新媒體視域下國潮文創(chuàng)的流行動因和發(fā)展策略研究

言鑫成

（作者單位：湖南師范大學）

互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體使每一個個體都可能成為網(wǎng)絡的“中心”。他們自由表達、自主發(fā)聲，實現(xiàn)了從“受眾”到“用戶”的身份轉(zhuǎn)變。某種意義上，“國潮”是一種潮流，本質(zhì)上仍是個性的代名詞。在“去中心化”的浪潮下，新媒體為用戶賦權，讓用戶有了更多表現(xiàn)自我的機會。用戶基于對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同，自主定義生活方式，這無疑為“國潮”及其衍生產(chǎn)品的發(fā)展和流行創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境。

自2018 年“李寧”憑借中國風元素的服飾在紐約國際時裝周大放異彩，國潮開始出現(xiàn)在大眾視野并引發(fā)熱烈討論。隨著國潮文化的不斷發(fā)展，“國潮”踏入不同領域，衍生出一系列概念，如國潮文創(chuàng)、國潮動漫、國潮美妝、國潮文娛、國潮游戲等。值得注意的是，伴隨數(shù)字媒體技術的推動，一個萬物皆媒的泛媒時代[1]正在到來。在泛媒化的趨勢下，國潮文創(chuàng)已初步具備媒介的一些特性，其可以滿足用戶的文化需求和社交需求，在網(wǎng)絡傳播中逐步流行。因此，本文選擇國潮文創(chuàng)為研究對象，致力于在新媒體環(huán)境中探究國潮文創(chuàng)的流行動因和發(fā)展策略。

1 國潮文創(chuàng)的內(nèi)涵及分類

1.1 國潮文創(chuàng)的內(nèi)涵：文化屬性與社交屬性

國潮本質(zhì)上是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與流行文化互動融合后形成的新潮流，國潮文創(chuàng)是在這種新潮流下形成的文化產(chǎn)品。簡而言之，國潮文創(chuàng)是“國潮”和“文創(chuàng)”的結(jié)合，是以國潮文化為依托的產(chǎn)品[2]。基于上述定義，筆者認為新媒體時代的國潮文創(chuàng)兼具文化屬性和社交屬性。以故宮文創(chuàng)為例，其文化屬性體現(xiàn)在充分融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代人們喜聞樂見的表現(xiàn)形式。比如，將一些歷史人物卡通化，將一些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素可視化等。其社交屬性則體現(xiàn)在故宮文創(chuàng)本身已逐漸成為一種“社交貨幣”。近些年，故宮文創(chuàng)憑借著本身的藝術性、實用性和趣味性迅速“出圈”，成為人們熱議的話題。在某種程度上，故宮文創(chuàng)儼然成為一種社交手段。即使來自不同的文化背景，但由于對故宮文創(chuàng)有著共同的偏好，他們?nèi)杂锌赡墚a(chǎn)生社交聯(lián)系。

1.2 國潮文創(chuàng)的分類：實體文創(chuàng)和數(shù)據(jù)文創(chuàng)

目前，比較典型的國潮文創(chuàng)有故宮博物院文創(chuàng)、晨光京劇系列文創(chuàng)、敦煌的文物數(shù)字化保護工程相關文創(chuàng)等。作為一種文化產(chǎn)品，以內(nèi)容來劃分國潮文創(chuàng)不易分辨。綜合考慮之下，以文創(chuàng)的表現(xiàn)形式為劃分標準，可將國潮文創(chuàng)分為實體文創(chuàng)和數(shù)據(jù)文創(chuàng)。其中，實體文創(chuàng)主要指有著具體形式的文化產(chǎn)品。像故宮文創(chuàng)、晨光京劇系列文創(chuàng)便屬于實體文創(chuàng)的范疇，它們往往具有真實的觸感，如“故宮的雪口紅限定款”“故宮的臺歷”。相比之下，數(shù)據(jù)文創(chuàng)則以虛擬的數(shù)據(jù)為形式，往往只能帶來視覺和聽覺的感受。比如，騰訊公司旗下的游戲《王者榮耀》通過和中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化聯(lián)名合作，推出鳳凰于飛、白鶴梁神女、滕王閣序等“角色皮膚”。這些“皮膚”便屬于國潮文創(chuàng)中的數(shù)據(jù)文創(chuàng)，主要通過視覺和聽覺讓人們體驗。伴隨著數(shù)字媒體技術的發(fā)展，國潮文創(chuàng)的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)將更具現(xiàn)實性。

2 國潮文創(chuàng)的流行動因

故宮文創(chuàng)是最受歡迎的國潮文創(chuàng)，在2017 年其營業(yè)額就已達15 億元。目前，故宮文創(chuàng)開設了線上的專屬旗艦店，分布在各大電商平臺。在淘寶，故宮文創(chuàng)的旗艦店粉絲數(shù)就已達到856.1 萬。那故宮文創(chuàng)流行的流行動因究竟是什么？筆者認為，應該結(jié)合國潮文創(chuàng)的特征，在新媒體環(huán)境中把握其流行的真正原因。

2.1 文化認同驅(qū)動，文化自信提升

“使用與滿足理論”由E.卡茨首次提出，認為受眾使用媒介完全是基于個人的需求和愿望[3]。根據(jù)該理論，個人在“接觸和使用”國潮文創(chuàng)時主要基于對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同。一方面，國潮文創(chuàng)是通過提取優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素而開發(fā)的文化產(chǎn)品，這使得它不可避免地具有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特性。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神紐帶，對人們的日常生活產(chǎn)生了深遠影響。個人在選擇國潮文創(chuàng)時，會不自覺地受到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中審美觀念、價值觀念的影響。比如，故宮的雪口紅這一文創(chuàng)充分融合了故宮的浮雕元素，其爆火既符合中國人的審美觀，也蘊含消費者對故宮文化的認同。另一方面，隨著中國國際地位的日益提升，民眾的文化自信也到了一個新的高度。一般而言，文化自信的提升會在潛移默化中促進民眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同。而伴隨文化自信帶來的文化認同感增強，消費者自然會選擇富含優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素的國潮文創(chuàng)?？偠灾怯捎趪蔽膭?chuàng)滿足了個體對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認同，才驅(qū)動其選擇和接觸。這是國潮文創(chuàng)流行的“起點”，也增強了其進一步社會化傳播的可能性。

2.2 人際傳播擴散，趣緣群體助力

新媒體時代，社會中不同文化背景的人通過網(wǎng)絡得以聯(lián)結(jié)，網(wǎng)絡人際傳播迸發(fā)出巨大的能量。當個人通過微信、微博、抖音等新媒體平臺對自己使用的國潮文創(chuàng)進行分享時，人際傳播開始顯現(xiàn)出“真正的威力”。某種意義上，基于強聯(lián)系的網(wǎng)絡人際傳播擁有強大的“說服效果”，使得國潮文創(chuàng)在熟人之間快速擴散。比如，一個喜歡美妝的女生在社交平臺上分享故宮文創(chuàng)“青花釉里紅·唇釉”，她的朋友即使從未接觸過美妝卻喜歡古風，也可能會對該國潮文創(chuàng)產(chǎn)生濃厚興趣，并傾向選擇購買。這主要由于強聯(lián)系往往伴隨著強信任感，可以增強傳播效果。與此同時，個體基于共同興趣愛好而主動聚集形成的“趣緣群體”也在國潮文創(chuàng)的傳播推廣中發(fā)揮重要作用[4]。新媒體時代，不同網(wǎng)絡趣緣群體通過各大新媒體平臺對國潮文創(chuàng)進行高頻次的轉(zhuǎn)載和分享，國潮文創(chuàng)實現(xiàn)了“爆炸式”傳播。比如，故宮文創(chuàng)推出的“青花釉里紅·唇釉”引發(fā)“青花瓷愛好者社群”和“美妝愛好者社群”在社交平臺上的交流和分享。在不同趣緣群體的傳播中，國潮文創(chuàng)“青花釉里紅·唇釉”逐漸流行起來。在網(wǎng)絡人際傳播和網(wǎng)絡趣緣群體傳播的影響下，大部分網(wǎng)民都參與到國潮文創(chuàng)的分享和討論中時，屬于該文創(chuàng)的“輿論場”形成了。在網(wǎng)絡輿論場的影響下，國潮文創(chuàng)最終得以“出圈”。

2.3 數(shù)字媒體賦能，多種渠道聯(lián)動

數(shù)字媒體的發(fā)展給國潮文創(chuàng)的宣傳和推廣提供了強大的動力[5]。當下，各大國潮品牌主要通過兩類途徑對國潮文創(chuàng)進行宣傳和推廣：一方面，積極利用微信、微博等社交媒體平臺制造話題熱度，如“故宮博物院”在官博和官微上積極與消費者互動，通過創(chuàng)造“故宮西華門銀杏太好看了”“故宮的秋天”等微博話題引發(fā)網(wǎng)民的關注和討論，既增加了“故宮”的曝光度和影響力，也可為故宮文創(chuàng)的推廣奠定流量基礎。另一方面，在淘寶、京東等電商平臺開展線上營銷?！肮蕦m文創(chuàng)”在各大電商平臺都開設了自己的旗艦店，每個網(wǎng)店的粉絲數(shù)突破百萬級。通過利用這些電商平臺，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品可以隨時隨地被選擇和購買，這進一步加深了用戶對國潮文創(chuàng)的了解。通過社交媒體、電商平臺等數(shù)字媒體賦能，國潮品牌在多種渠道的聯(lián)動中進一步加速了國潮文創(chuàng)的流行。

2.4 政府大力支持，國際形象塑造

在中國“走出去”的戰(zhàn)略中，中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對外傳播是一項重要命題。尤其隨著海外普通民眾接觸中國文化的機會愈來愈多，很多人已經(jīng)不滿足于對中國文化的淺層次認知，他們渴望更深入地了解中國文化。而國潮文創(chuàng)是講好“中國故事”的重要途徑，可以成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對外傳播的新視角。國潮文創(chuàng)“走出去”有利于加深其他國家的民眾對中國文化的理解，通過個體層面的認可來更好地促進國家層面的交往。比如“孔子學院”，其普及增進了世界各國人民對漢語的了解，可以傳播“各美其美、美美與共”的中國理念。國潮文創(chuàng)的對外傳播同樣有利于塑造中國的國際形象?；谒茉靽H形象等戰(zhàn)略層次的考量，我國自然需要大力支持國潮文創(chuàng)。例如，為加強行業(yè)指導和促進“國潮”高質(zhì)量發(fā)展，我國設立了國潮工作委員會；還有為促進國潮文創(chuàng)發(fā)展而設立的“國家文創(chuàng)實驗區(qū)”。綜上所述，國潮文創(chuàng)可以塑造中國的國際形象，這印證了通過政策方針助力其發(fā)展的合理性。

3 國潮文創(chuàng)的發(fā)展策略

目前，國潮文創(chuàng)的發(fā)展已取得較大成功。以故宮博物院、河南博物院等為依托而生產(chǎn)的國潮文創(chuàng)擁有數(shù)百萬的粉絲群體，其營業(yè)額也早已突破10 億大關。然而，我們也必須清楚國潮文創(chuàng)仍面臨著“內(nèi)容同質(zhì)、水土不服、樣式單一”的發(fā)展困境。一方面，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的開發(fā)利用浮于表面。比如，某些品牌不深入考察優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，就隨意把一些傳統(tǒng)元素或傳統(tǒng)物件放在服飾上，并對外聲稱“國潮文創(chuàng)”。而這些附庸風雅的產(chǎn)品毫無優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，并不能算是真正意義的國潮文創(chuàng)。另一方面，過分追求經(jīng)濟效益且大規(guī)模機器復制。例如，一些品牌看到某類國潮文創(chuàng)暢銷時，便會盲目機械復制，將自主創(chuàng)新“拋之腦后”，造成內(nèi)容同質(zhì)、形式單一等問題。為破除國潮文化的發(fā)展困境，我們應對癥下藥、有的放矢。從新媒體環(huán)境出發(fā)，筆者基于對國潮文創(chuàng)的流行動因和發(fā)展困境的考量，從“立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”“著眼目標用戶需求”“運用數(shù)字媒體技術”三個層面提出國潮文創(chuàng)的發(fā)展策略。

3.1 立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造特色品牌和IP

國潮文創(chuàng)是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與流行文化融合互動的產(chǎn)物，這決定了其發(fā)展必須始終立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。值得注意的是，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的把握并不是一味“生搬硬套”，而是應深入挖掘、有所取舍。例如，李寧創(chuàng)造性地將中國古風元素融入鞋品和服飾中，在立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，實現(xiàn)了自身國潮文創(chuàng)的“大賣”。當然，立足優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是大方向，國潮文創(chuàng)仍需從打造特色品牌和特色IP（指知識產(chǎn)權或智慧財產(chǎn)，包括具有商標、著作權及設計權的文學和藝術作品）兩個具體方面入手[6]。國潮文創(chuàng)只有在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上積極打造屬于自己的專屬品牌，才能借助品牌效應更好地實現(xiàn)跨文化傳播，進而被更多不同文化背景的人所接受。與此同時，在品牌的基礎上打造特色IP 是進一步發(fā)展的必由之路。于國潮文創(chuàng)而言，品牌提供發(fā)展平臺，IP則提供源源不斷的發(fā)展動力。不得不說，故宮文創(chuàng)在打造品牌和IP 層面頗有心得，其曾經(jīng)推出的IP 形象“故宮貓”不僅成為新的爆款，也賦予故宮文創(chuàng)產(chǎn)品更多的故事和情感。此后，由雍正、朱由檢、李清照等歷史人物打造的IP 也為故宮博物院帶來巨大收益。

3.2 著眼目標用戶需求，協(xié)同參與定制和生產(chǎn)

國潮文創(chuàng)是面向大眾的產(chǎn)品，它必須符合大眾喜聞樂見的文化形式。這要求各大品牌在發(fā)展國潮文創(chuàng)時應始終以用戶需求為導向。而著眼目標用戶需求本質(zhì)上是以人為傳播中心，這要求國潮文創(chuàng)的制作應增加與用戶的交流互動。一般而言，最直接的方式就是和用戶協(xié)同參與制作國潮文創(chuàng)。新媒體時代，各大國潮品牌如果能和用戶協(xié)同參與制作，不僅可以切實滿足用戶的需求，也能夠在集體智慧中實現(xiàn)國潮文創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。但就現(xiàn)實情況而言，故宮博物院文創(chuàng)、河南博物院文創(chuàng)等尚不支持協(xié)同定制，這是當下比較薄弱的一環(huán)。未來各大國潮文創(chuàng)品牌可以在協(xié)同定制、增加用戶互動層面多些努力和嘗試。某種意義上，當國潮文創(chuàng)開始實現(xiàn)協(xié)同定制時，它將進入一個全新的發(fā)展階段。

3.3 運用數(shù)字媒體技術，豐富產(chǎn)品形式和種類

當前，國潮文創(chuàng)為了吸引用戶，往往借助新媒體平臺來進行宣傳和推廣。在這種情境之下，數(shù)字媒體技術成為國潮文創(chuàng)的傳播工具，這也是眾多國潮文創(chuàng)品牌利用數(shù)字媒體的常見模式。但隨著數(shù)字媒體技術的縱深發(fā)展，其他國潮文創(chuàng)品牌應該重新考慮新的開發(fā)利用模式。例如，騰訊公司旗下有一款名為《王者榮耀》的游戲，游戲中有眾多傳統(tǒng)文化的元素。小到人物角色的服飾，大到整個游戲的故事背景，“國潮文化”隨處可見。而最典型的國潮文創(chuàng)便是游戲內(nèi)蘊含中國風元素的“角色皮膚”。王者榮耀工作組積極利用數(shù)字媒體技術，不斷豐富其游戲內(nèi)“角色皮膚”的樣式和種類，總營業(yè)額現(xiàn)已達到600 多億元。于國潮文創(chuàng)品牌而言，不僅應該利用數(shù)字媒體強大的傳播效果來做宣傳與推廣，更需要進一步開拓數(shù)據(jù)文創(chuàng)的領域，讓實體文創(chuàng)和數(shù)據(jù)文創(chuàng)協(xié)同發(fā)展，豐富國潮文創(chuàng)的形式和種類。

4 結(jié)語

新媒體時代，國潮文創(chuàng)的發(fā)展前景廣闊。在“文化認同驅(qū)動”“人際傳播擴散”“數(shù)字媒體賦能”“政府大力支持”這四個環(huán)節(jié)的遞進中，國潮文創(chuàng)走出了一條專屬于自己的“流行之路”。但在發(fā)展過程中，國潮文創(chuàng)也面臨著“內(nèi)容同質(zhì)、水土不服、樣式單一”的困境。為打破發(fā)展壁壘，我們應從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、用戶需求、數(shù)字技術三個層面出發(fā)，三位一體促進國潮文創(chuàng)發(fā)展?；趦?yōu)秀傳統(tǒng)文化，打造特色品牌和IP；基于用戶需求，協(xié)同參與定制和生產(chǎn)；借助數(shù)字技術，豐富產(chǎn)品形式和種類。