地市級(jí)融媒體平臺(tái)社交功能建設(shè)路徑

鐘嘉妮

【摘? ?要】全媒體時(shí)代，新聞客戶端以文字、圖片、音頻、視頻等多種符號(hào)相結(jié)合擴(kuò)大傳播聲量，在兼具信息量大、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，賦予用戶更多的自主選擇權(quán)，在建設(shè)地方主流媒體傳播矩陣的過(guò)程中發(fā)揮著獨(dú)特作用。本文以越牛新聞移動(dòng)客戶端為例，從內(nèi)容生產(chǎn)傳播、綜合服務(wù)和社交服務(wù)三方面，探析地市級(jí)融媒體平臺(tái)社交功能建設(shè)路徑。

【關(guān)鍵詞】平臺(tái)化；社交功能；地市級(jí)媒體；移動(dòng)客戶端

一、移動(dòng)優(yōu)先：開(kāi)辟新渠道，搭建新陣地

移動(dòng)傳播已經(jīng)成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下實(shí)現(xiàn)信息傳播，進(jìn)而引導(dǎo)社會(huì)輿論的必然選擇。在全媒體時(shí)代的大背景下，地市級(jí)媒體能否把握移動(dòng)傳播趨勢(shì)成為實(shí)現(xiàn)深度融合的關(guān)鍵之舉。

在國(guó)家政策與技術(shù)賦能的雙重驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)優(yōu)先成為地市級(jí)媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的基本方向。地市級(jí)媒體紛紛開(kāi)辟新渠道，搭建新陣地，其主要舉措包括兩個(gè)方面：其一是建設(shè)自主可控的平臺(tái)，如移動(dòng)客戶端；其二是依托抖音、微信公眾號(hào)、微博等第三方平臺(tái)，建設(shè)端口矩陣，這些舉措切實(shí)提高了地市級(jí)媒體在資源聚合、高效連接等方面的能力。

在移動(dòng)客戶端建設(shè)方面，據(jù)2022年發(fā)布的《我國(guó)地市級(jí)媒體深度融合發(fā)展研究報(bào)告》顯示，多數(shù)地市級(jí)媒體已開(kāi)始建設(shè)移動(dòng)客戶端，這說(shuō)明建設(shè)移動(dòng)客戶端的戰(zhàn)略目標(biāo)正在逐步實(shí)現(xiàn)。關(guān)于未來(lái)移動(dòng)客戶端的發(fā)展期望，其一是堅(jiān)定建設(shè)移動(dòng)客戶端的態(tài)度，并在布局全媒體傳播矩陣的過(guò)程中將其作為主要傳播陣地，努力將其建設(shè)成為自主可控的服務(wù)型平臺(tái)；其二是定位清晰，明確優(yōu)勢(shì)所在，在本地諸多移動(dòng)客戶端中探索差異化發(fā)展路徑。

任何新事物的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，移動(dòng)客戶端在建設(shè)過(guò)程中難免存在一些亟待解決的問(wèn)題。首先是存在重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)現(xiàn)象。在移動(dòng)優(yōu)先的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，地市級(jí)媒體紛紛探索建設(shè)移動(dòng)客戶端，但在其發(fā)展初期，整體規(guī)劃尚未明確，在頂層設(shè)計(jì)仍需完善的情況下，導(dǎo)致一些媒體重復(fù)、分散建設(shè)，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。其次是功能單一，缺乏吸引力。很多地市級(jí)媒體在運(yùn)營(yíng)移動(dòng)客戶端時(shí)仍然秉持著傳統(tǒng)媒體的思維，未及時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)化思維，這就導(dǎo)致移動(dòng)客戶端功能過(guò)于單一，僅履行信息發(fā)布職能，而對(duì)于平臺(tái)化建設(shè)應(yīng)有的服務(wù)、互動(dòng)、社交功能并未進(jìn)行探索和開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致缺乏吸引力，下載量、活躍人數(shù)偏低，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的傳播效果和影響力。

在依托第三方平臺(tái)方面，最明顯的特點(diǎn)就是依托社交媒體平臺(tái)擴(kuò)大影響力。當(dāng)前，社交媒體平臺(tái)已經(jīng)成為信息發(fā)布、傳播擴(kuò)散的主要陣地，傳統(tǒng)主流媒體也紛紛入駐，尋找融合發(fā)展的新出路，如央視等主流媒體入駐微博、抖音、B站等社交媒體平臺(tái)，探索轉(zhuǎn)型路徑。在此背景下，各地市級(jí)媒體在各大社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，進(jìn)駐第三方平臺(tái)，積極建設(shè)移動(dòng)端傳播矩陣，一方面借助第三方平臺(tái)大流量與多連接的特點(diǎn)，擴(kuò)大傳播聲量和傳播影響力；另一方面開(kāi)辟在線問(wèn)政的新通道，強(qiáng)化與群眾的聯(lián)系與互動(dòng)。

二、新功能：越牛新聞“牛”在何處

平臺(tái)化主要指連接政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等多種要素主體的橋接型平臺(tái)，在此過(guò)程中通常伴隨著資金、數(shù)據(jù)及社會(huì)關(guān)系的流動(dòng)與再生產(chǎn)。地市級(jí)媒體在移動(dòng)優(yōu)先的政策指導(dǎo)下轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，以平臺(tái)思維來(lái)建設(shè)移動(dòng)客戶端，其核心在于打造多主體通力合作協(xié)作共贏的生態(tài)圈，連接多方主體，聚合多種資源，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┮粋€(gè)兼具信息發(fā)布、綜合服務(wù)和社交服務(wù)等功能的新型平臺(tái)。

越牛新聞移動(dòng)客戶端于2022年8月上線，是紹興市探索媒體融合發(fā)展的重要標(biāo)志性成果。截至2023年1月，累計(jì)下載量超700萬(wàn)。細(xì)究其成功之處，既得益于其抓住發(fā)展機(jī)遇并依托先進(jìn)技術(shù)賦能，也離不開(kāi)其深耕本地資源挖掘社交功能的創(chuàng)新之舉，由此形成了頗具特色的地市級(jí)融媒體平臺(tái)化建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

地市級(jí)媒體的主要功能在于發(fā)布權(quán)威信息、成為社區(qū)信息樞紐和提供綜合服務(wù)。本文以越牛新聞移動(dòng)客戶端為研究對(duì)象，從內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力、綜合服務(wù)能力和社交服務(wù)能力三個(gè)方面分析來(lái)探究越牛新聞“?！痹诤翁帯?/p>

（一）內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力

分析越牛新聞移動(dòng)客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力，目的在于探究其是否形成了主流輿論陣地，履行作為權(quán)威信息的主要傳播渠道的基本功能。為此，要對(duì)越牛新聞的內(nèi)容發(fā)布特征進(jìn)行觀察和總結(jié)。

首先從內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模來(lái)看，目前越牛新聞移動(dòng)客戶端每周內(nèi)容發(fā)布量超過(guò)500條，相較于我國(guó)地市級(jí)媒體深度融合發(fā)展研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示的“我的長(zhǎng)沙”“無(wú)線蘇州”“南太湖號(hào)”等地市級(jí)移動(dòng)客戶端在抽樣周內(nèi)的內(nèi)容發(fā)布量為100至400條[1]，越牛新聞發(fā)布內(nèi)容數(shù)量較多。從生產(chǎn)主體來(lái)看，越牛新聞原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量占據(jù)三分之一，更多是轉(zhuǎn)載其他網(wǎng)站和本地新聞，這說(shuō)明越牛新聞并不以原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)作為其主要策略，而是專注于對(duì)地方新聞素材的挖掘和報(bào)道。從內(nèi)容來(lái)源分布來(lái)看，除原創(chuàng)內(nèi)容之外，中央媒體、政府機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)單位等也成為主要內(nèi)容來(lái)源渠道，值得注意的是，越牛新聞還致力于開(kāi)發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容。從內(nèi)容互動(dòng)與傳播方面來(lái)看，越牛新聞在兩個(gè)方面做出嘗試，其一是精心設(shè)計(jì)首頁(yè)，設(shè)置了微視頻、直播、熱點(diǎn)、有事找小編、報(bào)料、熱門話題等多個(gè)欄目，進(jìn)行實(shí)時(shí)更新；其二是搭載算法推薦系統(tǒng)，基于用戶個(gè)人喜好和使用情境進(jìn)行個(gè)性化推送，提高傳播觸達(dá)率。

（二）綜合服務(wù)能力

地市級(jí)媒體移動(dòng)客戶端所提供的綜合服務(wù)一般包括政務(wù)、黨建、民生、教育、文化等多種內(nèi)容，考察越牛新聞移動(dòng)客戶端，根據(jù)實(shí)際使用情況，將其功能分為三大類，即民生服務(wù)功能、政務(wù)服務(wù)功能、增值服務(wù)功能。

在民生服務(wù)功能上，越牛新聞移動(dòng)客戶端包含問(wèn)政、生活、文化、報(bào)料、健康等多個(gè)模塊。在問(wèn)政模塊提供企業(yè)查詢、學(xué)歷查詢、臺(tái)風(fēng)路徑、發(fā)票查詢四個(gè)功能；在生活模塊提供紹興e價(jià)通、公交查詢、公共支付、公共自行車、航班查詢、火車查詢、自助訂閱、品質(zhì)樓盤、違停繳費(fèi)、公告信用查詢、場(chǎng)館機(jī)構(gòu)、房貸計(jì)算器等自助查詢和繳費(fèi)功能；在文化模塊提供劇院演出、網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)、閱讀空間地圖、浙里好玩、景趣查看等功能；在健康模塊則包括藥店、藥方和藥價(jià)三個(gè)便民服務(wù)。在政務(wù)服務(wù)功能上，分為政務(wù)辦事、政務(wù)公開(kāi)、政務(wù)兩微、政務(wù)服務(wù)網(wǎng)四個(gè)模塊，拓寬網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政渠道，直接與當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站相連接，有問(wèn)題直接辦理，提高辦事效率。在增值服務(wù)功能上，主要通過(guò)打造積分商城，以積分兌換的方式提高便民性和趣味性，有效激發(fā)用戶的參與積極性。

（三）社交服務(wù)能力

移動(dòng)客戶端作為一個(gè)連接多方主體、多種資源的平臺(tái)，最重要的特點(diǎn)就是發(fā)揮樞紐和橋梁作用，越牛新聞移動(dòng)客戶端在拓展社交服務(wù)方面具有創(chuàng)新性。

越牛新聞的社交功能主要體現(xiàn)在“報(bào)料”模塊，在主模塊之下包含熱門話題、有事找小編、報(bào)料欄目三個(gè)板塊。在熱門話題板塊，顯示當(dāng)前的熱點(diǎn)話題，用戶可以選擇自己感興趣的話題發(fā)布內(nèi)容，分享自己的觀點(diǎn)或所見(jiàn)所聞，也可以對(duì)其他用戶發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等。在有事找小編板塊，顯示所有小編，可以在熱門話題發(fā)布內(nèi)容@小編，與小編進(jìn)行互動(dòng)，也可以對(duì)小編進(jìn)行提問(wèn)，每個(gè)小編都有明確的報(bào)料方向，如養(yǎng)生科普小編?kù)o靜、最新警情小編倪妮、美食與烘焙小編玥玥等，他們分工明確，各司其職。報(bào)料欄目又分為報(bào)料、投稿、現(xiàn)場(chǎng)、互助、城事等子話題。越牛新聞移動(dòng)客戶端社交功能的創(chuàng)新之處具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一是建立了即時(shí)通訊功能，在拓展反饋渠道的同時(shí)，能夠及時(shí)對(duì)民眾訴求予以回復(fù)；其二是評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等類似于當(dāng)前社交媒體平臺(tái)的功能設(shè)置，增加了用戶參與話題討論的趣味性和積極性，同時(shí)信息反饋時(shí)效也有顯著提升；其三是報(bào)料欄目的設(shè)置，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝艘粋€(gè)討論本地風(fēng)土人情、衣食住行的平臺(tái)，這與借助第三方平臺(tái)有著顯著差異，利用接近性心理，在很大程度上鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。

三、新方向：地市級(jí)媒體的平臺(tái)化社交生態(tài)建設(shè)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)社交成為現(xiàn)代人生活中必不可少的重要部分，在此背景下，移動(dòng)社交也具有了信息傳播、資源共享、興趣挖掘等多方面功能。在媒體融合的過(guò)程中，移動(dòng)社交更應(yīng)該受到重視。在上述對(duì)越牛新聞移動(dòng)客戶端的考察中，可以發(fā)現(xiàn)其突出的特點(diǎn)就是對(duì)平臺(tái)社交的創(chuàng)新發(fā)展，一方面鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，拓寬消息來(lái)源，另一方面以互動(dòng)性強(qiáng)、頗具趣味性的功能設(shè)置吸引用戶，擴(kuò)大用戶數(shù)量，構(gòu)建互動(dòng)的開(kāi)放平臺(tái)?；诖?，可以從越牛新聞這一具有代表性的地級(jí)市媒體移動(dòng)客戶端出發(fā)，嘗試探索地市級(jí)媒體搭建平臺(tái)化社交生態(tài)的策略。

（一）從興趣出發(fā)，設(shè)置興趣圈子

用戶生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的常態(tài)，用戶既是內(nèi)容的接收者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，算法推薦機(jī)制正是根據(jù)用戶畫(huà)像進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，以此提高用戶黏性。在平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中，設(shè)置興趣圈子是最大程度聚合用戶內(nèi)容生產(chǎn)和傳播能力的方式，不同的興趣圈子用戶是否入圈以興趣作為基點(diǎn)，其突出的特點(diǎn)在于文化區(qū)隔，圈子內(nèi)部成員聯(lián)系緊密，對(duì)特定話題通常具有較大的興趣，可以持續(xù)性進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和觀點(diǎn)輸出，同時(shí)在圈子內(nèi)部通過(guò)不斷交流、討論和分享，進(jìn)行思想的碰撞?！霸脚Ｐ侣劇闭且耘d趣作為平臺(tái)社交的連接點(diǎn)，聚集不同的興趣圈子，進(jìn)行話題討論和內(nèi)容生產(chǎn)，諸多旅行、美食、戲劇等愛(ài)好者都可以在此找到自己的圈子，進(jìn)行線上交流與分享，這種具備互動(dòng)性、分享性和體驗(yàn)性的模式可以聚集更多擁有共同興趣的用戶，進(jìn)而生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）根植本地，挖掘地方文化

地市級(jí)媒體相比于中央媒體，其最大的優(yōu)勢(shì)就在于立足地方，擁有獨(dú)特的地方文化，在建設(shè)平臺(tái)社交生態(tài)的過(guò)程中，就要從每個(gè)城市獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史底蘊(yùn)、人文風(fēng)情等出發(fā)，尋找合適的切入點(diǎn)，定期設(shè)置討論話題，產(chǎn)生同城共振效應(yīng)。“越牛新聞”立足于紹興這一具有深厚文化底蘊(yùn)的城市，該城市居民對(duì)城市獨(dú)特的文化有著深厚的感情?；诖耍脚Ｐ侣勔苿?dòng)客戶端設(shè)置分享模塊，發(fā)布特定話題，在該話題中，人們可以上傳自己的文字、攝影和視頻作品，這些作品蘊(yùn)含著對(duì)這座城市深深的熱愛(ài)，同時(shí)也會(huì)喚起瀏覽該話題的用戶內(nèi)心深處的共鳴，引發(fā)點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為，并激發(fā)更多的用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。

（三）提供精準(zhǔn)服務(wù)，轉(zhuǎn)化潛在用戶

隨著現(xiàn)代人生活品質(zhì)的不斷提升，人們更加追求高品質(zhì)、個(gè)性化的消費(fèi)，更加看重產(chǎn)品所具有的品牌效應(yīng)、創(chuàng)意價(jià)值和情感價(jià)值?；诖?，就需要牢牢抓住用戶心理，提供精準(zhǔn)化的服務(wù)。“越牛新聞”在其積分兌換商城就針對(duì)不同興趣圈層進(jìn)行細(xì)分，分為不同的專區(qū)，用戶可以在此平臺(tái)內(nèi)享受到網(wǎng)上商城的購(gòu)物樂(lè)趣，獲得沉浸式體驗(yàn)并產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)在注重產(chǎn)品的本身價(jià)值、品牌價(jià)值、創(chuàng)意價(jià)值和情感價(jià)值之外，也要關(guān)注現(xiàn)代用戶對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重視，因此就需要在情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)置，并發(fā)布相關(guān)話題，提前進(jìn)行預(yù)熱，并以直播或視頻等方式展示各種產(chǎn)品的使用情境，以場(chǎng)景化的方式吸引更多用戶。

四、結(jié)語(yǔ)

中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》明確指出，“要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，完善中央媒體、省級(jí)媒體、市級(jí)媒體和縣級(jí)融媒體中心四級(jí)融合發(fā)展布局”，將地市級(jí)媒體融合作為媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分納入其中，具有特殊意義[2]。在全媒體傳播的戰(zhàn)略布局中，地市級(jí)媒體作為連接省級(jí)媒體和縣級(jí)媒體的橋梁，要積極探索移動(dòng)客戶端建設(shè)，以平臺(tái)化思維打造具備信息發(fā)布、綜合服務(wù)和社交服務(wù)等功能的智慧型平臺(tái)。

注釋：

[1]雷彥平.開(kāi)門辦報(bào)走好網(wǎng)上群眾路線——基于“越牛新聞”客戶端報(bào)料平臺(tái)的實(shí)踐與思考[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2021（05）：76-77.

[2]楊馳原，魯艷敏，左志新，沈金萍，喬羽，張喆喆，毛彥，褚孝鵬，晶晶，陳琦，曲涌旭.我國(guó)地市級(jí)媒體深度融合發(fā)展研究報(bào)告[J].傳媒，2022（22）：9-15.

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（作者：山西大學(xué)新聞學(xué)院2021級(jí)新聞傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾