鄉(xiāng)村振興背景下洛陽農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展策略研究

河南農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院 王柳杰 楊艷梅

一、洛陽農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展歷程

2015 年，洛陽市響應(yīng)國家號召開始大力發(fā)展電子商務(wù)。同年，當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)孟津牡丹畫、偃師河洛大鼓和伊濱龐村鋼制辦公家具的電商產(chǎn)業(yè)得到規(guī)?；l(fā)展。2016-2019年是洛陽農(nóng)村電商發(fā)展的成長期，在此期間，電商直播逐漸興起，同時，洛陽農(nóng)產(chǎn)品電商直播處于萌芽狀態(tài)。其中，在2016 年，洛陽市孟津區(qū)平樂村、偃師區(qū)馬屯村和伊濱區(qū)龐村鎮(zhèn)掘山村榮獲“淘寶村”稱號。2020-2022年是洛陽農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的飛躍期，因受2020 年新冠疫情影響，各產(chǎn)業(yè)線上化發(fā)展是大勢所趨，直播產(chǎn)業(yè)得到長足發(fā)展，洛陽農(nóng)產(chǎn)品電商直播在此期間發(fā)展迅速。洛陽市政府十分重視直播電商的發(fā)展。2022 年5 月23 日，洛陽十二屆市委深改委第六次會議暨市委財經(jīng)委第五次會議指出，要支持直播電商集聚區(qū)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈打造、特色模式創(chuàng)造和產(chǎn)業(yè)深度融合，著力打造中西部地區(qū)有影響力的直播電商之城。

二、洛陽農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌力不足

現(xiàn)如今，洛陽部分農(nóng)產(chǎn)品已具有一定知名度。比如“欒川印象”“伊川小米”等，部分特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力獲得了顯著提升。但總體而言，洛陽農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，形成品牌的更是少之又少。隨著生活水平的提升，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)需求在不斷提升[1]。目前，洛陽大部分農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散、規(guī)模較小；產(chǎn)品多是初級加工，技術(shù)含量低、成本較高；農(nóng)產(chǎn)品銷售各自為戰(zhàn)，缺乏統(tǒng)一的戰(zhàn)略導(dǎo)向。顯而易見，這種獨立、分散、小規(guī)模的產(chǎn)銷模式難以形成知名農(nóng)產(chǎn)品品牌[2]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)化人才缺失

目前，洛陽農(nóng)產(chǎn)品電商直播存在著專業(yè)化人才缺失的問題，農(nóng)產(chǎn)品直播在專業(yè)性方面還有較大的提升空間。電商直播經(jīng)過最近幾年的快速發(fā)展，競爭愈演愈烈，對專業(yè)性的要求也越來越高。比如新手如何起號、如何寫劇本、如何引流、如何開場、如何暖場、如何控場、如何保持心態(tài)以及如何數(shù)據(jù)分析等等，這些均對電商直播人員的專業(yè)性提出更高要求。農(nóng)村電商直播，很多時候是村民自己做主播，大多數(shù)村民不知道電商直播過程涉及的眾多細(xì)節(jié)，缺乏專業(yè)化應(yīng)對，容易導(dǎo)致直播效果不盡人意[3]。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后服務(wù)水平有待提高

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量指其外觀和內(nèi)在品質(zhì)。外觀主要指農(nóng)產(chǎn)品本身的外觀，如形狀和尺寸等，廣義上的外觀還包括農(nóng)產(chǎn)品外包裝的外觀。內(nèi)在品質(zhì)主要指產(chǎn)品的色香味、口感和加工性能等。對農(nóng)產(chǎn)品而言，無論是外觀還是內(nèi)在品質(zhì)，一旦出現(xiàn)問題，均會對消費者的信任造成損害，形成難以逆轉(zhuǎn)的不良后果，對電商直播發(fā)展極為不利[4]。除此之外，目前，洛陽農(nóng)產(chǎn)品電商直播的售后服務(wù)水平也參差不齊。電商直播本身就存在許多由消費者沖動而產(chǎn)生的購買行為，若售后服務(wù)水平較低，則極易導(dǎo)致退單率高，進而影響直播流量的獲取。另外，由于農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品對包裝、物流和時效等相關(guān)服務(wù)要求較高，如果缺乏完善的售后服務(wù)，則極易損傷消費者對產(chǎn)品和直播電商的好感度，最終嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售[5]。

三、洛陽農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展策略

（一）打造更多洛陽農(nóng)產(chǎn)品知名品牌

具體實施上可以從以下幾個方面來操作：一是對洛陽轄區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進行分類處理。先重點打造一批知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，然后帶動洛陽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的總體知名度，最后順勢打造其他農(nóng)產(chǎn)品品牌。二是學(xué)習(xí)先進。向優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，取長補短，學(xué)以致用，加快品牌打造速度。三是借助新媒體矩陣的力量，加大宣傳力度，提升整體宣傳效果。四是將洛陽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品整體知名度的提升與洛陽的城市宣傳相結(jié)合，借助洛陽旅游城市的優(yōu)勢，帶動洛陽農(nóng)產(chǎn)品電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。五是借助網(wǎng)紅的力量精準(zhǔn)宣傳。

（二）獲取農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)化人才

1、加強直播專業(yè)人才引進。一方面，要有相對應(yīng)的直播人才引進政策，包括但不限于購房補貼、人才公寓提供、創(chuàng)業(yè)貼息貸款和相關(guān)資質(zhì)及項目審批的綠色通道等優(yōu)惠政策，為直播人才的引進創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。另一方面，則是需要較好的產(chǎn)業(yè)（包括電商直播產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)）基礎(chǔ)，為直播人才的引進創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。人才引進的渠道，一是對各高校電子商務(wù)相關(guān)專業(yè)應(yīng)往屆畢業(yè)生的引進，二是對外地洛陽老鄉(xiāng)的引進回流。重點的引進對象是具有專業(yè)電商直播技能的、對洛陽有歸屬感且對洛陽的農(nóng)特產(chǎn)品有一定了解的直播人才。

2、加強直播人才培養(yǎng)。直播人才培養(yǎng)雖然需要一定的時間，但對于人才梯隊深度和廣度的培育均有十分重要的作用。洛陽市政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，實施洛陽市直播人才培養(yǎng)計劃，系統(tǒng)、科學(xué)、全面地培養(yǎng)電商直播人才，為洛陽直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的實施提供人才支持。具體可以從以下兩個方面著手：其一，注重校企合作，充分利用高校的教育和人力資源。校企合作能夠充分利用高校豐富的師資、人力和場地資源，為企業(yè)培養(yǎng)和篩選合適的專業(yè)化人才。而高校則可以通過校企合作提高學(xué)生的實踐能力，也有利于“雙師型”教師隊伍的培養(yǎng)。洛陽本地高校中，河南科技大學(xué)和洛陽師范學(xué)院的電子商務(wù)專業(yè)均為國家級一流學(xué)科專業(yè)，完全有能力培養(yǎng)出專業(yè)的電商直播人才。其二，創(chuàng)建培訓(xùn)機構(gòu)，加強直播電商職業(yè)等級認(rèn)證工作。目前，電商直播行業(yè)對從業(yè)人員綜合素質(zhì)及能力的要求越來越高，直播電商等級證書對接直播策劃專員、電商主播、推廣專員等崗位，涵蓋直播策劃、直播帶貨、直播推廣三大工作領(lǐng)域任務(wù)，旨在培養(yǎng)、訓(xùn)練學(xué)員的直播策劃能力、腳本創(chuàng)意能力、商品講解與控場、引流和推廣效果數(shù)據(jù)分析能力，以及電商法、廣告法等法律意識，讓學(xué)員能夠適配行業(yè)企業(yè)的人才技能要求，從而提升其就業(yè)能力。

3、舉辦電商直播人才相關(guān)賽事。當(dāng)?shù)卣梢酝ㄟ^舉辦電商直播人才相關(guān)賽事等活動，對直播人才進行物質(zhì)和精神激勵，從而提升直播人才的發(fā)展動力。對相關(guān)賽事的報道也有利于當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的宣傳工作，有利于其影響力的擴大，從而能夠進一步地吸引人才和消費者的關(guān)注。

（三）提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和水平

1、建立和推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系全面涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后整個鏈條，能夠為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供標(biāo)準(zhǔn)化流程，能夠提高農(nóng)民生產(chǎn)技術(shù)水平，最終促進高效、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的獲取。而農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)和推廣離不開新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培養(yǎng)。根據(jù)《洛陽市“十四五”鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》的數(shù)據(jù)，截至2020 年底，洛陽市市級重點龍頭企業(yè)達406家，其中省重點龍頭企業(yè)38家、國家重點龍頭企業(yè)1家；在市場監(jiān)督管理局注冊登記的農(nóng)民專業(yè)合作社共8011個，其中，示范社529個，包括國家級示范社23 個、省級示范社79 個和市級示范社427個。數(shù)據(jù)表明，洛陽市對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的培養(yǎng)已經(jīng)取得了不錯的成績，這有利于農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的進一步推廣。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系覆蓋面越廣、洛陽農(nóng)產(chǎn)品總體質(zhì)量越高，洛陽農(nóng)產(chǎn)品的競爭力就越強。

2、加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理。主要是加強對生產(chǎn)者的管理，要提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的法律及農(nóng)業(yè)質(zhì)量安全意識。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者使用合規(guī)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及農(nóng)業(yè)投入品，從源頭上把控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。同時，要充分利用農(nóng)技推廣的作用，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)技能，推廣農(nóng)業(yè)新品種，提升農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。

3、加大農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測力度。目前，洛陽市已經(jīng)建立起覆蓋市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、批發(fā)市場以及重點企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品檢測體系。政府可以擴充農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測隊伍，加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測力度，充分把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)。

4、提升倉儲冷鏈物流服務(wù)能力。農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在運輸途中容易因溫度、光照、碰撞等因素出現(xiàn)變質(zhì)現(xiàn)象，從而增加農(nóng)產(chǎn)品在運輸中的損耗。要降低農(nóng)產(chǎn)品在運輸中的損耗，就對倉儲冷鏈物流的服務(wù)能力提出了更高要求。《洛陽市“十四五”鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》中指出，提升倉儲冷鏈物流服務(wù)能力，建設(shè)區(qū)域性倉儲冷鏈物流基地和現(xiàn)代冷鏈物流體系，到2025 年，推動完善30 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)鄉(xiāng)級田頭冷鏈設(shè)施，300個村建設(shè)村級倉儲保鮮冷鏈設(shè)施。這個政府工作目標(biāo)的實現(xiàn)，將極大降低農(nóng)產(chǎn)品在運輸中的損耗，進而進一步提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。

5、建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系可以使農(nóng)產(chǎn)品順向可追去向、逆向可查來源。這一體系建設(shè)既是消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全高要求的必然結(jié)果，也是農(nóng)產(chǎn)品電商化的必然要求。洛陽市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)項目由洛陽市農(nóng)產(chǎn)品安全檢測中心負(fù)責(zé)，如今已經(jīng)初步建成。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系的使用將會使消費者獲得更加放心的農(nóng)產(chǎn)品，要加大對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系的宣傳推廣，扭轉(zhuǎn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的固化思維，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，提升洛陽農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中的形象。

（四）提高農(nóng)產(chǎn)品電商直播售后服務(wù)水平

電商直播產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈，若要在這競爭激烈的市場中獲得一席之地，不僅需要產(chǎn)品具有較強競爭力，還需要售后服務(wù)水平的不斷提升。良好的售后服務(wù)體現(xiàn)在兩個方面：一是擁有良好的售后服務(wù)意識，服務(wù)態(tài)度好；二是擁有良好的售后服務(wù)流程，服務(wù)專業(yè)且周到[6]。想客戶之所想，充分滿足客戶的售后服務(wù)需求，最終獲取客戶的信任和忠誠，讓客戶成為老客戶，產(chǎn)生復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。若形成如此良性循環(huán)，電商直播企業(yè)終將取得良好業(yè)績。