鄉(xiāng)村振興視角下探討鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展

李 銀

［內(nèi)容提要］鄉(xiāng)村民宿是與地域自然景觀與人文環(huán)境相融合的一種服務(wù)空間，也是鄉(xiāng)村振興發(fā)展環(huán)境下，各地區(qū)開展鄉(xiāng)村新基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)的重要一環(huán)。基于此，本文從江蘇省鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，探討江蘇地區(qū)旅游民宿的設(shè)計理念、建設(shè)與發(fā)展情況，以及當?shù)孛袼拊谂c鄉(xiāng)村自然生態(tài)、文化景觀、市場消費導向等融合方面仍存在的不足問題，并在此基礎(chǔ)上提出以政府政策、市場導向為引導，開展鄉(xiāng)村旅游民宿公共設(shè)施建設(shè)、人才培訓、市場營銷、服務(wù)業(yè)態(tài)完善、統(tǒng)一管理的發(fā)展策略，以促進江蘇地區(qū)鄉(xiāng)村振興、鄉(xiāng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、農(nóng)民致富增收目標的順利實現(xiàn)。

引言

在鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕等發(fā)展理念指導下，不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿的發(fā)展，也要圍繞著旅游產(chǎn)業(yè)、生態(tài)與人文發(fā)展的中心目標，進行相關(guān)政策制定、民宿設(shè)計與服務(wù)理念規(guī)劃、基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，帶動鄉(xiāng)村民宿軟硬件結(jié)構(gòu)的一體化提升。因而在鄉(xiāng)村旅游民宿的建設(shè)與服務(wù)過程中，應(yīng)由地方政府、旅游部門為主導，對現(xiàn)有部分民宿產(chǎn)業(yè)“無序化”的發(fā)展方向做出調(diào)整，充分整合鄉(xiāng)村的自然、歷史、文化等特色資源，完善民宿的設(shè)計形態(tài)、內(nèi)部體驗和功能服務(wù)，促進鄉(xiāng)村旅游民宿高質(zhì)量發(fā)展。

一 江蘇省鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展的現(xiàn)狀分析

自2017年鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略提出以來，國家發(fā)改委、國務(wù)院等政府機構(gòu)，分別制定與印發(fā)了《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2017）》《國務(wù)院中央一號文件：大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游（2017）》《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》等文件，要求鄉(xiāng)村旅游在政策引導、人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)建設(shè)與服務(wù)方面，做出進一步優(yōu)化創(chuàng)新，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的綠色、開放、協(xié)調(diào)與共享發(fā)展。

根據(jù)國家文化和旅游部公布的《全國旅游市場數(shù)據(jù)（2019）》得出，2021年國內(nèi)旅游總?cè)舜畏謩e為60.06億人次，自由行旅游總?cè)藬?shù)高達48.5億人次，占比87.6%，因此自由行成為近年來最常見的旅游方式。隨后中國旅游民宿發(fā)展報告公布的數(shù)據(jù)顯示，2012～2019年，江蘇省接待鄉(xiāng)村旅游游客數(shù)量呈現(xiàn)逐年攀升的趨勢，不同年間接待的游客分別為1.87、2.07、2.28、2.47、2.71、2.97、3.25、3.30億人次，2020年受新冠感染疫情影響全年鄉(xiāng)村旅游接待人次僅為1.69億。在鄉(xiāng)村旅游接待總收入方面，2018年江蘇省全年鄉(xiāng)村旅游接待收入首次突破1000億元，同比增長約16%，各類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體3.7萬家左右，鄉(xiāng)村旅游直接從業(yè)人員為42萬人左右。

具體到江蘇省鄉(xiāng)村旅游民宿建設(shè)與發(fā)展上，依據(jù)江蘇省文化和旅游廳的數(shù)據(jù)表明，2016～2019年，江蘇省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿的開設(shè)數(shù)量分別為3084家、4577家、5497家、6371家，旅游民宿的價位在200～2000元/天不等。在鄉(xiāng)村旅游民宿接待總收入方面，2016年江蘇270家精品民宿的全年營收累計9484萬，2018～2019年，省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿的接待收入分別為19.31億元、22.38億元，其中高端客房、高價房收入占比逐年提升。

而2020年至今受疫情影響，江蘇省鄉(xiāng)村旅游、旅游民宿呈現(xiàn)出疲軟趨勢?！?022江蘇民宿高質(zhì)量發(fā)展大會”公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年江蘇全省鄉(xiāng)村旅游民宿共接待游客量達3.89億人次，鄉(xiāng)村旅游消費收入達1212.65億元、鄉(xiāng)村旅游民宿接待收入為14.05億元。在各地區(qū)疫情逐步得到控制情況下，江蘇鄉(xiāng)村旅游消費的收入額會繼續(xù)提升，鄉(xiāng)村旅游的迅速升溫為鄉(xiāng)村旅游民宿發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

二 江蘇鄉(xiāng)村旅游民宿建設(shè)與發(fā)展存在的問題分析

（一）鄉(xiāng)村民宿建設(shè)的自然、人文景觀融合不足

江蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿眾多，不同民宿在經(jīng)營規(guī)模、星級標準方面存在著顯著差異，這就導致部分民宿在整體建筑結(jié)構(gòu)規(guī)劃、環(huán)境建設(shè)上非常落后，缺乏與地域自然景觀的融合創(chuàng)新。像揚州“九間堂”、蘇州“粗衣食吾”、無錫“醉芬芳”等民宿的設(shè)計，是由北京高校美術(shù)教授為主導，參與到民宿房屋結(jié)構(gòu)以及外部自然景觀、園藝雕塑的設(shè)計之中，使得民宿整體呈現(xiàn)出高雅氣息。

但更多鄉(xiāng)村地區(qū)民宿地理位置偏遠、交通不便，是由農(nóng)戶為主要經(jīng)營主體，農(nóng)戶采取自主經(jīng)營模式，將自家住房改造為民宿，部分農(nóng)家民宿為無證經(jīng)營或有照無證經(jīng)營，缺乏統(tǒng)一的建筑結(jié)構(gòu)規(guī)劃、庭院及景觀設(shè)計，只是對可供住宿的房屋墻體、空間結(jié)構(gòu)作簡單改動，并未栽種庭院的綠植花卉景觀、安裝消防噴淋系統(tǒng)，在裝潢裝修用料、藝術(shù)品陳設(shè)、客房布置方面缺少人文氣息，難以為廣大游客的住宿、游覽提供良好服務(wù)。

（二）鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營管理的法律法規(guī)落實不到位

近年來江蘇相關(guān)部門根據(jù)實際情況，已制定《關(guān)于促進蘇州市鄉(xiāng)村旅游民宿規(guī)范發(fā)展的指導意見》《江蘇省網(wǎng)約房治安管理規(guī)定（試行）》等管理制度，對區(qū)域民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營標準作出嚴格限制，但在各項法律法規(guī)的執(zhí)行和落實方面，仍舊存在不規(guī)范、不到位的問題。

例如國家和地方政府機構(gòu)，都已針對不同鄉(xiāng)村旅游民宿等級，設(shè)定出經(jīng)營條件、規(guī)模、安全、衛(wèi)生、防疫、環(huán)保等的嚴格標準。但在具體實施方面，部分旅游民宿的經(jīng)營用房面積、餐飲及衛(wèi)生、消防設(shè)施、公共休閑設(shè)施的設(shè)置，依然達不到甲級、乙級或丙級民宿的經(jīng)營要求，缺少面向不同需求游客的日常接待服務(wù)、定制化服務(wù)，且地方各監(jiān)管主體之間尚未形成聯(lián)合機制，對鄉(xiāng)村旅游民宿生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生監(jiān)督、服務(wù)項目管理、治安管理過于疏忽，使得民宿經(jīng)營與服務(wù)行為達不到顧客滿意。

（三）鄉(xiāng)村民宿的專業(yè)人才缺失、服務(wù)能力不足

鄉(xiāng)村旅游民宿行業(yè)面臨的另一痛點問題，是專業(yè)管理與服務(wù)人才的缺失問題，特別是蘇北地區(qū)，由于經(jīng)濟發(fā)展條件差、產(chǎn)業(yè)服務(wù)配套不足，很難吸引充分的投資資金、高素質(zhì)勞動力人口，參與到地方鄉(xiāng)村旅游民宿的建設(shè)發(fā)展之中。根據(jù)攜程旅游集團鄉(xiāng)村振興研究中心主任李珍妮的考察調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“鄉(xiāng)村民宿更傾向于提供住宿、農(nóng)家菜的夫妻店，整體民宿經(jīng)營房屋、食宿及服務(wù)產(chǎn)品的提供缺乏統(tǒng)一標準，這一情況下培養(yǎng)專業(yè)的鄉(xiāng)村民宿旅游業(yè)從業(yè)人才，也成為當?shù)芈糜谓?jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的新任務(wù)?！?/p>

一方面，相比于星級商業(yè)酒店、連鎖酒店專業(yè)化運營而言，精品民宿行業(yè)的存在時間短、缺乏專業(yè)的管理人才與經(jīng)驗，在民宿環(huán)境設(shè)計、住宿、餐飲及服務(wù)上，面臨著投入成本過高、效率與服務(wù)不達標的問題。雖然多數(shù)民宿都采取線上訂房方式，但缺少專業(yè)管理人員開展民宿接待、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營活動，包括缺乏民宿客服、民宿餐飲、民宿營銷、民宿社團活動等的開發(fā)管理人員，會使得地方民宿經(jīng)營與管理如一盤散沙。另一方面，大量中低端民宿的管理與服務(wù)混亂，通常打著低價促銷、網(wǎng)紅競銷的模式招徠顧客，但實際上缺乏游客接待中心、停車場、娛樂設(shè)施、公共廁所等基礎(chǔ)旅游服務(wù)設(shè)施，也缺少專業(yè)服務(wù)人員提供貼心的配套管理及服務(wù)。

三 江蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿的設(shè)計與建設(shè)理念

（一）自然與人文生態(tài)的融合原則

鄉(xiāng)村旅游民宿作為鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)土文化的主要組成部分，在設(shè)計與建設(shè)中應(yīng)秉持著整體環(huán)境的融合性理念，依托傳統(tǒng)民居建筑、或者按照傳統(tǒng)民居的樣式搭建，與周圍村落的自然生態(tài)、人文建筑景觀相呼應(yīng)，呈現(xiàn)出地域文化的鮮明特色。

以江蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿的建設(shè)為例，江蘇各地區(qū)古建筑以徽派建筑為主，白墻青瓦、小橋流水是鄉(xiāng)村文化生態(tài)的重要特征，因而對于旅游民宿及周圍環(huán)境的建設(shè)，也要符合這一整體性觀感。雙面斜坡、入門影壁墻、圓形拱門、精美磚雕、梅蘭竹菊等元素設(shè)置，是體現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿傳統(tǒng)文化、空間布局的重要方式，可成為未來鄉(xiāng)村民宿建設(shè)的方向，用于增進不同消費主體的文化認知、旅游體驗舒適感。

（二）功能性、服務(wù)性原則

鄉(xiāng)村旅游民宿建設(shè)的重要目的，是為不同地區(qū)的旅游游客提供住宿服務(wù)，所以在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計方面要遵循功能服務(wù)性的原則。無論是傳統(tǒng)民居改建的民宿，還是依照徽派建筑新建的民宿，都應(yīng)設(shè)置齊全的餐飲、衛(wèi)生、住宿等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，包括客房、廚房與餐廳、衛(wèi)生間、洗浴間及消防間。對于那些更高星級的民宿，還應(yīng)設(shè)置可供游客活動的公共戶外空間、娛樂空間、休憩服務(wù)空間等環(huán)境。

四 鄉(xiāng)村振興視角下江蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿的可持續(xù)發(fā)展策略

（一）加強鄉(xiāng)村旅游民宿的自然與人文景觀融合建設(shè)

近年來江蘇各地區(qū)民宿的裝潢設(shè)計、自然休憩空間設(shè)置，也向傳統(tǒng)文化審美、傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的方向轉(zhuǎn)變。首先精品民宿的名稱開始注重文化品牌價值，借鑒傳統(tǒng)文學的審美意象設(shè)置九間堂、棲園、早春茶社、粗衣食吾、歸來小院、東方田園等名稱，散發(fā)出詩意灑脫、文雅的人文情懷。

其次，鄉(xiāng)村旅游民宿的內(nèi)部裝潢、外部環(huán)境設(shè)計上，一般采用木柱、木梁與磚墻相結(jié)合的木制建筑，或者“鋼筋混凝土框架+仿古墻面”“鋼結(jié)構(gòu)骨架+砌塊或空心磚”設(shè)計方案，內(nèi)部陳設(shè)中式家具、屏風、吊燈、木制桌椅古玩字畫或雕塑，既保證房屋具有傳統(tǒng)建筑結(jié)構(gòu)，又能夠滿足現(xiàn)代住宿、餐飲及休憩的日常需求。同時在房前屋后庭院中栽種綠植、花草，或者按照休閑旅游的需求設(shè)置農(nóng)田種植區(qū)、花卉苗木圃、蔬菜瓜果園等體驗區(qū)，形成鄉(xiāng)村旅游民宿空間的一體化、文化審美觀感。

（二）構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游民宿法律法規(guī)，嚴格落實到位

江蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿的開設(shè)與運營，要在國家標準委發(fā)布《旅游民宿基本要求與等級劃分（GB/T 41648-2022）》指導下，按照公共環(huán)境和配套、建筑和設(shè)施、衛(wèi)生和服務(wù)、經(jīng)營和管理的總體要求，對不同鄉(xiāng)村旅游民宿作出甲、乙、丙的評級，并不定時開展民宿建筑安全、廚房與餐廳、衛(wèi)生間、消洗間、公共休閑設(shè)施的督導檢查，確保不同等級旅游民宿各項經(jīng)營服務(wù)的正常開展。

另外，旅游民宿經(jīng)營者也要嚴格落實相關(guān)規(guī)定，通過不定時開展民宿自查的方式，對廚房、餐廳、臥室、衛(wèi)生間、消防間作出檢查，包括安全隱患、硬件設(shè)備更換、服務(wù)質(zhì)量的全面檢查，傾聽入住人員和游客的建議或意見，加強經(jīng)營條件、衛(wèi)生防疫、服務(wù)項目、環(huán)保安全等不足之處的及時整改，盡可能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游民宿中運營、服務(wù)管理工作的落實到位。

（三）明確鄉(xiāng)村旅游民宿的市場定位、注重價值營銷

當前鄉(xiāng)村旅游民宿的存在時間較短，在民宿經(jīng)營管理、市場營銷方面仍舊亂象叢生，包括市場定位不明、漫天要價、配套服務(wù)滯后等問題，亟待通過政府及行政部門約束、民宿主體自我管理工作的開展，達到不同等級民宿的市場引導目的。

其一，經(jīng)濟發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)的旅游民宿，應(yīng)做好自身市場價位、目標受眾的明確定位，如精品民宿主打500元以上的中高端住宿服務(wù)，與之匹配的須是高雅的自然環(huán)境、精美的住宿條件、貼心的專業(yè)服務(wù)；而普通或農(nóng)家民宿要面向廣大游客群體，提供500元以下的住宿服務(wù)，并做好配套的住宿、餐飲及休憩服務(wù)。

其二，打擊旅游民宿惡意的低價競爭、夸大自身功能及服務(wù)的運營模式，根據(jù)消費者真實需求建立鄉(xiāng)村旅游民宿管理制度和服務(wù)規(guī)范，引導民宿經(jīng)營者實事求是地進行軟硬件價值營銷、有效處理各類投訴問題、提升鄉(xiāng)村旅游民宿服務(wù)品質(zhì)、維護消費者合法權(quán)益，保證廣大游客能夠享受到相匹配的服務(wù)。

（四）做好鄉(xiāng)村民宿專業(yè)人才培養(yǎng)、完善軟硬件服務(wù)

江蘇地區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿在專業(yè)管理人才培養(yǎng)，以及不同功能與服務(wù)完善的過程中，要著重于欠發(fā)達地區(qū)的中小型民宿、農(nóng)家樂民宿扶持，包括民宿產(chǎn)業(yè)政策、財政資金、管理及服務(wù)技能培訓的支持，幫助其盡快建立起專業(yè)化的經(jīng)營管理模式。將發(fā)展高端民宿經(jīng)濟作為鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)“主戰(zhàn)場”，由攜程旅游集團參與鄉(xiāng)村旅游民宿開發(fā)，圍繞“鄉(xiāng)村旅游振興”戰(zhàn)略設(shè)置高端民宿、農(nóng)家院、度假山莊、寫生基地、休閑采摘園等項目，結(jié)合攜程旅游集團的鄉(xiāng)村民宿訂票、經(jīng)營管理、產(chǎn)業(yè)營銷等優(yōu)勢，帶動鄉(xiāng)村旅游民宿全產(chǎn)業(yè)流程的標準化發(fā)展。

以江蘇省溧陽市鄉(xiāng)村旅游民宿的建設(shè)為例，通過將溧陽1號公路作為紐帶，溧陽地區(qū)串聯(lián)起了沿途200多家旅游民宿，根據(jù)不同旅游民宿星級、經(jīng)營與服務(wù)狀況，提出相應(yīng)的專業(yè)人才培訓、管理服務(wù)方案。對那些公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后的民宿，制定促進民宿發(fā)展的指導方案，開展民宿外部景觀與內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改造；而對于那些星級民宿則提供互聯(lián)網(wǎng)運營服務(wù)支持，給予資金獎補、稅收優(yōu)惠，并由專業(yè)團隊開展民宿管理人才培訓、產(chǎn)業(yè)運營服務(wù)，帶動省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)的快速有序、高質(zhì)量發(fā)展。

五 結(jié)語

我國鄉(xiāng)村旅游最早源于20世紀80年代，隨著外資企業(yè)逐漸涌入國內(nèi)市場，帶動商務(wù)型連鎖酒店外資、民營酒店等迅速增加，也為國內(nèi)景點旅游、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提供了更為可靠完善的硬件載體支持。且伴隨跟團游、自由行、反向旅游等多種旅游方式的出現(xiàn)，也為江蘇或其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游民宿的建設(shè)提供了機遇。鄉(xiāng)村旅游民宿作為旅游實體空間的延伸，其本身也要從內(nèi)部自然環(huán)境、人文景觀設(shè)計出發(fā)，根據(jù)普通消費者更加多樣化的住宿方案，明確鄉(xiāng)村旅游民宿的市場定位，設(shè)定出與之等級匹配的軟硬件空間，注重價值營銷服務(wù)、做好功能性服務(wù)，對帶動鄉(xiāng)村旅游與文化發(fā)展、提高當?shù)鼐用袷杖肫鸬骄薮蟮拇龠M作用。