新媒體在職業(yè)病防治醫(yī)院宣傳工作中的應用

白雪銀

南京市職業(yè)病防治院

城市化進程的不斷推進提高了人們的收入水平，在收入提升的同時人們也更加關注身心健康和人身安全問題。職業(yè)病具有患者數量多、分布行業(yè)廣、流動性大、隱匿性強等特點，隨著新媒體時代的到來，職業(yè)病防治醫(yī)院的宣傳工作也面臨更多的困境和挑戰(zhàn)。隨著信息技術的升級，傳統媒體如紙質報刊，電視和廣播的影響力不斷下降，傳統的宣傳內容、宣傳形式和宣傳觀念不再適用，職業(yè)病防治醫(yī)院宣傳工作也面臨著新的轉型升級。目前醫(yī)院新媒體宣傳已初步應用，在移動終端的應用范圍最為廣泛，但同時也帶來了宣傳內容缺乏抓力、宣傳形式單一、用戶交互程度不足的問題，需要結合新媒體的內涵和特點來提升宣傳效能。

一、新媒體的主要內涵和特點

新媒體的概念最早誕生于1967 年的美國，由哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克先生提出。隨著時代的發(fā)展，國內外學者對新媒體的概念闡釋也在不斷調整。站在發(fā)展的視角看待新媒體，它本身就是一個相對的、動態(tài)的概念，是一種階段性的產物。正如清華大學教授熊澄宇認為新媒體是個相對的概念，這揭示了新媒體的“相對性”，即新媒體的“新”是相對于“舊”而言，伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展不斷變化，而通常所說的“新媒體”主要是指產生于計算機信息技術基礎上又受其影響的一種媒體形態(tài)。在中國傳媒大學教授宮承波看來，廣義的新媒體就是指依靠數字技術、網絡技術和移動通信技術等新興科技，通過互聯網等渠道以及手機、電腦等終端，向用戶提供音視頻等息服務的傳播形式的總稱；而狹義的新媒體即“新興媒體”。[1]

從特點上來看，新媒體對比傳統媒體有以下三個方面：傳播信息的海量性、傳播狀態(tài)的即時性和傳播模式的交互性。首先，新媒體依托龐大的數字存儲空間，可以實現信息的海量存儲和調用。其次，依托光纖和無線電波進行傳遞的新媒體信息可以實現瞬時抵達，當下火熱的直播更是實現了現場信息實時傳達，讓受眾處于第一現場。更重要的是，新媒體傳播可看作是“去中心化”的信息傳播方式，人們可以輕松編輯、回復、轉發(fā)信息，信息受眾可以轉變?yōu)橹鲃觽鞑フ?，實現信息傳播的高效交互。

從新媒體載體上來看，目前的新媒體主要依托移動互聯網終端、數字電視和計算機終端，在當今時代，隨著移動互聯網的高速發(fā)展，新媒體應用要更加注重移動互聯網終端。正確理解新媒體的基本內涵，把握新媒體傳播的特點，才能更好地挖掘醫(yī)院宣傳對象的信息需求，實現職業(yè)病防治醫(yī)院宣傳工作的高質效提升。

二、職業(yè)病醫(yī)院新媒體宣傳意義

（一）職業(yè)病的特點

職業(yè)病作為一個特殊病種，涉及到的問題已經不僅僅停留在醫(yī)療層面，它與國家的醫(yī)療政策和工傷政策都息息相關?，F實生活中，很多人對職業(yè)病的定義有所誤解，并非所有工作中產生的疾病都是職業(yè)病，例如腱鞘炎、頸椎病等病癥是非法定職業(yè)病，職業(yè)病醫(yī)院并不給予診斷。2001年我國頒布了《中華人民共和國職業(yè)病防治法》，其中定義了職業(yè)病是指企業(yè)、事業(yè)單位和個體經濟組織等用人單位的勞動者在職業(yè)活動中，因接觸粉塵、放射性物質和其他有毒、有害物質等因素而引起的疾病。[2]

（二）職業(yè)病醫(yī)院新媒體宣傳的特殊意義

醫(yī)院宣傳本身作為一個多功能的獨立傳播系統，和社會輿論一直處于相互影響相互作用的狀態(tài)，互動過程中構建出的輿論環(huán)境對于醫(yī)院宣傳本身有著重要意義。一方面，醫(yī)院對內的宣傳教育增強了醫(yī)院的凝聚力，提高了醫(yī)護人員的歸屬感，從而加強醫(yī)院內部建設。另一方面，搭乘新媒體的快車，職業(yè)病防治醫(yī)院與社會大眾的交流渠道增多，宣傳工作更加了解社會輿論后才能從受眾角度出發(fā)考慮宣傳內容，進而貼近群眾生活，與受眾產生情感共鳴并獲得受眾認可，從而推動醫(yī)院宣傳工作的良性循環(huán)。

三、新媒體在職業(yè)病醫(yī)院宣傳中存在的問題

新媒體快速發(fā)展的背景下，各大醫(yī)療機構逐漸意識到搶奪媒體注意力的重要性，加大力度宣傳自身，職業(yè)病防治醫(yī)院也認識到新媒體給醫(yī)院宣傳工作帶來的機遇和挑戰(zhàn)。目前新媒體在醫(yī)院宣傳工作中已經有了較多應用，然而仍存在以下幾個問題：

（一）新媒體宣傳理念亟待創(chuàng)新

理念是行動的先導。事物的發(fā)展實踐離不開理念認知的不斷升級，發(fā)展理念是否恰當地從根本上決定著事物發(fā)展的成效乃至成敗，對于新媒體背景下的醫(yī)院宣傳工作而言也是如此。如今，以微博、微信、短視頻等app 為代表的新媒體讓信息的傳遞和接受實現了即時性和雙向性，消除著社群之間、社群和個人之間的信息壁壘，信息的發(fā)出者和接受者不再是涇渭分明的區(qū)分，任何人都可以發(fā)出信息并接受信息，且信息傳遞的速度和廣度都是之前無法企及的。同時這些新媒體平臺也成為社會輿論的放大器，醫(yī)院的服務質量、工作作風、社會形象在傳播中會被不斷放大。然而，由于體制建設落后、工作人員重視度和專業(yè)技能不足等原因，目前部分醫(yī)院宣傳工作的思想觀念和行為意識并沒有跟上新媒體時代的發(fā)展步伐，固守著紙媒時代的傳統理念，將患者和社會群眾擺放在被動的信息接受者位置，忽略了新媒體信息極高的交互性。職業(yè)病防治醫(yī)院作為專科醫(yī)院，在其領域較狹窄、受眾較少的情況下，受到的關注也比普通的綜合性醫(yī)院少，如果宣發(fā)內容仍以紙媒等傳統媒體的節(jié)奏進行，簡單機械地將傳統媒體的信息搬運到互聯網上，其舊的思想觀念和不斷更新的新媒體時代之間將會形成更大的落差，最終導致宣傳工作成效甚微。

（二）新媒體宣傳內容亟待優(yōu)化

隨著經濟全球化的進程和社會轉型，中國社會的各個領域都發(fā)生了深刻變化。新媒體浸入生活的方方面面，就醫(yī)者的就醫(yī)觀念和需求也發(fā)生著不同程度的轉變，但與這些變化相對照，很多醫(yī)院的宣傳工作卻沒有及時作出調整，其宣傳的主要內容仍然是簡單的診療信息和就醫(yī)引導。然而在新媒體交互下，人們對健康的認知水平在不斷提升，對信息內容的形式、品質、種類有著新的要求，而普通大眾對職業(yè)病相關知識，包括職業(yè)危害因素檢測、職業(yè)健康體檢、職業(yè)病患者個人醫(yī)療與生活行為等方面的知識也缺乏系統的了解，亟須通過豐富的新媒體手段進行宣傳推廣。此外。與普通的公立醫(yī)院和私立醫(yī)院不同，職業(yè)病防治醫(yī)院面對的就醫(yī)人員是由于職業(yè)因素導致身體問題的病患，其就醫(yī)的心態(tài)和因其他原因身體不適的病患有所差別，因此通過積極、主動的宣傳工作不僅可以為醫(yī)院打造好口碑，樹立醫(yī)院的良好形象，也可以通過醫(yī)院積極的形象影響病患的就診心態(tài)。目前部分職業(yè)病防治醫(yī)院單純重視功能性引導的宣傳內容，缺乏利用新媒體宣傳工作作建立醫(yī)院良好輿論形象的能力，造成形象力欠佳、受眾粘合度不足，宣傳效果不盡如人意的后果。

（三）新媒體宣傳人員媒介素養(yǎng)不足

醫(yī)院宣傳的開展最終要通過醫(yī)院宣傳工作者進行落實，因此醫(yī)院工作者要深化對于新媒體的認知，正確認識和把握新媒體的運用，了解其對于社會改革發(fā)展以及人們思想建設的重要意義，才能不斷加強新技術的學習和實踐，持續(xù)強化自身媒介素養(yǎng)的提高，進而有效利用新媒體手段提升醫(yī)院宣傳工作質量。部分醫(yī)院的宣傳工作者受限于年齡、能力等因素，不愿意接受新媒體，更不習慣在網絡新媒體平臺開展醫(yī)院工作宣傳，對于網絡上負面輿論信息的敏感度不足。部分宣傳工作者不了解新媒體的特征和信息傳播規(guī)律，不知如何借助網絡進行表達，造成醫(yī)院的先進經驗無法為外界所知，工作亮點也無法出現在大眾的視野中，在出現醫(yī)患輿情時無法進行科學分析和有效判斷，嚴重時會影響醫(yī)院的社會形象。

職業(yè)病防治醫(yī)院作為專業(yè)性較強的?？漆t(yī)院，這種情況的影響更加明顯。此外，隨著社會生產方式的不斷發(fā)展，職業(yè)性有害因素也在不斷發(fā)生變化，這種在預防階段需要通知到大眾的信息，由于一些宣傳工作者的操作導致信息閉塞，加劇了相關領域工作者的患病風險。

四、新媒體在醫(yī)院宣傳中的應用思路

針對醫(yī)院宣傳工作存在的三大問題，本文提出了以下創(chuàng)新宣傳應用思路。

（一）提高新媒體直覺，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳工作理念

按照媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢的觀點，一種新媒介的出現總是意味著人的能力獲得一次新的延伸，從而總會帶來傳播內容的變化。新媒體的不斷發(fā)展就是在拓寬信息的傳播渠道，以求達到事半功倍的傳播效果?；ヂ摼W承載的海量信息給發(fā)現問題、解決問題提供了更多可能性，但是只有職業(yè)病相關的信息被充分地挖掘和利用，大眾對職業(yè)病的認知才會不斷深入，職業(yè)病防治醫(yī)院的影響力才能不斷提升，所存在的問題才能得以解決。職業(yè)病防治醫(yī)院一方面要提高認識，依托我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革要求和“健康中國”戰(zhàn)略，積極響應“數字中國”建設的相關要求，重視新媒體對社會生活的影響力，從而推動醫(yī)院的宣傳工作的新媒體轉型；另一方面要加大投入，建設、完善官方新媒體平臺，配備攝影攝像器材和剪輯工作等硬件設備，保障新媒體宣傳工作的開展。此外，職業(yè)病防治醫(yī)院要結合新媒體時代需求，在人員招聘和人才引進上作出調整，吸納具備新媒體運營觀念的宣傳人才，為宣傳工作注入新生力量，帶來先進理念。

（二）挖掘受眾需求，打造個性化宣傳內容

新時代人民生活水平不斷提升，人們不再簡單地關注疾病醫(yī)治，對于健康知識、養(yǎng)生手段等有了更多的了解需求，對于醫(yī)院特色、醫(yī)院形象也有了更多關注。因此職業(yè)病防治醫(yī)院宣傳工作者需要合理安排信息配比，豐富新媒體平臺的內容種類，切合受眾需求。此外，新媒體的交互性決定了宣傳工作者要注重受眾的反饋，可以借助大數據手段等對用戶關注的信息進行梳理和分類，通過數據信息分析用戶的行為表現，勾勒用戶肖像，借助新媒體平臺實現精準推送，達到最佳宣傳效果。例如職業(yè)病防治醫(yī)院可以通過分析醫(yī)院官方微信公眾平臺內容的相關數據（包括閱讀量、點贊量、粉絲增長數等），篩選出受眾群體量大、好評量高的內容，在今后的宣傳工作中適時調整方向，實現宣傳內容個性化傾斜。

除了精準投放的個性化內容外，職業(yè)病防治醫(yī)院還需要強化內容互動性，通過開展現場直播、微訪談、線上有獎答題、轉發(fā)抽獎等活動，讓用戶在親身體驗中增加對職業(yè)健康知識和職業(yè)病防治醫(yī)院的了解。還可以結合當下熱門社交軟件中的熱搜話題，例如微博、抖音、小紅書等平臺中與職業(yè)病防治和職業(yè)健康相關的熱點，邀請職業(yè)病相關的專家學者、臨床一線的醫(yī)生進行解讀，普及職業(yè)健康知識，提升醫(yī)院的美譽度。

（三）提升人員素質，加強宣傳工作者隊伍建設

新媒體的發(fā)展也對醫(yī)院宣傳工作者的素質和專業(yè)技能提出了更高要求。醫(yī)院應該設置專職的宣傳人員，具體負責新媒體宣傳工作，并制定培養(yǎng)方案，定期開展專家授課、媒體從業(yè)人員經驗分享、講座等形式，對醫(yī)院宣傳人員進行寫作、攝影、攝像和新媒體運營等相關知識及技能的培訓，不斷提升宣傳人員的寫作能力、宣傳策劃水平和新媒體工具的使用水平。同時，醫(yī)院宣傳人員還要主動學習基本的醫(yī)療知識，深入臨床一線，與醫(yī)護人員和職業(yè)病患者多溝通交流，了解職業(yè)病防治的最新技術和醫(yī)院的最新動態(tài)。[3]職業(yè)病防治醫(yī)院的宣傳人員除了要接觸醫(yī)護人員和患者外，還要了解患者的工作環(huán)境，以第一視角體會職業(yè)原因帶來的影響，才能以更敏銳的視角捕捉新聞點，高效采寫、編輯稿件并拍攝照片、錄制視頻進行多維度的宣傳報道。

此外，除了專職的宣傳工作者，職業(yè)病防治醫(yī)院還應建立通訊員制度，從各科室挑選出至少一名具有新媒體宣傳思維和基本能力的工作人員組成通訊員隊伍，更加及時地反饋醫(yī)療動態(tài)，供專職宣傳人員采用，必要時還可結合醫(yī)院實際建立通訊員獎勵機制，對通訊信息的數量、質量提出進一步要求?？傊旅襟w發(fā)展是時代的必然，這要求職業(yè)病防治醫(yī)院宣傳工作者的素質不斷提升，配合工作的要求才能使得職業(yè)病受到更多的關注。