NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人：在一個(gè)過(guò)度傳播的時(shí)代品牌傳播需要克制

劉小璐

2012年，在咨詢公司工作了4年后，我開(kāi)始想做自己的品牌。當(dāng)時(shí)我給自己想創(chuàng)立的品牌設(shè)置了兩個(gè)條件：一、必須是女性消費(fèi)品；二、必須是我自己會(huì)穿會(huì)用，符合我喜歡的精神氣質(zhì)。于是就做了一個(gè)和女性關(guān)系最親密的品類，有了今天的“內(nèi)外”。

內(nèi)外是2012年創(chuàng)立于上海的品牌，我們從最初做一件身心自由、關(guān)注女性身體感受的內(nèi)衣出發(fā)，逐步發(fā)展成為一個(gè)涵蓋內(nèi)衣、家居、運(yùn)動(dòng)的貼身衣物品牌。內(nèi)外從本質(zhì)上是一家以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品公司，始于舒適，又不止于舒適，通過(guò)做有意義、不浮于表面的設(shè)計(jì)，來(lái)滿足更廣泛的人群，在不同場(chǎng)景下，對(duì)于內(nèi)衣的功能需求，鼓勵(lì)更多女性通過(guò)內(nèi)衣這樣一個(gè)與身體最親密的產(chǎn)品，更好地了解自我。

在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，困擾我最多的問(wèn)題始終是品牌建立與銷售增長(zhǎng)的平衡。在以前渠道為王的時(shí)代，無(wú)論產(chǎn)品好壞，想要做幾個(gè)億的生意是相對(duì)容易的事情，但在過(guò)去很多年，中國(guó)都沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)特別好的本土品牌。而我們很幸運(yùn)地生活在一個(gè)品牌創(chuàng)業(yè)更好的時(shí)代，年輕消費(fèi)者更趨向于品牌化消費(fèi)，對(duì)于好的中國(guó)本土品牌又有前所未有的支持和熱情。

內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)很特別，在中國(guó)還很早期，卻是一個(gè)巨大的、3000億元規(guī)模的市場(chǎng)?？墒俏覀兛吹剑^(guò)去10年里，中國(guó)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)什么新的內(nèi)衣品牌。這幾年，隨著女性內(nèi)衣理念的演變、傳統(tǒng)品牌的老化，以及渠道層面從百貨向購(gòu)物中心的轉(zhuǎn)型，內(nèi)外品牌獲得了非常好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，內(nèi)外的客層也從早期的28—35歲逐步年輕化。通過(guò)設(shè)計(jì)更符合年輕女性價(jià)值理念的內(nèi)衣家居服，18—25歲的客群比例從2017年的25%增長(zhǎng)到2018年的33%。其中根據(jù)天貓的消費(fèi)分級(jí)數(shù)據(jù)顯示，90%的內(nèi)外客人來(lái)自高消費(fèi)力人群。

基于品牌理念和設(shè)計(jì)審美語(yǔ)言的自然延伸，內(nèi)外從核心文胸品類，逐步拓展到睡衣家居、運(yùn)動(dòng)舞蹈、家居香氛等品類。過(guò)去，品類的拓展可能是圍繞人群，而今天，品類拓展更多是品牌設(shè)計(jì)理念與審美的自然延伸。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的品質(zhì)與設(shè)計(jì)感，她就會(huì)愿意購(gòu)買這個(gè)品牌所有的設(shè)計(jì)。

內(nèi)外算是一個(gè)從線上起來(lái)的品牌，但我們認(rèn)為這個(gè)重體驗(yàn)的品類更大的戰(zhàn)場(chǎng)是在線下，所以，2016年底我們準(zhǔn)備往線下拓展。2017年我們?cè)谏虾ｌo安嘉里開(kāi)了第一家店鋪，2018年進(jìn)入快速線下布局期，在全國(guó)開(kāi)出了30多家實(shí)體店。

經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間，我們逐漸建立了線下零售的能力。實(shí)體店不但能幫品牌獲取更多新客人，也是建立品牌的必經(jīng)之路。內(nèi)外60%的實(shí)體店在開(kāi)店不到半年的情況下，平均坪效可達(dá)（每平方米每月）5000元，遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。這也是對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略很好的驗(yàn)證。

內(nèi)外是隨著新一代女性消費(fèi)者成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，時(shí)代變遷給予了品牌更大的發(fā)展空間。這一代女性和媽媽輩的女性有怎樣的區(qū)別？基于我個(gè)人觀察有三點(diǎn)：設(shè)計(jì)感——愿意為好的設(shè)計(jì)支付溢價(jià)；品牌感——愿意通過(guò)購(gòu)買為品牌理念和態(tài)度投票；驚喜感——希望追求驚喜和變化。

基于以上三點(diǎn)消費(fèi)需求，我們也有很多討論：內(nèi)外到底希望成為一個(gè)什么樣的品牌？這些原則引領(lǐng)我們做所有的市場(chǎng)、品牌以及渠道上的重要決策。

首先，是以設(shè)計(jì)為核心的產(chǎn)品公司。設(shè)計(jì)對(duì)于內(nèi)外來(lái)說(shuō)是廣泛的定義，從產(chǎn)品、包裝、視覺(jué)傳達(dá)到終端零售，都需要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，有一脈相承的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和具有辨識(shí)度的品牌風(fēng)格。為了達(dá)到這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)師在公司需要非常大的話語(yǔ)權(quán)，而不是商品部或銷售部。內(nèi)外有一個(gè)非常國(guó)際化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)流程不以現(xiàn)有市場(chǎng)數(shù)據(jù)為參考依據(jù)，而是更相信對(duì)于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的洞察。數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)只能告訴你過(guò)去，卻無(wú)法告訴你未來(lái)。

同時(shí)，為了保持更多的創(chuàng)新性，設(shè)計(jì)款需要占到比較大的比例。即使像優(yōu)衣庫(kù)這樣的商業(yè)品牌，也需要依靠和設(shè)計(jì)師的合作系列，贏得年輕人的喜愛(ài)。建立一支明白“內(nèi)外”是什么的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并給他們獨(dú)立設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)空間，是內(nèi)外產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的秘訣。

通過(guò)設(shè)計(jì)，我們建立了品類的金字塔。對(duì)于內(nèi)外來(lái)說(shuō)，內(nèi)衣永遠(yuǎn)是消費(fèi)頻次最高、客戶忠誠(chéng)度最高的品類，它一定是這個(gè)品牌最核心的基礎(chǔ)，同時(shí)會(huì)慢慢往上拓展到運(yùn)動(dòng)、家居便服等品類。

其次，高品質(zhì)的傳播。好的傳播一定有動(dòng)人的理念，一定建立在對(duì)人和對(duì)人性最大的關(guān)注之上。內(nèi)外在品牌層面的傳播很少僅僅停留在產(chǎn)品層面，而是更多地關(guān)注人，關(guān)注女性本身，關(guān)心她們的內(nèi)心需求，以及她們的身體感受。

好的品牌應(yīng)該像空氣一樣，消費(fèi)者能感受到它的存在，但又不是時(shí)時(shí)出現(xiàn)在你眼前狂轟濫炸。品牌的每一次行為，消費(fèi)者都會(huì)看在眼里。我們需要做的是跟最核心的消費(fèi)者去溝通，通過(guò)宣傳不斷加深她們對(duì)品牌的好感，慢慢在她們心中達(dá)到無(wú)可取代的地位。

所以，無(wú)論是跨界合作，還是媒體傳播，我們明白，適合自己的才是最重要的。在一個(gè)過(guò)度傳播的時(shí)代，品牌傳播需要克制。NEIWAI內(nèi)外一年只做一到兩次廣告活動(dòng)，但內(nèi)容一定要保證高品質(zhì)，創(chuàng)意一定要耳目一新。

第三，是一個(gè)具有長(zhǎng)久生命力的品牌。好的品牌就像一個(gè)內(nèi)心豐富的人，不是讓消費(fèi)者一眼就看透，而是撥開(kāi)層層面紗，每一次都能發(fā)現(xiàn)新鮮的東西。中國(guó)消費(fèi)者容易喜新厭舊，很多品牌過(guò)了幾年可能就被消費(fèi)者遺忘或者不喜歡了，這也是最讓創(chuàng)始人焦慮的事情。在品牌更迭如此快的時(shí)代，給消費(fèi)者驚喜變得特別重要。驚喜并不僅僅是迎合，也是品牌成長(zhǎng)變化的過(guò)程。如何做到在保持核心不變的基礎(chǔ)上，始終有變化，是特別大的挑戰(zhàn)。