抓住趨勢(shì)構(gòu)建數(shù)字化智能化 冰箱業(yè)才能實(shí)現(xiàn)模式迭代

文_吳勇毅

Digital Intelligence

五月雨晴梅子肥，杏花吹盡燕飛飛。疫情防控全面放開(kāi)的第一個(gè)五一黃金周終于在期待中開(kāi)啟了，全國(guó)消費(fèi)信心穩(wěn)步恢復(fù)，國(guó)內(nèi)各個(gè)產(chǎn)業(yè)逐漸復(fù)蘇、回暖。作為我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的重要商品品類，家電及冰箱市場(chǎng)同樣亦迎來(lái)了復(fù)蘇真正的拐點(diǎn)。

如今，數(shù)字化、智能化已是家電行業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的必經(jīng)之路，也是行業(yè)巨頭較量的“硬核力量”。近幾年冰箱頭部企業(yè)都在加速創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)打造，聚焦冰箱的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化制造，特別以用戶為中心構(gòu)建數(shù)字化、智能化產(chǎn)業(yè)鏈，打造一站式產(chǎn)品及服務(wù)解決方案，實(shí)現(xiàn)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式迭代，已成為冰箱企業(yè)首要之務(wù)。

從五一復(fù)蘇回看近年冰箱市場(chǎng)走勢(shì)

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，五一期間，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)零售額規(guī)模60.8億元，同比增長(zhǎng)9.1%。五一促銷期間，冰箱結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)加快，從價(jià)格表現(xiàn)來(lái)看，全渠道均價(jià)3991元，同比上漲13.7%；從門體結(jié)構(gòu)來(lái)看，市場(chǎng)全力發(fā)力法式多門、十字4門，線上市場(chǎng)十字產(chǎn)品零售額份額擴(kuò)大至32.6%、法式多門產(chǎn)品零售額份額13.4%，線下市場(chǎng)十字4門產(chǎn)品零售額份額37.3%，法式多門產(chǎn)品零售額份額30.5%；從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，高端進(jìn)程持續(xù)加快，線上6000元以上的冰箱品類市場(chǎng)占比擴(kuò)大2.4%，線下10000元以上的高端品類市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4.6%。

五一期間，國(guó)產(chǎn)品牌銷售量額仍占據(jù)前3名，線上線下市場(chǎng)，海爾、美的、容聲均列零售額份額的前三名。蘇寧、京東的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)均顯示，無(wú)論是線上還是線下，海爾都處于領(lǐng)頭羊的位置。在暢銷機(jī)型方面，線下市場(chǎng)TOP10榜單上，海爾占6席、美的占2席、容聲占2席。外資冰箱品牌的表現(xiàn)遜于國(guó)產(chǎn)品牌，均未出現(xiàn)在線上銷售額前十名單內(nèi)。廚電頭部品牌方太、老板2022年底發(fā)布冰箱新品，正式進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)，五一期間攪得風(fēng)生水起，讓本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)更是波濤洶涌，中小冰箱企業(yè)的生存空間愈發(fā)收窄。

雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心明顯回暖，然而冰洗空等大家電市場(chǎng)規(guī)模距離恢復(fù)至2019年水平尚有一定差距。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，冰洗空大家電的五一需求釋放水平尚不足2019年的85%。盡管規(guī)?；謴?fù)提振仍有一定壓力，但市場(chǎng)仍維持著基本的競(jìng)爭(zhēng)韌性，尤其是線下市場(chǎng)，重點(diǎn)品類的價(jià)格在五一期間保持了一定的增長(zhǎng)慣性。從渠道結(jié)構(gòu)看，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)有效恢復(fù)，帶動(dòng)冰箱等大家電市場(chǎng)線下占比穩(wěn)步回升，冰洗空線下零售額占比均超過(guò)60%。

隨著五一過(guò)去，冰箱一線市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)緊接著又瞄準(zhǔn)了“618”。天貓、京東、拼多多等主要家電零售商，以及海爾、美的、容聲等主要冰箱企業(yè)除了加碼五一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，同時(shí)將促銷活動(dòng)拉長(zhǎng)，分為預(yù)熱、鎖籌、引爆、再引爆等多個(gè)時(shí)段，提前綢繆“618”大促。京東預(yù)計(jì)2023年“618”期間，冰箱線上渠道量額規(guī)模將迎來(lái)雙增長(zhǎng)，零售量358萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.4%，零售額86億元，同比增長(zhǎng)12.0%，均價(jià)2406元，同比微漲2.3%。

五一再回看2023年一季度冰箱業(yè)行情。2023年開(kāi)局以來(lái)，冰箱企業(yè)主動(dòng)出擊，領(lǐng)先于其它家電同行，全面帶動(dòng)下沉市場(chǎng)和行業(yè)大盤“開(kāi)門紅”。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2023第一季度冰箱市場(chǎng)零售額198億元，同比增長(zhǎng)3.3%，其中下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)9.5%，出貨端表現(xiàn)良好。但從零售端銷量來(lái)看，冰箱零售規(guī)模不達(dá)預(yù)期，零售量599萬(wàn)臺(tái)，同比降低2.1%，消費(fèi)復(fù)蘇尚需時(shí)間。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，一季度線下市場(chǎng)對(duì)開(kāi)門、十字4門、法式多門占比較為穩(wěn)定，零售額占比分別為25.5%、32.0%和28.8%，風(fēng)冷兩三門產(chǎn)品零售額占比為12.9%；從價(jià)格表現(xiàn)看，線上均價(jià)提升，全渠道高端加速，線下高端占比37.8%，線上高端占比14.8%；從容積結(jié)構(gòu)上看，600 L+大容積產(chǎn)品占比繼續(xù)攀升，線下渠道大容積占比為24.1%，線上渠道大容積占比為12.8%。

從2023年五一、一季度，再回看2022年冰箱業(yè)的整體表現(xiàn)。盡管2022年原材料價(jià)格沖高回落、制造成本端壓力緩解，但在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)需求減弱、海外產(chǎn)能恢復(fù)庫(kù)存增加、出口減少以及上年的高基數(shù)效應(yīng)下，我國(guó)冰箱冷柜市場(chǎng)產(chǎn)銷均下降。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)冰箱行業(yè)生產(chǎn)量為8664.4萬(wàn)臺(tái)，同比下滑3.6%，銷售量為7557.8萬(wàn)臺(tái)，同比下滑14.4%。

國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)幾大特點(diǎn)與趨勢(shì)

1、冰箱CR3市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。2012年政策擾動(dòng)退出后，冰箱市場(chǎng)進(jìn)入提質(zhì)增效、龍爭(zhēng)虎斗的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，2022年空調(diào)CR3、冰箱CR3、洗衣機(jī)CR3市場(chǎng)集中度分別較2012年提升6.3%、16.8%、14.6%，冰箱提升幅度最大，且未出現(xiàn)過(guò)回調(diào)，未來(lái)兩三年冰箱CR3市場(chǎng)集中度將繼續(xù)提升至20%。

2、冰箱全渠道均價(jià)繼續(xù)上升。2022年，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)均價(jià)再度上揚(yáng)，線上線下市場(chǎng)均價(jià)在2022年高增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上均有不同幅度的提升。線上市場(chǎng)冰箱產(chǎn)品均價(jià)2375元，相對(duì)線下仍然處于低位，線下均價(jià)突破6000元，達(dá)到6427元，同比上漲15.18%，而線下10000元以上的高端品類市場(chǎng)份額未來(lái)兩三年將增至6%～8%。

3、大容量冰箱銷量持續(xù)增長(zhǎng)。換新需求驅(qū)動(dòng)下，存儲(chǔ)需求方向鎖定高冷凍溶劑配比和高容積率。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)線上500 L及以上產(chǎn)品零售量占比由2020年的18.01%增長(zhǎng)至2022年的23.8%，線下市場(chǎng)則由31.45%增長(zhǎng)至2022年的43.6%。冰箱主流品牌海爾、卡薩帝、容聲、美的、西門子家電等，在2022年線下市場(chǎng)500 L及以上占比均超過(guò)5成，未來(lái)兩三年將增至60%左右。

4、嵌入式輕薄冰箱引領(lǐng)冰箱消費(fèi)升級(jí)?？臻g利用率訴求提升，行業(yè)跨入嵌入時(shí)代。嵌入式冰箱具有節(jié)省空間、立體美觀的優(yōu)點(diǎn)，提升空間利用率，日益受市場(chǎng)的青睞。近幾年冰箱產(chǎn)業(yè)在海爾、美的等領(lǐng)軍企業(yè)帶動(dòng)下，主流消費(fèi)日益高端化、品質(zhì)化和場(chǎng)景方案化，催生純平全嵌、超薄全嵌等與家居高度融合產(chǎn)品的發(fā)展，并帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)全面高端化。自由嵌入式冰箱2022年零售額占比達(dá)到15%。未來(lái)兩三年以超薄、自由嵌入為代表的大容量產(chǎn)品的零售額占比將增至25%。

5、智能化冰箱日益提高。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國(guó)冰箱行業(yè)積極推行節(jié)能、降耗技術(shù)，先后開(kāi)發(fā)出多款新型冰箱，如節(jié)能類型、節(jié)能除濕類型、節(jié)能蒸發(fā)類型、節(jié)能變頻類型等，大幅提高冰箱能效水平。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)也積極探索智能化數(shù)字化發(fā)展，積極推出智能冰箱，可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制、智能管理、定量控制等AI功能，有力提高冰箱行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)兩三年國(guó)內(nèi)智能化高端冰箱市場(chǎng)占比份額將增至30%。

6、消費(fèi)者愈加重視冰箱功能分區(qū)。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)冰箱產(chǎn)品在大容積、保鮮除菌、節(jié)能的愛(ài)好基礎(chǔ)上，還需要冰箱能夠擁有高智能和高顏值，甚至還要有單獨(dú)存放化妝品、紅酒、藥品等產(chǎn)品的功能分區(qū)。近年，海爾冰箱原創(chuàng)出阻氧干濕分儲(chǔ)科技、冷凍智能恒溫科技等冰箱，首創(chuàng)出恒溫且無(wú)風(fēng)的健康儲(chǔ)鮮新場(chǎng)景。美的則全新發(fā)布行業(yè)首款實(shí)現(xiàn)食材表面除菌的技術(shù)，超薄全嵌式多功能冰箱也亮相。未來(lái)兩三年集多種功能為一體的冰箱發(fā)展將更快，提升趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

冰箱產(chǎn)業(yè)進(jìn)入發(fā)展慢車道，全年迎來(lái)小幅增長(zhǎng)

從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)冰箱產(chǎn)業(yè)已步入一輪巨頭主導(dǎo)下的價(jià)值持久戰(zhàn)；從市場(chǎng)層面來(lái)看，冰箱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品為主導(dǎo)的價(jià)格較量，步入用戶為主角的多維度力度博弈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略角逐愈發(fā)激烈。

2022年冰箱市場(chǎng)零售不如意，2023年一季度冰箱市場(chǎng)零售結(jié)果也尚未達(dá)預(yù)期，但五一假期冰箱市場(chǎng)銷售整體復(fù)蘇加快，給業(yè)界帶來(lái)信心與希望，“618”或也將迎來(lái)小爆發(fā)?？紤]2022年第四季度疫情放開(kāi)的沖擊，同期增長(zhǎng)基數(shù)較低，奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)2023年冰箱市場(chǎng)全年零售量3065萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2%，零售額978億元，同比增長(zhǎng)5.2%，全年迎來(lái)小幅增長(zhǎng)。