公共圖書(shū)館短視頻服務(wù)探索與研究
——以微信視頻號(hào)為例

陳曉欣

(東莞圖書(shū)館,廣東 東莞 523000)

1 引 言

融媒體時(shí)代短視頻行業(yè)飛快發(fā)展,為個(gè)人和企業(yè)帶來(lái)了全新的宣傳推廣模式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2022年6月,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億[1],短視頻成為網(wǎng)民“消耗時(shí)間的第一利器”。在此背景下,不少機(jī)構(gòu)、個(gè)人紛紛入駐短視頻平臺(tái),將內(nèi)容移動(dòng)化、視頻化,搶奪用戶的注意力。抖音短視頻、快手短視頻等頭部短視頻平臺(tái)占據(jù)短視頻的主要陣地,而微信于2020年1月入局,推出視頻號(hào)功能,依托自身龐大的用戶流量,用戶增長(zhǎng)迅猛。截至2021年底,視頻號(hào)日活躍用戶數(shù)達(dá)5億,人均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)35分鐘,成為網(wǎng)民獲取時(shí)事新聞和社會(huì)信息的重要途徑之一[2]。與其他短視頻平臺(tái)顯著的“娛樂(lè)化”特征不同,微信視頻號(hào)具有“反娛樂(lè)、重團(tuán)隊(duì)、輕算法”三大特點(diǎn)[3]124,成為主流價(jià)值傳播的重要途徑。作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu),圖書(shū)館提供短視頻服務(wù)可以開(kāi)啟觸達(dá)讀者的新模式,而視頻號(hào)作為宣揚(yáng)圖書(shū)館社會(huì)性的有效渠道,能為圖書(shū)館品牌傳播創(chuàng)造新契機(jī)。

目前,我國(guó)圖書(shū)館在短視頻服務(wù)領(lǐng)域仍處在探索階段,現(xiàn)有研究成果切入點(diǎn)較為多樣,短視頻技術(shù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、熱門(mén)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面均有學(xué)者展開(kāi)討論。例如,隋鑫等[4]對(duì)圖書(shū)館短視頻服務(wù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析,探討省級(jí)公共圖書(shū)館抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)策略;沈麗紅[5]關(guān)注圖書(shū)館熱門(mén)短視頻內(nèi)容規(guī)律特征,為圖書(shū)館短視頻內(nèi)容建設(shè)提供建議。這些研究對(duì)提高業(yè)界對(duì)短視頻服務(wù)的認(rèn)識(shí),提高短視頻服務(wù)水平方面具有較高的參考價(jià)值,但也存在一定的局限性:一是針對(duì)短視頻服務(wù)的研究較為松散,不利于業(yè)界認(rèn)識(shí)短視頻服務(wù)建設(shè)的必要性和重要性;二是大多數(shù)研究聚焦于圖書(shū)館在抖音App上的短視頻服務(wù),其他平臺(tái)案例較少。根據(jù)傳播特性,不同的媒介平臺(tái)擁有不同的受眾,針對(duì)特定平臺(tái)制訂相應(yīng)的短視頻服務(wù)尤為重要,這也對(duì)當(dāng)前的短視頻服務(wù)理論研究提出了更高的要求。

隨著微信視頻號(hào)的發(fā)展普及,公共圖書(shū)館短視頻服務(wù)在該平臺(tái)的應(yīng)用研究熱度逐漸上升,少量研究成果發(fā)表于2021年之后,表明該選題角度較新穎。宋嵩[6]69在2020年對(duì)較早入駐微信視頻號(hào)的14家圖書(shū)館的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行了系統(tǒng)說(shuō)明?；萜G[7]82、王晴[8]116注重引入營(yíng)銷(xiāo)理論,基于微信視頻號(hào)探討公共圖書(shū)館短視頻閱讀推廣的通用路徑或核心策略,對(duì)短視頻服務(wù)的研究討論進(jìn)行了一定的深入和升華。

具體實(shí)踐層面,不少圖書(shū)館注重打造系列短視頻產(chǎn)品[9],如上海圖書(shū)館官方視頻號(hào)創(chuàng)作“不如·閱讀”“讀詩(shī)征集”“館員薦書(shū)”等系列短視頻內(nèi)容,并借助“#(話題標(biāo)簽)”“標(biāo)記位置”“@(提到)”等功能產(chǎn)生記憶點(diǎn)吸引用戶注意力。而安徽?qǐng)D書(shū)館注重閱讀推廣載體矩陣建設(shè),綜合微信視頻號(hào)、抖音號(hào)、QQ號(hào)等賬號(hào)運(yùn)營(yíng),結(jié)合視頻推薦算法為讀者推薦定制化內(nèi)容[10]。這些工作實(shí)踐為研究公共圖書(shū)館短視頻服務(wù)建立了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

綜上所述,雖然我國(guó)公共圖書(shū)館短視頻理論研究與實(shí)踐探索取得一定成果,但鮮有研究從微信視頻號(hào)平臺(tái)特性出發(fā)探討公共圖書(shū)館短視頻服務(wù)開(kāi)展。鑒于此,本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和內(nèi)容分析法對(duì)公共圖書(shū)館視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)情況及短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析,據(jù)此提出針對(duì)性較強(qiáng)的短視頻服務(wù)優(yōu)化策略,為公共圖書(shū)館提高微信視頻號(hào)品牌推廣成效提供參考借鑒。

2 公共圖書(shū)館短視頻服務(wù)現(xiàn)狀

通過(guò)微信視頻號(hào)的搜索欄以“圖書(shū)館”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,結(jié)合“新視”視頻號(hào)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)獲取數(shù)據(jù),截至2022年5月29日,剔除個(gè)人賬號(hào)、企業(yè)賬號(hào)及未認(rèn)證賬號(hào),統(tǒng)計(jì)得到121個(gè)已認(rèn)證的公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)官方賬號(hào),涵蓋國(guó)家級(jí)至縣級(jí)的各級(jí)公共圖書(shū)館。其中,地級(jí)市及以上公共圖書(shū)館賬號(hào)數(shù)量為55個(gè)(見(jiàn)表1)。相較于宋嵩[6]70統(tǒng)計(jì)出的14個(gè)圖書(shū)館視頻號(hào)及王晴[8]117調(diào)研的46個(gè)公共圖書(shū)館視頻號(hào),我國(guó)公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)在數(shù)量上已經(jīng)有了很大提升,與已開(kāi)通抖音的公共圖書(shū)館數(shù)量(134家)[11]已基本持平,但與公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)在市級(jí)及以上公共圖書(shū)館全覆蓋[12]的程度來(lái)說(shuō),公共圖書(shū)館視頻號(hào)拓展仍有很大發(fā)展空間。

表1 地級(jí)市及以上公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)開(kāi)通及作品發(fā)布情況(截至2022年5月29日)

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),地級(jí)市及以上公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)情況表現(xiàn)參差不齊。賬號(hào)名稱方面,官方賬號(hào)多為圖書(shū)館名稱,簡(jiǎn)單直觀,如“山東省圖書(shū)館”“廣東省立中山圖書(shū)館”等。使用這種命名方式體現(xiàn)賬號(hào)官方性,有助于讀者辨識(shí),增強(qiáng)可信度。

發(fā)布作品數(shù)方面,55個(gè)地級(jí)市及以上公共圖書(shū)館共計(jì)發(fā)布作品5 828個(gè)。由于不同圖書(shū)館入駐微信視頻號(hào)時(shí)間相差較大及視頻創(chuàng)作能力差異等原因,各館賬號(hào)發(fā)布作品數(shù)差距較大(見(jiàn)表1)。35%賬號(hào)發(fā)布作品超過(guò)100個(gè),47%賬號(hào)發(fā)布量不足50個(gè)。其中山東省圖書(shū)館遙遙領(lǐng)先,從2020年11月20日開(kāi)始日均發(fā)布1.40個(gè)作品,共發(fā)布778個(gè)作品。而作品量最少的賬號(hào)自開(kāi)通以來(lái)僅發(fā)布2個(gè)短視頻作品。各圖書(shū)館開(kāi)展短視頻服務(wù)的可持續(xù)性問(wèn)題需要正視。

作品內(nèi)容方面,圖書(shū)館短視頻選題相似,多為通知公告、活動(dòng)宣傳、閱讀推廣、資源推薦等方面內(nèi)容,基本涵蓋圖書(shū)館各項(xiàng)服務(wù),符合讀者需求和期待。通知公告類(lèi)包含基本通知、讀者指引等內(nèi)容,如湖南圖書(shū)館發(fā)布的“湘圖指南”系列話題作品,指導(dǎo)讀者解決各類(lèi)圖書(shū)借還問(wèn)題?；顒?dòng)宣傳視頻覆蓋閱讀活動(dòng)的前期預(yù)熱、片段宣傳、總結(jié)回顧等活動(dòng)全過(guò)程。閱讀推廣類(lèi)作品主題豐富,具有知識(shí)普及、理念宣傳等多種形式,如中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館(以下簡(jiǎn)稱“國(guó)家圖書(shū)館”)于世界讀書(shū)日期間發(fā)布的作品為全民閱讀推廣服務(wù)。資源推薦視頻內(nèi)容具體,表現(xiàn)主要為館藏書(shū)籍推薦、數(shù)據(jù)庫(kù)科普等。

作品互動(dòng)方面,“點(diǎn)贊”“評(píng)論”反映了受眾對(duì)作品的認(rèn)可情況,55個(gè)視頻號(hào)的篇均點(diǎn)贊量從0到277不等,其中溫州市圖書(shū)館篇均點(diǎn)贊量最高(277次),遠(yuǎn)超第二名(201次),說(shuō)明其作品受讀者認(rèn)可度高。其中一條視頻點(diǎn)贊量高達(dá)1.1萬(wàn)次,可稱為“現(xiàn)象級(jí)”作品,將在后文中具體討論。然而62%的圖書(shū)館賬號(hào)篇均點(diǎn)贊量少于40次,作品影響力仍需提高。此外,39個(gè)賬號(hào)篇均評(píng)論量不超過(guò)2,表明作品對(duì)用戶的吸引力不足,評(píng)論功能未體現(xiàn)。綜上,各圖書(shū)館賬號(hào)作品互動(dòng)亟待加強(qiáng),以提高短視頻作品的影響力。

3 圖書(shū)館微信視頻號(hào)傳播力分析

目前,學(xué)術(shù)界應(yīng)用較廣泛的微信視頻號(hào)傳播力和影響力評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為清博指數(shù)平臺(tái)發(fā)布的微信視頻號(hào)傳播力指數(shù)WVCI算法,其對(duì)賬號(hào)在平臺(tái)發(fā)布作品的活躍度、傳播度、認(rèn)可度、互動(dòng)度四個(gè)維度進(jìn)行考察,綜合體現(xiàn)視頻號(hào)賬號(hào)的影響力?；钴S度由發(fā)布作品數(shù)(X1)體現(xiàn);傳播度指標(biāo)包括總轉(zhuǎn)發(fā)量(X2)、篇均轉(zhuǎn)發(fā)量(X3)、最高轉(zhuǎn)發(fā)量(X4);認(rèn)可度指標(biāo)為總點(diǎn)贊量(X5)、篇均點(diǎn)贊量(X6)、最高點(diǎn)贊量(X7);互動(dòng)度指標(biāo)為總評(píng)論量(X8)、篇均評(píng)論量(X9)、最高評(píng)論量(X10)。微信視頻號(hào)傳播力指數(shù)計(jì)算公式為:WVCI={Ln(X1+1)×0.1+[Ln(X2+1)×0.25+Ln(X3+1)×0.4+Ln(X4+1)×0.35]×0.3+[Ln(X5+1)×0.25+Ln(X6+1)×0.4+Ln(X7+1)×0.35]×0.3+[Ln(X8+1)×0.25+Ln(X9+1)×0.4+Ln(X10+1)×0.35]×0.3}×100[13]?？梢?jiàn),互動(dòng)水平為考量傳播力的關(guān)鍵。

應(yīng)用微信視頻號(hào)傳播力指數(shù)WVCI對(duì)55個(gè)地級(jí)市及以上公共圖書(shū)館賬號(hào)傳播力進(jìn)行分析,可得出傳播力排列前20的公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)(見(jiàn)表2)。由WVCI數(shù)據(jù)可知,溫州市圖書(shū)館、長(zhǎng)沙圖書(shū)館賬號(hào)表現(xiàn)最為突出,上海圖書(shū)館、東莞圖書(shū)館、青海省圖書(shū)館等緊隨其后,視頻號(hào)傳播力表現(xiàn)趨同。

表2 WVCI指數(shù)排名前20的地級(jí)市及以上公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表(截至2022年5月29日)

3.1 圖書(shū)館熱門(mén)短視頻分析

“點(diǎn)贊”作為社交媒體的基礎(chǔ)功能,擁有表達(dá)用戶喜愛(ài)、贊同的基本屬性,而微信視頻號(hào)作為社交平臺(tái),其“點(diǎn)贊”功能在微信視頻號(hào)社交推薦機(jī)制下糅合了分享、推薦功能,被點(diǎn)贊的作品會(huì)以點(diǎn)到面的形式傳播到用戶的私域社交圈,使得短視頻傳播力影響力提升[14]76。因此,本文選取點(diǎn)贊數(shù)作為熱門(mén)短視頻的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),對(duì)WVCI指數(shù)排名前20的地級(jí)市及以上公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)發(fā)布的3 042條短視頻作品進(jìn)行統(tǒng)計(jì),按點(diǎn)贊數(shù)排序可得排名前20的熱門(mén)短視頻(見(jiàn)表3)。

表3 點(diǎn)贊數(shù)排名前20的公共圖書(shū)館熱門(mén)短視頻(截至2022年5月29日)

分析點(diǎn)贊數(shù)排名前20的公共圖書(shū)館熱門(mén)短視頻,有助于掌握微信視頻號(hào)短視頻傳播規(guī)律,指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)人員創(chuàng)作符合平臺(tái)特性的短視頻作品,提高視頻號(hào)的傳播影響力。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),這20條熱門(mén)短視頻來(lái)自11個(gè)圖書(shū)館視頻號(hào),其中,溫州市圖書(shū)館產(chǎn)出3條,表現(xiàn)最為亮眼。長(zhǎng)沙圖書(shū)館、青海省圖書(shū)館、國(guó)家圖書(shū)館、平?jīng)鍪袌D書(shū)館、廣州圖書(shū)館、佛山市圖書(shū)館、上海圖書(shū)館分別上榜2條熱門(mén)作品。由此可見(jiàn),目前,各個(gè)圖書(shū)館賬號(hào)熱門(mén)短視頻產(chǎn)出量較為均衡,但值得注意的是部分WVCI傳播力指數(shù)靠前的圖書(shū)館視頻號(hào)未產(chǎn)出表現(xiàn)突出的熱門(mén)短視頻。

點(diǎn)贊數(shù)排名前20的公共圖書(shū)館熱門(mén)短視頻總點(diǎn)贊數(shù)為4.2萬(wàn)次。其中,溫州市圖書(shū)館發(fā)布的標(biāo)題文案為“#慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年 溫圖善本特藏,1920年8月首印版《共產(chǎn)黨宣言》的誕生故事,全國(guó)僅存12本!#溫州市圖書(shū)館 #溫圖典藏——原創(chuàng):溫州市圖書(shū)館新媒體推廣部 制作:子銘 動(dòng)畫(huà):宅繪錄 配音:子銘 中牧 審核:王聰聰 終審:吳蛟鵬”的短視頻獲贊量最高,達(dá)到1.1萬(wàn)次。此外1條短視頻點(diǎn)贊數(shù)在5 000次以上,10條短視頻點(diǎn)贊數(shù)介于1 000—5 000次之間,8條短視頻點(diǎn)贊數(shù)在1 000次以下,可見(jiàn)用戶對(duì)短視頻的喜愛(ài)程度差異較大。

3.2 熱門(mén)短視頻內(nèi)容傳播分析

高曉晶等[15]13在研究中指出,短視頻的傳播效果與視頻的標(biāo)題句型、背景音樂(lè)情感類(lèi)型、制作類(lèi)別、內(nèi)容主題以及信息類(lèi)型密切相關(guān)。從標(biāo)題句型來(lái)看,標(biāo)題為感嘆句、陳述句的熱門(mén)短視頻各占比45%,標(biāo)題為疑問(wèn)句的短視頻僅有2條,占比10%?？梢?jiàn),標(biāo)題句型在視頻號(hào)平臺(tái)對(duì)視頻傳播影響不明顯,體現(xiàn)了平臺(tái)的差異性。背景音樂(lè)情感類(lèi)型方面,溫柔感性和昂揚(yáng)向上的音樂(lè)類(lèi)型各占比35%和25%,表明正向積極的音樂(lè)類(lèi)型可以觸發(fā)用戶的情感共鳴,更適合微信視頻號(hào)短視頻傳播。從制作類(lèi)別來(lái)看,熱門(mén)短視頻展示形式分別為圖片動(dòng)畫(huà)類(lèi)、實(shí)拍視頻類(lèi)、采訪類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)視頻剪輯類(lèi)。其中,75%為實(shí)拍視頻類(lèi),由于制作成本差異,這部分熱門(mén)短視頻制作質(zhì)量差異顯著,如國(guó)家圖書(shū)館為世界讀書(shū)日制作的2個(gè)上榜視頻制作質(zhì)量較為上乘,為專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)出品;而相當(dāng)一部分熱門(mén)短視頻制作相對(duì)粗放。值得一提的是,點(diǎn)贊數(shù)最高的溫州市圖書(shū)館作品為圖片動(dòng)畫(huà)類(lèi),表現(xiàn)形式為館員原創(chuàng)配音動(dòng)畫(huà),由此可見(jiàn)原創(chuàng)度高、用心制作的作品也可以贏得用戶的青睞。

內(nèi)容主題層面,熱門(mén)短視頻內(nèi)容可分為知識(shí)科普、形象宣傳、活動(dòng)宣傳、社會(huì)事件以及資源推薦。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),30%短視頻內(nèi)容與“建黨百年”主題相關(guān),35%短視頻內(nèi)容結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)發(fā)布,賺足用戶關(guān)注度。但如何巧妙地將事件熱點(diǎn)與圖書(shū)館內(nèi)容結(jié)合來(lái)為圖書(shū)館閱讀推廣助力則是值得深思的問(wèn)題。溫州市圖書(shū)館的嘗試值得學(xué)習(xí),其點(diǎn)贊數(shù)最高的視頻將“善本特藏”結(jié)合“建黨百年”主題很好地向讀者展示了圖書(shū)館館藏文本亮點(diǎn)以及歷史文化知識(shí),寓教于樂(lè),符合大眾價(jià)值觀?！靶畔ⅰ敝付桃曨l中包含“具體且有用的信息”[15]16,熱門(mén)短視頻信息類(lèi)型涵蓋資源信息、服務(wù)信息、知識(shí)信息、社會(huì)信息以及無(wú)信息等類(lèi)型,60%的熱門(mén)短視頻向用戶傳遞了信息價(jià)值,對(duì)用戶具有一定實(shí)用意義,利于贏得用戶認(rèn)同。

3.3 熱門(mén)短視頻用戶互動(dòng)分析

微信視頻號(hào)的用戶互動(dòng)情況主要從轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)以及評(píng)論數(shù)體現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)可得,熱門(mén)短視頻的評(píng)論數(shù)從5條到322條不等,其中,也有圖書(shū)館將視頻評(píng)論隱藏,無(wú)法統(tǒng)計(jì)。評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)未呈現(xiàn)明顯相關(guān)性。用戶評(píng)論除了量化,還通過(guò)描述性分析可以直觀地看出用戶對(duì)于短視頻乃至圖書(shū)館的態(tài)度,對(duì)提高用戶滿意度,提升視頻號(hào)傳播力具有積極作用。根據(jù)王興蘭等[16]的研究,評(píng)論的內(nèi)容指向、評(píng)論的態(tài)度以及評(píng)論的參與度對(duì)于評(píng)價(jià)短視頻內(nèi)容消費(fèi)程度具有重要性。研究發(fā)現(xiàn),熱門(mén)短視頻評(píng)價(jià)內(nèi)容基本與主題相關(guān),絕大多數(shù)評(píng)論態(tài)度正向積極,然而有11個(gè)產(chǎn)出熱門(mén)短視頻的公共圖書(shū)館在熱門(mén)短視頻下均缺乏討論參與,沒(méi)有與用戶評(píng)論互動(dòng),評(píng)論區(qū)作為圖書(shū)館與用戶即時(shí)交互的平臺(tái)作用沒(méi)有得到充分發(fā)揮。例如,國(guó)家圖書(shū)館視頻號(hào)用戶評(píng)論中出現(xiàn)少量負(fù)面評(píng)價(jià),但未見(jiàn)官方號(hào)回復(fù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如未及時(shí)疏導(dǎo)用戶負(fù)面情緒,容易引起用戶反感,最終損害視頻號(hào)乃至圖書(shū)館的形象。由此可見(jiàn),公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)的用戶互動(dòng)水平仍有較大提升空間。

4 圖書(shū)館短視頻服務(wù)優(yōu)化策略

公共圖書(shū)館在微信視頻號(hào)的短視頻服務(wù)水平方面參差不齊,存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單粗糙、平臺(tái)單一割裂等問(wèn)題,因而探尋優(yōu)化圖書(shū)館短視頻服務(wù)的解決方法,對(duì)公共圖書(shū)館更好地利用微信視頻號(hào)進(jìn)行短視頻服務(wù)和品牌推廣具有重要的實(shí)踐意義。

4.1 創(chuàng)建高質(zhì)量短視頻品牌

微信視頻號(hào)主流價(jià)值傳播效果顯著[3]125,契合圖書(shū)館品牌宣傳需要,設(shè)計(jì)符合圖書(shū)館價(jià)值的傳播內(nèi)容為短視頻服務(wù)的根本。短視頻時(shí)代講究“內(nèi)容為王”,在用戶注意力以秒為單位的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,公共圖書(shū)館創(chuàng)作出符合用戶需求、主題鮮明的原創(chuàng)短視頻作品對(duì)于提高視頻傳播力,增強(qiáng)用戶黏性尤為重要。

一是充分挖掘館藏特色、本土文化,創(chuàng)作獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)短視頻作品。例如,浙江圖書(shū)館聚焦本館特色館藏,于圖書(shū)館周年期間推出以“#百廿浙圖#珍籍叢話”為標(biāo)簽主題的科普視頻,為用戶詳細(xì)介紹了《雷峰塔經(jīng)》《越絕書(shū)》《丁丑劫余印存》等古籍善本,展示了讀者難以得見(jiàn)的古籍修復(fù)師背后的工作故事,讓用戶理解圖書(shū)館特色和優(yōu)勢(shì),提高對(duì)浙江圖書(shū)館的認(rèn)可度。二是打造系列短視頻產(chǎn)品,視頻品牌IP化,注重系列短視頻形式風(fēng)格一致性和內(nèi)容主題垂直性,滿足用戶需求,增強(qiáng)用戶品牌記憶和關(guān)注,產(chǎn)生品牌效應(yīng)。例如,深圳圖書(shū)館制作名為“叨叨圖書(shū)館”系列短視頻作品,以符合短視頻平臺(tái)特性的敘事方式及表現(xiàn)形式為讀者解讀借閱中容易遇到的問(wèn)題,可操作性強(qiáng),滿足用戶需求的同時(shí)增強(qiáng)用戶短視頻品牌印象。

4.2 科學(xué)優(yōu)化視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)

公共圖書(shū)館短視頻賬號(hào)定位呈垂直化特性,為特定區(qū)域、特定用戶群體服務(wù)。由此,根據(jù)用戶畫(huà)像洞察用戶偏好,識(shí)別用戶需求,提供目標(biāo)用戶所需的服務(wù)內(nèi)容,貼近用戶閱讀行為,合理利用微信視頻號(hào)“興趣標(biāo)簽+定位+熱點(diǎn)+隨機(jī)推薦”的算法機(jī)制[14]76,是公共圖書(shū)館微信視頻號(hào)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的方向。

一是充分運(yùn)用微信視頻號(hào)工具功能,關(guān)注視頻數(shù)據(jù),著重分析用戶畫(huà)像,理解用戶行為,精準(zhǔn)定位用戶群體,深入挖掘用戶短視頻服務(wù)需求趨勢(shì)。例如,首都圖書(shū)館建立動(dòng)態(tài)用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)庫(kù),根據(jù)用戶閱讀進(jìn)度節(jié)點(diǎn),更新用戶閱讀需求側(cè)重點(diǎn),優(yōu)化視頻主題標(biāo)簽[7]86。二是關(guān)注用戶互動(dòng),注重用戶反饋,規(guī)范評(píng)論區(qū)管理。不同于后臺(tái)留言的隱蔽性,評(píng)論區(qū)作為用戶與圖書(shū)館互動(dòng)的前沿陣地,可以解決雙方的服務(wù)痛點(diǎn),成為圖書(shū)館形象的展示區(qū)。因此,公共圖書(shū)館要注重引導(dǎo)評(píng)論區(qū)的情緒導(dǎo)向,積極設(shè)置評(píng)論議題,吸引用戶與圖書(shū)館、用戶間的互動(dòng)評(píng)論,鞏固用戶留存。

4.3 全方位協(xié)同閱讀推廣

媒介融合背景下,公共圖書(shū)館應(yīng)整合社交媒介資源、閱讀社群資源、實(shí)體廣告資源等,統(tǒng)籌品牌價(jià)值傳達(dá),擴(kuò)大圖書(shū)館知名度。一是打造圖書(shū)館傳播矩陣,協(xié)同利用微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博、抖音、社群等傳播工具。要提升短視頻服務(wù)水平,一方面,合理運(yùn)用微信公眾號(hào)與視頻號(hào)的“鏈接”功能,發(fā)揮聯(lián)動(dòng)作用;另一方面,遵循微信視頻號(hào)平臺(tái)“點(diǎn)贊即分享”的算法規(guī)則[14]76,在開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)過(guò)程中充分引導(dǎo)用戶增加“點(diǎn)贊”行為,促使短視頻圈層化傳播,提高短視頻曝光量。例如,東莞圖書(shū)館開(kāi)展新春視頻點(diǎn)贊留言活動(dòng),通過(guò)微信公眾號(hào)、閱讀社群等導(dǎo)流用戶到視頻號(hào)參與評(píng)論,打造微信矩陣,多媒介融合,提升活動(dòng)參與度和影響力。二是線上線下協(xié)同發(fā)展,調(diào)動(dòng)忠實(shí)讀者力量,發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用,線上平臺(tái)服務(wù)線下力量,線下活動(dòng)反哺線上推廣,吸引讀者加入圖書(shū)館短視頻平臺(tái)的宣傳傳播。例如,上海圖書(shū)館開(kāi)展“上圖旅行社”活動(dòng),在讀者中征集推薦短視頻,由“推薦官”吸引更多讀者線上共讀打卡,拓寬活動(dòng)覆蓋面[17]。

5 結(jié) 語(yǔ)

科學(xué)利用微信視頻號(hào)開(kāi)展公共圖書(shū)館短視頻服務(wù)對(duì)提高閱讀推廣效果,促進(jìn)圖書(shū)館品牌形象建設(shè)具有顯著作用。本文通過(guò)探究公共圖書(shū)館短視頻服務(wù)現(xiàn)狀,分析熱門(mén)短視頻內(nèi)容特點(diǎn)和傳播特性,立足微信視頻號(hào)平臺(tái)特點(diǎn),在短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)、微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)、閱讀推廣協(xié)同服務(wù)方面為公共圖書(shū)館短視頻服務(wù)提出實(shí)踐策略,以期優(yōu)化圖書(shū)館服務(wù)方式,提高圖書(shū)館認(rèn)可度美譽(yù)度,提升圖書(shū)館品牌建設(shè)成效。