被數(shù)據(jù)捆綁的流量池平臺自媒體探究
——以小紅書為例

鄧亞蘭

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺用戶發(fā)布內(nèi)容可使用的形式越來越多樣，發(fā)布內(nèi)容的時間和空間也越發(fā)自由，因此自媒體行業(yè)迅速勃興。自媒體博主是屬于商品文化邏輯驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們看重的是通過發(fā)布內(nèi)容直接或間接地取得經(jīng)濟收益。在以去中心化為特點的流量池平臺中，自媒體的準(zhǔn)入門檻進一步降低，在“成名的想象”和經(jīng)濟利益的召喚下，許多普通用戶開始嘗試成為自媒體博主。在普通用戶向自媒體博主發(fā)展的過程中，數(shù)據(jù)替代內(nèi)容轉(zhuǎn)而成為用戶關(guān)注的核心，因為數(shù)據(jù)代表著自媒體運營的成果，更關(guān)系著用戶的社會影響力和經(jīng)濟收益。在平臺機制與資本選擇的雙重壓力之下，自媒體博主被數(shù)據(jù)牢牢捆綁。

1 自媒體與小紅書平臺概述

2003 年，美國新聞學(xué)會下屬的一家媒體中心出版了一份研究報告，在該報告中提出了“We Media”的概念，“自媒體”則是這一概念的本土化。由于自媒體在本土化過程中和市場產(chǎn)生了勾連，逐漸與“We Media”原本所具有的新聞性和內(nèi)在的公共性脫鉤，所以在商業(yè)介入的過程中，自媒體具有了“創(chuàng)新者用新技術(shù)創(chuàng)業(yè)”[1]的內(nèi)涵，成為基于商業(yè)和市場邏輯發(fā)展出來的一種新型勞動形式。

作為擁有超2 億月活躍用戶的流量池平臺，小紅書自我定義為“年輕人熱愛的生活分享平臺”。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，小紅書平臺中垂直消費生活場景24 種，領(lǐng)域劃分十分精細，有學(xué)習(xí)類、家居類、穿搭類、探店類、攝影類等各類自媒體博主，平臺中95%為用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）。這些數(shù)據(jù)充分展示了小紅書平臺內(nèi)容貼近生活、創(chuàng)作門檻低、用戶量大、細分領(lǐng)域多的特點。除此之外，相比起非流量池平臺，小紅書這類流量池平臺的算法機制為普通人提供了更多被看見的可能性。即便是粉絲基數(shù)很小的賬號發(fā)出的內(nèi)容，也會被賦予一定的初始流量，如果在該流量池中表現(xiàn)良好，這一內(nèi)容則會被推送至更大的流量池中。在流量池模式和低門檻的誘惑下，小紅書平臺上的普通用戶也看到了獲取流量并變現(xiàn)的機會，從而紛紛轉(zhuǎn)型成為自媒體博主，運營起自己的賬號。

2 被數(shù)據(jù)捆綁的過程：平臺與資本的合謀

在小紅書平臺當(dāng)中，創(chuàng)作者中心提供了一系列指標(biāo)供博主了解自己的賬號運營情況，這些指標(biāo)通過數(shù)據(jù)化的形式，成為對博主勞動價值的評判體系，并被資本所用。數(shù)據(jù)邏輯的建立，使自媒體博主的勞動成為以數(shù)據(jù)為核心的勞動，人在勞動中漸漸失去了主體性而被數(shù)據(jù)所影響[2]。

2.1 平臺機制：數(shù)據(jù)邏輯與算法黑箱

2020 年1 月，小紅書上線了創(chuàng)作者中心，對粉絲量超過5 000、過去6 個月發(fā)布過10 篇或以上自然閱讀量超過2 000 的筆記且無違規(guī)行為的用戶開放。在創(chuàng)作者中心上線前，小紅書用戶在賬號后臺僅能看到關(guān)于收藏量、點贊量、評論量、粉絲量等少量數(shù)據(jù)。創(chuàng)作者中心上線后，能夠?qū)⒏嗑S度的數(shù)據(jù)提供給創(chuàng)作者查看，其中包括新增粉絲數(shù)、主頁訪客數(shù)、觀看數(shù)、互動數(shù)以及各項指標(biāo)的近7 日增長率，并且還有更為詳細的數(shù)據(jù)面板供博主了解與賬號相關(guān)的各種數(shù)據(jù)信息。這雖然為博主提供了十足的便利，卻又進一步將博主圍困在平臺建立的數(shù)據(jù)邏輯之中。創(chuàng)作者中心將博主分享的內(nèi)容價值以簡單的數(shù)據(jù)進行呈現(xiàn)，改變了博主對內(nèi)容的關(guān)注和評判方式，將博主勞動轉(zhuǎn)變成了為維持和提高觀看量、互動量、轉(zhuǎn)化量而進行的數(shù)據(jù)勞動。

雖然小紅書作為流量池平臺的分發(fā)邏輯是相對公開的，但對于自媒體博主來說，平臺運作的底層邏輯和詳細的算法機制都是未知的。由于平臺規(guī)則復(fù)雜，并且需要對自身進行保護，幾乎不會有平臺對自身的算法規(guī)則進行真實且透明的公開。因此，博主發(fā)布的內(nèi)容會推送給哪些用戶、推送持續(xù)多長時間、推送后沒有產(chǎn)生互動的用戶如何評判內(nèi)容質(zhì)量等，這些問題都是未知且不可知的。這就是鮑德里亞所說的“仿真”階段代碼黑箱，即人們只能從外部觀察和登陸，無法從內(nèi)部解讀分析[3]。處于這樣的算法黑箱之中，自媒體博主只能以測試的方式，通過分析后臺數(shù)據(jù)的變化，進行一次次的經(jīng)驗總結(jié)，來不斷地調(diào)整自己的勞動方式和勞動成果，如改變筆記文案的寫作風(fēng)格、改變發(fā)布時間、將圖文內(nèi)容變?yōu)橐曨l形式等，以期在有限的流量池中獲得更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

算法黑箱還導(dǎo)致不同平臺上流傳著許多與流量數(shù)據(jù)相關(guān)的說法。比如，部分小紅書博主會十分謹慎地提醒粉絲“不要連贊”，認為被同一人連贊多條后系統(tǒng)會給該筆記限流。此類說法相當(dāng)多，也被許多自媒體博主采納，即使不嚴格遵守，也會在勞動實踐中盡可能地避免。在平臺對數(shù)據(jù)化的強調(diào)、算法黑箱的共同作用下，自媒體的勞動被平臺創(chuàng)造的各種數(shù)據(jù)維度控制，博主們通過不斷改變勞動過程去迎合平臺算法機制，以保持和爭取更好的數(shù)據(jù)，從“個體創(chuàng)業(yè)者”成為“數(shù)據(jù)勞動者”[4]。

2.2 資本選擇：作為價格標(biāo)尺的數(shù)據(jù)

自媒體對數(shù)據(jù)的關(guān)注不僅是因為數(shù)據(jù)成為勞動價值的評判標(biāo)準(zhǔn)，以及較高的數(shù)據(jù)量會給自媒體博主帶來成就感和自我肯定，還因為數(shù)據(jù)也是自媒體獲得經(jīng)濟收益的重要來源。在資本看來，對于一個自媒體商業(yè)價值的評判，通常都是以該博主的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為衡量尺度，博主作為人的主體性和價值被隱藏在了他所擁有的數(shù)據(jù)之后。在本研究的訪談中，一位曾經(jīng)的品牌公關(guān)袒露，他們會根據(jù)粉絲量多少來進行報價，博主類型不同報價也不同，通常是千粉以下免費置換，粉絲數(shù)量在1 000到5 000 的300 元以內(nèi)，粉絲數(shù)量在10 000 以內(nèi)不超過500 元。在訪談中，這位公關(guān)人員還提到，如果博主發(fā)表的筆記數(shù)據(jù)沒有達到預(yù)期，可能會面臨被扣款或者被要求重發(fā)筆記。

從訪談中可以看到，資本對于自媒體的數(shù)據(jù)監(jiān)控是全方位的。在前期，資本會通過數(shù)據(jù)評估自媒體博主的影響力，并據(jù)此進行價格談判和投放；在中期（結(jié)款前），會監(jiān)控投放內(nèi)容的數(shù)據(jù)走向，并和博主進行商洽；在后期，會通過最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行結(jié)款，如果內(nèi)容數(shù)據(jù)超出預(yù)期效果，博主還可能會獲得更多的獎勵。通過資本的層層加碼，自媒體博主和數(shù)據(jù)被牢牢地捆綁在了一起。為了實現(xiàn)流量變現(xiàn)，博主需要盡可能地使自己的數(shù)據(jù)更有吸引力，甚至據(jù)此產(chǎn)生了“小紅書互助群”這樣的新型社交群體。例如，在一個有182 人的互助群當(dāng)中，每天活躍的博主只有不到20 人，但其他博主也不會退群，群內(nèi)成員結(jié)構(gòu)和關(guān)系相對穩(wěn)定，并且通常不會發(fā)展為更親密的關(guān)系。在有需要的時候，潛水成員也會出現(xiàn)“求互助”，大家一視同仁，禮貌地遵循著一定的社交規(guī)則，為他人筆記增加數(shù)據(jù)，進行點贊、收藏、評論的數(shù)據(jù)勞動。

正是在平臺機制和資本選擇的雙重壓力之下，自媒體博主對于數(shù)據(jù)的關(guān)注和追求已經(jīng)超過了人作為主體進行本質(zhì)勞動的范疇，成為被數(shù)據(jù)捆綁和奴役的勞動力。與此同時，在利用數(shù)據(jù)對自媒體進行控制和規(guī)訓(xùn)的過程中，平臺自身也陷入了數(shù)據(jù)陷阱當(dāng)中，數(shù)據(jù)邏輯同樣限制著自媒體行業(yè)和平臺的發(fā)展。

3 自媒體被數(shù)據(jù)捆綁的弊端

3.1 模仿爆款內(nèi)容，同質(zhì)化嚴重

在數(shù)據(jù)邏輯下，最簡單的流量追逐方式就是模仿爆款。許多自媒體博主尤其是初期成長中的博主，缺乏創(chuàng)新能力又想要獲得更多的流量青睞，于是就只能密切關(guān)注平臺中的爆款內(nèi)容和話題，并進行復(fù)刻。小紅書平臺也為此提供了便利，平臺中的成長助手時常會通過活動推送的方式，給用戶推送當(dāng)前火熱的話題內(nèi)容，甚至還會提供便捷的視頻剪輯模版、圖片處理模版等，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出大量極其相似的內(nèi)容，并以“參與創(chuàng)作即可瓜分百萬流量”來吸引想要獲得更多流量的自媒體博主參與。這種方式確實為發(fā)展初期的博主提供了內(nèi)容制作和選題上的方便，但也造成了相當(dāng)多的同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)，并不利于平臺的良好發(fā)展。

追求更多流量的心理加上平臺的引導(dǎo)，初期發(fā)展的自媒體博主容易沉迷于追逐熱點，難以沉淀下來打磨內(nèi)容和進行創(chuàng)新，所以平臺上同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴重。以2022 年讓小紅書慘遭輿論指摘的旅行探店博主為例，當(dāng)某個博主推送了某個地點并獲得了較好的流量時，往往會有一眾博主蜂擁前去，拍攝類似的照片、書寫相似的內(nèi)容，通過清一色的美圖和以“小眾”“快去”為關(guān)鍵詞的文案吸引普通用戶，這就導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象越來越突出。對數(shù)據(jù)的追求不僅使得本應(yīng)該保持客觀評價的旅行探店類博主表現(xiàn)出強烈的單向度和相似性，也給小紅書這一平臺招來了眾多的負面評論，成為平臺發(fā)展的阻礙。

3.2 “引流”欺騙，造成信任危機

資本與數(shù)據(jù)的捆綁使得平臺上出現(xiàn)了一些想要走捷徑快速實現(xiàn)流量變現(xiàn)的自媒體博主，小紅書平臺的特點又為惡意引流提供了生長的土壤。由于該平臺細分領(lǐng)域多、廣告機會多，加上發(fā)布過的筆記可以對前臺隱藏，并在前臺顯示被隱藏的筆記點贊和收藏數(shù)，那些通過夸張的噱頭和話題性內(nèi)容來吸引流量的自媒體就能夠在成功引流之后將具有欺騙性的信息隱藏，并依靠高數(shù)據(jù)實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

通過捏造和夸大的內(nèi)容來吸引流量，雖然通常不會有法律風(fēng)險，但容易導(dǎo)致用戶對社交媒體平臺產(chǎn)生信任危機。例如，小紅書平臺中有一類戀愛博主，通過向用戶展示微信聊天截圖、約會圖片等內(nèi)容，以極具故事感和偶像劇情節(jié)的方式展示兩人從相識到相戀的過程來吸引用戶關(guān)注，在獲得一批粉絲基礎(chǔ)之后，就通過在筆記中植入軟性廣告或者與品牌合作的方式來獲得經(jīng)濟收益。這種模式也成為一些人的引流秘籍，他們以極低的成本來仿制戲劇性的相識和戀愛經(jīng)歷，或使用夸大和編造的手段來吸引流量并進行變現(xiàn)。這類模式被多次應(yīng)用之后，常常會出現(xiàn)“用戶質(zhì)疑引流、博主難以澄清”的怪圈，從而導(dǎo)致小紅書平臺中的其他內(nèi)容也容易被人懷疑，引發(fā)用戶間的信任危機。此外，惡意引流的內(nèi)容在有限的流量池中瓜分了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量，也會造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，將專注內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體擠兌出平臺，不利于平臺的長遠發(fā)展。

4 數(shù)據(jù)捆綁下自媒體的出路

4.1 回歸人的主體性，削弱數(shù)據(jù)控制

數(shù)據(jù)化是工業(yè)時代工廠對于勞動者身體的控制和規(guī)訓(xùn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種變體，勞動者在被控制的過程中失去了人的主動性[5]。要找回人的本質(zhì)，就需要削弱數(shù)據(jù)對勞動的控制。對于平臺而言，其需要豐富和完善算法機制，強調(diào)“人”在平臺中的主體性而非“數(shù)據(jù)”，可以考慮引入人工審核的模式，在一定程度上對平臺規(guī)則進行公開和解釋，尤其是明確平臺對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定標(biāo)準(zhǔn)，并對符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容及時給予正向反饋，引導(dǎo)自媒體專注于有意義的內(nèi)容生產(chǎn)。此外，自媒體作為當(dāng)前社會上一類新興的靈活勞動形式，對于社會文化與經(jīng)濟發(fā)展同樣有重要意義。因此在政府和社會層面，也要協(xié)助自媒體博主意識到被數(shù)據(jù)操控的現(xiàn)實，引導(dǎo)博主個人的勞動回歸到人的主體性上，找到勞動的價值和意義所在，鼓勵博主進行自由、自主和自覺的創(chuàng)造性勞動。

4.2 平臺建立首發(fā)保護機制，鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出

互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容原創(chuàng)保護始終是一個復(fù)雜且棘手的問題，也阻礙了許多進行原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出的自媒體發(fā)展。由于洗稿、抄襲手段層出不窮難以辨別，優(yōu)質(zhì)自媒體博主常常被無下限地抄襲，并且難以維權(quán)，從而失去原創(chuàng)動力。要想引導(dǎo)博主去挖掘有新意的選題和內(nèi)容，實現(xiàn)個人、平臺和社會的良性發(fā)展，平臺方可以考慮引進首發(fā)保護機制，對于某個話題或內(nèi)容的首發(fā)用戶進行保護，比如在搜索對應(yīng)內(nèi)容時，將首發(fā)用戶呈現(xiàn)在頁面視覺中心并標(biāo)注“首發(fā)”標(biāo)簽，讓優(yōu)質(zhì)博主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更多被看到的機會，讓有限的流量為原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，以此來鼓勵博主進行積極的創(chuàng)造性內(nèi)容生產(chǎn)。

5 結(jié)語

在商品文化邏輯驅(qū)動下的自媒體運營勞動中，數(shù)據(jù)成為經(jīng)濟收益的代名詞。博主們在不斷鉆研平臺規(guī)則、資本偏好的過程中，為數(shù)據(jù)所困。創(chuàng)作的自由僅限于能獲得優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的范圍內(nèi)，沒有流量的作品被認為是質(zhì)量不好的作品，人的本質(zhì)迷失在數(shù)據(jù)勞動之中。小紅書這類流量池平臺的算法機制，雖然為素人博主提供了“成名”的可能性，但又將他們圍困在不透明的規(guī)則下。在自媒體行業(yè)對社會經(jīng)濟發(fā)展的影響越來越大的情況下，社會層面對于自媒體博主健康發(fā)展的觀照同樣重要，行業(yè)和社會應(yīng)當(dāng)鼓勵自媒體博主以提升內(nèi)容質(zhì)量為生產(chǎn)目標(biāo)，而非一味地圍繞數(shù)據(jù)進行生產(chǎn)。另外，對于原創(chuàng)內(nèi)容的保護尤為關(guān)鍵，平臺應(yīng)當(dāng)在這一方面承擔(dān)更多的責(zé)任。對于平臺和自媒體博主來說，在始終有限的注意力經(jīng)濟下，如何實現(xiàn)長效的發(fā)展，通過勞動為社會創(chuàng)造更豐富多樣的文化和精神產(chǎn)品，是雙方都需要思考的問題。