新媒體文本文學(xué)性對(duì)品牌傳播效果的影響

【摘要】新媒體的不斷發(fā)展，讓各種媒體傳播工具衍生而出，雜志、報(bào)紙、電視廣播、短視頻平臺(tái)都成為新媒體傳播的媒介。在此過程中新媒體文本文學(xué)性也對(duì)品牌傳播效果帶來了影響，可廣泛地宣傳品牌商品信息，打造出一個(gè)良好的品牌形象，吸引更多的群體消費(fèi)，能夠改變大眾的生活方式，滿足大眾的物質(zhì)需求。對(duì)此，要持續(xù)提高新媒體文本文學(xué)性，以此提升品牌傳播的有效性?；诖?，本文主要分析新媒體文本文學(xué)性對(duì)品牌傳播效果的影響，提出品牌宣傳時(shí)新媒體文本文學(xué)性提升的策略，希望能夠?yàn)樵擃I(lǐng)域相關(guān)人士提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】新媒體；文本文學(xué)性；品牌傳播；效果

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）06-0061-04

當(dāng)下，在社會(huì)生活當(dāng)中時(shí)常會(huì)看到各種品牌，其傳播的方式也比較多元化，可以通過廣告、電視、地鐵屏幕等媒介進(jìn)行品牌的宣傳。媒介形式的增加以及傳播方式的改變，讓新媒體行業(yè)的發(fā)展獲得良好機(jī)遇，也使各個(gè)品牌在產(chǎn)品宣傳上擁有了機(jī)會(huì)，可結(jié)合公眾購物需求以及文化想象完成創(chuàng)新。品牌傳播階段有新媒體文本策劃以及文本營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，此時(shí)文本中的文化內(nèi)涵以及審美因素則受到極大的關(guān)注。若想讓品牌宣傳的效果提升，使傳播內(nèi)容更加貼合消費(fèi)群體的需求，便需要在創(chuàng)意階段體現(xiàn)出新媒體的文學(xué)文本性，讓文化宣傳、品牌宣傳更加得心應(yīng)手。

一、新媒體文本文學(xué)性缺失的原因

（一）審美意識(shí)以及文學(xué)素養(yǎng)不高

目前的新媒體行業(yè)可以說是聚集了許多的專業(yè)人才，也是當(dāng)前技術(shù)、知識(shí)密集型的產(chǎn)業(yè)之一。但是，從當(dāng)下新媒體行業(yè)的發(fā)展實(shí)情來看，有部分媒體從業(yè)人員文學(xué)素養(yǎng)較低的情況，這也導(dǎo)致展現(xiàn)出的廣告或者是文案內(nèi)容缺乏內(nèi)涵，對(duì)行業(yè)的專業(yè)性帶來不利影響[1]。新媒體從業(yè)者的文學(xué)素養(yǎng)會(huì)對(duì)品牌宣傳以及廣告創(chuàng)作存在深遠(yuǎn)影響，若新媒體文本缺少了文學(xué)性，會(huì)導(dǎo)致宣傳人員難以正確解讀廣告中的內(nèi)容，無法說服受眾客戶理解廣告中的創(chuàng)意。此外，審美未能達(dá)到相關(guān)的高度，也會(huì)難以了解受眾群體的真實(shí)審美想法，導(dǎo)致取得的品牌傳播效果并不理想。

（二）媒體行業(yè)利益和社會(huì)責(zé)任未能兼顧

部分新媒體從業(yè)者在利益的驅(qū)使下，會(huì)忽視自身社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，也無法將自己的責(zé)任全然履行。當(dāng)然，目前行業(yè)中多數(shù)的新媒體廣告文本所使用的語言都是積極向上、具有良好價(jià)值觀、人生觀的內(nèi)容，此種廣告形式也能對(duì)大眾的文化觀念以及思想帶來正面影響，起到了一些文化傳播的功能。一個(gè)優(yōu)秀的新媒體文本所展現(xiàn)的文學(xué)性語言，能夠讓傳統(tǒng)文化得到進(jìn)一步的宣傳與繼承。但是，不可否認(rèn)的是有部分新媒體從業(yè)者在品牌宣傳時(shí)會(huì)過于功利主義，只注重自身企業(yè)利益的獲得，而忽視了自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的公民責(zé)任，致使利益與社會(huì)責(zé)任無法同步兼顧。

（三）新媒體文本缺乏創(chuàng)意與真實(shí)感

對(duì)于新媒體用戶而言，在瀏覽網(wǎng)絡(luò)頁面時(shí)會(huì)通過點(diǎn)擊網(wǎng)站的相關(guān)標(biāo)題進(jìn)入到正文，標(biāo)題下方也會(huì)有一些文字做簡(jiǎn)要說明，如果是品牌宣傳的廣告，那么會(huì)介紹各個(gè)產(chǎn)品的功能以及優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，讓更多的人被吸引，從而選擇購買此類商品。但是，從新媒體文本的創(chuàng)意情況來看，部分文本內(nèi)容無法提煉出重點(diǎn)，瀏覽過后未能加深影響，認(rèn)為廣告中的文字用語夸大其詞，也未能體現(xiàn)出一個(gè)品牌的真實(shí)性。在此種環(huán)境當(dāng)中，新媒體文本文學(xué)性難以發(fā)揮出品牌宣傳的作用，甚至?xí)?duì)品牌原本的口碑與形象造成不利影響。

二、新媒體文本的基本屬性

（一）跨越時(shí)間以及空間的特質(zhì)

在新媒體文學(xué)應(yīng)用之下，創(chuàng)作人員能夠把不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同空間的內(nèi)容串聯(lián)到一起，打造出多樣化且存在關(guān)系的形式，并將內(nèi)容深刻滲透到大眾的思維深處，使大家閱讀完文本內(nèi)容以后對(duì)產(chǎn)品或者是品牌的興趣得到提升。

（二）情感性以及視覺性

新媒體文本文學(xué)性的應(yīng)用，會(huì)通過各種形式的多媒體為語言展現(xiàn)出內(nèi)容方面的自覺性，例如圖片、視頻、音頻等，使受眾群體能夠輕松領(lǐng)會(huì)品牌宣傳的實(shí)際意義[2]。

（三）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

新媒體文學(xué)在一定程度上會(huì)說明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和文本內(nèi)容之間的聯(lián)系，將網(wǎng)絡(luò)語境當(dāng)成關(guān)鍵的文案內(nèi)容設(shè)計(jì)要素，使商品廣告的設(shè)計(jì)充滿活力，也使文本內(nèi)容變得豐富，吸引更多的人關(guān)注該品牌，提高品牌傳播的效果。

三、新媒體文本中文學(xué)性

對(duì)品牌傳播效果的正面影響

（一）滿足日常受眾生活化審美

新媒體的到來，讓各行各業(yè)以及人們的生活發(fā)生了改變，這也推進(jìn)了文化藝術(shù)的進(jìn)步，讓大眾的審美意味以及藝術(shù)修養(yǎng)獲得提高。當(dāng)下，生活審美的到來讓大眾開始關(guān)注起產(chǎn)品屬性之外的內(nèi)容，新媒體作為品牌宣傳的重要一環(huán)，自然也要發(fā)揮出自身價(jià)值。在此種條件之下，許多品牌都開始滲透新媒體文本文學(xué)性，并取得一定的品牌傳播成果。例如，方太品牌在2016年的中秋節(jié)，推出了將宋詞當(dāng)成文案的創(chuàng)意廣告，把宋詞的詞牌名作為產(chǎn)品廣告的標(biāo)題，呈現(xiàn)出相關(guān)的藝術(shù)審美品位，也和當(dāng)下受眾的生活化審美所契合，讓方太品牌定位與受眾目標(biāo)相一致。

（二）同步宣傳中華傳統(tǒng)文化

在我國(guó)各類文學(xué)作品當(dāng)中，不乏一些和傳統(tǒng)文化相關(guān)的內(nèi)容，在許多品牌創(chuàng)立之初，就已經(jīng)把傳統(tǒng)的文化理念融入其中，讓傳統(tǒng)文化變成了品牌文化、企業(yè)文化中的一部分。新媒體文本文學(xué)性的體現(xiàn)，可讓產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，不僅將現(xiàn)代化的科技感體現(xiàn)出來，也將獨(dú)有的中式特點(diǎn)表達(dá)出來，不但能夠吸引到更多的人購買國(guó)貨，也會(huì)喚醒受眾的文化認(rèn)同感，形成對(duì)此品牌的認(rèn)可與支持。

（三）引發(fā)受眾群體情感共鳴

許多的品牌在創(chuàng)建之初，就已經(jīng)與“愛”“家”等元素構(gòu)建出一定聯(lián)系，并打造出相關(guān)的系列主題廣告，把情感作為主要切入點(diǎn)[3]。例如，方太品牌在2017年推出的廣告《油煙情書》當(dāng)中，廣告當(dāng)中的文案是將一對(duì)夫妻的書信對(duì)話呈現(xiàn)出來，另辟蹊徑講述了有關(guān)油煙的故事，闡述了油煙為愛的印記的觀念，這也是文學(xué)性在新媒體文本當(dāng)中最好的呈現(xiàn)，在藝術(shù)處理以及文學(xué)修養(yǎng)上，都是一個(gè)成熟且具有深意的廣告作品。在該廣告推出以后，獲得了許多購買者的好感，從另外一個(gè)角度表明新媒體文本文學(xué)性會(huì)影響到品牌的發(fā)展，是一種高級(jí)的品牌形象宣傳手段。

四、新媒體文本文學(xué)性

提升品牌傳播效果的路徑

（一）利用文本文學(xué)性，建立品牌文化

無論何時(shí)，品牌文化都會(huì)影響到一個(gè)品牌產(chǎn)品傳播的效果，也會(huì)幫助品牌在新媒體環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。品牌文化和受眾群體之間的關(guān)系，依托著后者的情感以及信任。在品牌建立之初，許多的品牌文化都和傳統(tǒng)文化存有一定關(guān)聯(lián)，也會(huì)把我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和管理制度相結(jié)合，建立起一種適合當(dāng)今社會(huì)的品牌傳播形式。這種立足于品牌文化的精神也會(huì)影射到廣告宣傳當(dāng)中，此時(shí)新媒體的文學(xué)屬性也會(huì)對(duì)品牌起到正向的影響。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)中的文化更為內(nèi)向，更多影響的是企業(yè)中的職工，而品牌文化更為外向，影響的更多是受眾群體。在新媒體文本文學(xué)性的影響之下，會(huì)讓品牌傳播更具吸引力，輻射到更多的受眾群體。例如，方太品牌繼2016年中秋節(jié)改編宋詞后，又從《山海經(jīng)》中尋找靈感，再次推出中國(guó)風(fēng)廣告。不僅把品牌注重傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)呈現(xiàn)了出來，也讓大眾對(duì)品牌形成了溫情、傳統(tǒng)的認(rèn)知，建立起一個(gè)獨(dú)有的品牌文化，也形成了企業(yè)和群眾的雙向互動(dòng)。可以說，此階段新媒體文本的文學(xué)性，不僅成為一種有效的品牌文化傳播工具，也幫助企業(yè)完成品牌文化的打造。

（二）相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，做好積極正向引導(dǎo)

當(dāng)前我國(guó)廣告文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，作為具有創(chuàng)意、高附加值、人性化的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，未來發(fā)展重點(diǎn)為技術(shù)創(chuàng)新，所以急需創(chuàng)新自身的服務(wù)形式，轉(zhuǎn)變以往的模式結(jié)合時(shí)代發(fā)展需求，制定全新的體系，從而有助于產(chǎn)業(yè)順利轉(zhuǎn)型。深化文化體制革新過程中，相關(guān)政府部門需從機(jī)制、體制方面著手，為之營(yíng)造一個(gè)有利環(huán)境，即正確、標(biāo)準(zhǔn)的廣告管理體系，該體系可完善相關(guān)法律內(nèi)容，保證廣告?zhèn)鞑ジ臃弦?guī)范，保障各部門有序開展各項(xiàng)營(yíng)銷、傳播活動(dòng)[4]。同時(shí)，負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)構(gòu)能各司其職，各個(gè)環(huán)節(jié)透明、清晰，積極創(chuàng)新傳播方式。此外，政府還需引導(dǎo)客戶、企業(yè)完善品牌，提高品牌知名度，發(fā)展、發(fā)現(xiàn)更多專業(yè)、優(yōu)秀的人才。

（三）利用軟文策劃，提升品牌傳播力

首先，策劃文案。軟文內(nèi)容、質(zhì)量與營(yíng)銷效果呈正比，故媒體策劃文案的過程中，需分析受眾群體、品牌形象、傳播及營(yíng)銷的途徑，隨后創(chuàng)造出具有較強(qiáng)感染力、吸引力的軟文。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的軟文傳播途徑較多，如自媒體、新聞、社交等多個(gè)平臺(tái)，媒體需根據(jù)品牌的定位、特點(diǎn)、受眾需求選擇最佳的傳播途徑，把新媒體文本文學(xué)性的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，以此提高傳播效率。SEO作為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)軟文影響的關(guān)鍵，可以優(yōu)化關(guān)鍵詞、標(biāo)題、描述等內(nèi)容，提高軟文在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的搜索排名，有利于提升軟文在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的曝光率、傳播率。此外，在對(duì)軟文進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，需注意互動(dòng)性，特別是用戶的參與感與黏性，媒體可引導(dǎo)用戶進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，讓用戶感受到較強(qiáng)的參與度，這也有助于提高用戶的忠誠(chéng)性。其次，精準(zhǔn)定位受眾。營(yíng)銷軟文的關(guān)鍵是明確受眾群體，需保證受眾群體的定位準(zhǔn)確，再對(duì)此進(jìn)行深入分析、研究，制定滿足受眾需求的內(nèi)容，以此提高營(yíng)銷效率。再次，強(qiáng)調(diào)品牌特色。品牌特色是一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌需明確自身的優(yōu)勢(shì)、特色，塑造良好的形象，提高人們對(duì)品牌的認(rèn)知以及美譽(yù)度。軟文進(jìn)行全網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，可借助熱點(diǎn)事件吸引更多用戶參與其中，提高用戶對(duì)其關(guān)注程度，增加品牌曝光率，保證軟文傳播效果。品牌可利用互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶全身心參與其中，不僅能保證用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而且還提高了傳播效果，如抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等方式，均可吸引用戶參與。

（四）多方利益實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，保障品牌宣傳真實(shí)性

廣告的目的不單是傳播商品，也需傳播對(duì)人們思想、觀念產(chǎn)生影響的內(nèi)容，且健康的廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展具有十分關(guān)鍵的作用。然而，當(dāng)前部分廣告商僅重視自身的利益，忽視新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中的文化及社會(huì)文明建設(shè)需求，致使創(chuàng)造出的廣告缺少文學(xué)性[5]。針對(duì)這一情況，我國(guó)各個(gè)階層的群眾均需共同努力，提高當(dāng)前社會(huì)的文化水平，而新媒體也要極力創(chuàng)造出更多具有文學(xué)性的文本廣告，消除廣告內(nèi)產(chǎn)生的不良價(jià)值觀，保證廣告的社會(huì)文化功能充分發(fā)揮出來。新媒體需明確認(rèn)識(shí)到自身在廣告?zhèn)鞑?nèi)的作用，及時(shí)改正錯(cuò)誤信息，糾正不良廣告，讓傳播出的廣告均具有正確的價(jià)值觀和積極的思想文化作用。當(dāng)前的新媒體時(shí)代下，各種廣告不斷創(chuàng)新，如何掌握新媒體特點(diǎn)并為社會(huì)服務(wù)逐漸成為工作重點(diǎn)。目前，新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，其社會(huì)責(zé)任履行模式已轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導(dǎo)、獨(dú)立、強(qiáng)制，該模式不利于新媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但廣告內(nèi)仍存在一定具有價(jià)值的口號(hào)，這些口號(hào)言語靈活，標(biāo)題吸引人們眼球，且主題明確、語言精致，能在一定程度上履行自身的社會(huì)責(zé)任，故新媒體行業(yè)需將之作為榜樣，積極構(gòu)建完善的廣告，保證廣告文本文學(xué)性，提高品牌傳播的社會(huì)效應(yīng)。

（五）借助價(jià)值觀以及話語，提升品牌附加值

對(duì)于一個(gè)品牌來說，品牌附加值也是品牌的無形價(jià)值，是一種無形的財(cái)產(chǎn)。品牌傳播過程中，通過提高品牌的附加值，會(huì)讓產(chǎn)品的價(jià)值提高，引導(dǎo)更多的人進(jìn)行消費(fèi)。對(duì)于受眾群體來說，品牌的附加值如果提高，他們的精神需求會(huì)獲得大幅度滿足，從而獲得更為優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)。無論何時(shí)，提高品牌的附加值，對(duì)于品牌方以及受眾群體都是優(yōu)勢(shì)大于弊端，這也是品牌建設(shè)以及品牌宣傳的重要一環(huán)。對(duì)此，在新媒體宣傳階段可靈活利用話語以及價(jià)值觀，通過文字闡述出商品的內(nèi)涵，賦予品牌的全新意義，也讓品牌的附加值提高，使受眾群體認(rèn)為自己享受到的品牌服務(wù)是符合產(chǎn)品價(jià)值的，對(duì)今后品牌的各類產(chǎn)品也予以支持，提高了受眾群體的日常消費(fèi)力，也幫助品牌方獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。

五、結(jié)束語

綜上所述，在商業(yè)發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中，品牌文化以及影響力會(huì)對(duì)企業(yè)效益帶來影響。對(duì)此，要做好對(duì)品牌的宣傳以及管理，讓品牌傳播工作高效展開，在市場(chǎng)中樹立起較好的口碑。新媒體時(shí)代品牌傳播的途徑變得豐富，如何利用新媒體文本文學(xué)性，成為新媒體從業(yè)者的關(guān)注點(diǎn)，也和品牌傳播的效果息息相關(guān)。通過新媒體軟文營(yíng)銷、積極正向引導(dǎo)、強(qiáng)化統(tǒng)一監(jiān)管等手段，會(huì)讓文學(xué)性在新媒體文本中巧妙呈現(xiàn)，也會(huì)進(jìn)一步提高品牌宣傳的效果，利用產(chǎn)品廣告吸引到更多人的關(guān)注，從而幫助品牌建立起更好的口碑。

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作者簡(jiǎn)介：

范蕾（1988-），女，漢族，湖南邵陽人，本科，三級(jí)文學(xué)編輯，研究方向：品牌文化。