新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷問題與對策分析

陳方濤

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 450064）

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)購物方式的出現(xiàn)，從而也加快了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年比較出名的第三方交易平臺天貓?jiān)凇半p11”購物節(jié)的時候，其交易額超過900億元；在2016年的時候，天貓“雙11”購物狂歡節(jié)全天總交易額已經(jīng)超過1000億元。如此龐大數(shù)據(jù)意味著網(wǎng)絡(luò)購物方式已經(jīng)被大眾所熟知以及得到了實(shí)踐應(yīng)用。為了保障網(wǎng)絡(luò)商城能夠穩(wěn)定長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要研究分析新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)行方式中所存在的一些關(guān)鍵問題，并提出相關(guān)的解決措施[1]。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概述

（一）內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷，也可以叫作電子營銷或者是網(wǎng)上營銷，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和基本營銷手段的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷一般是運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論，通過網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字媒體等技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目的的營銷方式，主要是為客戶創(chuàng)造各種價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)營銷起源于20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生，為企業(yè)的營銷帶來了很多的便利。例如通過網(wǎng)絡(luò)營銷能夠花費(fèi)更少的金錢和時間就可以將信息傳遞給用戶。

網(wǎng)絡(luò)營銷是處于互聯(lián)網(wǎng)和社會關(guān)系的前提下，通過網(wǎng)絡(luò)來連接企業(yè)、用戶及公眾，并向三方用戶傳遞信息以及服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式既可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目的，也可以為客戶創(chuàng)造價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是字面上的網(wǎng)上銷售，也不等同于網(wǎng)站推廣，同時也不是獨(dú)立存在的，其是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的其中一個重要組成部分[2]。

（二）目的

網(wǎng)絡(luò)營銷的目的主要有以下六點(diǎn)。

1．明確了解網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著信息時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)是當(dāng)代社會企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，通過網(wǎng)絡(luò)，可以讓更多的人了解網(wǎng)絡(luò)營銷。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷可以很好地宣傳企業(yè)品牌和產(chǎn)品，讓更多的人了解該企業(yè)。

3．通過網(wǎng)絡(luò)營銷，可以吸引更多的新客戶，并且不受時間和地區(qū)的限制。

4．通過網(wǎng)絡(luò)營銷，特別是通過網(wǎng)站和店鋪，可以增加用戶的忠誠度。

5．通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大增加企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)品的曝光率。

6．通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高轉(zhuǎn)化率，增加產(chǎn)品的銷售量。

（三）特征

與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷方式的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個方面。

1．廣泛性。目前互聯(lián)網(wǎng)的涉及已經(jīng)基本遍布所有國家和地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)為生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供了一個真正意義上的交流購買市場。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者可以展示其生產(chǎn)的產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)，而消費(fèi)者可以了解自身想要的產(chǎn)品信息，從而選擇心儀的商品。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的受眾非常廣泛，所以生產(chǎn)者的營銷對象以及消費(fèi)者的選擇也更加的寬廣。

2．實(shí)時性。由于互聯(lián)網(wǎng)具有方便，快捷的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)上的信息是可以隨時進(jìn)行更新的。生產(chǎn)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)并配合實(shí)時性的網(wǎng)絡(luò)營銷方式就能夠獲得巨大的優(yōu)勢。生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)絡(luò)的信息隨時調(diào)整營銷計(jì)劃，還能夠及時與顧客溝通，了解顧客的需求，接收顧客的使用反饋以及提升顧客的滿意度，以此來增加顧客的黏性。

3．經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者就可以非?？焖俚貙a(chǎn)品的各類信息提供給營銷對象。不僅減少了租房的成本，印刷的成本，水費(fèi)電費(fèi)的成本和雇傭所需要的開支；還節(jié)約了時間，也不會造成資源損耗。

4．交互性。網(wǎng)絡(luò)營銷其中最為重要的一個特點(diǎn)就是它具有交互性。網(wǎng)絡(luò)營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式最大的一個區(qū)別在于傳統(tǒng)營銷是單向性的，推動的，只能生產(chǎn)者先將其產(chǎn)品信息提供給消費(fèi)者，消費(fèi)者再進(jìn)行反饋。而通過網(wǎng)絡(luò)營銷，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時進(jìn)行互相交流與溝通，更利于消費(fèi)者選擇合適滿意的商品，并且生產(chǎn)者還可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和意愿為其專屬定制[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的異同

由于時代在不斷變化，科技在不斷進(jìn)步，人們對營銷的方式也有了新的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷方式也因此產(chǎn)生與發(fā)展，并逐漸被人們所接受和重視起來。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式是在傳統(tǒng)營銷方式的基礎(chǔ)上，通過互聯(lián)網(wǎng)并轉(zhuǎn)變了新的營銷模式[4]。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷兩者之間既有相同點(diǎn)，也有不同之處。

（一）相同點(diǎn)

消費(fèi)者對事物的認(rèn)知以及對需求的變化規(guī)律在傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)營銷方式中是沒有任何變化的。因此，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷分析消費(fèi)者的需求時，可以借鑒和利用傳統(tǒng)的營銷方式，對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分和定位。網(wǎng)絡(luò)營銷方式和傳統(tǒng)營銷方式的目標(biāo)是一樣的，都是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行有針對性的營銷活動，從而達(dá)到提升消費(fèi)者滿意度的效果。

（二）差異性

1．營銷環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)營銷方式的第一個差別就是兩者的營銷環(huán)節(jié)不同。傳統(tǒng)營銷方式的營銷環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，并且要經(jīng)過多層中間商的轉(zhuǎn)換。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式則可以讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接對接，進(jìn)行溝通與交易，減少了中間商的環(huán)節(jié)，極大地節(jié)約了銷售成本，同時也降低了銷售價(jià)格。

2．營銷理念。傳統(tǒng)營銷方式一般都是僅僅以獲取自身利益為主。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式則倡導(dǎo)整體獲益，通過營銷活動能夠使生產(chǎn)者，消費(fèi)者，經(jīng)營者，政府和社會都能夠獲益。

3．交易方式。此外，傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)營銷方式的差異還體現(xiàn)在交易方式的不同。傳統(tǒng)營銷方式一般是進(jìn)行紙幣交易。而網(wǎng)絡(luò)營銷方式因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)為電子貨幣支付，不僅便于保存，方便交易，能夠防止假幣情況的出現(xiàn)，還能夠?yàn)閲邑泿虐l(fā)行節(jié)省開支[5]。

4．傳播方式。傳統(tǒng)的營銷方式一般是通過報(bào)紙，雜志或者是電視廣告等進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)的營銷方式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，該傳播方式不僅傳播的速度更快，而且傳播的范圍更廣[6]。

三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）理念問題

很多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的時候會遇到很多困難，不僅僅是資金，還有理念。一些企業(yè)甚至將網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作傳統(tǒng)營銷的一部分，并未正確認(rèn)識其重要性和未來發(fā)展可能性。根據(jù)相關(guān)研究資料顯示，國外大部分企業(yè)都采取網(wǎng)絡(luò)營銷來銷售產(chǎn)品，而我國運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的企業(yè)不超過10%。此外，一些進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識也僅僅停留于表面，只是將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個數(shù)據(jù)庫和資料存儲平臺，根本沒有對其進(jìn)行管理和真正運(yùn)用，而且也沒有與消費(fèi)者進(jìn)行互動。因此，這類企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上并沒有獲取什么成果[7]。

（二）策略問題

因?yàn)槲覈壳皩τ诰W(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識時間還比較短，對于這方面的研究還不夠充分，且很多營銷方式都是學(xué)習(xí)國外的企業(yè)，并不適合我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)況和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)況。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方式問題

雖然現(xiàn)在已經(jīng)有部分企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷方式宣傳自己的產(chǎn)品，但是所運(yùn)用的方式還是比較單一的。很大一部分企業(yè)只是將線下的廣告宣傳轉(zhuǎn)移到線上，并沒有采取其他的宣傳方式。而且也沒有相關(guān)管理人員對其進(jìn)行維護(hù)，無法呈現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的真實(shí)情況，也并不能為消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù)。

（四）網(wǎng)絡(luò)問題

網(wǎng)絡(luò)雖然能夠?yàn)橄M(fèi)者提供平臺，方便消費(fèi)者進(jìn)行購物。但是目前我國的網(wǎng)絡(luò)支付手段還不是很成熟，消費(fèi)者的電子貨幣無法在網(wǎng)絡(luò)上得到有效保存。此外，互聯(lián)網(wǎng)的開放也會導(dǎo)致消費(fèi)者在交易的過程中存在賬號、銀行卡等信息被盜的風(fēng)險(xiǎn)，也會造成金錢的損失。

（五）誠信問題

誠信問題不管是對于傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡(luò)營銷，都是不可忽視的一個問題。很多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，僅僅將出售產(chǎn)品作為唯一的目標(biāo)，沒有進(jìn)一步去跟蹤用戶，了解用戶的使用體驗(yàn)，更沒有為客戶提供售后服務(wù)。企業(yè)沒有誠信，久而久之，就會導(dǎo)致企業(yè)的形象在消費(fèi)者的心中大打折扣，更會失去很多的潛在用戶[8]。

四、改善網(wǎng)絡(luò)營銷的措施

（一）樹立正確的營銷理念

據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計(jì)，2016年我國智能手機(jī)用戶的數(shù)量高達(dá)6.24億。如此龐大的手機(jī)用戶數(shù)量，也就意味著擁有巨大的網(wǎng)絡(luò)營銷市場。因此，各個企業(yè)應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)購物的大趨勢，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，并樹立正確的營銷理念。

首先，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時一定要認(rèn)真進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大其知名度，積累聲譽(yù)。最好自身建立一個擁有傳遞內(nèi)容和服務(wù)功能的網(wǎng)站，并且要及時地進(jìn)行更新。其次，內(nèi)容為主，服務(wù)為輔。網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)只是一個媒介，營銷才是重點(diǎn)。而好的網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵在于企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容是否完整且豐富，是否滿足消費(fèi)者的需求以及更新是否及時。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著賣出產(chǎn)品這個過程就結(jié)束了，還需要進(jìn)一步跟進(jìn)，了解消費(fèi)者使用體驗(yàn)并聽取消費(fèi)者的意見反饋等等，能夠讓消費(fèi)者看到企業(yè)真誠的態(tài)度，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

（二）轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

時代在變化，企業(yè)也要隨之改變其網(wǎng)絡(luò)營銷策略。要根據(jù)市場環(huán)境變化，及時轉(zhuǎn)變制定適合的營銷策略，主要從以下五個方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

1．產(chǎn)品策略。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以選擇產(chǎn)品并對其結(jié)構(gòu)，功能以及服務(wù)提出建議和需求，企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者提供的信息進(jìn)行改變和完善，來滿足消費(fèi)者的需求。顧客及時地將意見反饋給企業(yè)，從而大大加快了企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)，也降低了成本。

2．品牌策略。當(dāng)今市場情況下，產(chǎn)品的種類層出不窮。要想自身產(chǎn)品與其他企業(yè)的區(qū)別開來，提升其知名度，就需要打造自身的品牌。企業(yè)可以借助科學(xué)技術(shù)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，同時使用不同于其他產(chǎn)品的材料，打造出符合自身特點(diǎn)的，獨(dú)一無二的品牌。

3．銷售渠道策略。一種是開展網(wǎng)絡(luò)直銷，它是一種一對一的銷售模式，即消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少了中間商的環(huán)節(jié)。其特點(diǎn)是互動快捷且成本較低；另外一種是“制造商-經(jīng)銷商-網(wǎng)絡(luò)中間商-消費(fèi)者”的新型銷售渠道模式，這類銷售模式較之第一種更為復(fù)雜一點(diǎn)。此外，現(xiàn)在還可以借助互聯(lián)網(wǎng)建立起會員網(wǎng)絡(luò)，采取獨(dú)家定制模式。

4．價(jià)格策略。產(chǎn)品價(jià)格的定位既要考慮產(chǎn)品本身的成本，企業(yè)能夠獲取的利潤，還要考慮消費(fèi)者的承受程度。產(chǎn)品的價(jià)格不宜定價(jià)過高，超過消費(fèi)者的承受能力；也不宜定價(jià)過低，導(dǎo)致企業(yè)沒有任何利潤的獲取，難以長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，就可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解該產(chǎn)品的基本定價(jià)范圍，以及消費(fèi)者的需求程度。兩者相結(jié)合并在能夠保證企業(yè)獲取一定利潤的前提下，盡量以較低的價(jià)格為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

5．宣傳促銷策略?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)較為發(fā)達(dá)，產(chǎn)品的宣傳促銷方式也大大增加。除了以往傳統(tǒng)營銷模式中的紙質(zhì)廣告、報(bào)紙，公關(guān)宣傳、人員推銷等外，還增加了以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的各種新型宣傳方式。例如網(wǎng)絡(luò)廣告，微信公眾號推廣，郵件推廣以及建立網(wǎng)店。只有擴(kuò)大了宣傳渠道，才有可能增加知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在進(jìn)行宣傳推廣時，也要格外突出自身產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢。

（三）注重網(wǎng)絡(luò)交易信譽(yù)和安全

網(wǎng)絡(luò)雖然便利，但其也存在著很多的安全隱患，例如交易安全。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購買時，考慮的因素除了該商品的質(zhì)量和價(jià)格外，還會考慮該店鋪的信譽(yù)以及交易是否安全。如果交易不安全，不僅會導(dǎo)致消費(fèi)者信息泄露，還會造成金錢的損失。因此，為了能夠打消消費(fèi)者的這樣的顧慮，企業(yè)需要做到以下兩點(diǎn)：一是要做到合法買賣，二是需要求助相關(guān)部門給予技術(shù)支持并嚴(yán)格把控網(wǎng)店的成立與管理，這樣做就能夠保障客戶的權(quán)益，也避免了安全隱患的出現(xiàn)。

（四）加強(qiáng)營銷后續(xù)的管理

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包括產(chǎn)品的出售，還包括后面的物流配送和服務(wù)反饋。很多企業(yè)不重視后面的物流配送和服務(wù)反饋程序，這就導(dǎo)致消費(fèi)者極度不滿意，產(chǎn)品的口碑下降。因此，需要各個企業(yè)的管理層加強(qiáng)對營銷后續(xù)的管理，結(jié)合當(dāng)前的物流行業(yè)發(fā)展形勢和自身情況，對其物流體系進(jìn)行改進(jìn)完善，保證產(chǎn)品的配貨質(zhì)量和配貨速度。對于不同的地區(qū)和不同的配送要求，也要制定相應(yīng)的管理制度和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)良好的快遞服務(wù)能夠吸引消費(fèi)者再次光臨，有利于增強(qiáng)其客戶黏性。此外，企業(yè)還需要建立產(chǎn)品的反饋機(jī)制，安排工作人員對購買其產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)查，了解其消費(fèi)者的產(chǎn)品使用感受，積極聽取消費(fèi)者合理的意見和建議，然后將之反饋給管理人員，這樣也有利于開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，加快產(chǎn)品的售賣。

五、結(jié)束語

總而言之，我國的網(wǎng)絡(luò)營銷方式還比較落后，隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷方式還將面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，這需要國家以及相關(guān)企業(yè)引起重視，積極變革與創(chuàng)新營銷方式。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷工作時要能以客戶的需求為核心，及時轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營銷理念和模式，同時多擴(kuò)展宣傳方式，化被動為主動，這樣才能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的發(fā)展，提升企業(yè)的競爭力，獲取更多的利益。