(chēng)[5]。新媒體語(yǔ)境下，人們的交流方式和信息接收渠道發(fā)生了巨大的變化，而這種變化也使人們對(duì)空間的要求越來(lái)越高。

場(chǎng)景理論的起源可以從麥克盧漢的媒介理論和戈夫曼的擬劇理論說(shuō)起，這兩個(gè)理論為后來(lái)場(chǎng)景理論的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。最初，媒介被看作是傳遞信息的渠道，但麥克盧漢認(rèn)為，媒介本身才是真正重要的信息，也就是著名的“媒介即訊息”。根據(jù)這一觀點(diǎn)，媒介的性質(zhì)、媒介所提供的可能性以及媒介所帶來(lái)的社會(huì)變化對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)比它所傳輸?shù)膬?nèi)容更重要，而媒介本身的不斷變化在一定程度上反映了時(shí)代的變化，這強(qiáng)調(diào)了媒介在日常交流中的重要性。特別是在直播領(lǐng)域，直播具有象征性的價(jià)值。直播平臺(tái)提供了很多直播空間，包括個(gè)人直播間、企業(yè)直播間和社區(qū)直播間，每個(gè)空間都有其特定的主題和氛圍。如果主播想讓觀眾更喜歡自己的直播空間，那么他可以在直播時(shí)使用合適的表情和語(yǔ)調(diào)來(lái)引起觀眾的注意，以促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。如果消費(fèi)者根據(jù)自己的需求選擇了某一個(gè)直播空間，那么這個(gè)直播空間對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就具有一定的象征意義。與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，直播帶貨這種接近于現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)貨的方式可以更清楚地表達(dá)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。圖形展示并不能解釋產(chǎn)品的全部象征性?xún)r(jià)值，但在直播購(gòu)物場(chǎng)景中，主播向用戶(hù)展示商品及其特性，可以更好地體現(xiàn)商品的象征意義。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種生動(dòng)的價(jià)值表達(dá)更能夠讓人產(chǎn)生一種信任感[6]。

“東方甄選”直播間將直播帶貨放在課堂背景、學(xué)習(xí)場(chǎng)景這種新的消費(fèi)場(chǎng)景下，無(wú)論是直播間里的小白板還是墨綠色與棕色的教室氛圍場(chǎng)景的建構(gòu)，都給消費(fèi)者的消費(fèi)注入新的內(nèi)涵，給觀眾帶來(lái)新的感受和體驗(yàn)。

新媒體語(yǔ)境下，直播帶貨打破了傳統(tǒng)時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了空間場(chǎng)景化。首先，直播間可以被稱(chēng)為“真實(shí)場(chǎng)景”，在直播間中使用真實(shí)的道具可以更好地實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化效果。其次，主播通過(guò)對(duì)直播間進(jìn)行改造、設(shè)計(jì)、布置和裝飾，營(yíng)造出特定的場(chǎng)景氛圍和文化環(huán)境，并讓直播平臺(tái)和直播內(nèi)容成為新場(chǎng)景中不可分割的一部分。再次，新媒體語(yǔ)境下“東方甄選”直播間通過(guò)對(duì)文化藝術(shù)等元素的添加將“真實(shí)場(chǎng)景”和“虛擬場(chǎng)景”結(jié)合起來(lái)，打造了既有物理空間又有心理空間的場(chǎng)景，突破了傳統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物中人與人之間直接面對(duì)面交流的方式。

2.4 注重產(chǎn)品創(chuàng)新

“東方甄選”直播間的產(chǎn)品是多樣的，包括食品、生活用品、書(shū)籍、農(nóng)產(chǎn)品等。產(chǎn)品的多元化使產(chǎn)品創(chuàng)新具有多樣性，也使得主播帶貨的內(nèi)容更具有豐富感。

首先，“東方甄選”直播間中的食物種類(lèi)十分豐富。直播間不僅銷(xiāo)售圖書(shū)、堅(jiān)果、農(nóng)產(chǎn)品等，還銷(xiāo)售一些高品質(zhì)商品，例如黑松露芝麻餅、黃山太平猴魁等。其次，“東方甄選”直播間的產(chǎn)品創(chuàng)新還體現(xiàn)在商品的品牌化上?！皷|方甄選”大力打造自營(yíng)產(chǎn)品，其中，烤腸、五常大米、野生藍(lán)莓原漿等自營(yíng)產(chǎn)品都是直播間的爆品。除此之外，“東方甄選”還建立了獨(dú)立的電商平臺(tái)和微信小程序。平臺(tái)上線商品包含自營(yíng)商品、零食生鮮等近千款產(chǎn)品。從這一角度看?！皷|方甄選”十分注重打造自身品牌。

3 結(jié)語(yǔ)

新媒體語(yǔ)境下，傳統(tǒng)電商和短視頻直播帶貨結(jié)合的模式，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入了新的動(dòng)力。“東方甄選”將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美相融合，為用戶(hù)提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；主播在直播過(guò)程中通過(guò)互動(dòng)和分享，拉近了人與人之間的距離?！皷|方甄選”打造的品牌成為一種文化符號(hào)，不僅帶動(dòng)了其本身產(chǎn)品的銷(xiāo)售，更帶動(dòng)了整個(gè)平臺(tái)文化氛圍。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和各類(lèi)新媒體平臺(tái)的異軍突起，電商直播歷經(jīng)數(shù)年快速發(fā)展仍然具有較大的發(fā)展空間，直播帶貨也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新業(yè)態(tài)。但隨著主播隊(duì)伍的不斷壯大，各個(gè)行業(yè)的人才不斷涌入，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，同質(zhì)化問(wèn)題也日益顯著，這就需要主播適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，立足自身特色優(yōu)勢(shì)，挖掘更多樣的直播形式和內(nèi)容，同時(shí)要注重輿論效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，在追求收益的同時(shí)，發(fā)揮好價(jià)值觀的引導(dǎo)作用，積極推進(jìn)直播風(fēng)格和直播內(nèi)容的升級(jí)創(chuàng)新，如此才能在英雄輩出的直播行業(yè)不斷推陳出新、獲得健康可持續(xù)發(fā)展。