廣彩文化發(fā)展中的市場化問題探討

莫菲，梁雪瑩

廣州軟件學院

廣彩作為一個有著300 多年的歷史積淀的非物質文化遺產，一直受到國內外的普遍關注，也對今天廣州的城市建設與發(fā)展起到了積極的推動作用。隨著社會的不斷進步，廣彩藝術正面臨著前所未有的困境。其中市場的萎縮與斷代日益凸顯和突出，如何在新的歷史條件下，深入洞察和把握廣彩市場化的規(guī)律與趨勢，對于我們理解廣彩藝術的現狀與趨勢，以及廣彩的傳承與發(fā)展具有重要意義。

一、廣彩業(yè)發(fā)展的市場轉型

廣彩瓷和市場是兩個不同的概念。何為廣彩瓷，目前學界有兩種不同的看法，一種是通過地名來界定廣彩瓷，這是大多數人所持有的看法；另一種就是從廣義和狹義的視角加以區(qū)分，除地名外，還要突出“織金”的作用[1]。筆者認為，從本質上來說， 廣彩瓷是指通過“織金”的手法制作而成的一種彩繪制品。市場是指買賣商品的場所，把貨物的買主和賣主正式組織在一起進行交易的地方。市場的構成要素可以用一個等式來描述：市場=人口+購買力+購買欲望。市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，它們共同構成企業(yè)的微觀市場，而市場營銷學研究的正是這種微觀市場的消費需求。廣彩瓷與市場既有區(qū)別又有聯系。市場寓于廣彩之中，廣彩有賴于市場的轉型與發(fā)展。這種依賴性可以從以下幾個方面得到詮釋。

首先，從歷史看市場。廣彩是在與歐美國家的交易中產生和發(fā)展起來的。這種市場的突出特點是外向型，以出口廣彩瓷品為主，據不完全統(tǒng)計，在清代三大瓷器的出口數量中，廣彩占了63%，享有“世界官窯”之稱，遠銷歐洲、美洲等100 多個國家。世界各大博物館都珍藏有精美的廣彩，僅英國大不列顛博物館就收藏了31717 件廣彩精品。但嚴格來說這種市場是有缺陷的。一是單向性，出口多進口少，尤其對西方的原材料和技藝引進有限，不利于市場的生長與發(fā)育；二是定制性，西方客戶將日常器具樣品圖案甚至模型帶入廣州，由制造者按圖索驥地進行定做、出口。雖然是供需定制，但卻是被動的應制，缺乏主動性、競爭力，這就是為什么后來在廣彩與西歐國家競爭中處于下風的根本原因?？梢?，市場轉型既是現實的需要，也是歷史的啟示。

其次，從現實看市場?，F實是什么呢？我們所看到的是，雖然廣彩已入選國非物質文化遺產名錄，廣彩無論制作還是市場都不同程度地得到發(fā)展，尤其日用生活類廣彩日漸壯大，相關產業(yè)的效益和市場規(guī)模愈發(fā)明顯，但不能不說，這只是一種表象，廣彩市場的深層次問題并沒有解決：一是地域局限。目前廣彩的銷路僅僅是廣州地區(qū)，且集中在城區(qū)，市場比較單一；國外市場受大環(huán)境的影響，還遠沒有恢復過來。在這種情況下，廣彩的產量受到很大影響，出現了大幅萎縮，僅僅以生產收藏瓷、旅游紀念品維持生計，這反過來又制約了市場的發(fā)展。二是隨著互聯網的興起，廣彩瓷市場有了一定的生存空間，但僅限于廣告等行業(yè)，作用不是很大。對于一直被人們看好的手機app 在廣彩的應用卻很少有人涉及，還有待拓展?？偟膩碚f，廣彩業(yè)目前還處于向產業(yè)化、市場化轉型的初始階段。

再次，從趨勢看市場。站在歷史與現實的角度看廣彩的發(fā)展，有兩個因素是不容忽視的：一是國家的重視，尤其廣彩入選國家級非物質文化遺產名錄后，廣彩市場必將迎來大發(fā)展，廣彩人大有作為；二是廣彩瓷本身所包含的潛在的文化價值與文物價值，經過開發(fā)后定會大放光彩。這是一條艱難的探尋之路。為此，我們必須把握它的發(fā)展規(guī)律和趨勢，努力實現市場轉型的目標和任務。

（一）由一元向多元轉型

歷史經驗告訴我們，對單一市場的依賴，只會走向自我封閉，走向沒落。放眼世界，能讓廣彩走出困境的，就是積極主動地去開拓市場，走多元化市場之路。不僅深耕已有的歐美市場，還要向中東、東亞和非洲市場挺進，使市場活起來。

（二）由供需向需供轉型

究竟是先生產后市場還是先市場后生產是市場化轉型必須首先解決的問題。從歷史經驗與現實需要出發(fā)，廣彩的市場化必須走需供之路，根據需要進行生產，由供需向需供轉換，這樣才能保持生產與市場的良性化、可持續(xù)化。

（三）由有用向好用轉型

廣彩平臺或載體是廣彩市場壯大的關鍵。目前廣彩平臺主要是兩大類：一類是通過廣彩藝人的店鋪和陳列館銷售廣彩制品；另一類就是以廣告、小視頻為平臺的銷售網絡。這兩個平臺對推廣廣彩起了很大的作用，呈現良好效果。但這遠遠不夠，還需引進手機app 這個平臺，除了發(fā)揮其有用功能外，還能讓受眾體驗它好用的魅力。

（四）由收藏向消費轉型

一般來說，收藏品具有極強的藝術價值與保存價值，普通人群是難以受用的，主要還是供高端人群尤其研究者、愛好者欣賞，而走向消費之后，這些產品就會大大曝光并吸引普通大眾來欣賞、消費，以前感到神秘的，現在乃至以后會習以為常。所以，廣彩必須大眾消費，既滿足高端人群的欣賞，還要照顧普通民眾消費，讓廣彩逐步向消費市場發(fā)展，這會大大加快市場化轉型的步伐。

（五）由感性向理性轉型

感性消費市場的特點是生命周期短，隨意性大，受消費群體性別、能力的影響較大，是一種初始的消費市場。廣彩作為一種高端產品，在感性消費市場中是難以為繼的，需要由感性向理性轉變。相對感性消費市場，理性消費有這樣的特點：一是先謀后動，不跟風，在比較鑒別中進行消費；二是善于識別健康市場與非健康市場，不受欺詐、假冒偽劣的蠱惑，保持健康消費的定律；三是量力而行，量入為出，堅守持久消費的理念。理性消費是一種積極向上的消費，對廣彩市場的發(fā)展至關重要。

二、三位一體的市場化平臺

三位一體概念，是指通過手機app 等平臺為用戶提供優(yōu)質服務的一種行為過程。包括三個要素：一是用戶；二是文創(chuàng)；三是平臺。三個要素是相輔相成的，缺一不可，是廣彩市場化運作的內在需要。

（一）用戶

用戶是一個十分復雜的群體，是由不同的組別所構成。按年齡劃分有青年、中年與老年。年齡差異不僅對廣彩制品欣賞不同，即便對平臺的使用也會有異。如年輕人大多喜歡使用手機app，但上了年紀的人卻不一定。這是年齡的差異所致；按性別劃分有男性與女性之別，性別不同對廣彩元素的認識會有很大差別，如色彩、圖案等；按類別劃分有國外的和國內的。因風土人情，文化差異的影響，這兩類人群對廣彩價值判斷的差異是不言而喻的；按價值劃分有使用價值和欣賞價值。如廣彩制作的茶杯可供使用，收藏品可供研究人員進行識別考察等。使用價值與價值所體現的是物質和精神的統(tǒng)一。所有這些都是廣彩制作人所必須加以考慮和正視的。

（二）文創(chuàng)

隨著社會進步和技術發(fā)展，文創(chuàng)產品的制作要求會越來越高，沒有創(chuàng)意的產品，很難找到買家，也很難有市場。創(chuàng)意產品突出的是創(chuàng)新，包含下列要求：一是品牌化。就是借助現有技術手段和深厚的陶瓷歷史文化進行創(chuàng)造，步步為營，搶占國際高地，形成無可替代的，受人追捧的廣彩瓷品牌。二是規(guī)范化。針對當前廣彩主要偏向于中小型企業(yè)，管理上的碎片化現象，進行標準化、規(guī)范化管理，形成以大帶小、以優(yōu)帶次的新興管理模式。三是現代化。通過理念創(chuàng)新，加大技術的開發(fā)與引進，在材料、制作、檢驗等方面，按國際標準進行管控，實現廣彩的市場化、國際化和現代化。

（三）平臺

目前廣彩的推廣平臺主要有三大類：一是廣彩人為了推介產品，自籌的店鋪和展覽室以及臨時自籌的精品展覽會；二是文化部門主管下的博物館和展覽館；三是以互聯網為基礎的線上推廣平臺。包括網絡電視、手機廣告、VR 技術、商廚影像等，尤其是手機app 越來越成為市場的寵兒。

在這三個要素中，用戶是前綴或“上帝”，是一切活動的出發(fā)點和歸宿；文創(chuàng)是后綴或服務，是用戶所需的“守夜人”；平臺是中介，是用戶和文創(chuàng)連接的紐帶。平臺包括兩個功能：一是進行市場調查、預測，為文創(chuàng)提供需求參考信息；二是為用戶推出有用好用的平臺，把廣彩的人文價值和文化底蘊通過平臺推向市場，形成真正的活化廣彩及市場。

三、手機app 在廣彩市場中的應用

在眾多平臺中，目前最為吸引眼球的是手機app。為什么會這樣呢？這主要是由手機app 的特點及應用價值所決定的。非遺文化市場是這樣，廣彩市場也是如此。

（一）從功能上看手機app對廣彩市場的必要性

伴隨著社會進步與進化，手機app 應運而生、順勢而成，成為廣彩市場平臺的新選擇。過去被人們視為合理的，如博物館中的實物欣賞，但隨著app 技術的引入，現在被看成是傳統(tǒng)的、過時的東西了。手機app 的特點和視覺的沖擊力改變了人們對廣彩藝術市場和欣賞的格局。何為手機 app? “ app ” 是英文Application 的簡稱，翻譯成中文就是“手機軟件”的意思。每款app 都是代表著一個行業(yè)或是一種模式，能夠為用戶解決問題，提供有價值的服務。手機app有如下優(yōu)勢：一是龐大的用戶群體，截至2020 年末，中國手機上網人數達9.86 億人，在這個群體里部分人就有可能成為喜愛的廣彩的群體。二是使用簡單便捷，可以隨時隨地通過手機獲得自己想要的東西。三是圖文并茂，功能多樣，很容易與用戶產生共鳴，成為用戶所想、用戶所賞的無可替代品。這既是對手機app 功效的真實寫照，也是廣彩引以為傲的正確選擇。

（二）廣彩app 市場平臺的功能架構設計

廣彩app 市場平臺是建立在其功能架構基礎之上的。在這種情況下，廣彩市場平臺的設計就不得不考慮它的特點、流程與模塊建構。一般來說，一款手機app得以生存與擴展，必須具備兩個條件：一是有用，二是好用。為了實現這個價值目標，就要對app 功能進行梳理、拆解、重組并結合廣彩用戶的狀況進行架構設計，滿足用戶目標需要。廣彩瓷app 界面設計功能架構分為主頁、商城頁面、發(fā)布頁面、我的頁面四大部分?！爸黜摗卑òl(fā)現廣彩、討論社區(qū)、直播、匠人部落四個模塊?！鞍l(fā)現廣彩”模塊由廣彩瓷資料庫和發(fā)布內容組成，用戶可以通過這個平臺獲得所需要的東西，包括查詢資料、與人溝通等；“討論社區(qū)”模塊是專門為相關需求的群體提供交流探討的平臺，讓廣彩瓷愛好者找到屬于自己的文化交流圈；“直播”是當下比較受歡迎的一種內容傳播形態(tài)，符合用戶視覺流動規(guī)律。直播包括普通直播和教學直播，用戶可以根據需要正確使用直播形式和視頻。“匠人部落”模塊主要展示廣彩傳承人和從業(yè)者的相關資料，如個人信息、作品等內容，滿足用戶選擇性需求。“商城頁面”是對廣彩的展示和售賣，用戶可以通過線上渠道來實現，既可以是興趣產品也可以是定制產品，指導用戶理性消費?！鞍l(fā)布頁面”是推介和信息展示的平臺，它的功能是向受眾提供用戶與廣彩瓷相關的圖文的分享，是用戶群體了解廣彩，產生共鳴的主渠道?！拔业捻撁妗敝饕脕砭庉?、設置或查詢個人用戶信息以及訂閱、收藏等，還可以對自己的個人信息進行修改和個性化處置。廣彩瓷app 操作系統(tǒng)正是基于以上幾個主要的核心功能頁得以運作及應用，成為廣彩主導性市場平臺。

（三）正確處理手機app 與其他平臺的關系

其他平臺包括傳統(tǒng)平臺和除手機app 之外的其他線上平臺。

傳統(tǒng)平臺是指線下觀展的一種方式，包括傳承人的店鋪和政府主導的展覽館、博物館。這種方式的特點是直觀性、真實性，通過感官與作品直接碰撞而獲得對作品的贊美、欣賞，這是手機app 等線上平臺不可代替的。在線上平臺中，除手機app平臺之外，還有包括電視廣告、商廚影像等線上平臺。這些平臺也擁有一定的用戶，不能視而不見，要正視這些平臺的存在和所發(fā)揮的作用，也就是人們常說的，凡是存在的都是合理的。雖然手機app 的興起和引入，對廣彩市場產生了前所未有的深刻影響，與受眾群體的對接越來越方便和廣泛，但在使用這個平臺時，切不可單打一，應多層面發(fā)展，以手機app 為主，兼顧其他平臺，這樣才能使廣彩市場之路越走越寬。