文旅融合，廣州先行

楊閏然

毫無疑問，中國的文旅業(yè)已經(jīng)迎來了強(qiáng)勢復(fù)蘇的“上半場”。一方面，旅游消費(fèi)意愿增長明顯，促成文旅企業(yè)業(yè)績亮眼；另一方面，各級(jí)政府采取了一系列措施來支持文旅行業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造出了更加豐富多樣的旅游體驗(yàn)。

放眼大灣區(qū)，這樣的勢頭更是興盛。最新數(shù)據(jù)顯示，廣州作為大灣區(qū)核心城市，上半年文旅消費(fèi)總額達(dá)1357億元，同比增長49%。

人們的旅游體驗(yàn)在不斷升級(jí)，整個(gè)旅游行業(yè)也在迭代。如今，文化與旅行的關(guān)系變得愈發(fā)密切。向往廣闊天地的人們開始對(duì)文旅有了更具體的認(rèn)知，以及更明確的追求。

廣州這座城市正在打造文旅融合新典范，它想要變得更加懂“人心”。

大項(xiàng)目，理性和審慎的選擇

位于廣州的中旅·阿那亞·九龍湖項(xiàng)目，去年4月動(dòng)工了。在人人都謹(jǐn)慎投資的環(huán)境下，廣州為什么會(huì)成為阿那亞的一個(gè)新選擇？阿那亞品牌創(chuàng)始人馬寅說，選擇廣州，是理性和審慎的。

大灣區(qū)是中國經(jīng)濟(jì)最繁榮的區(qū)域之一。灣區(qū)城市領(lǐng)風(fēng)氣之先，文旅產(chǎn)業(yè)起步較早，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)強(qiáng)，消費(fèi)力本身就非常旺盛。廣州則是大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心引擎之一，有著時(shí)與勢的區(qū)位優(yōu)勢、得天獨(dú)厚的稟賦優(yōu)勢，能為落地于此的文旅項(xiàng)目提供廣闊的市場基礎(chǔ)。

如今，有更多文旅項(xiàng)目基于城市游、周邊游市場土壤而興。阿那亞項(xiàng)目所在的廣州花都區(qū)，三面環(huán)山，美景如畫，可開發(fā)面積大，可謂是潛力之地。

正因如此，馬寅才有更多信心將項(xiàng)目投入其中。“無論是體量，還是配套的整全度，廣州項(xiàng)目其實(shí)才是阿那亞真正意義上的第二個(gè)完整項(xiàng)目的開端。未來，我們也會(huì)圍繞廣州項(xiàng)目，去逐步構(gòu)建更整全的南方生活方式體系?！?/p>

近年來，廣州不斷打造令人向往的文旅新體驗(yàn)，吸引著人們將廣州作為心愿目的地。今年上半年，廣州共接待游客0.97億人次，同比增長58.2%。

旅游消費(fèi)的本質(zhì)，是游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買意愿和行為。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，直接決定著旅游消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)以及規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，廣州規(guī)上文體娛企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入116.54億元，同比增長28.6%。數(shù)據(jù)背后的支撐，正是廣州高質(zhì)量的文旅產(chǎn)品和服務(wù)。

廣州深諳此道，努力為后續(xù)積蓄力量。今年廣州將全面推動(dòng)多個(gè)總投資近1000億元的重大文化旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè)，包括九龍湖“阿那亞”文旅綜合體、廣州國際文化中心項(xiàng)目、“正佳星球”項(xiàng)目等。

當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)下行，很多開發(fā)者都面臨壓力。這些大項(xiàng)目在廣州的啟動(dòng)和推進(jìn)，恰好證明了一點(diǎn)—大家對(duì)廣州的文旅產(chǎn)業(yè)有信心，才敢于做這樣的重磅投入。

位于琶洲西區(qū)的廣州國際文化中心項(xiàng)目也正在建設(shè)中。它是一座占地15萬平方米、高320米的新大樓，由一個(gè)廣場、一個(gè)連接地鐵站的地下畫廊、一個(gè)大堂、一個(gè)多層書店、一個(gè)空中大堂和一個(gè)空中俱樂部組成。

項(xiàng)目建成后，這個(gè)開放的城市空間不僅會(huì)成為全球文化企業(yè)第一高樓，還將成為琶洲全球智慧城市示范區(qū)一顆璀璨的“文化明珠”—聚集各大國際文化企業(yè)總部，通過將文化和旅游融合發(fā)展，打造灣區(qū)文化創(chuàng)意新高地。

廣州還在不斷深化文化體制改革，做大做強(qiáng)廣州市文化發(fā)展集團(tuán)，下?lián)茇?cái)政專項(xiàng)資金支持白水寨森林海樂園、七溪地芳香文旅等高端旅游項(xiàng)目和廣州長隆、南沙國際郵輪母港綜合體等重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。

2023年廣州文交會(huì)的成功舉辦，更是促成了一大批投資項(xiàng)目落地，也促進(jìn)大灣區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。目前，全市營收超百億元的文旅企業(yè)達(dá)10家，31家企業(yè)行業(yè)領(lǐng)先，詠聲動(dòng)漫提名2022全國文化企業(yè)30強(qiáng)，嶺南商旅集團(tuán)入選中國旅游集團(tuán)20強(qiáng)。

一大批著名旅游綜合體的存在，讓這座城市的旅游品牌價(jià)值潛力無窮。

文旅融合，向深處發(fā)力

廣州歷史悠久，有許多名跡值得游客去探訪，一街一巷都有悠遠(yuǎn)的故事。比如北京路，既是“廣府”元素特色鮮明的區(qū)域，也是文商旅融合發(fā)展的樣本區(qū)。又如沙灣古鎮(zhèn)，一個(gè)有著800多年歷史的嶺南文化古鎮(zhèn)，步入其中的游客能迅速被當(dāng)?shù)貪庥舻膸X南文化所感染。

一大批著名旅游綜合體的存在，讓這座城市的旅游品牌價(jià)值潛力無窮。

怎樣才能賦予傳統(tǒng)活力，打造全新文旅體驗(yàn)，展現(xiàn)時(shí)代精神？廣州可謂下足了功夫。從制度上來看，廣州制定落實(shí)《廣州市促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，穩(wěn)步推進(jìn)北京路國家級(jí)步行街等十大商旅文融合體和廣州塔文化旅游融合發(fā)展創(chuàng)新示范區(qū)建設(shè)。

現(xiàn)在的北京路，已經(jīng)是一個(gè)“文旅一體、景城一體、產(chǎn)城一體”的開放式園區(qū)。這是一種特色模式，北京路圍繞“千年城脈、廣府商街”的定位，讓文化帶動(dòng)商貿(mào)，商貿(mào)同時(shí)也反哺文化，形成一個(gè)有活力、有時(shí)代特色的循環(huán)。

目前，廣州共有4個(gè)國家級(jí)文化和科技融合示范基地、1個(gè)國家旅游科技示范園區(qū)試點(diǎn)單位、2個(gè)國家體育旅游示范基地。此外，2023年廣州還安排了2700萬元文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金支持文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，扶持一批“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目”。

事實(shí)上，廣州的傳統(tǒng)文化充滿了“技術(shù)性”，在3D動(dòng)畫、VR等數(shù)字領(lǐng)域頻繁現(xiàn)身。今年令人記憶猶新的是一部嶺南文化題材的動(dòng)畫《鰲魚躍龍門》。這是廣州達(dá)力動(dòng)漫與沙灣古鎮(zhèn)聯(lián)合打造的3D動(dòng)畫片—沙灣古鎮(zhèn)第一次成為了國漫主角。

這個(gè)片子講述了沙灣少年和鰲魚精靈在傳統(tǒng)文化的熏陶下，如何共同成長以及實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。片中，嶺南文化走入“二次元”，鰲魚、開筆禮、留耕堂這些熟識(shí)的傳統(tǒng)文化符號(hào)被搬上了熒幕，令人耳目一新。

《鰲魚躍龍門》導(dǎo)演湯遠(yuǎn)銘曾說過，“最初想做嶺南文化題材的動(dòng)畫，到處尋找最具嶺南特色的創(chuàng)作元素和故事題材。走到沙灣古鎮(zhèn)，我們驚喜發(fā)現(xiàn)這就是理想中嶺南文化繁榮之地，幾乎每走幾步就有不同的、充滿嶺南古韻的文化元素，不斷激發(fā)著片中的想象”。

作為游客，最直觀的感受正是來自作品?？赐昶樱^眾也許更想去沙灣古鎮(zhèn)親自走走，親身體驗(yàn)800多年的繁榮歷史。這類作品彰顯出的溫度和內(nèi)涵，更是廣州深厚人文傳統(tǒng)的又一次綻放。

將來，隨著AI、5G的發(fā)展，廣州的文旅產(chǎn)業(yè)還將與技術(shù)產(chǎn)生更深的連接，讓人思考，讓人沉浸。越是在這樣的文旅環(huán)境中，越能激起大家未來對(duì)文化藝術(shù)、對(duì)品質(zhì)旅游的渴望。

加速釋放文旅消費(fèi)需求

廣州一直是個(gè)“消費(fèi)力很強(qiáng)”的城市。廣州文化消費(fèi)一直處于全國較高水平，人均文化消費(fèi)支出居全國前列。所以在節(jié)假日，廣州各大博物館、紀(jì)念館、文化館人潮如織，圖書館、文化館和遍布大街小巷的新型公共文化空間也是客流不斷，舞臺(tái)演出更是一票難求。

此外，有數(shù)據(jù)顯示，廣州典型市級(jí)商圈的異地到訪客群占比均接近40%，在全國城市中名列前茅?？梢?，廣州典型市級(jí)商圈對(duì)外地消費(fèi)者有著極強(qiáng)的吸引力。

消費(fèi)是個(gè)熱詞。促進(jìn)消費(fèi)是當(dāng)前恢復(fù)和擴(kuò)大需求的關(guān)鍵所在。今年以來，圍繞提振消費(fèi)，從國家層面到各地都推出了一系列舉措。在這個(gè)過程中，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展則是消費(fèi)“組合拳”當(dāng)中的重要部分，以多樣化高品質(zhì)供給滿足旅游消費(fèi)新需求，才能進(jìn)一步釋放旅游消費(fèi)潛力。

廣州作為千年商都，在這場提振消費(fèi)的大潮中，自然要走在前面。如今，廣州正積極創(chuàng)建國家文旅消費(fèi)示范城市，出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，促進(jìn)文旅市場繁榮發(fā)展。

正是開放與包容的態(tài)度，讓廣州文旅的融合呈現(xiàn)出來的是自由自在的樣式，產(chǎn)業(yè)也好、文化也好，都能走得更遠(yuǎn)。

在這個(gè)過程中，廣州的一些典型措施取得了不錯(cuò)的效果，具有示范意義。

一是發(fā)券，發(fā)放消費(fèi)券能夠在短時(shí)間內(nèi)提升居民的邊際消費(fèi)傾向。去年底，當(dāng)國內(nèi)旅游市場剛開始邁出復(fù)蘇的步伐，廣州市文化廣電旅游局就快速啟動(dòng)了廣州文旅消費(fèi)券活動(dòng)。廣州依托云閃付平臺(tái)，發(fā)放了廣州文化旅游惠民消費(fèi)券2000萬元，面值從30元至1000元不等，共約30萬張。

廣州文旅消費(fèi)券可用于景區(qū)購票、景區(qū)商戶消費(fèi)、旅行社報(bào)名、旅游集聚區(qū)消費(fèi)、酒店住宿消費(fèi)等場景，也可用于購買各類展館、演出和劇院等的門票，以及圖書等文創(chuàng)產(chǎn)品。最終發(fā)券的效果也很不錯(cuò)，搶占了文旅復(fù)蘇先機(jī)，整體帶動(dòng)了文旅消費(fèi)1.4億元。

二是大力發(fā)展文旅夜間經(jīng)濟(jì)。這正是基于廣州從白天到夜間持續(xù)不斷的文旅消費(fèi)熱潮。廣州向來以“煙火氣”聞名，各種類型的食肆排檔滿街林立。夜幕降臨后，廣州塔、北京路等景點(diǎn)依然活色生香、人聲鼎沸，大家在追求“夜娛”和“夜食”。

夜經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為廣州促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需的重要抓手之一。中國銀聯(lián)統(tǒng)計(jì)過，夜間餐飲消費(fèi)占全天餐飲消費(fèi)近五成，夜間娛樂消費(fèi)占全天娛樂消費(fèi)近六成。廣州有這個(gè)氛圍和基礎(chǔ)，自然要更加完善好這些消費(fèi)業(yè)態(tài)，進(jìn)一步豐富“夜經(jīng)濟(jì)+文創(chuàng)”“夜經(jīng)濟(jì)+非遺”等夜間經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

三是做大做強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場，喚醒“沉睡”的旅游資源。鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)趨勢，如今到鄉(xiāng)村參加采摘水果、圍爐煮茶、農(nóng)耕體驗(yàn)等活動(dòng)的游客大幅增加。廣州也正落實(shí)鄉(xiāng)村土地復(fù)合利用和點(diǎn)狀供地等土地政策，培育特色農(nóng)旅知名品牌，建成一批重點(diǎn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。

值得一提的是，花都“世間香境·七溪地”被評(píng)為廣東省文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興典型案例。很多人不知道，廣州一直是我國芳香原料與芳香產(chǎn)品的核心產(chǎn)區(qū)。七溪地不僅建成了芳香產(chǎn)業(yè)鏈，還打造出了天然芳香景區(qū)，讓游客感受源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)芳香文化，映射了人們對(duì)于高品質(zhì)文旅的想象。

細(xì)心感受，這座城市還有更多令人向往之處。正是開放與包容的態(tài)度，讓廣州文旅的融合呈現(xiàn)出來的是自由自在的樣式，產(chǎn)業(yè)也好、文化也好，都能走得更遠(yuǎn)。