農村商業(yè)銀行服務營銷策略研究

孫柯丹

（浙江蕭山農村商業(yè)銀行靖江支行，浙江 杭州 311200）

近年來，國內金融市場的逐漸發(fā)展使得各大銀行都相繼推出特色化金融產品與服務，導致金融市場競爭變得越發(fā)激烈，各類銀行之間為了搶占市場有利地位，紛紛致力于打造特色化、個性化的服務營銷模式。而農村商業(yè)銀行由于歷史原因以及其他因素的影響，使得其在金融產品與服務營銷方面存在一些不足。隨著國民經濟逐漸步入轉型階段，農村商業(yè)銀行也應該正確看待當前的宏觀形勢，通過科學的環(huán)境研究與分析，探索適合自身的發(fā)展道路。一方面要明確自身的角色定位，發(fā)揮特色金融機構的特性，突出服務三農的服務營銷定位；另一方面要積極推進創(chuàng)新和改革，克服發(fā)展基礎薄弱等問題，構建新型服務營銷模式，以此提升市場競爭地位，提高服務營銷效率和水平。

一、農村商業(yè)銀行服務營銷策略存在的問題

（一）產品策略單一

產品策略是農村商業(yè)銀行優(yōu)化服務營銷功能的重要方面?，F階段，農村商業(yè)銀行在產品滿意度方面存在較大的劣勢，用戶對于銀行所提供的貸款產品的產品滿意度不高；同時，農村商業(yè)銀行在設計金融產品與服務時，種類不夠豐富，使得客戶能夠選擇的產品與服務品種較少。[1]究其原因，主要是因為農村商業(yè)銀行在產品與服務研發(fā)方向存在弱項，缺少能夠與其他銀行進行競爭的核心產品，且產品與服務的創(chuàng)新力度較低。此外，農村商業(yè)銀行在開發(fā)理財、大額存單以及結構性存款等產品類型方面也有待加強；有些銀行雖然開發(fā)了一些相關產品，但是由于缺少專門的產品市場測試環(huán)節(jié)，也難以實現對目標客戶進行差異化配置。

（二）貸款產品定價缺乏優(yōu)勢

影響農村商業(yè)銀行服務營銷質量的另一個主要因素就是價格。雖然很多農村商業(yè)銀行為客戶提供了跨行轉賬以及短信提醒等服務，但是在主要業(yè)務方面，特別是貸款產品定價方面缺乏優(yōu)勢。與其他大型商業(yè)銀行不同，農村商業(yè)銀行本身在定價方面具有較強的靈活性，同時，相關服務項目費用的降低也獲得了一些客戶的大力支持。但是，由于貸款產品在定價方面沒有太大的空間，使得其在金融市場上的競爭優(yōu)勢不夠明顯。農村商業(yè)銀行的貸款產品定價基本上都是在政策允許浮動的范圍之內或自身利潤允許范圍之內進行定價，但是與其他資本雄厚且管理先進的大型商業(yè)銀行相比，這種定價上的優(yōu)勢就不夠顯著，從而影響了其產品認可和接受的程度。[2]

（三）服務渠道不夠多元化

就目前來看，農村商業(yè)銀行為客戶提供服務的渠道基本上還是以物理網點為主，雖然客戶對這些物理網點的反饋總體上較為滿意，但是由于服務渠道的單一化，使得很多客戶的滿意度逐漸降低?，F階段，大部分農村商業(yè)銀行仍然聚焦物理網點進行裝修和重新設計，單個網點的服務質量有所提升，但是與其他銀行相比，一些服務設施（例如叫號機）的短缺以及使用頻率較低，也一定程度上影響了客戶滿意度。此外，農村商業(yè)銀行在運用現代信息技術方面還有待加強，第三方支付以及理財渠道等方面的融入還需要進一步完善，這些都會限制銀行金融產品與服務的推廣，難以有針對性地打造具有市場競爭力的渠道型金融產品。

（四）促銷形式有待豐富

一方面，農村商業(yè)銀行在促銷方面系統(tǒng)性與專業(yè)性不夠，促銷形式方面也比較單一，使得促銷適應的范圍較窄，促銷可以產生的影響力也十分有限；同時人員推銷效果不佳，配套的績效考核機制不健全，也影響了促銷的效果。另一方面，雖然農村商業(yè)銀行在對應的區(qū)域范圍相應地開展了促銷活動，比如營業(yè)大廳內設計宣傳單，銀行工作人員開展拉網掃街式宣傳，與街道、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農村進行對接制作橫幅、傳單以及海報等，也一定程度上起到了宣傳的作用，但是由于促銷活動形式上的陳舊，較少利用新型信息技術與新媒體技術，客戶轉化率還處于較低的層次，客戶認同度與滿意度還有待提升。[3]

（五）服務效率和水平不高

現階段，很多農村商業(yè)銀行在人員服務方面也有所改善，工作人員業(yè)務辦理效率與熟練度穩(wěn)步提升，服務態(tài)度有所改善，在依托物理網點建設以及網點柜面為基礎的服務效率與水平也得到長足提升。但是由于很多農村商業(yè)銀行并未在內部設置相應的營銷機構與崗位，僅僅依靠現金柜臺承擔服務營銷工作，限制了柜員的可以發(fā)揮的營銷空間。同時，由于柜臺業(yè)務比較繁重，工作人員為了保障速度和質量的前提下，也無暇顧及或開展服務營銷相關工作。

二、改進農村商業(yè)銀行服務營銷水平的策略

（一）豐富產品與服務類型

一方面，農村商業(yè)銀行應該不斷豐富金融產品類型，特別是在利潤空間不斷壓縮的背景下，銀行所面臨的市場競爭壓力不斷增強，通過豐富金融產品類型以獲取全新的利潤增長點勢在必行。具體來說，農村商業(yè)銀行可以在監(jiān)管部門批準之下研發(fā)理財、同業(yè)以及中間業(yè)務等類型，激活內部轉型升級的動力，緩解傳統(tǒng)金融產品與服務的壓力。同時，農村商業(yè)銀行可以對現有的業(yè)務領域進行拓展，例如承銷政府債券、開展同業(yè)拆借以及提供特色化的保管箱業(yè)務等，這些都有助于其提升市場競爭地位。

另一方面，農村商業(yè)銀行應該認識到自身與其他商業(yè)銀行的差異，在服務類型上凸顯其層次性與便捷性。一是可以充分發(fā)揮人工窗口與自助終端設備的作用，拓展業(yè)務辦理渠道；二是可以針對偏遠山村區(qū)域打造以手機銀行、代理點以及運營商等為代表的服務模式，將金融服務的全面性與針對性凸顯出來；三是借力服務三農、中小微企業(yè)等經濟政策，拓展客戶群體和市場空間，擴大銀行業(yè)務規(guī)模和拓展利潤空間。

（二）實施差別化定價策略

一般來說，農村商業(yè)銀行的產品定價集中在業(yè)務辦理費用以及存取款利率方面。與其他商業(yè)銀行不同，雖然農村商業(yè)銀行在符合監(jiān)管的要求下能夠在貸款定價政策方面具有更大的靈活性，但是由于其成本管理和存款利率方面的劣勢，農村商業(yè)銀行還需要在拓展優(yōu)質客戶方面繼續(xù)加強。

針對貸款業(yè)務而言，農村商業(yè)銀行可以充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，在符合監(jiān)管要求的前提下實施差異化定價策略。以成本定價策略為基礎，結合交叉分析和大數據分析結果，依據年齡、教育水平、資產負債情況等指標區(qū)分客戶類型。針對中青年高學歷客戶群體制定差異化定價策略，主打優(yōu)質產品并給予合適的利率優(yōu)惠政策，致力于培養(yǎng)和發(fā)展優(yōu)質客戶進而優(yōu)化貸款業(yè)務效果。針對結算業(yè)務而言，農村商業(yè)銀行要將柜面營銷的主陣地作用發(fā)揮出來，由柜員針對客戶開展轉卡營銷活動，例如借助POS機減免客戶從他行轉入我行的交易費用，優(yōu)化客戶挖轉效果。

（三）優(yōu)化渠道組合

首先，農村商業(yè)銀行可以充分利用物理網點的整合作用，為偏遠山村的客戶打造金融便民服務；針對城區(qū)用戶則可以借助社區(qū)優(yōu)化服務的風格與設計理念；在功能方面以客戶需求為導向，將雨傘、工具箱以及急救藥品等便民服務項目納入其中。

其次，農村商業(yè)銀行可以積極拓展互聯(lián)網金融服務營銷渠道，重點建設網上銀行、手機銀行以及收款POS機等業(yè)務類型，借助互聯(lián)網的優(yōu)勢進行服務整合創(chuàng)新，為客戶提供精準、個性的服務類型。[4]

最后，農村商業(yè)銀行在拓展服務渠道時，應該重點突出客戶服務的便利性和可靠性。在實際服務工作中，應該融合線上線下渠道優(yōu)勢，借助物理網點的基礎向電子渠道拓展。同時，要保持好線下物理網點的服務質量，構建電子銀行渠道與平臺體系，為客戶提供更為快捷和高效的金融服務。此外，農村商業(yè)銀行還可以將金融服務與其他產業(yè)進行融合，例如旅游產業(yè)，將支付結算、票務購買以及特產采購等項目融入其中，整合資源優(yōu)勢，拓展金融服務范疇。

（四）采用多元化促銷策略

農村商業(yè)銀行要提升服務營銷質量，還應該采用多元化促銷策略。在具體工作中，農村商業(yè)銀行應該充分發(fā)揮廣告促銷等傳統(tǒng)促銷方法的優(yōu)勢，同時積極拓展例如關系促銷等新型模式，全面提升促銷效果。

在廣告促銷方面，農村商業(yè)銀行應該結合目標市場的特點，擺脫傳統(tǒng)廣告促銷的限制，以服務三農為基本前提，借助自身在農村市場的網點優(yōu)勢，針對不同客戶群體制定差異化促銷措施。例如，可以將廣告、傳單、海報以及掃街等傳統(tǒng)宣傳方式融合起來，打造客戶沙龍以及特色活動等新型促銷模式，引導客戶接觸軟廣告交流活動；也可以利用節(jié)假日，借助線上平臺進行多元化推廣；還可以綜合公交站臺以及戶外廣告等模式，積極發(fā)揮前廳電視、宣傳展架等宣傳作用。考慮到山村地區(qū)在地域上的特點，農村商業(yè)銀行還可以發(fā)動客戶經理下到基層，融入村組、社區(qū)以及商店，以人員推銷為切入點，深入社區(qū)、村組進行全方位宣傳和推廣。例如，農村商業(yè)銀行各物理網點可以配備相應的播音宣傳車深入村組進行全覆蓋宣傳，提高知名度和影響力。

在關系營銷方面，重點在于科學劃分目標客戶群體，以價值高低進行區(qū)分，以此開展分組促銷活動，既有效降低了客戶開發(fā)成本，也拓展了客戶群體的深度和廣度。農村商業(yè)銀行可以在開展廣告促銷的同時，將公關、會議交流、參觀以及營業(yè)推廣等活動方式進行融合，全面提升促銷效果。針對優(yōu)質客戶，銀行應該委派客戶經理與其主動聯(lián)系，提升銀行在客戶心中的滿意度；同時可以綜合采用上門拜訪以及電話微信等溝通形式，提高與優(yōu)質客戶的聯(lián)系頻次，提高業(yè)務的針對性和有效性。例如，某地農村商業(yè)銀行在春節(jié)假期舉辦了迎新春金融服務活動，帶領客戶參觀銀行，組織客戶的子女參加繪畫、歌唱比賽，與抖音、快手、微視等短視頻平臺合作打造主題宣傳活動，強化客戶黏性并提升影響力。農村商業(yè)銀行還可以借助走訪和座談的方式，舉辦政銀企商面對面交流活動，與政府相關部門進行聯(lián)動，為小微企業(yè)提供業(yè)務咨詢服務，積極拓展客戶群體。例如，某地農村商業(yè)銀行所在支行聯(lián)動當地政府和事業(yè)單位，并聯(lián)系村組干部以及返鄉(xiāng)人員等開展多樣性的交流活動，重點宣傳存貸款和電子銀行等業(yè)務；同時與房地產開發(fā)商、各類商戶以及其他小微企業(yè)代表開展座談，重點介紹銀行業(yè)務以及政策內容，全面收集各類群體的建議與意見。[5]

此外，農村商業(yè)銀行還可以借助組織文化將服務營銷理念融入其中，除了依靠廣告促銷和關系營銷等方法之外，還應該積極拓展新型促銷方式。特別是在新媒體和現代信息技術大力發(fā)展的環(huán)境中，農村商業(yè)銀行更需要借助新媒體渠道，充分發(fā)揮現代信息技術與工具的作用，以傳統(tǒng)的促銷方法為基礎，植入社區(qū)營銷、新媒體營銷等理念，推進個性化服務開發(fā)進程，發(fā)揮口碑營銷和事件營銷的優(yōu)勢，打造優(yōu)勢品牌效應，從而提升服務營銷效能。

（五）提升服務效率和水平

首先，農村商業(yè)銀行應該根據服務營銷人員的專業(yè)、性格以及特長等因素劃分層次，突出重點培養(yǎng)、激發(fā)潛力的原則，注重服務營銷人員的專業(yè)性和創(chuàng)新性，通過多層次的培訓計劃的制定，將服務營銷人員的積極性和主動性充分調動起來。具體來說，針對年齡偏大的員工，應該重點關注其活力的激發(fā)，在服務營銷基礎方面進行加強，提高其對服務營銷理念的認同感。同時，銀行應該區(qū)分崗位等級管理的效果，區(qū)分操作、管理以及營銷崗位的職責和任務，分別為其制定職業(yè)發(fā)展路徑，借助崗位評價工作優(yōu)化考核標準，厘清員工晉升通道；此外，農村商業(yè)銀行還應該為服務營銷人員制定培訓和考核標準，不僅要激發(fā)其內在活力和工作積極性，還應該定期對其服務營銷工作進行檢驗。

其次，農村商業(yè)銀行應該注重營銷隊伍的職業(yè)教育，特別是要重視員工的愛崗敬業(yè)方面的專題教育。銀行可以發(fā)揮勞動模范以及先進人物的示范作用，以專題講座或學習培訓的方式強化敬業(yè)愛崗意識，培養(yǎng)營銷隊伍的職業(yè)素養(yǎng)和擔當精神；同時，要注重青年員工的培養(yǎng)，不僅要注重其專業(yè)知識和技能的培訓，還應該定期開展職業(yè)道德方面的教育，既要保證其能夠勝任相應的專業(yè)崗位，同時也要盡量規(guī)避其可能在工作崗位上的行為示范。[6]

最后，農村商業(yè)銀行還應該優(yōu)化人員考核機制。一方面要改善監(jiān)督機制，通過內外部聯(lián)動的方式加強監(jiān)督；在實際工作中，不僅要關注服務營銷人員的服務水平的提升，同時也要強調行為上的文明規(guī)范性；另一方面銀行應該對績效考核指標體系進行完善，加入與服務營銷工作直接相關的相關指標，以此匹配員工評先評優(yōu)制度。對于工作中存在失誤或受到客戶投訴的服務營銷人員，銀行則應該查實情況，嚴格按照績效考核制度對其處以相應的處罰。

三、結束語

農村商業(yè)銀行是國家金融體系中的特色構成部分，在其長期發(fā)展過程中，由于諸多因素的制約使得其服務營銷工作的效能在較長時間處于較低的狀態(tài)，為此，農村商業(yè)銀行應該充分認識到當前形勢下所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，既要清晰地認識到自身的優(yōu)勢，同時也應該正視存在的各種問題，只有這樣才能提升自身的服務營銷能力，在金融市場競爭中占得一席之地，從而逐漸提升金融服務質量和水平，為國民金融體系的健全、發(fā)展以及創(chuàng)新提供助力。