王峰：電梯里的“常勝將軍”

范華印

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以隨時(shí)隨地獲取信息，獲取途徑和方式也變得豐富起來，然而，多樣的選擇卻分散了人們的注意力，這對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)無疑是一個(gè)巨大打擊。如何才能重新吸引受眾的注意力？王峰認(rèn)為關(guān)鍵在于投放廣告的場(chǎng)景，他將目光轉(zhuǎn)向了僅有兩平方米的電梯。

在電梯里你不得不“天天向上”

每每談及廣告，王峰就像變了個(gè)人，總有說不完的話，身上也散發(fā)出一股強(qiáng)大的氣場(chǎng)，這得益于他在廣告行業(yè)數(shù)十年的深耕。對(duì)廣告的熱愛以及多年的從業(yè)經(jīng)歷，使他對(duì)客戶需求、廣告未來發(fā)展趨勢(shì)等都有著深刻的認(rèn)識(shí)和敏銳的洞察。

“一座座高樓拔地而起，街邊數(shù)不清的廣告牌讓人目不暇接，唯獨(dú)當(dāng)你在擁擠的電梯里，才不得不抬頭思考人生，這就是契機(jī)?！闭劶盀槭裁催x擇梯媒時(shí)，王峰說道。麥克盧漢曾經(jīng)說過，媒介即訊息，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會(huì)活動(dòng)。因此，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。

王峰對(duì)電梯廣告的認(rèn)知與麥克盧漢不謀而合。2003年，分眾傳媒創(chuàng)建了電梯媒體廣告模式，2005年成為首家在美國納斯達(dá)克上市的中國廣告?zhèn)髅焦桑?015年分眾傳媒回歸A股，市值破千億，成為中國傳媒第一股。分眾傳媒營(yíng)收超百億的關(guān)鍵在于，它抓住了“電梯”這個(gè)核心場(chǎng)景。電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，這個(gè)日常的生活場(chǎng)景代表著四個(gè)詞：主流人群、必經(jīng)、高頻、低干擾，而這四個(gè)詞正是今天引爆品牌的核心稀缺資源。目前分眾電梯媒體覆蓋4億中國城市主流消費(fèi)人群，超過260萬個(gè)電梯終端。

讓“4億+”人口從“看”到“想”

21世紀(jì)初，擁有電梯的建筑不多，基本分布在高檔小區(qū)和商業(yè)寫字樓，這些地方的居民和上班族往往是高消費(fèi)群體，他們對(duì)品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品有較高的認(rèn)知和購買意愿；此外，電梯媒體廣告在年輕群體中具有較高的曝光率和影響力，年輕人通常對(duì)時(shí)尚、新潮的事物更感興趣，他們是品牌推廣和市場(chǎng)開拓的重要目標(biāo)，也是高消費(fèi)群體，具有較強(qiáng)的購買力和消費(fèi)需求，是廣告主重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)受眾。

“發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾是從0到1的突破，人們看得進(jìn)去雖然重要，但最終目的是要讓受眾產(chǎn)生購買心理，這才是關(guān)鍵?！蓖醴逭f道。如何讓受眾產(chǎn)生購買心理呢？王峰不是一個(gè)拍腦門做決定的人，用王峰的話說，想要了解受眾，首先要變成受眾。

為了探究受眾的購買心理，他親自到電梯做實(shí)地考察，從廣告位設(shè)置的高度到尺寸大小，方方面面的細(xì)節(jié)王峰都不放過。從此，電梯就成了王峰的辦公室，只要一有時(shí)間，他就鉆進(jìn)電梯，去聽去看。同行們都打趣地說，王峰不像個(gè)廣告人，倒像是個(gè)修電梯的?？删褪峭醴暹@種務(wù)實(shí)的態(tài)度，才將分眾傳媒推向了一個(gè)新的高度。

目前，分眾傳媒的電梯版塊已覆蓋230多個(gè)城市，260多萬個(gè)終端，分眾電梯媒體日覆蓋總?cè)丝诔?億。Ipsos《電梯海報(bào)市場(chǎng)份額總體表現(xiàn)》數(shù)據(jù)顯示，CTR、益普索斯、中天星河三大機(jī)構(gòu)調(diào)研分眾電梯海報(bào)市場(chǎng)占有率超過73%，分眾將在做好領(lǐng)域深耕的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)版圖。

電梯里的財(cái)富“狙擊戰(zhàn)”

“做梯媒廣告就是“打仗”，“戰(zhàn)場(chǎng)”就在這電梯里，戰(zhàn)果就是財(cái)富。”簡(jiǎn)單的幾個(gè)字，襯托出王峰勇猛果敢的性格，也體現(xiàn)了王峰對(duì)廣告行業(yè)的熱愛。王峰一路走來，始終保持著士兵般雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)。

2015年，百度搜索引擎的用戶滲透率為93.1%，是同時(shí)期360搜索引擎和搜狗的總和。王峰果斷選擇引進(jìn)百度云，百度移動(dòng)端可以根據(jù)分眾每個(gè)樓的數(shù)據(jù)分析不同樓的消費(fèi)者哪些詞語的搜索概率更高，對(duì)什么品類、品牌比較感興趣，這就形成了分眾的百度云——通過對(duì)搜索詞的分析，研究不同樓的不同消費(fèi)需求和品牌偏好。

2016年，擁有敏銳嗅覺的王峰嗅到了電商的未來前景，當(dāng)同行們還在十字路口徘徊時(shí)，王峰就像戰(zhàn)場(chǎng)上身先士卒的將軍，帶領(lǐng)分眾毅然決然地進(jìn)軍電商合作領(lǐng)域?！俺晒α耸悄銈兊?，失敗了算我的！”王峰這句話，既是給分眾全體員工們的一顆定心丸，同時(shí)也立下了軍令狀。通過與電商合作，分眾傳媒形成了三云（電商云、百度云和物業(yè)云）合一，用云端數(shù)據(jù)來決定電梯海報(bào)放置何種廣告更精準(zhǔn)，為廣告主創(chuàng)造更高的ROI（投資回報(bào)率）。這一仗，王峰又打贏了。

金戈鐵馬，一片疆土，征戰(zhàn)商場(chǎng)30年，曾經(jīng)的士兵，如今已成長(zhǎng)為廣告業(yè)的將軍?！?0年，我在事業(yè)上的成就不算多，對(duì)家人的虧欠也不算少?！碑?dāng)談及家庭時(shí)，慷慨激昂的王峰像變了個(gè)人，對(duì)家人的虧欠之情油然而生。

30年來，王峰一心將自己關(guān)進(jìn)“電梯”里，甚至連孩子的家長(zhǎng)會(huì)，與妻子的結(jié)婚紀(jì)念日都沒參加過幾次，如果真的有一天要更換“戰(zhàn)場(chǎng)”，王峰希望回歸家庭這個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”，那個(gè)時(shí)候除了陪伴家人，還可以用多余的時(shí)間做更多有意義的事。

對(duì)于未來，王峰表示，電梯媒體未來發(fā)展方向和戰(zhàn)略應(yīng)該注重技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、互動(dòng)體驗(yàn)等多元化內(nèi)容和地域化定位。通過不斷提升用戶體驗(yàn)和廣告效果，電梯媒體有望實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。