除了價(jià)格戰(zhàn)，還能怎么玩？

梁羅喆　胡雯雯

在回顧上半年車市，“降價(jià)潮”成為無(wú)法繞開的話題。有業(yè)內(nèi)人士就曾經(jīng)預(yù)測(cè)，下半年價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)持續(xù)下去。

在特斯拉最近再次舉起降價(jià)大棒前，已經(jīng)有數(shù)家車企作出各種降價(jià)促銷行為，那么，下半年各家的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)怎么打？

成本下降、去庫(kù)存……車企或主動(dòng)降價(jià)

“本輪降價(jià)的成因，主要是原材料成本下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、車企年度銷售目標(biāo)不及預(yù)期等綜合因素帶動(dòng)?！蓖柹呒?jí)研究總監(jiān)湯吉輝指出，2023年1-6月份新能源車銷量高達(dá)293萬(wàn)輛，同比增速為40%。與此同時(shí)，鋰電池原材料價(jià)格也在持續(xù)走低，電池級(jí)碳酸鋰價(jià)格已經(jīng)回落到26萬(wàn)/噸。生產(chǎn)的擴(kuò)大以及原材料的價(jià)格下降，拉低了整車制造成本。

他認(rèn)為，今年以來(lái)，眾多有競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車型投入市場(chǎng)，消費(fèi)者可以選擇的空間越來(lái)越大，在新能源車進(jìn)入普及期的關(guān)鍵時(shí)刻，各大車企都將目標(biāo)鎖定在市場(chǎng)份額上，以利潤(rùn)換取市場(chǎng)，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。同時(shí)，從目前觀察來(lái)看，大多數(shù)車企目標(biāo)完成率并未達(dá)到50%，越往后壓力越大，這時(shí)降價(jià)成為最直接有效的手段。他預(yù)計(jì)，整體來(lái)看，本輪降價(jià)仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，甚至有可能持續(xù)到年底。

“相比起上半年的整體降價(jià)行為，還是有些不一樣的。”湯吉輝表示，上半年的降價(jià)潮由領(lǐng)頭車企車型降價(jià)帶動(dòng)，市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，而大部分車企在本身競(jìng)爭(zhēng)力不如領(lǐng)頭車企的情況下，為增強(qiáng)自家車型競(jìng)爭(zhēng)力，只能在成本允許情況下努力跟進(jìn)。疊加“國(guó)六B”切換，燃油車清理庫(kù)存需要，車企需要針對(duì)部分車型，推出優(yōu)惠盡快處理庫(kù)存。

與此同時(shí)，疫情管控放開后，各地存在經(jīng)濟(jì)亟待復(fù)蘇的大背景，一系列地方性刺激消費(fèi)活動(dòng)推出，導(dǎo)致消費(fèi)者持幣待購(gòu)情緒高漲，車企不跟進(jìn)降價(jià)，可能根本賣不動(dòng)。

“下半年持續(xù)而來(lái)的降價(jià)潮，主要由車企自發(fā)形成，原材料價(jià)格持續(xù)下降，車企成本壓力得到部分緩釋。與此同時(shí)，大部分廠商目標(biāo)完成率未達(dá)預(yù)期，由部分及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略的車企率先打響。更多是基于市場(chǎng)爭(zhēng)奪推動(dòng)的，車企會(huì)不斷地根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，上半年和下半年的價(jià)格戰(zhàn)在節(jié)奏跟特點(diǎn)上會(huì)有較大差異，但相信都會(huì)比較激烈?！?h3>燃油車比新能源車降價(jià)更狠？

而據(jù)目前加入降價(jià)行列的車企來(lái)看，大部分直接現(xiàn)金官降，部分車企表現(xiàn)形式是現(xiàn)金官降附帶權(quán)益調(diào)整（即降價(jià)后減少權(quán)益內(nèi)容），也有車企會(huì)推出更低配的車型來(lái)實(shí)現(xiàn)降價(jià)目的。

此外，一些品牌對(duì)消費(fèi)者享受優(yōu)惠的幅度也有指定期限。以特斯拉為例，其優(yōu)惠持續(xù)到9月底，而極氪官宣價(jià)格優(yōu)惠直接延續(xù)到年底。7月以來(lái)，哪吒、零跑、極氪、奇瑞新能源、大眾ID系列、MG、歐拉等品牌紛紛調(diào)低指導(dǎo)價(jià)或進(jìn)行官方權(quán)益贈(zèng)送。8月14日特斯拉Model3現(xiàn)車8000元限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼上線，Model Y 長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)從31.39萬(wàn)元調(diào)整為29.99萬(wàn)元，Model Y 高性能版從36.39萬(wàn)元調(diào)整為34.99萬(wàn)元。

終端層面，部分品牌通過加折扣去庫(kù)存老款車型或以權(quán)益包等方式溫和小幅放折扣。對(duì)此，東吳證券指出，7月份燃油車折扣普遍回收平衡盈利，新能源車折扣維持穩(wěn)中小幅放大趨勢(shì)。而后續(xù)經(jīng)銷商層面讓利空間有限，價(jià)格政策調(diào)整幅度/方向取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

“接下來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)車企的火力不會(huì)那么猛烈，但各家新能源車企為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，很可能繼續(xù)在價(jià)格上死掐。”全國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示。

此前坊間擔(dān)心，上半年湖北政企聯(lián)手的價(jià)格戰(zhàn)，一度使到車市整體按下暫停鍵。下半年持續(xù)而來(lái)的降價(jià)潮，也可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生觀望情緒。湯吉輝表示，“一般消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注的車型，都會(huì)有個(gè)與之相匹配的心理價(jià)位，只要價(jià)格差不多到了，在用車需求的助推下，未必會(huì)一直等待?！?p>

在他看來(lái)，燃油車品牌主要還是受自身目標(biāo)完成率影響為主。從主流廠商上半年的目標(biāo)完成率來(lái)看，大部分未達(dá)50%，因此為了目標(biāo)完成，降價(jià)促銷將是最直接有效的刺激方式。

至于新能源車大幅降價(jià)，也會(huì)形成與燃油車的競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)擠壓燃油車的價(jià)格空間。為實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，燃油車企也會(huì)采取相關(guān)的價(jià)格策略，30萬(wàn)以下的市場(chǎng)，產(chǎn)品集中，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈。對(duì)于部分銷售目標(biāo)達(dá)成率較好的燃油車企，需要確保一定的利潤(rùn)水平，投入未來(lái)研發(fā)之中。湯吉輝指出。

打價(jià)格戰(zhàn)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)

在艾媒咨詢的首席分析師張毅看來(lái)，過去幾輪價(jià)格戰(zhàn)中，特斯拉的降價(jià)行為，都會(huì)刺激其他電車品牌的降價(jià)跟進(jìn)。這對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，會(huì)促進(jìn)同行在產(chǎn)品、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，還有前瞻性布局做出更多規(guī)劃和行動(dòng)。“我們要客觀地看到，目前國(guó)內(nèi)汽車品牌崛起的速度是非?？斓?，比如長(zhǎng)城、吉利等，在技術(shù)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、品牌等方面，如今都有比較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)產(chǎn)品牌在SUV產(chǎn)品的進(jìn)步非?？?，受歡迎程度高，因此價(jià)格也相對(duì)較高，具有打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)?！?/p>

張毅指出，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心過去一年的監(jiān)測(cè)，今年電車市場(chǎng)的消費(fèi)群體明顯分為兩類，一類是收入較高的家庭，擁有一至兩輛甚至更多燃油車之后，希望有一輛電車，目標(biāo)價(jià)位在40萬(wàn)以上；另一類消費(fèi)主體是網(wǎng)約車車主，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較剛需，買車的目標(biāo)價(jià)位在十幾萬(wàn)以內(nèi)。而其他普通家庭對(duì)于純電車的需求是呈下降趨勢(shì)的。

張毅提到，“還有一個(gè)產(chǎn)品是今年比較受關(guān)注的，就是油電混合車。它們比較符合當(dāng)前汽車購(gòu)買者的需求，既能省油，也適合跑長(zhǎng)途，所以成為今年汽車消費(fèi)比較大的趨勢(shì)?！?p>

新能源車大幅降價(jià)，也會(huì)形成與燃油車的競(jìng)爭(zhēng)。

而在德勤中國(guó)汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人周令坤看來(lái)，汽車這類大額可選消費(fèi)，不僅僅取決于當(dāng)期收入，更取決于家庭對(duì)于其遠(yuǎn)期收入增長(zhǎng)的預(yù)期。目前整體經(jīng)濟(jì)仍處于修復(fù)階段，企業(yè)對(duì)于投資比較謹(jǐn)慎，居民的消費(fèi)理性也在回歸。因此，盡管從年初以來(lái)，地方政府、主機(jī)廠、經(jīng)銷商等都推出過各種形式的刺激舉措，但并未促成銷量的大幅增長(zhǎng)，反而加重了消費(fèi)者持幣觀望的情緒。

從行業(yè)宏觀面上看，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過剩的情況?！敖刂两衲?月，中國(guó)擁有乘用車品牌160個(gè)，有銷量記錄大概是128個(gè)，其中銷量前15的車企占據(jù)七成的市場(chǎng)份額，意味著100多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)剩余的三成市場(chǎng)，如果分?jǐn)偟矫總€(gè)品牌，每年是6萬(wàn)左右的量，很難支撐一家車企的存活。”周令坤介紹。

另外，上游原材料的降價(jià)，也是這一輪新能源汽車降價(jià)的重要因素?！袄?，作為鋰電池關(guān)鍵原材料的碳酸鋰從去年供給嚴(yán)重短缺，到今年產(chǎn)能集中釋放、價(jià)格持續(xù)下跌，已經(jīng)較去年高點(diǎn)下降超過50%，這直接帶動(dòng)動(dòng)力電池全線降價(jià)，給電動(dòng)車降價(jià)提供了基礎(chǔ)。”

在周令坤看來(lái)，此次價(jià)格戰(zhàn)是從新能源局部戰(zhàn)爭(zhēng)演變到全行業(yè)降價(jià)的，范圍廣、促銷力度大。而其背后本質(zhì)，是中國(guó)汽車市場(chǎng)中短期內(nèi)趨向存量競(jìng)爭(zhēng)、居民收入放緩和汽車消費(fèi)需求階段性疲軟等原因。

“價(jià)格戰(zhàn)的最直接影響是加速行業(yè)產(chǎn)能出清、引發(fā)兼并重組或是落后企業(yè)的退出。對(duì)于油車業(yè)務(wù)占比更高的車企，今年的生存壓力會(huì)更大。價(jià)格戰(zhàn)的更長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，是引導(dǎo)企業(yè)回歸到更本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，包括如何全方位提升產(chǎn)品力、構(gòu)建體系化和生態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)力?！敝芰罾しQ，“尤其是挖掘各流程的降本潛力，包括產(chǎn)品開發(fā)層面、采購(gòu)層面、制造環(huán)節(jié)、營(yíng)銷和銷售層面，是否有成本更優(yōu)的選項(xiàng)？此外，多數(shù)車企選擇電動(dòng)化和智能化雙線作戰(zhàn)，要考慮研發(fā)投入是否能更有的放矢、轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可見的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論如何，價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，不僅損害品牌形象，甚至導(dǎo)致最后產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益都無(wú)法保障，是得不償失的。”