分享類社交媒體用戶網(wǎng)紅打卡行為的實踐分析

【摘要】社交媒體的發(fā)展與繁榮使人們可以隨時隨地分享見聞，而追逐網(wǎng)紅事物并在社交平臺打卡分享成為許多人日常生活中的一項實踐內(nèi)容。本文運用網(wǎng)絡(luò)民族志法，通過觀察分享類社交平臺用戶的網(wǎng)紅打卡行為，探討這一行為所具有的媒介實踐意義。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅打卡行為中線下的實踐是一個進行媒介朝圣和具身接觸的過程，線上實踐以打造理想自我、尋求認(rèn)可與共鳴、寄存生活記憶、與自我對話及獲得情感和經(jīng)濟報償為主要動機。同時，這一現(xiàn)象所表現(xiàn)出來的景觀泛濫下用戶群體的娛樂狂歡以及群體互動激發(fā)消費欲望等問題也值得我們思考和警惕。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅打卡；媒介實踐；社交媒體；自我呈現(xiàn)

【中圖分類號】G201 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）09-0069-04

一、引言

隨著社交媒體平臺用戶持續(xù)增加，人人都可以參與到信息的發(fā)布中，實現(xiàn)隨時隨地分享心情和見聞。庫爾德利把人類運用媒介的方式和習(xí)慣形容為“媒介實踐”[1]。隨著“網(wǎng)紅打卡”成為一種流行現(xiàn)象，追逐熱門事物、隨時隨地拍照分享逐漸成了一種習(xí)慣性的、日常的媒介實踐。不少人在為了“打卡網(wǎng)紅”而奔波時，或許也會深思，自己究竟在追求些什么？本文試圖探討在媒介化社會網(wǎng)紅打卡行為何以演變成為公眾的媒介實踐。通過觀察分享類社交媒體用戶的網(wǎng)紅打卡行為，具體探究為何青年群體如此熱衷于網(wǎng)紅打卡？這種打卡行為帶來了哪些影響？通過對這一行為的分析，呼吁年輕群體理性對待網(wǎng)紅事物和打卡行為，避免陷入盲目跟風(fēng)的困境。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

（一）關(guān)于媒介實踐的研究

現(xiàn)代社會已經(jīng)進入深度媒介化階段，而媒介實踐是這一階段的重要表現(xiàn)。英國學(xué)者庫爾德利是媒介研究實踐范式的領(lǐng)軍人物，他把實踐理論引入了媒介研究的領(lǐng)域。他強調(diào)要研究人們在做的什么事情與媒介有關(guān)。在這種視角下，媒介的使用不僅僅局限于對媒介文本直接的感知和呈現(xiàn)，還包括所有與媒介相關(guān)的行為習(xí)慣及社會過程。在我國，媒介實踐范式也已經(jīng)引起相關(guān)學(xué)者的關(guān)注，并且產(chǎn)生了顯著的影響。在學(xué)術(shù)實踐方面，黃旦主張采用“媒介實踐”作為新報刊史書寫的范式[3]。在學(xué)理探討層面，顧潔探討了媒介實踐范式的理論認(rèn)同、研究路徑及其價值和啟示[4]。總體來看，當(dāng)前研究聚焦于從宏觀層面探討媒介實踐的學(xué)術(shù)實踐和理論范式，但很少從微觀層面探究個體自發(fā)運用數(shù)字技術(shù)進行意義生產(chǎn)的行為。

（二）關(guān)于網(wǎng)紅打卡文化的研究

“網(wǎng)紅”文化在中國互聯(lián)網(wǎng)的語境中最早興起于2016年，本意是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得名聲的個體，也就是“網(wǎng)絡(luò)名人”[5]。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， “網(wǎng)紅”一詞所指代的對象漸漸超出了“網(wǎng)絡(luò)名人”的范圍。如今的“網(wǎng)紅”不僅指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得高知名度的人，還包括各種物和概念。本文所討論的“網(wǎng)紅”是指：在社交媒介環(huán)境下，一切受到廣大用戶歡迎的流行事物、人和概念，包括城市、動物、食物、景點、品牌等。

“打卡”一詞原本是企事業(yè)單位的考勤術(shù)語，指的是“把考勤記錄卡插進考勤機，自動記錄上下班時間的考勤方式”。隨著社交媒體的快速發(fā)展，“打卡”一詞被賦予了新的語境。在社交媒體平臺中的“打卡”多作為動詞使用，表示去過某地、做過某事。因此本文對于“網(wǎng)紅打卡”的定義可概括為：用戶游覽或光顧流行地點、參與熱門事件或使用熱門事物，并通過照片、視頻或文字等形式，將自己所在之地、所做之事上傳至社交媒體的行為。

（三）關(guān)于分享類社交平臺的研究

社交媒體的發(fā)展與繁榮改變了信息傳播方式，每個人都可能成為信息的傳播者。在現(xiàn)實生活中，一些以分享生活和消費為內(nèi)容聚焦的社交媒體平臺創(chuàng)造了一種獨特的消費世界景觀，在這個方面，“小紅書”是一個代表[6]。小紅書聚焦用戶各類社會化分享內(nèi)容，是分享類社交平臺的代表。該平臺以社區(qū)起家，發(fā)展勢頭迅猛，吸引了眾多年輕的受眾在小紅書虛擬社區(qū)中進行分享、互動和社交，其中“網(wǎng)紅打卡”類內(nèi)容是平臺上極具特色且非常強勢的一類。學(xué)者對小紅書的研究主要集中在營銷方式、經(jīng)營模式和內(nèi)容生產(chǎn)三個方面。根據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，對于分享類社交媒體平臺小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)研究更多是關(guān)注整體的內(nèi)容生產(chǎn)機制，沒有將用戶的線下實踐（到某地、做某事）與線上實踐（分享、互動）結(jié)合起來作為媒介實踐來探討，而本文聚焦的是平臺用戶從線下追逐網(wǎng)紅事物到線上進行分享的全過程，更加全面，且具有現(xiàn)實意義。

三、研究方法

夏茲金認(rèn)為，行動者在實踐時具備反思能力，但他也指出，許多時候置身事外的觀察者比行動者本人更能深入理解實踐活動[7]。因此，反身式參與觀察和深度訪談相結(jié)合的研究方法更適合用來了解實踐。本文采用民族志的研究方法，結(jié)合參與式觀察和深度訪談來觀察進行過網(wǎng)紅打卡的用戶群體的行為。

對于參與式觀察法，由于網(wǎng)紅打卡行為的完整過程包含現(xiàn)實世界和網(wǎng)絡(luò)空間兩個方面，因此筆者進行了線上線下相結(jié)合的參與觀察。同時結(jié)合運用“深度訪談”的方法，根據(jù)小紅書用戶發(fā)表的相關(guān)內(nèi)容選取了15名用戶（見表1），通過后臺私信的方式與之取得聯(lián)系，并進行了線上的深度訪談，訪談內(nèi)容主要圍繞網(wǎng)紅打卡行為的動機、對網(wǎng)紅打卡過程的體驗、對網(wǎng)紅打卡消費的態(tài)度等展開。

四、研究發(fā)現(xiàn)

本文將用戶進行網(wǎng)紅打卡的過程分為線下接觸與線上分享兩個階段，即分別探討用戶接觸網(wǎng)紅事物的身體實踐活動的表現(xiàn)，及在社交媒體平臺分享打卡內(nèi)容的動機，最后對這一行為可能存在的問題進行反思。

（一）奔赴與體驗：網(wǎng)紅打卡的線下實踐

1.媒介朝圣：追逐網(wǎng)紅的行為動因

用戶選擇接觸某種網(wǎng)紅事物進行打卡，往往是受到了媒介敘事對特定事物的呈現(xiàn)的吸引。庫爾德利認(rèn)為“媒介朝圣”是現(xiàn)代旅游者為了參加媒體敘事，前往敘事中所呈現(xiàn)的真實場所進行旅行的行為[8]。“我去打卡肯定是先看到別人發(fā)出來的照片很有吸引力，很多人都在討論，所以我也想親自去看看?！保‵2）在這個意義上來講，用戶在“普通世界”中追逐“媒介世界”中的網(wǎng)紅景點的行為，便可以解釋為媒介朝圣的過程。受到媒介敘事的吸引并希望參與媒介敘事是用戶接觸網(wǎng)紅事物、追逐網(wǎng)紅事物的動因。

2.具身實踐：接觸網(wǎng)紅的重要環(huán)節(jié)

梅洛-龐蒂認(rèn)為，身體是人們“在世”并在與世界相互作用過程中感知世界的媒介與樞紐[9]。進行“打卡”首先要求身體在場，強調(diào)親身體驗和感知打卡的事物，這意味著用戶需要對特定的地點或者物品進行具身接觸，并高度參與?！拔易钕矚g去打卡有歷史背景或者文化故事的景點，比如我在大唐不夜城穿著漢服看表演，會讓我覺得融入了那個環(huán)境，好像在和歷史隔空對話。”（F6）無論是身體抵達(dá)網(wǎng)紅空間，還是從身體、情感上參與網(wǎng)紅事物的體驗，都表明在打卡網(wǎng)紅的過程中，參與式觀看與體驗是常態(tài)。

（二）發(fā)布與分享：網(wǎng)紅打卡的線上實踐

1.自我呈現(xiàn)：打造理想自我

戈夫曼認(rèn)為我們的日常生活是一個舞臺，而社會中的人就是舞臺上表演的演員，通過提前規(guī)劃或者展示自己的形象來進行表演。用戶網(wǎng)紅打卡行為，很大程度上就是戈夫曼提出的“擬劇理論”在當(dāng)今社會的一場再現(xiàn)。用戶發(fā)表在社交平臺的“表演內(nèi)容”可以進行“濾鏡化”修飾，使之更符合自己設(shè)定的理想化“角色”?！拔蚁矚g打卡一些布置精美的網(wǎng)紅咖啡廳，穿上美美的衣服，找到合適的角度拍照，然后加個濾鏡再發(fā)出來，會讓人覺得我的生活比較精致?！保‵10） “小紅書”等生活分享類平臺與其他社交平臺不同，其社交關(guān)系是表現(xiàn)為一種弱關(guān)系，相對來說來自各方面的約束因素較少，這也促使年輕的用戶在小紅書上進行更夸張的“表演”，呈現(xiàn)理想中的自我。

2.社交維系：尋求認(rèn)可與共鳴

網(wǎng)紅打卡行為作為個人進行網(wǎng)絡(luò)空間形象建構(gòu)的重要因素，與用戶的社交生活也有密切的聯(lián)系。在觀察和采訪中發(fā)現(xiàn)，大多熱衷于分享自己打卡內(nèi)容的用戶，都期待獲得別人的關(guān)注，特別是點贊和評論，這種來自他人的回饋會大幅提升其繼續(xù)打卡的積極性?！拔掖蚩ㄖ蟀l(fā)到網(wǎng)上，會有很多人討論，可以和去過的人有共鳴，也可以給沒去過的人提供攻略，這讓我感覺挺有意思的?！保‵11）對于網(wǎng)絡(luò)流行事物的追逐和展示是他們期待被看見、尋求認(rèn)可的一種表達(dá)方式。在這一過程中，打卡這一實踐就逐漸演變?yōu)榉窒眍惿缃幻襟w用戶群體的社交規(guī)則。

3.數(shù)字存檔：寄存生活記憶

新媒體技術(shù)的發(fā)展使人們可以及時記錄自己的生活經(jīng)歷及感受，使之以數(shù)字化的形式得到長久保存，進行個體化的數(shù)字存檔?！拔揖褪切枰@么一個平臺可以寄存一下我的照片，這樣即使以后手機丟了，我也可以找得回來?！保‵5）“我經(jīng)常會點開自己之前分享到小紅書上的打卡筆記，看看當(dāng)時拍的照片和寫的文字感受，從而回憶自己當(dāng)時的經(jīng)歷?！保‵9）人們打卡分享自己參觀網(wǎng)紅景點、品嘗網(wǎng)紅食物、使用網(wǎng)紅產(chǎn)品的經(jīng)歷，能夠使當(dāng)下美好的身體和情緒體驗較為長久地“儲存”在網(wǎng)絡(luò)空間，形成個人的“網(wǎng)絡(luò)日志”。青年用戶們認(rèn)為這個過程蘊含了他們對精致生活的追求和對理想生活的向往。

4.自我認(rèn)知：與自我對話

美國學(xué)者米德認(rèn)為，自我意識在人們的行動決策中有重要作用，它包括“主我”與客我兩個相互關(guān)聯(lián)、相互作用的層面，用戶進行網(wǎng)紅打卡的整個過程都離不開主我與客我的對話。在打卡前，用戶會根據(jù)自己的喜好選擇自己要去打卡的事物，這也是與自我對話的開始?！拔沂且粋€非常喜歡旅行和拍照的人，在網(wǎng)上看到別人在一些熱門景點拍得好看的照片，我就想我是不是也能去體驗一下，拍美美的照片呢！”（F14）用戶在社交平臺上分享自己打卡內(nèi)容前通常會有意或無意地想象看者的態(tài)度和評價，并據(jù)此來調(diào)整自己的分享內(nèi)容。分享內(nèi)容發(fā)布之后，用戶還會回過頭去瀏覽自己發(fā)布的內(nèi)容，并根據(jù)筆記的點贊和評論情況進一步調(diào)整內(nèi)容，反思問題。用戶在這個過程中審視自我，完善對自我的認(rèn)知。

5.實用工具：獲得情感和經(jīng)濟報償

人們在分享類社交媒體發(fā)布自己的網(wǎng)紅打卡經(jīng)歷時，總會涉及相關(guān)的信息介紹或?qū)嵺`經(jīng)驗，這些內(nèi)容可以給他人提供有效的參考和借鑒?！懊看挝野l(fā)布攻略類的內(nèi)容都很容易火，會有很多人點贊收藏，還會對我表達(dá)感謝，我感覺被肯定了，分享經(jīng)驗就更有動力了?！保‵10）分享網(wǎng)紅打卡的經(jīng)驗和技巧不僅能提升個人的影響力，也能對他人產(chǎn)生有利的影響，兩者成為正向的相互激勵，給發(fā)布者帶來情緒上的巨大滿足。同時在這個“流量為王”的時代，進行網(wǎng)紅打卡也成為一些人換取經(jīng)濟價值的“流量密碼”，一些人期待通過分享網(wǎng)紅打卡內(nèi)容獲取足夠的關(guān)注度，從而提高影響力，成為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），并因此獲得經(jīng)濟收益。

（三）對網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象的反思

景觀泛濫的背景下，追逐網(wǎng)紅并進行打卡成為網(wǎng)民的一場娛樂狂歡。法國學(xué)者居伊·德波認(rèn)為在當(dāng)今這個生產(chǎn)條件無處不在的社會，生活自身就呈現(xiàn)一種巨大的景觀堆積[10]。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，各種視覺元素充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中，而商家抓住這一特點，引導(dǎo)了非理性的娛樂和消費。同時，用戶也沉浸于這場狂歡中，被社交平臺上琳瑯滿目的網(wǎng)紅事物吸引前去跟風(fēng)打卡。在這個過程中，人們會迷失在對感官刺激與關(guān)注度的追求中，喪失理性意識和批判意識。

社交媒體平臺營造的群體互動氛圍進一步激發(fā)用戶消費欲望。生活分享類平臺集合了人們各種各樣的消費行為，營造了一種群體性消費的氛圍和文化。“我去一些網(wǎng)紅景點基本都會消費，比如現(xiàn)在很流行的文創(chuàng)雪糕，大家都會買來拍照，所以我也會購買并且拍照分享?！保‵4）此外，一些推薦商品的帖子通常會介紹一些商品的具體信息和優(yōu)點，從而培養(yǎng)人們的消費傾向。同時平臺的算法推薦還會持續(xù)向有興趣的用戶推送與之有關(guān)的信息，加劇用戶心中的消費愿望。

五、結(jié)語

近些年，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅打卡行為已經(jīng)成為青年群體中流行的亞文化現(xiàn)象。人們熱衷于去參觀和體驗一些網(wǎng)絡(luò)熱門事物，并且分享到社交平臺上，打卡逐漸演變?yōu)橐粓黾w的媒介實踐。首先這種行為是一些社交媒體用戶建構(gòu)媒介形象、進行自我呈現(xiàn)的策略，通過這一行為展現(xiàn)它們追求精致生活的個人形象。同時，這也是他們尋求他人認(rèn)可與共鳴、維系社交關(guān)系的工具，此外這一實踐也被一些用戶用來寄存生活中的特定記憶、加強自我認(rèn)知以及換取情緒和經(jīng)濟效益。需要警示的是，青年群體過度沉迷于網(wǎng)紅打卡會迷失于景觀泛濫下的娛樂狂歡之中，并受群體互動的影響不斷刺激消費欲望，逐漸喪失理性和自我性。用戶參與網(wǎng)紅打卡雖然能獲得積極的體驗，實現(xiàn)精神世界的滿足，但也順應(yīng)了消費社會背景下的審美的霸權(quán)主義。因此研究者們應(yīng)該審慎看待深深嵌入人們?nèi)粘Ｉ畹木W(wǎng)紅打卡實踐，更需研究的是網(wǎng)紅文化的話語論述是怎樣被一套生產(chǎn)、消費和實踐模式建立的[11]。

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作者簡介：

南美旭（1996.4-），女，漢族，河北滄州人，碩士在讀，研究方向：社交媒體、健康傳播。