臺(tái)式微波爐穩(wěn)中求進(jìn) 產(chǎn)品升級(jí)迎合消費(fèi)群體

文_ 泛博瑞 張萌

Market Analysis And Judgment

根據(jù)泛博瑞市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019～2022年臺(tái)式微波爐的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)走低，分別為65億元、64億元、57億元、46億元。2023年的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為45億元，較2022年微降。

在臺(tái)式微波爐的相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中，主力品牌長(zhǎng)期保持著積極的態(tài)度，堅(jiān)持在品類(lèi)上的精耕細(xì)作，從未停止產(chǎn)品的創(chuàng)新，以多方面的升級(jí)來(lái)適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需求。

泛博瑞咨詢(xún)專(zhuān)家指出，近幾年臺(tái)式微波爐整體市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)下降，雖然一定程度上受到了疫情因素的影響，但疫情并非是主要原因。根本上的原因是產(chǎn)品本身的發(fā)展周期和其他產(chǎn)品的替代，具體為以下三方面。

1、家庭保有量已經(jīng)較高，新增需求有限

在我國(guó)，臺(tái)式微波爐是一款成熟型的家電產(chǎn)品，進(jìn)入我國(guó)家庭的歷史較久，很多城鎮(zhèn)家庭在2000年前后就購(gòu)入了家中的第一臺(tái)微波爐。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)家庭每百戶(hù)的微波爐擁有量2016年為55.3臺(tái)，2020年為56.5臺(tái)，增長(zhǎng)極為緩慢。這種緩慢的增長(zhǎng)率反映出了向上的新增空間已經(jīng)非常有限，市場(chǎng)主要以替換需求為主。臺(tái)式微波爐產(chǎn)品的單價(jià)普遍在幾百元，占地空間不大，也不需復(fù)雜的安裝，所以家庭決定是否購(gòu)買(mǎi)微波爐，并不是出于資金和房屋條件的考慮，絕大多數(shù)是出于實(shí)際使用的需要。

2、新式的嵌入式形態(tài)，很大程度地取代了傳統(tǒng)的臺(tái)式形態(tài)

近些年很多家庭在裝修新居或改造舊居時(shí)，廚房都選擇安裝嵌入式廚電，既時(shí)尚美觀又節(jié)約空間。安裝了嵌入式微波爐或嵌入式微蒸烤一體機(jī)，已經(jīng)覆蓋了微波功能，家庭也就沒(méi)有必要再單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)臺(tái)式微波爐了。根據(jù)泛博瑞市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，嵌入式微蒸烤一體機(jī)近年來(lái)銷(xiāo)售額持續(xù)上升，2022年銷(xiāo)售額達(dá)46億元，與臺(tái)式微波爐完全持平，2023年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為52億元，規(guī)模反超臺(tái)式微波爐。

3、微波爐的基本功能被一些新興小家電所替代。

比如近幾年來(lái)持續(xù)走紅的空氣炸鍋，能實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單快速的加熱，還能制作薯?xiàng)l雞塊等快餐。再比如早餐機(jī)、多功能烹飪鍋，也能實(shí)現(xiàn)牛奶加熱、面包加熱、烹飪預(yù)制菜的功能。對(duì)于很多年輕人，尤其是獨(dú)自“蝸居”的年輕人，擁有一兩件廚用類(lèi)的電器就足夠應(yīng)付日常簡(jiǎn)單的餐飲制作需求了，沒(méi)必要也沒(méi)有空間去添置多款產(chǎn)品。因此臺(tái)式微波爐的市場(chǎng)也正在被這些新興的、體積更小巧、功能更集成化的廚用小家電所替代。

預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，降幅將大幅收窄

因上述的替代效應(yīng)，臺(tái)式微波爐的整體市場(chǎng)在過(guò)去的幾年中都處于下行通道，甚至已被視為“夕陽(yáng)品類(lèi)”。實(shí)際上，不必如此悲觀。我們應(yīng)該看到，臺(tái)式微波爐市場(chǎng)需求的基本盤(pán)仍比較大，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)基本盤(pán)的保底作用將顯現(xiàn)，市場(chǎng)規(guī)模的降速將會(huì)大幅收窄。

首先，臺(tái)式微波爐長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)比較穩(wěn)定。與新興品類(lèi)相比，臺(tái)式微波爐進(jìn)入中國(guó)家庭的歷史已有二三十年，產(chǎn)品質(zhì)量成熟穩(wěn)定，在消費(fèi)者中已經(jīng)建立了產(chǎn)品易用和耐用的良好口碑，人們的認(rèn)知度和接受度都很高，也形成了比較固定的使用習(xí)慣。在絕大多數(shù)家庭中，臺(tái)式微波爐仍是首選的小型廚用電器。在便利店、公共食堂、員工宿舍等場(chǎng)所，微波爐也是最為普遍通用的加熱設(shè)備。

其次，衛(wèi)生專(zhuān)家也提出過(guò)，由于家庭的儲(chǔ)藏和制作條件有限，冷凍食品如果在常溫下緩慢解凍，必然有一些細(xì)菌微生物滋生，而且肉類(lèi)脂肪會(huì)氧化，維生素也會(huì)分解，不利于餐飲的口感和營(yíng)養(yǎng)，建議家庭最好使用微波爐來(lái)解凍。因此，從食品衛(wèi)生的角度上看，臺(tái)式微波爐的使用需求也是必要的和穩(wěn)定的。

臺(tái)式微波爐市場(chǎng)歷史較長(zhǎng)，參與者經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，品牌格局已經(jīng)非常穩(wěn)定，甚至接近固化。根據(jù)泛博瑞市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)式微波爐按銷(xiāo)售額表現(xiàn)劃分，可分為前三梯隊(duì)品牌和其他長(zhǎng)尾品牌。第一梯隊(duì)為兩大巨頭，格蘭仕與美的，共占到85%以上的份額。第二梯隊(duì)為松下、東芝、小米，共占到11%左右的份額。以上前五品牌已占據(jù)96%以上市場(chǎng)份額，只留給其他品牌4%的微小空間可以爭(zhēng)奪。在第三梯隊(duì)的品牌中，大廚、凱度、宜盾普比較突出，它們的品牌定位與頭部品牌有所區(qū)隔，專(zhuān)注于高端細(xì)分領(lǐng)域，零售均價(jià)都在3500元以上，與頭部品牌不形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)深耕細(xì)作，產(chǎn)品穩(wěn)中求變

在臺(tái)式微波爐相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)中，主力品牌長(zhǎng)期保持著積極的態(tài)度，堅(jiān)持在品類(lèi)上的精耕細(xì)作，從未停止產(chǎn)品的創(chuàng)新，以多方面的升級(jí)來(lái)適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需求。

1、更強(qiáng)大的功能

在加熱方式上，高端型號(hào)采用微波和金屬烤管內(nèi)外雙向加熱，受熱面積更廣，熱效率保持得穩(wěn)定和持久，制作出來(lái)的成品脫脂少油更健康，而且口感外焦里嫩。由于熱效率提高，烹飪過(guò)程也就更快了，既縮短了用餐者的等待時(shí)間，也實(shí)現(xiàn)了節(jié)電的效果。

在加熱的精準(zhǔn)化方面，常規(guī)的微波爐火力通常為5級(jí)，顯示為“低火、中低火、中火、中高火、高火”字樣或以“20%～100%”的百分比來(lái)表示。升級(jí)后的一些高端型號(hào)已經(jīng)可以做到變頻微波9檔或10檔調(diào)節(jié)，能根據(jù)不同的食材選擇匹配的烹飪火力，火力掌控得更加精確，適合那些追求專(zhuān)業(yè)級(jí)烹飪效果的廚房達(dá)人。

2、更時(shí)尚化的外觀

多年以來(lái)，臺(tái)式微波爐基本都采用黑白銀灰等常規(guī)配色，產(chǎn)品在整體家居中一直是低調(diào)平凡的配角。近幾年來(lái)的很多新產(chǎn)品則打破了這種平凡，整體機(jī)身采用如紅色、綠色、藍(lán)色、杏色等鮮艷時(shí)尚的顏色，旋鈕和把手則采用金色、木紋色等凸現(xiàn)高檔的配色。這些外觀上的變化，增強(qiáng)了產(chǎn)品的顏值和個(gè)性，更加符合年輕女性的審美，也使產(chǎn)品更具有裝飾性，能與室內(nèi)家裝形成和諧的風(fēng)格搭配。

3、更人性化的設(shè)計(jì)

臺(tái)式微波爐產(chǎn)品的人性化發(fā)展呈現(xiàn)出兩條路徑，沒(méi)有孰高孰低之分，而是現(xiàn)代與傳統(tǒng)的并行，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)此也給予了同等重視。

一方面，產(chǎn)品智能化水平和互聯(lián)程度不斷提高，比如配備可觸控的高清彩色顯示屏，APP互聯(lián)，語(yǔ)音控制等。用戶(hù)通過(guò)手機(jī)與微波爐連接，既能實(shí)現(xiàn)智能預(yù)約和遠(yuǎn)程操控，還能在菜譜庫(kù)中查詢(xún)和學(xué)習(xí)用微波爐做菜。這種智能化產(chǎn)品非常適合生活節(jié)奏快的上班族和廚房新手，他們可以在入睡前預(yù)約好第二天的早餐，也可以下班路上用手機(jī)開(kāi)啟烹飪，到家即可享受晚餐。

另一方面，有很多中老年人不希望產(chǎn)品過(guò)于復(fù)雜，他們?nèi)粤?xí)慣于傳統(tǒng)臺(tái)式微波爐的設(shè)計(jì)，喜歡機(jī)械式的旋鈕和內(nèi)部的旋轉(zhuǎn)加熱盤(pán)。中老年用戶(hù)還要求，旋鈕或按鈕方便擰動(dòng)或按動(dòng)，功能圖示要簡(jiǎn)單易懂，腔體內(nèi)部好擦洗易清理。針對(duì)這類(lèi)型的消費(fèi)者，新產(chǎn)品在保留了傳統(tǒng)樣式的基礎(chǔ)上，升級(jí)了旋鈕和把手的工藝細(xì)節(jié)，內(nèi)部采用琺瑯、微晶玻璃等材質(zhì)更便于擦拭，或配備自清潔功能，可以減輕用戶(hù)每次使用后的清理工作。