E-供應(yīng)鏈競爭下家電自營品牌商考慮物流服務(wù)的渠道選擇與定價(jià)策略

冉文學(xué)　段依婷

關(guān) 鍵 詞：E-供應(yīng)鏈；多渠道競爭；斯塔克爾伯格博弈；物流服務(wù)；代銷模式

中圖分類號(hào)：F252.24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-7934（2023）07-0070-11

一、引言

隨著阿里巴巴、京東、拼多多等大型電商平臺(tái)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物在消費(fèi)者購物方式中所占比重持續(xù)增長。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國網(wǎng)絡(luò)購物零售額高達(dá)13.79萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.2%。日益成熟的電子商務(wù)市場在吸引著越來越多消費(fèi)者的同時(shí)，還為品牌商創(chuàng)造了與電商平臺(tái)合作的機(jī)會(huì)。主要合作銷售模式分為以下兩種［1］：一是批發(fā)模式，即品牌商將商品以批發(fā)價(jià)格售賣給電商平臺(tái)，電商平臺(tái)再以自營銷售模式將商品銷售給消費(fèi)者，通過批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格之間的差額賺取利潤；二是代銷模式，即電商平臺(tái)充當(dāng)中介角色向品牌商收取傭金，使品牌商在電商平臺(tái)上銷售商品。兼具批發(fā)模式和代銷模式的合作銷售模式被視作混合銷售模式。品牌商為了實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化，會(huì)根據(jù)品牌市場份額和增長潛力等諸多因素對(duì)合作銷售模式做出最優(yōu)選擇。恰當(dāng)?shù)剡x擇混合銷售模式可以實(shí)現(xiàn)品牌商與電商平臺(tái)的合作共贏，但該模式的選擇對(duì)品牌商自身水平具有較高要求。因此，合理選擇合作銷售模式是品牌商成功的關(guān)鍵。

合作銷售模式的選擇和定價(jià)策略對(duì)于品牌商的快速發(fā)展固然重要，但物流服務(wù)水平也逐漸成為了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。高效健全的物流系統(tǒng)可以給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗(yàn)，減少商品從制造商流入消費(fèi)者手中的配送時(shí)間，保障貨物的完整程度，提升網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性以及消費(fèi)者滿意度。對(duì)于家電行業(yè)而言，高水平的實(shí)體物流有助于品牌商將商品銷售至全國各地。家電品牌商的銷售物流具有需求分布不集中、配送范圍廣、物流設(shè)施投入大、產(chǎn)品價(jià)值高等特點(diǎn)，需要高水平物流系統(tǒng)對(duì)其供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化整合，有助于維系品牌在物流市場中的競爭力。例如，京東物流由于其出色的配送效率而備受消費(fèi)者青睞。此外，電商平臺(tái)的傭金費(fèi)率、商品的交叉價(jià)格彈性系數(shù)等，也均為品牌商選擇合作銷售模式時(shí)的考慮因素。

多種合作銷售模式的并存對(duì)于E-供應(yīng)鏈成員而言既是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)，如何做出使各成員利潤最大化的正確選擇是影響成功與否的關(guān)鍵因素。在對(duì)于合作銷售模式的選擇上，國內(nèi)外學(xué)者進(jìn)行了深入研究。Tian et al.［2］ 研究了電商平臺(tái)引入不同銷售模式的策略選擇，以及訂單完成成本和市場競爭強(qiáng)度對(duì)于實(shí)現(xiàn)利潤最大化目標(biāo)的影響。Qin et al.［3］ 考慮了貿(mào)易信貸政策的影響，探討了E-供應(yīng)鏈成員在批發(fā)模式和代銷模式同時(shí)存在的情況下的最優(yōu)定價(jià)策略。田晨等［4］ 研究了制造商基于不同電商平臺(tái)生產(chǎn)銷售互補(bǔ)商品時(shí)的銷售模式選擇，通過分析均衡利潤得到了E-供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)定價(jià)策略。Zhang et al.［5］ 分析了平臺(tái)代理費(fèi)和品牌優(yōu)勢對(duì)于品牌商和電商平臺(tái)選擇不同渠道銷售模式的影響。上述研究大多從品牌商或電商平臺(tái)的角度出發(fā)研究渠道選擇的博弈問題，而本文則是從自營品牌商的角度出發(fā)，探討家電行業(yè)品牌商在電商平臺(tái)自營銷售的基礎(chǔ)上，是否引入代銷模式的最優(yōu)選擇。

消費(fèi)者偏好、服務(wù)水平、商品質(zhì)量等多重競爭因素的綜合作用也是E-供應(yīng)鏈成員制定戰(zhàn)略決策時(shí)關(guān)注的重點(diǎn)。針對(duì)供應(yīng)鏈提供的服務(wù)類型及服務(wù)水平，國內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中于以下方面。陳柯欣［6］、張昊［7］ 探討了在電商平臺(tái)銷售模式下，售后服務(wù)、客戶服務(wù)以及物流服務(wù)對(duì)顧客滿意度和忠誠度的影響。Dan et al.［8］ 分析了品牌商在電商平臺(tái)直銷和傳統(tǒng)零售模式下，除了商品價(jià)格和質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的保修服務(wù)和增值服務(wù)對(duì)于商品競爭力影響。He et al.［9］ 在電商平臺(tái)直銷和傳統(tǒng)零售渠道的雙渠道供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，研究了物流服務(wù)共享與否對(duì)于E-供應(yīng)鏈成員最優(yōu)定價(jià)策略的影響。張建軍等［10］ 將服務(wù)水平及物流服務(wù)價(jià)格同時(shí)引入供應(yīng)鏈模型，結(jié)合傳統(tǒng)零售渠道與電商平臺(tái)直銷渠道共存的特點(diǎn)，分析了E-供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)服務(wù)決策。以上關(guān)于供應(yīng)鏈提供服務(wù)對(duì)于最優(yōu)決策制定的研究視角很寬泛，大多也將服務(wù)作為了外生變量來考慮。隨著消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)水平重視程度的提高，文章以物流服務(wù)為例，將物流服務(wù)水平作為模型的決策變量，分析物流服務(wù)水平對(duì)于銷售替代品的家電自營品牌商的渠道選擇與定價(jià)策略影響。

文章將家電自營品牌商視作研究主體，探討家電行業(yè)的品牌商在電商平臺(tái)自營銷售的基礎(chǔ)上，是否引入代銷模式的最優(yōu)選擇。此外，在電商平臺(tái)為自營商品提供高效健全物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將物流服務(wù)水平作為模型的決策變量，分析消費(fèi)者自營渠道潛在需求偏好、交叉價(jià)格彈性系數(shù)、電商平臺(tái)單位傭金費(fèi)率、物流服務(wù)敏感系數(shù)和物流服務(wù)成本系數(shù)等因素對(duì)于家電自營品牌商的渠道選擇與定價(jià)策略影響。

二、問題描述與假設(shè)

現(xiàn)有一個(gè)E-供應(yīng)鏈系統(tǒng)由兩個(gè)家電自營品牌商（品牌商A和品牌商B）和一個(gè)混合銷售電商平臺(tái)組成，兩個(gè)家電自營品牌商在同一電商平臺(tái)銷售兩種同質(zhì)替代品a、b。家電自營品牌商可以在現(xiàn)有批發(fā)模式的基礎(chǔ)上選擇是否引入代銷模式，若引入，則成為混合銷售模式，否則為批發(fā)模式。假設(shè)品牌商A、B均選擇批發(fā)模式，并以批發(fā)價(jià)格ω_a、ω_b將商品批發(fā)給同一電商平臺(tái)，電商平臺(tái)再以自營模式將商品按零售價(jià)格p_a、p_b賣給消費(fèi)者。若品牌商A選擇混合銷售模式而品牌商B仍選擇批發(fā)模式，則品牌商A、B以批發(fā)價(jià)格ω^t_a、ω^t_b將商品批發(fā)給同一電商平臺(tái)，電商平臺(tái)再以自營模式將商品按零