瑞幸咖啡“原班人馬”打造，庫(kù)迪咖啡還能“狂飆”多久？

詹丹晴

8月15日，庫(kù)迪咖啡在印尼首家門(mén)店正式開(kāi)業(yè)，這距離其海外首店落地韓國(guó)首爾僅僅過(guò)去一周。除了這兩家門(mén)店外，其在日本的首店也已在籌備中。

創(chuàng)立以來(lái)，庫(kù)迪咖啡一直在加速往前沖，就在8月4日，庫(kù)迪第5000家門(mén)店在北京三里屯開(kāi)業(yè)，這距離其首店開(kāi)業(yè)僅僅過(guò)去了286天，刷新了國(guó)內(nèi)咖啡品牌的開(kāi)店速度。

與新紀(jì)錄、國(guó)際化戰(zhàn)略一并傳來(lái)的是，庫(kù)迪官方最新透露，在已開(kāi)業(yè)的5000家門(mén)店中，關(guān)閉的僅15家，“庫(kù)迪咖啡的商業(yè)模式已得到充分驗(yàn)證?！?/p>

然而，南都灣財(cái)社記者從多位庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商（即加盟商）了解到，隨著庫(kù)迪密集開(kāi)店，加之瑞幸持續(xù)推出9.9塊優(yōu)惠促銷活動(dòng)，不少庫(kù)迪門(mén)店生意受到明顯影響。為此，庫(kù)迪再次調(diào)高對(duì)聯(lián)營(yíng)商的補(bǔ)貼，以減少聯(lián)營(yíng)商損失。

多名聯(lián)營(yíng)商向記者反饋，他們現(xiàn)在的處境是腹背受敵，不僅要擔(dān)心瑞幸低價(jià)搶客，還要擔(dān)心越來(lái)越多的庫(kù)迪忽然就從旁邊“冒”出來(lái)。

287天開(kāi)5000家門(mén)店，庫(kù)迪稱關(guān)閉的僅15家

今年3月，許宸的門(mén)店還在裝修時(shí)，庫(kù)迪在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量還不到1000家。等到他開(kāi)業(yè)后不久，庫(kù)迪的門(mén)店數(shù)已經(jīng)增至2000家。

許宸是庫(kù)迪在東莞的聯(lián)營(yíng)商，他并不關(guān)心庫(kù)迪已經(jīng)在海外開(kāi)店，眼下最讓他頭疼的是，兩個(gè)星期前他的門(mén)店附近又開(kāi)了一家瑞幸。許宸告訴南都灣財(cái)社記者，“只有一家瑞幸時(shí)，我們每天的出杯量大概300-400杯，第二家瑞幸開(kāi)業(yè)后，我們的出杯量直線下滑，一天只能賣到200杯?！?/p>

不僅如此，許宸的店開(kāi)業(yè)前，其附近5公里范圍內(nèi)僅有1家?guī)斓峡Х?，短短不?個(gè)月時(shí)間，這個(gè)數(shù)量升至7家。許宸透露，這對(duì)外賣的影響非常明顯，“以前我們一天外賣能賣60杯，現(xiàn)在直接砍半?！痹S宸很無(wú)奈，他坦言，跟庫(kù)迪總部簽約時(shí)也沒(méi)有保護(hù)政策，說(shuō)附近不能開(kāi)庫(kù)迪。

來(lái)自湖北某四線城市的李鵬在跟庫(kù)迪簽約兩天后，距離其門(mén)店百米開(kāi)外，另一家?guī)斓弦餐瓿珊灱s。兩家門(mén)店裝修齊頭并進(jìn)，并且在前后腳開(kāi)業(yè)。李鵬告訴南都灣財(cái)社記者，原本他預(yù)計(jì)門(mén)店日均出杯量起碼能達(dá)400杯，現(xiàn)在只有不到300杯。

但被聯(lián)營(yíng)商抱怨開(kāi)太快的庫(kù)迪，還在不斷刷新自己的紀(jì)錄。2022年10月22日，庫(kù)迪全國(guó)首家門(mén)店在福建福州開(kāi)業(yè)；到2023年8月4日，第5000家門(mén)店已經(jīng)在北京開(kāi)業(yè)。僅287天，庫(kù)迪就開(kāi)了5000家門(mén)店，平均1.37個(gè)小時(shí)開(kāi)一家新店，這也刷新了國(guó)內(nèi)咖啡品牌的開(kāi)店紀(jì)錄。

作為對(duì)比，目前國(guó)內(nèi)咖啡門(mén)店數(shù)量最多的品牌瑞幸，首家門(mén)店于2017年10月開(kāi)業(yè)，直到11個(gè)月后，瑞幸的門(mén)店數(shù)才突破1000家。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年上半年，其門(mén)店達(dá)到5259家。以此粗略推算，瑞幸開(kāi)5000家店花了約30個(gè)月，是庫(kù)迪的3倍。

按庫(kù)迪的規(guī)劃，3年內(nèi)要開(kāi)店10000家，眼下這個(gè)開(kāi)店速度似乎已經(jīng)超過(guò)預(yù)期。而且，庫(kù)迪總部還透露，在已經(jīng)開(kāi)業(yè)的5000家門(mén)店中，關(guān)閉的門(mén)店僅15家。

針對(duì)總部提出的閉店率，有聯(lián)營(yíng)商向南都灣財(cái)社記者透露，對(duì)于經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，庫(kù)迪總部會(huì)回收設(shè)備，尋找新的聯(lián)營(yíng)商接手，這些都不算關(guān)店，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)的可能已經(jīng)換了一批人。廣東一名庫(kù)迪區(qū)域招商經(jīng)理同樣透露，如果門(mén)店經(jīng)營(yíng)不下去，公司將按照一定的折扣回收店鋪。

就聯(lián)營(yíng)商對(duì)閉店率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，南都灣財(cái)社記者向庫(kù)迪總部求證，不過(guò)并未收到回應(yīng)。

重新創(chuàng)業(yè)，陸正耀再造一個(gè)新“瑞幸”

庫(kù)迪咖啡自創(chuàng)立之初就備受關(guān)注，原因在于其背后的團(tuán)隊(duì)是瑞幸咖啡的原班人馬——瑞幸創(chuàng)始人陸正耀和其多年的老搭檔瑞幸前CEO錢(qián)治亞。

據(jù)庫(kù)迪官網(wǎng)介紹，庫(kù)迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢(qián)治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造，注冊(cè)資金2億美元。庫(kù)迪關(guān)聯(lián)公司的法定代表人也是錢(qián)治亞。

陸正耀創(chuàng)辦的瑞幸曾創(chuàng)下18個(gè)月就IPO的紀(jì)錄，但現(xiàn)在的瑞幸跟他已經(jīng)沒(méi)有什么實(shí)際的關(guān)聯(lián)。僅僅在美股上市不到一年，2020年2月，瑞幸就被曝出造假丑聞。隨后，瑞幸承認(rèn)確實(shí)存在虛假交易22.46億元，這引起輿論嘩然。丑聞爆發(fā)后，2020年5月，時(shí)任瑞幸CEO的錢(qián)治亞被停職，次月瑞幸在納斯達(dá)克正式停牌，同年7月，陸正耀被罷免董事長(zhǎng)職務(wù)。

在這之后，被瑞幸踢出局的陸正耀開(kāi)始一次又一次的創(chuàng)業(yè)。然而，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，陸正耀最終又回到他最熟悉的咖啡上。

庫(kù)迪的打法跟創(chuàng)立之初的瑞幸頗為相似。瑞幸一開(kāi)始一直對(duì)標(biāo)星巴克，庫(kù)迪創(chuàng)立之后則一直對(duì)標(biāo)瑞幸。瑞幸初創(chuàng)時(shí)不斷燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶，拉低了現(xiàn)磨咖啡的購(gòu)入門(mén)檻，庫(kù)迪同樣開(kāi)啟一輪又一輪的促銷活動(dòng)。瑞幸初創(chuàng)時(shí)就簽約了張震、湯唯等多個(gè)明星作為代言人，庫(kù)迪則邀請(qǐng)黃圣依、張嘉倪等多位明星助陣，并且贊助了阿根廷足球隊(duì)，冠名成都國(guó)際馬拉松。

在產(chǎn)品上，庫(kù)迪有多款產(chǎn)品和瑞幸頗為相似，瑞幸有生椰拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵、瓦爾登藍(lán)鉆瑞納冰，庫(kù)迪就有生椰拿鐵、生酪拿鐵、星辰拿鐵、潘帕斯藍(lán)椰庫(kù)可冰等。

事實(shí)上，自創(chuàng)立之日起，庫(kù)迪就一直跟瑞幸捆綁在一起。庫(kù)迪招商人員屢次強(qiáng)調(diào)，其核心管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自瑞幸咖啡和神州租車、神州專車。憑借著“瑞幸創(chuàng)始人”的光環(huán)，庫(kù)迪確實(shí)迅速聚攏了大量關(guān)注。

但陸正耀操盤(pán)瑞幸和庫(kù)迪時(shí)的處境明顯不同。瑞幸在創(chuàng)辦之初曾多次獲得融資，而多次被法院列入被執(zhí)行人、并被限制消費(fèi)的陸正耀執(zhí)掌庫(kù)迪至今，庫(kù)迪并未有任何公開(kāi)的融資紀(jì)錄。

資金充足的瑞幸一開(kāi)始開(kāi)的都是直營(yíng)店，而且瞄準(zhǔn)一線城市，直到2021年1月才開(kāi)放加盟；庫(kù)迪則選擇了更輕資產(chǎn)的模式，幾乎全部采用聯(lián)營(yíng)，并且從低線城市入手。

窄門(mén)餐眼顯示，庫(kù)迪門(mén)店中新一線城市占比28.39%，二線城市占比26.09%，三線城市占比20.82%，而一線城市占比僅有6.87%。而瑞幸在一線城市的占比為20.5%，其在上海、北京、深圳的門(mén)店數(shù)量最多。

庫(kù)迪8.8元咖啡搶客，瑞幸打出9.9元促銷“持久戰(zhàn)”

庫(kù)迪的促銷活動(dòng)還在繼續(xù)。盡管庫(kù)迪的“夏日冰飲季、天天9.9”促銷活動(dòng)已經(jīng)在7月30日結(jié)束，不過(guò)不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，目前在庫(kù)迪門(mén)店依然能通過(guò)掃碼領(lǐng)取到多張每杯8.8元的優(yōu)惠券。

庫(kù)迪的多款現(xiàn)磨咖啡標(biāo)價(jià)在26-32元之間，實(shí)際上售賣的折扣價(jià)格在16元上下浮動(dòng)。早在2月6日，庫(kù)迪就啟動(dòng)“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，其間70余款產(chǎn)品全部9.9元起促銷，活動(dòng)持續(xù)到3月30日。到了4月初，庫(kù)迪暫停了9.9元的促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)客服回應(yīng)稱，部分城市產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)會(huì)上調(diào)，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠券仍可正常使用。

就在庫(kù)迪看似稍微歇了口氣時(shí)，4月1日，瑞幸宣布啟動(dòng)店慶促銷活動(dòng)，每周推出9.9元的咖啡單品，參與活動(dòng)的門(mén)店有上千家。庫(kù)迪跟上了腳步，4月底，庫(kù)迪將其促銷價(jià)從9.9元下調(diào)至8.8元。

6月5日，瑞幸宣布開(kāi)啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)，南都灣財(cái)社記者從瑞幸方面了解到，瑞幸“9.9元”感恩回饋活動(dòng)將常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。

瑞幸的反擊起了明顯的作用。來(lái)自四川簡(jiǎn)陽(yáng)的王坤今年5月開(kāi)了一家?guī)斓峡Х?，原本他的門(mén)店一天能賣五六百杯咖啡，但一個(gè)多月后，他的門(mén)店附近接連開(kāi)了兩家瑞幸，這導(dǎo)致他的門(mén)店出杯量直線下跌，一天只能賣到200多杯。

被兩家瑞幸包圍的許宸生意同樣出現(xiàn)明顯下滑。他告訴南都灣財(cái)社記者，“瑞幸品牌效應(yīng)大，二者僅相差一塊錢(qián)，換作我是消費(fèi)者，也會(huì)選擇瑞幸?！?/p>

李鵬并不害怕瑞幸，相反，他故意把門(mén)店選在瑞幸旁邊，希望能借瑞幸引流。李鵬表示，瑞幸確實(shí)生意好很多，顧客基本也是奔著瑞幸來(lái)的，但最近每到下午瑞幸就會(huì)缺冰塊，“我剛好撿個(gè)漏，而且?guī)斓媳阋艘恍?，有些顧客等不了瑞幸或者想要嘗鮮還是會(huì)買(mǎi)庫(kù)迪?！?/p>

跟李鵬一樣，今年年初，不少庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商同樣選擇把店開(kāi)在瑞幸旁邊。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，今年1月，庫(kù)迪新開(kāi)業(yè)的200余家門(mén)店中，選擇開(kāi)在瑞幸旁邊的占比73%，但短短半年時(shí)間過(guò)去，到了今年7月，庫(kù)迪新開(kāi)業(yè)的近900家門(mén)店，選擇開(kāi)在瑞幸旁邊的比例下降至52%。

開(kāi)在瑞幸旁邊的庫(kù)迪一開(kāi)始還能通過(guò)低價(jià)搶客，如今瑞幸已經(jīng)迎戰(zhàn)，庫(kù)迪的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再明顯。而令對(duì)手畏懼的是，瑞幸手里還有足夠的“彈藥”。

據(jù)瑞幸最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，截至6月30日，瑞幸擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物46.72億元，流動(dòng)資產(chǎn)總額達(dá)到78.48億元，流動(dòng)比率1.90，速動(dòng)比率1.55，償債風(fēng)險(xiǎn)較小。今年上半年，瑞幸經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為18.87億元，凈利潤(rùn)為15.64億元，這也意味著瑞幸在資金上還能持續(xù)獲得更多的“補(bǔ)給”。

但庫(kù)迪并不具備這些條件，所謂價(jià)格戰(zhàn)可能只是營(yíng)銷造勢(shì)。“在商業(yè)世界里，沒(méi)有所謂的‘低價(jià)戰(zhàn)略，只有‘成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，沒(méi)有扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)效率和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做基礎(chǔ)，低價(jià)就難以持續(xù)。低價(jià)或許能吸引一批‘羊毛黨，但如果產(chǎn)品力不過(guò)關(guān)，就沒(méi)有復(fù)購(gòu)，對(duì)品牌方也沒(méi)有什么實(shí)際意義?！陛钾?cái)資本創(chuàng)始人葛賢通表示。

加大補(bǔ)貼力度，庫(kù)迪的資金還能燒多久？

在許宸看來(lái)，如果庫(kù)迪再降價(jià)一兩塊錢(qián)，也許很多消費(fèi)者才會(huì)在相鄰的兩個(gè)品牌里走向庫(kù)迪。但如果再壓低價(jià)格，庫(kù)迪每賣出去一杯咖啡，都可能是虧錢(qián)的。

庫(kù)迪首席策略官李穎波此前接受多家媒體采訪時(shí)指出，庫(kù)迪包含咖啡豆、牛奶、糖漿、包裝等原材料成本約5.5元，每日如果銷售咖啡400杯，以此平攤，單杯咖啡的房租成本約1.25元，人工成本不到2元，雜費(fèi)成本約0.2元，以此計(jì)算，一杯庫(kù)迪咖啡的成本在9元以下。

這是在日均銷量400杯推算出的數(shù)據(jù)，但是，不少聯(lián)營(yíng)商實(shí)際很難達(dá)到這個(gè)銷售規(guī)模。隨著庫(kù)迪門(mén)店數(shù)大量增加，加之瑞幸持續(xù)推出9.9塊促銷活動(dòng)，不少庫(kù)迪門(mén)店生意受到明顯影響。

南都灣財(cái)社記者從多名聯(lián)營(yíng)商處了解到，今年3月，庫(kù)迪總部給聯(lián)營(yíng)商一杯咖啡的結(jié)算價(jià)為8.8元，之后又調(diào)高到9.5元。今年7月，庫(kù)迪總部再次調(diào)高對(duì)聯(lián)營(yíng)商的補(bǔ)貼，結(jié)算價(jià)為11.5元。

廣東一名庫(kù)迪區(qū)域招商經(jīng)理告訴南都灣財(cái)社記者，“11.5元的補(bǔ)貼價(jià)格將會(huì)持續(xù)到今年9月30日，之后是否會(huì)繼續(xù)，力度更大還是更小，還不確定，但公司一定還有補(bǔ)貼?！?/p>

但尚未有融資記錄的庫(kù)迪還能繼續(xù)補(bǔ)貼加盟商多久呢？庫(kù)迪總部并不向聯(lián)營(yíng)商收取加盟費(fèi)，其現(xiàn)金流主要來(lái)源于向聯(lián)營(yíng)門(mén)店銷售原材料的收入、從聯(lián)營(yíng)商的毛利中獲取的0%-25%抽成以及前期預(yù)收的保證金。這也意味著，聯(lián)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)情況，對(duì)總部的資金流情況有著重要的影響。

快速擴(kuò)張的背后，應(yīng)如何保障產(chǎn)品品控并留住聯(lián)營(yíng)商？

除提高補(bǔ)貼外，庫(kù)迪總部自6月底開(kāi)始全面取消了門(mén)店運(yùn)營(yíng)的托管政策。原本庫(kù)迪對(duì)部分聯(lián)營(yíng)商的門(mén)店采用統(tǒng)一管理模式，統(tǒng)一安排店長(zhǎng)、咖啡師，工資待遇也按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，托管時(shí)間一到兩個(gè)月不等。雖然員工是總部安排的，但承擔(dān)這筆支出的是聯(lián)營(yíng)商。

取消托管后，庫(kù)迪總部對(duì)聯(lián)營(yíng)商的日常經(jīng)營(yíng)管理介入就更少了，多名聯(lián)營(yíng)商向南都灣財(cái)社記者反饋，其門(mén)店開(kāi)業(yè)之后，得到總部的指導(dǎo)很少，基本是自己摸著石頭過(guò)河。

雖然李鵬的門(mén)店已實(shí)現(xiàn)盈利，但他不愿意再推薦任何朋友加入庫(kù)迪。李鵬認(rèn)為，這是他從“牙縫”里擠出的利潤(rùn)。為壓縮成本，李鵬不僅將門(mén)店選在商場(chǎng)負(fù)一樓，還自己擔(dān)任店長(zhǎng)，并聘請(qǐng)多名兼職員工，把人工成本壓到最低。

盡管初創(chuàng)時(shí)瑞幸也通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼搶占顧客，但庫(kù)迪面臨的市場(chǎng)環(huán)境已明顯不同。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東告訴南都灣財(cái)社記者，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的均價(jià)在28元上下，所以瑞幸當(dāng)年的價(jià)格戰(zhàn)給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的沖擊，但現(xiàn)在現(xiàn)磨咖啡整體均價(jià)在15-18元，打價(jià)格戰(zhàn)，沖擊力大不如前，而且市場(chǎng)上還有更多低價(jià)咖啡供選擇。

對(duì)于庫(kù)迪還在狂飆，餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟告訴南都灣財(cái)社記者，一個(gè)品牌的正常發(fā)展應(yīng)該是循序漸進(jìn)的，比如先把一個(gè)省份的市場(chǎng)開(kāi)拓好，再逐步向周邊的省份延伸。但庫(kù)迪現(xiàn)在是沒(méi)有這種節(jié)奏的，它想要做的是全國(guó)都開(kāi)發(fā)，這可能會(huì)遇到兩個(gè)問(wèn)題：總部難以給到聯(lián)營(yíng)商足夠的、及時(shí)的支持；全國(guó)各地開(kāi)發(fā)意味著供應(yīng)鏈面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，成本難以降低。

王振東告訴南都灣財(cái)社記者，聯(lián)營(yíng)模式最難的是產(chǎn)品的品控、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)水平、服務(wù)水平可能參差不齊。目前對(duì)于庫(kù)迪總部而言，最大的挑戰(zhàn)在于，短期內(nèi)開(kāi)了這么多門(mén)店，如何實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟商盈利的承諾，如何留住聯(lián)營(yíng)商。庫(kù)迪作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，目前還沒(méi)有形成品牌勢(shì)能，按目前的價(jià)格，加盟商最多只能保本微利，而庫(kù)迪總部想要賺錢(qián)只能依靠聯(lián)營(yíng)商的盈利。庫(kù)迪很多門(mén)店都是今年年初才開(kāi)業(yè)的，庫(kù)迪到底能不能成，下半年很關(guān)鍵。

（應(yīng)受訪者要求，許宸、李鵬、王坤為化名）