多元化品牌建設(shè)?助推出版高質(zhì)量發(fā)展

【摘要】中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，出版行業(yè)肩負(fù)著傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)、堅(jiān)定文化自信的重要使命。新時(shí)代的出版業(yè)要通過(guò)高質(zhì)量的品牌建設(shè)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌價(jià)值和影響力。文章以涵芬樓品牌建設(shè)為例，介紹涵芬樓書(shū)店通過(guò)“涵芬樓藝術(shù)館”“商務(wù)印書(shū)館歷史陳列館”“涵芬書(shū)院”“涵芬文創(chuàng)”等多元化品牌運(yùn)營(yíng)，提升百年文化品牌形象，堅(jiān)定文化自信自強(qiáng)，落實(shí)全民閱讀推廣要求，為建設(shè)書(shū)香中國(guó)貢獻(xiàn)力量。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版；涵芬樓；品牌文化；高質(zhì)量發(fā)展；文化自信

【作者單位】明磊，商務(wù)印書(shū)館有限公司涵芬樓書(shū)店。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.14.005

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華文明的智慧結(jié)晶。出版是先進(jìn)文化傳承和人類知識(shí)傳播的主陣地，是社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要載體［1］。習(xí)近平總書(shū)記多次對(duì)加強(qiáng)和改進(jìn)出版工作作出重要指示，出版業(yè)要承擔(dān)起傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)，堅(jiān)定文化自信的重要使命。新的歷史條件下，更好地圍繞中心、服務(wù)大局，更好地“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”［2］，進(jìn)一步強(qiáng)化百年品牌的價(jià)值和影響力，是商務(wù)印書(shū)館一直著力建設(shè)和推動(dòng)的重要工作。涵芬樓書(shū)店作為商務(wù)印書(shū)館的全資子公司，負(fù)責(zé)商務(wù)印書(shū)館旗下多個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，多年來(lái)專注于高質(zhì)量和多元化的品牌建設(shè)，助力本版圖書(shū)的營(yíng)銷工作，提升百年文化品牌形象，堅(jiān)定文化自信自強(qiáng)。

一、涵芬樓品牌定位：新時(shí)代綜合性閱讀文化空間

涵芬樓原為商務(wù)印書(shū)館的藏書(shū)室，其歷史最早可以追溯到1904年，初衷是為滿足商務(wù)印書(shū)館編譯所的工作需要，并為影印出版古籍準(zhǔn)備底本，含“善本書(shū)香，知識(shí)芬芳”之意。時(shí)任商務(wù)印書(shū)館編譯所所長(zhǎng)的張?jiān)獫?jì)先生，在此后數(shù)十年間四處搜求古籍善本，使得涵芬樓藏書(shū)初具規(guī)模。1926年5月，商務(wù)印書(shū)館建館30周年之際，鑒于國(guó)內(nèi)文化發(fā)展遲滯，世界潮流日新，張?jiān)獫?jì)先生認(rèn)為有必要建立一座公共圖書(shū)館。于是，由商務(wù)印書(shū)館出資在總廠對(duì)面建立東方圖書(shū)館，移涵芬樓的藏書(shū)以充之，又增添報(bào)刊、商務(wù)版圖書(shū)等閱覽室。除部分善本外，所有藏書(shū)皆對(duì)公眾開(kāi)放。經(jīng)過(guò)幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，東方圖書(shū)館以收藏之富、藏品之精享譽(yù)全亞洲，被譽(yù)為“東方第一圖書(shū)館”，但是在1932年“一·二八”事變中，館內(nèi)珍貴藏書(shū)被日軍的炮火所燒毀［3］。

經(jīng)過(guò)磨難的洗禮，洗去歷史的灰塵，承載了商務(wù)厚重歷史的涵芬樓，在2003年以現(xiàn)代書(shū)店的形式重新開(kāi)張并向讀者開(kāi)放。此舉既是秉承商務(wù)歷史，又為紀(jì)念商務(wù)先賢，更有著對(duì)未來(lái)的期許，故將書(shū)店命名為“涵芬樓書(shū)店”。近年來(lái)，涵芬樓書(shū)店不斷對(duì)自身定位和品牌建設(shè)進(jìn)行摸索和嘗試，逐步確立了“三個(gè)中心，一個(gè)空間”的目標(biāo)：即以社科、學(xué)術(shù)、工具書(shū)為主打的圖書(shū)銷售中心，以涵芬樓藝術(shù)館為依托的文化交流中心，以商務(wù)既有IP為賣(mài)點(diǎn)的文創(chuàng)展示中心，以宣傳商務(wù)印書(shū)館和涵芬樓書(shū)店為主的品牌閱讀空間。如今的涵芬樓書(shū)店已成長(zhǎng)為綜合性閱讀文化空間，其不僅是商務(wù)印書(shū)館的線上線下旗艦店、形象店，是服務(wù)中外讀者的窗口，還是聯(lián)系學(xué)者與讀者的橋梁和紐帶，是繁榮學(xué)術(shù)、傳播文化的平臺(tái)，始終堅(jiān)持“品質(zhì)、責(zé)任、創(chuàng)新、合作”經(jīng)營(yíng)理念，弘揚(yáng)商務(wù)精神，擦亮百年品牌。

二、涵芬樓品牌建設(shè)：多業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)，多元化發(fā)展

涵芬樓書(shū)店成立之初，僅涉及實(shí)體店面的圖書(shū)銷售功能，近年來(lái)書(shū)店進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)嘗試，逐步開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)多種業(yè)態(tài)：2014年成立涵芬樓藝術(shù)館，涉足藝術(shù)市場(chǎng)和展覽活動(dòng)；2015年開(kāi)始在多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商務(wù)印書(shū)館官方旗艦店；2017年設(shè)立文化服務(wù)品牌“涵芬書(shū)院”；2020年成立涵芬文創(chuàng)；2023年商務(wù)印書(shū)館歷史陳列館開(kāi)館，由涵芬樓書(shū)店運(yùn)營(yíng)。這些品牌中既有實(shí)體店面、展館，也有線上旗艦店和文化服務(wù)品牌，各自發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，形成相輔相成的合力，是涵芬樓多元化品牌建設(shè)的重點(diǎn)。

1．線下+線上，構(gòu)建立體品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

涵芬樓書(shū)店實(shí)體店的營(yíng)業(yè)面積1000余平方米，上架圖書(shū)3萬(wàn)多種，主要包括工具類圖書(shū)和人文社科類圖書(shū)，涉及政治、哲學(xué)、法律、歷史等方面。書(shū)店根據(jù)不同主題、不同特色設(shè)立展示專架：緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，開(kāi)設(shè)黨政類圖書(shū)專區(qū)；作為北京特色書(shū)店和擁有“最北京”稱號(hào)的實(shí)體書(shū)店，設(shè)立“京味兒”圖書(shū)專區(qū)，展示北京文化風(fēng)采；為推動(dòng)科普工作開(kāi)展，設(shè)立科普專架；為響應(yīng)北京市中軸線申遺活動(dòng)，設(shè)立中軸線文化專區(qū)；等等。作為商務(wù)印書(shū)館的旗艦店，書(shū)店地下一層專區(qū)主要展示商務(wù)印書(shū)館全品種圖書(shū)。

涵芬樓書(shū)店負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)線上的商務(wù)印書(shū)館官方旗艦店，主要通過(guò)天貓、京東、當(dāng)當(dāng)三大平臺(tái)，以及有贊、微店等平臺(tái)銷售商務(wù)印書(shū)館本版圖書(shū)。隨著消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣的形成，涵芬樓持續(xù)強(qiáng)化線上旗艦店的引導(dǎo)作用，對(duì)包括官方旗艦店在內(nèi)的線上店鋪、產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化管理，通過(guò)確定各店鋪重點(diǎn)定位，增加線上直播服務(wù)，對(duì)重點(diǎn)品類進(jìn)行篩查，對(duì)旗艦店手機(jī)端和PC端的頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化，緊盯客服滿意度等措施，針對(duì)各店鋪特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，促進(jìn)各平臺(tái)店鋪高質(zhì)量發(fā)展。近年來(lái)，線上旗艦店銷售碼洋和利潤(rùn)年均保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

2．兩館一院，構(gòu)筑多元品牌文化空間

涵芬樓書(shū)店利用書(shū)店二層現(xiàn)代與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合的大廳，設(shè)立涵芬樓藝術(shù)館，用于舉辦多元文化講座、沙龍、讀書(shū)會(huì)、新書(shū)發(fā)布會(huì)、雅集、書(shū)畫(huà)展覽等，旨在為讀者與學(xué)者名人之間搭建一個(gè)閱讀與講座、圖書(shū)與書(shū)畫(huà)作品、文化與藝術(shù)相融合的內(nèi)涵豐富、格調(diào)高雅、品位上乘的文化交流和展示平臺(tái)。涵芬樓藝術(shù)館陳列有商務(wù)印書(shū)館的鎮(zhèn)館之寶——文津閣《四庫(kù)全書(shū)》。這套原大原色原樣的《四庫(kù)全書(shū)》精準(zhǔn)再現(xiàn)了原書(shū)的風(fēng)貌，不僅具有重要的歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和科學(xué)價(jià)值，還因其珍貴性和稀缺性而具有重要的收藏價(jià)值。涵芬樓藝術(shù)館自成立以來(lái)，已舉辦文化交流活動(dòng)1000多場(chǎng)，讀者參與量累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)人次。“走進(jìn)涵芬樓”等文化系列講座已成為一個(gè)文化符號(hào)，使大眾讀者感受到“書(shū)香北京”帶來(lái)的文化動(dòng)力，獲得了良好的社會(huì)反響。

2023年2月11日，在商務(wù)印書(shū)館成立126年之際，商務(wù)印書(shū)館歷史陳列館在涵芬樓書(shū)店正式落成，由涵芬樓書(shū)店負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)維護(hù)。陳列館展出面積共400余平方米，展線長(zhǎng)200余米，含圖片700余幅、文字7萬(wàn)余字，展品包括各時(shí)期重要出版物、歷史文獻(xiàn)、20世紀(jì)20年代上海寶山路商務(wù)印書(shū)館總部建筑群模型，以及100年前商務(wù)印書(shū)館制造的風(fēng)琴、“四部叢刊”書(shū)柜等文物，較詳細(xì)地展示了商務(wù)印書(shū)館126年的企業(yè)史和文化出版史。商務(wù)印書(shū)館陳列館免費(fèi)向讀者開(kāi)放，營(yíng)業(yè)時(shí)間與書(shū)店同步，讀者在逛書(shū)店的同時(shí)可移步二層陳列館，了解商務(wù)印書(shū)館的企業(yè)發(fā)展史和中國(guó)近現(xiàn)代文化史。

涵芬書(shū)院是商務(wù)印書(shū)館旗下的文化服務(wù)品牌，2017年設(shè)立實(shí)體空間，位于商務(wù)印書(shū)館第二辦公區(qū)一層（北京王府井大街100號(hào)），距離商務(wù)印書(shū)館主辦公區(qū)和涵芬樓書(shū)店僅一街之隔。書(shū)院展示了商務(wù)印書(shū)館的經(jīng)典圖書(shū)數(shù)千種，并配有小型會(huì)議場(chǎng)地和茶室、水吧，適合舉辦各種閱讀分享活動(dòng)。涵芬書(shū)院實(shí)體空間內(nèi)的圖書(shū)由涵芬樓書(shū)店配備并定期更新，日常運(yùn)營(yíng)也由書(shū)店負(fù)責(zé)。涵芬書(shū)院不僅具有為企業(yè)書(shū)房、機(jī)關(guān)書(shū)房、學(xué)校閱讀空間提供樣板間功能，同時(shí)還是作譯者接待、會(huì)務(wù)洽談、營(yíng)銷活動(dòng)、閱讀服務(wù)推廣活動(dòng)的場(chǎng)地，承擔(dān)著商務(wù)印書(shū)館的會(huì)客廳職能，是對(duì)涵芬樓書(shū)店功能的延伸和補(bǔ)充。

3．涵芬文創(chuàng)，打造商務(wù)官方文創(chuàng)品牌

涵芬文創(chuàng)是商務(wù)印書(shū)館注冊(cè)的官方文創(chuàng)品牌，秉承“涵宇內(nèi)大智慧，與吾邦共芬芳”的人文理念，致力于商務(wù)印書(shū)館特色文化衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣。涵芬樓書(shū)店于2020年4月成立文創(chuàng)部，負(fù)責(zé)涵芬文創(chuàng)的品牌運(yùn)營(yíng)拓展。

在開(kāi)發(fā)題材上，涵芬文創(chuàng)主要對(duì)商務(wù)印書(shū)館百年館史、出版書(shū)籍、《欽定四庫(kù)全書(shū)》三大主線進(jìn)行深入挖掘，目前已開(kāi)發(fā)品類50余種，包含文具類、實(shí)用器皿類、絲織品類、教育教培類、收藏類、運(yùn)動(dòng)健康類等產(chǎn)品。如2023年亮相的文津閣《四庫(kù)全書(shū)》系列衍生品，通過(guò)數(shù)字化提取、修復(fù)、繪制、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，讓《四庫(kù)全書(shū)》中的內(nèi)容、《四庫(kù)全書(shū)圖典》中的精美圖案、古籍里的文字都“活”起來(lái)。在涵芬文創(chuàng)眾多品類的產(chǎn)品當(dāng)中，《四庫(kù)全書(shū)》打卡印章手冊(cè)、紫砂杯、商務(wù)元素記事本、生肖新年禮盒、出版書(shū)籍帆布包為熱銷品類，得到廣大讀者的認(rèn)可。涵芬文創(chuàng)成立以來(lái)，實(shí)現(xiàn)年均營(yíng)收超百萬(wàn)元，已成為涵芬樓書(shū)店業(yè)務(wù)的重要板塊和有效補(bǔ)充。

三、涵芬樓書(shū)店品牌建設(shè)成效

一個(gè)企業(yè)的品牌建設(shè)效果，取決于企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，二者缺一不可。與一般企業(yè)相比，實(shí)體書(shū)店的品牌建設(shè)需更加注重文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，凸顯公共文化服務(wù)功能，唯有如此，才能凝聚企業(yè)共識(shí)，集聚發(fā)展動(dòng)能，為書(shū)店健康、可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)［4］。

1．深入開(kāi)展閱讀文化服務(wù)，堅(jiān)定文化自信

對(duì)于個(gè)人和國(guó)家，閱讀是文化自信的滋養(yǎng)之源，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的重要支撐，推進(jìn)全民閱讀可以養(yǎng)浩然正氣、育道德品質(zhì)、聚民族魂魄。涵芬樓書(shū)店通過(guò)開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)文化課程、紅色教育參觀和全民閱讀服務(wù)等服務(wù)，助力新時(shí)代精神文明傳播。

（1） 開(kāi)展全民閱讀服務(wù)

涵芬樓書(shū)店深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記致首屆全民閱讀大會(huì)的賀信和黨的二十大報(bào)告提出的“深化全民閱讀活動(dòng)”精神，開(kāi)展書(shū)香進(jìn)社區(qū)、公益講座等豐富多彩的全民閱讀服務(wù)，為全社會(huì)形成“愛(ài)讀書(shū)、善讀書(shū)、讀好書(shū)”的良好氛圍作出應(yīng)有貢獻(xiàn)。

一是開(kāi)展好書(shū)薦讀活動(dòng)。書(shū)店聯(lián)合所在街道、社區(qū)開(kāi)展“經(jīng)典好書(shū)進(jìn)社區(qū)”主題活動(dòng)，在相關(guān)社區(qū)閱讀室等場(chǎng)所舉辦惠民書(shū)展、好書(shū)推薦等活動(dòng)，送書(shū)進(jìn)社區(qū)，使社區(qū)居民在家門(mén)口就能閱覽各類優(yōu)秀出版物，為居民提供閱讀便利。如2023年初舉辦了“書(shū)香東華·涵韻禮敬——東華門(mén)街道全民閱讀項(xiàng)目啟動(dòng)儀式”，為社區(qū)全民閱讀書(shū)屋提供配書(shū)和閱讀服務(wù)。

二是開(kāi)展公益講座。書(shū)店借助館里的優(yōu)質(zhì)作譯者資源，邀請(qǐng)各界學(xué)者名家舉辦公益專題講座，并結(jié)合不同群體的實(shí)際需求，開(kāi)展各 類有針對(duì)性的專題講座。如每周末在涵芬樓書(shū)店舉辦“涵芬樓國(guó)學(xué)系列講座”，組織社區(qū)居民參與，近距離與名家名師互動(dòng)。

三是組織參觀、文化體驗(yàn)等活動(dòng)。書(shū)店結(jié)合自有資源和館內(nèi)資源，聯(lián)合有關(guān)社區(qū)組織居民參加各類展覽和文化體驗(yàn)活動(dòng)，如參觀商務(wù)印書(shū)館歷史陳列館，體驗(yàn)習(xí)茶、書(shū)法、古琴、香道、插花等傳統(tǒng)文化活動(dòng)。

四是共建閱讀書(shū)屋。書(shū)店與黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社區(qū)等合作，探索共建社區(qū)閱讀室、閱讀書(shū)屋，推出薦讀榜單，并根據(jù)實(shí)際情況為書(shū)屋提供采購(gòu)定制服務(wù)和管理服務(wù)，為中央部委、大型央企、大中小學(xué)校、街道等提供配書(shū)和文化內(nèi)容支持。如2023年7月，書(shū)店聯(lián)合嘉德藝術(shù)中心嘉德文庫(kù)、中華書(shū)局燦然書(shū)屋、三聯(lián)新知生活書(shū)店、王府井書(shū)店，推出“故宮以東文化藝術(shù)書(shū)單”，在精選優(yōu)質(zhì)好書(shū)的基礎(chǔ)上充分利用“故宮以東”文旅品牌優(yōu)勢(shì)，與區(qū)域內(nèi)熱點(diǎn)形成良好互動(dòng)，為讀者帶來(lái)豐富的文化體驗(yàn)。

（2）開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)文化課程和展覽

涵芬樓書(shū)店積極探索“書(shū)店+傳統(tǒng)文化課程”新模式，在每周末開(kāi)設(shè)古琴、書(shū)法、繪畫(huà)、香道、插花、習(xí)茶等系列課程，致力于中國(guó)傳統(tǒng)文化的推廣，傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹，弘揚(yáng)民族文化精神。從2023年3月開(kāi)始，書(shū)店每月末舉辦“涵芬書(shū)房名家系列講座”，邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界名家大家以線上線下講座或?qū)φ勑问絺鞑ブ腥A優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推介海外新知，開(kāi)闊大眾視野。

此外，書(shū)店每年還利用二層藝術(shù)館場(chǎng)地舉辦傳統(tǒng)文化活動(dòng)和書(shū)畫(huà)展，大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)藝術(shù)。近年來(lái)舉辦的有“翰墨丹青——中華炎黃書(shū)畫(huà)院書(shū)畫(huà)作品展”“墨妙涵芬”——涵芬樓書(shū)法班師生書(shū)法展”“重陽(yáng)敬老之宋代四般閑事文化體驗(yàn)沙龍”“沈令昕珍護(hù)：沈尹默臨創(chuàng)精品展”等。

（3）建設(shè)紅色教育和研學(xué)基地

商務(wù)印書(shū)館被譽(yù)為馬克思主義早期傳播的重鎮(zhèn)。在1919—1922年間，商務(wù)印書(shū)館出版?zhèn)鞑サ挠嘘P(guān)馬克思主義的書(shū)籍多達(dá)20余種，通過(guò)商務(wù)印書(shū)館在國(guó)內(nèi)開(kāi)辦的30余家分館和千余個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，將馬克思主義思想傳播到各地。中國(guó)共產(chǎn)黨在上海發(fā)展的最早一批黨員多與商務(wù)印書(shū)館有交集。根據(jù)上海的歷史學(xué)者們考證，中國(guó)共產(chǎn)黨的早期領(lǐng)導(dǎo)人陳獨(dú)秀、李達(dá)等都是商務(wù)印書(shū)館的外聘編輯。20世紀(jì)初，商務(wù)印書(shū)館主辦的《東方雜志》就有翻譯和介紹社會(huì)主義和共產(chǎn)主義的文章，可以說(shuō)，商務(wù)印書(shū)館的紅色基因是根植于血脈的。

商務(wù)印書(shū)館歷史陳列館開(kāi)館后，涵芬樓書(shū)店高舉愛(ài)國(guó)主義旗幟，為社會(huì)各界群眾參觀學(xué)習(xí)提供服務(wù)。眾多黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校、社區(qū)等通過(guò)媒體報(bào)道了解情況后，在書(shū)店舉辦了多場(chǎng)文化主題和愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)，如“學(xué)用新思想 悅讀伴成長(zhǎng)——中央和國(guó)家機(jī)關(guān)青年讀書(shū)實(shí)踐活動(dòng)”“‘傳承紅色基因 共繪美好生活燈市口小學(xué)師生書(shū)畫(huà)作品展”“《紅色氣質(zhì)》讀書(shū)分享會(huì)”等。書(shū)店已成為“燈市口小學(xué)紅色教育基地”和北京印刷學(xué)院“大思政課”實(shí)踐教學(xué)基地。

2．業(yè)績(jī)?nèi)轿惶嵘?，助力營(yíng)銷發(fā)展

通過(guò)多元化的品牌建設(shè)，涵芬樓書(shū)店各個(gè)板塊協(xié)同發(fā)展，業(yè)績(jī)提升顯著。2021年，書(shū)店?duì)I收突破2000萬(wàn)元，達(dá)到歷史最高水平；2022年，在疫情管控嚴(yán)格、數(shù)次閉店的艱難情況下，營(yíng)收依然達(dá)到1900萬(wàn)元，在書(shū)店成立的20年中，屬于第二歷史高位。

（1）聚焦圖書(shū)主營(yíng)業(yè)務(wù)，做強(qiáng)銷售業(yè)績(jī)

在實(shí)體書(shū)店的多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，圖書(shū)銷售占比多呈下降趨勢(shì)，由此引發(fā)了業(yè)界對(duì)圖書(shū)銷售主業(yè)淡化的憂慮。涵芬樓書(shū)店在多元經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，聚焦圖書(shū)主營(yíng)業(yè)務(wù)，以品牌為核心引領(lǐng)書(shū)店主業(yè)高質(zhì)量發(fā)展［5］。

書(shū)店緊緊圍繞人文社科圖書(shū)定位，細(xì)化圖書(shū)選品，保持涵芬樓書(shū)店的學(xué)術(shù)文化特色。一是加強(qiáng)與行業(yè)內(nèi)出版社和傳媒機(jī)構(gòu)聯(lián)系，通過(guò)“中國(guó)出版集團(tuán)好書(shū)推薦”“出版?zhèn)髅缴虉?bào)好書(shū)嚴(yán)選”的專題書(shū)架等為讀者推薦好書(shū)。二是深度融入商務(wù)印書(shū)館大營(yíng)銷體系，在“新春綻放”“涵芬綻放”“新華綻放”“開(kāi)學(xué)季”活動(dòng)中發(fā)揮書(shū)店旗艦店優(yōu)勢(shì)，吸引讀者來(lái)店參與本版圖書(shū)的促銷宣傳活動(dòng)。三是以建黨百年、黨的二十大召開(kāi)為契機(jī)，通過(guò)涵芬書(shū)院針對(duì)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、中小學(xué)校等進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，為其提供紅色教育參觀、黨建活動(dòng)場(chǎng)地和黨政類圖書(shū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。通過(guò)以上舉措，盡管實(shí)體書(shū)店整體經(jīng)營(yíng)遇到困難，但涵芬樓實(shí)體店?duì)I收并未出現(xiàn)大幅下滑。

（2）構(gòu)建新媒體矩陣，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

2020年開(kāi)始，由于疫情阻斷了線下宣傳營(yíng)銷步伐，全國(guó)各出版機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，直播帶貨常態(tài)化成為國(guó)內(nèi)出版業(yè)的新風(fēng)景。涵芬樓書(shū)店陸續(xù)開(kāi)通有贊店鋪、涵芬樓書(shū)店抖音號(hào)、抖店和視頻號(hào)小店等，發(fā)力新媒體板塊，構(gòu)建新媒體矩陣，并根據(jù)各店鋪特點(diǎn)確定其發(fā)展方向。有贊店鋪全品種上架，拓展分銷渠道；視頻號(hào)小店根據(jù)直播需求上架相關(guān)產(chǎn)品，篩選視頻號(hào)櫥窗展示商品及進(jìn)行短視頻推廣；抖音店鋪完善上架產(chǎn)品，提升店鋪評(píng)分，配合商務(wù)印書(shū)館及各分館重點(diǎn)商品的推廣及特價(jià)品銷售，拓展達(dá)人等渠道；線上旗艦店根據(jù)讀者需求推廣定制化書(shū)單和線上儲(chǔ)值卡等多元化服務(wù)，努力將涵芬樓書(shū)店打造成商務(wù)印書(shū)館線上讀者服務(wù)部。

此外，書(shū)店還參與商務(wù)印書(shū)館的各種線上直播活動(dòng)，如每月8日的商務(wù)印書(shū)館新書(shū)發(fā)布會(huì)直播，“新華綻放”、“涵芬綻放”、開(kāi)學(xué)季、文學(xué)名著專題等直播，全年直播場(chǎng)次過(guò)百場(chǎng)；與商務(wù)印書(shū)館的營(yíng)銷策劃部聯(lián)合進(jìn)行抖音日常直播帶貨（每周三天）、視頻號(hào)直播帶貨（每周兩天），每月平均新增零售額30余萬(wàn)元，進(jìn)一步提升了書(shū)店?duì)I收和品牌影響力。

（3）以品牌為依托，擴(kuò)大店外影響

涵芬樓書(shū)店積極參加中宣部、北京市、北京市東城區(qū)、中國(guó)出版集團(tuán)等舉辦的豐富多彩的文化活動(dòng)，以涵芬樓藝術(shù)館為依托，加強(qiáng)外聯(lián)互動(dòng)，通過(guò)走出去、引進(jìn)來(lái)模式增加銷售收入，拓展其他可合作業(yè)務(wù)。各類文化主題類活動(dòng)諸如“北京國(guó)際圖書(shū)節(jié)——北京書(shū)店之夜”“北京書(shū)市” “中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)”“北京惠民文化消費(fèi)季”“書(shū)香中國(guó)·北京閱讀季”“紅色百年，福佑中華”“龍?zhí)抖宋缥幕?jié)”等，通過(guò)活動(dòng)宣傳推動(dòng)大客戶的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷。2022年書(shū)店的大客戶比上年增加了數(shù)十家，多為參與活動(dòng)期間新開(kāi)發(fā)的客戶。除為大客戶閱覽室和圖書(shū)展示區(qū)域配書(shū)外，書(shū)店還計(jì)劃在銷售圖書(shū)的基礎(chǔ)上就定制圖書(shū)、文化沙龍等領(lǐng)域展開(kāi)合作。

此外，書(shū)店積極參加京外各地的展會(huì)和文化市集活動(dòng)，將業(yè)務(wù)觸角延伸到京外地區(qū)，打造涵芬樓品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。如涵芬文創(chuàng)受邀參加“2023文旅市集·杭州奇妙夜”活動(dòng)，攜文津閣《四庫(kù)全書(shū)》的系列衍生品——“四庫(kù)文具”“四庫(kù)健康”“四庫(kù)收藏”等最新文創(chuàng)產(chǎn)品，以“文創(chuàng)+文化盛典”的形式亮相杭州吳山廣場(chǎng)，被杭州日?qǐng)?bào)重點(diǎn)報(bào)道。

以上多項(xiàng)服務(wù)讀者、服務(wù)社會(huì)的舉措，為涵芬樓書(shū)店帶來(lái)了良好的社會(huì)效益，使其在行業(yè)內(nèi)的知名度、在讀者群體中的美譽(yù)度不斷提升。書(shū)店先后獲得北京市“正版產(chǎn)品銷售示范單位”“北京出版物發(fā)行行業(yè)誠(chéng)信企業(yè)”“書(shū)香中國(guó)·北京閱讀季優(yōu)秀合作機(jī)構(gòu)”“十大文化消費(fèi)地標(biāo)”等榮譽(yù)；在2021年度中共北京市委宣傳部的“實(shí)體書(shū)店扶持項(xiàng)目”評(píng)選中獲得“示范書(shū)店”和“文化活動(dòng)”兩項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)?！昂椅膭?chuàng)”作為創(chuàng)新型案例，寫(xiě)入北京市政府文化消費(fèi)報(bào)告白皮書(shū)，同時(shí)入選“北京惠民文化消費(fèi)季·十大文化創(chuàng)意產(chǎn)品”。2022年，北京市實(shí)體書(shū)店協(xié)會(huì)成立，涵芬樓書(shū)店作為理事單位加入?yún)f(xié)會(huì)，助力全國(guó)文化中心建設(shè)和書(shū)香北京建設(shè)。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，通過(guò)多元化的品牌建設(shè)，涵芬樓書(shū)店不僅整合了母公司商務(wù)印書(shū)館的館內(nèi)外資源，各品牌之間協(xié)同作戰(zhàn)，助力出版營(yíng)銷發(fā)展取得突破，還落實(shí)推進(jìn)全民閱讀服務(wù)，持續(xù)涵育閱讀風(fēng)尚，共建共享書(shū)香社會(huì)，助力堅(jiān)定文化自信自強(qiáng)。品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，涵芬樓書(shū)店將不斷借鑒各類經(jīng)營(yíng)成功案例，以豐富多彩的活動(dòng)策劃、多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，滿足不同層面消費(fèi)者的文化需求［6］，繼續(xù)提升“涵芬樓藝術(shù)館”“涵芬文創(chuàng)” “涵芬書(shū)院”等品牌的影響力，積極融入商務(wù)印書(shū)館的大營(yíng)銷體系，發(fā)揮出版作為文化傳播的橋梁、文化建設(shè)的基礎(chǔ)工程的重要作用，傳承弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為建設(shè)書(shū)香中國(guó)和推進(jìn)新時(shí)代全民閱讀工作貢獻(xiàn)一份力量。

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］中共中央宣傳部干部局組織編寫(xiě). 新時(shí)代宣傳思想工作［M］. 北京：學(xué)習(xí)出版社，2021.

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［3］商務(wù)印書(shū)館編輯部. 品牌之道（第二版）：商務(wù)印書(shū)館125年［M］. 北京：商務(wù)印書(shū)館，2022.

［4］秦艷華，路英勇. 實(shí)體書(shū)店品牌經(jīng)營(yíng)之道：以三聯(lián)韜奮書(shū)店為例［J］. 中國(guó)出版，2016（21）：14-17.

［5］許衍鳳. 實(shí)體書(shū)店品牌文化符號(hào)構(gòu)建與傳播策略探析［J］. 出版發(fā)行研究，2022（9）：25-32.

［6］劉心如，周滸. 論實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型背后的品牌建設(shè)［J］. 東南傳播，2017（11）：134-135.