跨境電商企業(yè)的自主品牌營銷策略分析

李昱蓉

（江西財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院，江西 九江 332000）

近年來，我國電商企業(yè)發(fā)展速度非?？?，規(guī)模不斷壯大，經(jīng)營的范圍和領(lǐng)域不斷拓展。國家支持對外貿(mào)易，促進(jìn)企業(yè)開拓國際市場，也進(jìn)一步擴(kuò)大開放，讓國人享用更多的產(chǎn)品和服務(wù)，跨境電商企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，由此帶動(dòng)了產(chǎn)品和服務(wù)出口的多元化，也為國內(nèi)消費(fèi)者搭建更多購物平臺。跨境電商企業(yè)品牌意識在不斷增強(qiáng)，一方面塑造民族品牌，強(qiáng)化品牌出海，引導(dǎo)更多國內(nèi)品牌企業(yè)，走向國際市場；同時(shí)，還進(jìn)一步樹立跨境企業(yè)自身的品牌形象，獲得國內(nèi)外消費(fèi)者和企業(yè)的認(rèn)可，也引入更多國外品牌進(jìn)駐中國，讓跨境電商有更強(qiáng)的市場影響力，得到消費(fèi)者的充分信賴。注重自主品牌建設(shè)，更注重自主品牌營銷，跨境電商企業(yè)選擇更有效的營銷策略，不僅滿足國內(nèi)市場需求，還能讓更多國內(nèi)產(chǎn)品走向世界，讓更多中國制造走向世界，也讓跨境電商企業(yè)贏得更多的發(fā)展增長空間，提升企業(yè)競爭力。

一、新時(shí)代跨境電商企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析

我國進(jìn)入社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)代，電商企業(yè)平臺越來越先進(jìn)，中國企業(yè)參與國際競爭的意識不斷增強(qiáng)，中國產(chǎn)品的國際競爭力越來越強(qiáng)。中國作為世界制造業(yè)的基地，作為全球供應(yīng)鏈的核心，對世界經(jīng)濟(jì)的影響越來越大。在國際貿(mào)易過程中，因疫情帶來的沖擊，尤其是加持現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，跨境電商應(yīng)運(yùn)而生，跨境電商企業(yè)在我國如雨后春筍般出現(xiàn)。

（一）我國跨境電商企業(yè)的交易規(guī)模不斷擴(kuò)大

經(jīng)濟(jì)全球化和全球一體化的步伐沒有降速，中國與國際市場的緊密程度不斷提高，在全球供應(yīng)鏈中的地位越來越突出。我國綜合國力和人民生活水平不斷提升，又形成了一個(gè)非常龐大的消費(fèi)市場，對世界各國來講也是一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)遇。所以，跨境電商成為新時(shí)期我國對外貿(mào)易一個(gè)最為重要的補(bǔ)充，也因其便捷高效等優(yōu)勢，還有市場發(fā)展前景一片光明，更多企業(yè)參與跨境電商，更多創(chuàng)業(yè)者加入跨境電商產(chǎn)業(yè)中來，由此帶來了更多的發(fā)展動(dòng)力，電商企業(yè)數(shù)量在不斷增多，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

全球?qū)χ袊?yīng)鏈依賴程度越來越大，最為重要的是國家制度和市場環(huán)境優(yōu)勢突出，更多國家需要中國保障供給，更多民族消費(fèi)者對中國產(chǎn)品和服務(wù)充滿期待，他們需要更為便捷的平臺享受中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的各種便捷服務(wù)，也給中國跨境電商企業(yè)以更好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，也讓更多國外跨境電商企業(yè)進(jìn)入中國，參與中國跨境電商貿(mào)易，推動(dòng)中國跨境電商企業(yè)主體的多元化。中國日益提升的消費(fèi)水平，對世界各國的產(chǎn)品和服務(wù)需求也在不斷提升，進(jìn)一步促成了中國跨境電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也是更多國際跨境電商進(jìn)入中國的又一重要因素。

近年來中國跨境電商的進(jìn)出口總額不斷提升，跨境電商也成為我國對外貿(mào)易的新的增長點(diǎn)，更成為穩(wěn)定我國進(jìn)出口貿(mào)易重要的形式。尤其是國家大力推動(dòng)對外貿(mào)易，給予跨境電商企業(yè)更多的支持，中國的跨境電商人才越來越多，進(jìn)一步促進(jìn)中國跨境電商產(chǎn)業(yè)交易和發(fā)展，為國內(nèi)國際電商企業(yè)提供充足的人才保障，為我國企業(yè)更好地開拓市場，讓中國產(chǎn)品銷往世界各地，服務(wù)全球提供諸多便利；也讓更多的中國消費(fèi)者足不出戶，快速地享有享用世界各地的名優(yōu)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而滿足國民不斷增長的消費(fèi)需求，也進(jìn)一步推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商增長速度非常迅猛，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，我國跨境電商零售進(jìn)口規(guī)模已突破1000億元。2020年我國跨境電商進(jìn)出口1.69萬億元，同比增長31.1%，進(jìn)口規(guī)模突破1000億元。我國跨境電商海外倉數(shù)量超過1800個(gè)，2020年增速達(dá)80%，面積超過1200萬平方米。

（二）跨境電商產(chǎn)業(yè)競爭不斷加劇

跨境電商在我國從藍(lán)海走向紅海，競爭在不斷加劇，更多國內(nèi)電商平臺推出跨境電商服務(wù)，而更多國際電商也強(qiáng)力入駐中國，搶占跨境電商交易新的制高點(diǎn)，在中國快速發(fā)展的跨境電商貿(mào)易產(chǎn)業(yè)中，也希望獲得更多的份額和利潤。中國幾大電商平臺，不斷推出更為有效的營銷方式和競爭策略，阿里巴巴全球速賣通并收購考拉海購，蘇寧易購收購家樂福中國，同時(shí)中東最大地產(chǎn)公司集團(tuán)Emaar推出更具國際競爭力的電商平臺，并且在中國進(jìn)行更多的交易，還有京東、拼多多等這些傳統(tǒng)電商平臺更加注重跨境電商貿(mào)易，讓中國的跨境電商產(chǎn)業(yè)的競爭格局越來越殘酷。各大跨境電商企業(yè)為爭取更多的市場和利潤，或者為了更好地生存和發(fā)展，采取各種策略來提升社會的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度，獲取更多的市場份額。2017年1月，跨境進(jìn)口電商平臺蜜淘微信停止了更新，蜜淘全球購無法訪問，一家致力于韓國商品海外購的電商企業(yè)倒閉；2017年3月，跨境出口電商平臺借賣網(wǎng)網(wǎng)站無法使用，虧損嚴(yán)重，公司關(guān)閉。同年12月，步步高旗下進(jìn)口電商平臺云猴全球購?fù)Ｖ沽朔?wù)，這家專注于國外母嬰、美妝日化以及食品的跨境電商難以為繼。這些跨境電商企業(yè)或者被兼并，或者倒閉，一個(gè)重要的原因是國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可度低，或者國際市場的關(guān)注度不高。

（三）跨境電商產(chǎn)業(yè)更加注重營銷策略的多元化

跨境電商的自主品牌意識不斷增強(qiáng)，營銷能力也在不斷增強(qiáng)，企業(yè)在市場發(fā)展中不斷壯大，競爭意識越來越強(qiáng)，營銷方法越來越豐富，采取更加多元化的營銷策略，以此來爭取更多的市場份額，提升跨境電商企業(yè)的市場競爭力。通過社交媒體營銷，建立國際社交平臺，利用各種社交平臺的流量接口，進(jìn)行更多媒體營銷，增強(qiáng)跨境電商的品牌影響力，從而不斷提升消費(fèi)者和企業(yè)對跨境電商企業(yè)的支持力度。社交電商的發(fā)展也不容小覷，社交成為當(dāng)前對市場和消費(fèi)者影響最為直接的平臺，各大跨境電商企業(yè)既注重社交媒體的營銷，也注重社交電商的營銷。如果社交媒體是應(yīng)用媒體這個(gè)平臺，那么社交電商則更多的讓人人成為跨境電商的推動(dòng)者，國內(nèi)更多企業(yè)利用社交自媒體的影響力，借助網(wǎng)紅或短視頻開展各種形式的營銷，從而贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。全球購、海外站全球購等將社交滲透到社會生活的各個(gè)領(lǐng)域，將跨境電商的營銷置入到各種各樣的社交環(huán)境中來，從而不斷提升跨境電商企業(yè)的營銷影響力，增強(qiáng)電商企業(yè)的品牌意識。

（四）跨境電商企業(yè)的運(yùn)營成本優(yōu)勢非常突出

跨境電商企業(yè)通過自主品牌建設(shè)，利用通達(dá)全球的物流網(wǎng)絡(luò)，加持更加便捷的社交平臺，實(shí)現(xiàn)各種品牌營銷的快速變現(xiàn)，爭取更廣范圍內(nèi)的市場覆蓋，獲得更多的消費(fèi)者的認(rèn)可，讓產(chǎn)品和服務(wù)走出國門，走向世界。尤其是強(qiáng)化自主品牌營銷，進(jìn)一步降低跨境電商企業(yè)的運(yùn)作成本，提升貿(mào)易的盈利水平。相對于傳統(tǒng)貿(mào)易，跨境電商節(jié)省各種成本，縮短了流程，減少了各種不必要的環(huán)節(jié)，提高了運(yùn)輸效率，又能夠做到實(shí)時(shí)跟蹤物流，消費(fèi)者能夠直接借助平臺與企業(yè)對接，企業(yè)能夠突破時(shí)間、空間等方面的限制，與消費(fèi)者直接交易，滿足消費(fèi)者的需求，這樣讓消費(fèi)者能夠獲得最低的價(jià)格，而企業(yè)能夠獲取最低的營銷成本，進(jìn)一步增強(qiáng)市場競爭力，消費(fèi)者又能買到性價(jià)比非常高的產(chǎn)品或享受更高質(zhì)量的服務(wù)。

尤其是通過跨境電商進(jìn)一步縮短各個(gè)品牌之間的時(shí)間差，消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解全球各地的時(shí)尚變化情況和產(chǎn)品更新迭代變化，緊跟時(shí)代潮流，縮短品牌之間的時(shí)間差。一些企業(yè)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)快速送達(dá)到消費(fèi)者，而消費(fèi)者也能夠快速享受各種創(chuàng)新型的服務(wù)和產(chǎn)品。廣大跨境電商企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)及時(shí)把握市場變化，了解全球的消費(fèi)動(dòng)向，在最短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品或提供有針對性的服務(wù)，提升運(yùn)營效率，又能降低運(yùn)營成本，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，提升企業(yè)的品牌影響力，跨境電商 企業(yè)的品牌影響力優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。

二、跨境電商企業(yè)基于自主品牌研發(fā)營銷的有效策略分析

（一）進(jìn)一步強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識

跨境電商是我國電子商務(wù)發(fā)展到新階段的必然產(chǎn)物，也是世界貿(mào)易在信息化環(huán)境下的新業(yè)態(tài)，要充分重視跨境電商在新時(shí)期經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中的作用，又要充分重視品牌在跨境電商交流中的要影響力。跨境電商企業(yè)面向全球，服務(wù)各國消費(fèi)者，相對于普通貿(mào)易，跨境電商企業(yè)服務(wù)的消費(fèi)群體大多具有較高的文化層次和欣賞水平，對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等都有著較高的要求，對品牌有著較強(qiáng)的認(rèn)可度。品牌價(jià)值也是很多跨境電商消費(fèi)者看重的要素，且隨著消費(fèi)水平的不斷提升，國內(nèi)消費(fèi)者對品牌價(jià)值的支持力度也在不斷加快。在全球化快速發(fā)展的今天，在國際文化交流日益頻繁的新時(shí)代，全球信息更加便捷的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，各國產(chǎn)品和服務(wù)的透明度越來越高，消費(fèi)者越來越傾向于品牌，尤其是名優(yōu)品牌。

因此，跨境電商要真正做好服務(wù)，必須充分認(rèn)識到品牌化對電子商務(wù)的重要意義，要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識，要樹立品牌形象，觀念徹底轉(zhuǎn)變過去以低價(jià)來營銷的策略，轉(zhuǎn)而向品牌營銷發(fā)展。中國國際影響力不斷增強(qiáng)，中國制造產(chǎn)品在世界的口碑越來越高，各國中高端消費(fèi)者紛紛將目光投向中國，購買中國產(chǎn)品，享受中國服務(wù)。而跨境電商所面對的群體都是較高層次的個(gè)體或企業(yè)，對產(chǎn)品服務(wù)都有較高的要求，所以要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌經(jīng)營意識?？缇畴娚唐髽I(yè)一方面與更多知名品牌企業(yè)合作，將中國名牌產(chǎn)品銷往世界各國，也讓國際知名品牌進(jìn)入中國，中國消費(fèi)者能夠通過跨境電商企業(yè)直接購買國際名牌產(chǎn)品。另外加大自身品牌建設(shè)，樹立電商企業(yè)自身的品牌形象，讓國內(nèi)國際消費(fèi)者，對跨境電商企業(yè)非常信賴，相信跨境電商企業(yè)的信譽(yù)，認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）提升品牌價(jià)值影響力

樹立品牌意識，更應(yīng)持續(xù)提升品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌的影響力。讓跨境電商企業(yè)也能夠逐步成為世界知名品牌，也能成為跨境電商企業(yè)中的“沃爾瑪”“家樂?！?，讓各國消費(fèi)者提到某個(gè)跨境電商企業(yè)，就如同傳統(tǒng)商業(yè)沃爾瑪那樣深得信賴，有著極強(qiáng)的吸引力，就像線下多數(shù)人選擇沃爾瑪一樣，各國消費(fèi)者線上直接瀏覽跨境電商企業(yè)網(wǎng)站平臺，放心在平臺上下單。

首先，在產(chǎn)品投放和市場定位方面，一定要有明確的消費(fèi)群體目標(biāo)意識，產(chǎn)品要注重品牌，要注重科技含量，要注重創(chuàng)新，讓消費(fèi)者更加信賴產(chǎn)品和服務(wù)，更加認(rèn)可品牌，從而讓跨境電商品牌形象樹立起來，讓跨境電商貿(mào)易持續(xù)開展，以此來贏得更廣范圍全球消費(fèi)者的認(rèn)可。其次，跨境電商要注重自主品牌與其他品牌的區(qū)分圖，要進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的印象，要建立更加健全獨(dú)立的品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，確保自主品牌的專業(yè)性、服務(wù)的針對性、品質(zhì)的卓越性。最后，要進(jìn)一步強(qiáng)化對跨境電商自主品牌的經(jīng)營和保護(hù)意識，防止品牌被他人注冊冒用，嚴(yán)格按照國際標(biāo)準(zhǔn)，始終做好品牌管理工作。永遠(yuǎn)將質(zhì)量和口碑放在突出重要位置，一直堅(jiān)信只有真正永遠(yuǎn)服務(wù)于全球消費(fèi)者，只有真正把消費(fèi)者的需求、體驗(yàn)和滿意度視作營銷最為核心的內(nèi)容和目標(biāo)，不斷提升品牌的影響力，讓品牌在消費(fèi)者永遠(yuǎn)能夠扎根，從而深度發(fā)掘品牌更多的價(jià)值，讓跨境電商獲得更為持久的發(fā)展動(dòng)力。

（三）注重品牌的國際化

跨境電商要做好包裝，更要注重服務(wù)設(shè)計(jì)，要針對不同國家、不同民族的習(xí)慣和審美，設(shè)計(jì)出更具個(gè)性化的產(chǎn)品包裝和服務(wù)，要突出品牌國際化。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，跨境電商企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品要有科技含量，要有更加針對性的服務(wù)，有藝術(shù)美學(xué)設(shè)計(jì)，凸顯科技元素和時(shí)尚色彩。中國成為全球供應(yīng)鏈核心，中國的產(chǎn)品服務(wù)全球，而要真正做到產(chǎn)品的個(gè)性化，服務(wù)的高端化，營銷的快捷化，就要注重企業(yè)品牌的國際化。加大宣傳，做好注冊和運(yùn)用，在不同國家注冊跨境電商企業(yè)商品，尤其是根據(jù)不同國家特點(diǎn)，做好品牌塑造工作，凸顯國際元素。注重電商宣傳的國際化宣傳，讓各國都能認(rèn)可跨境電商品牌，比如，在主要國家聘請所在國明星做形象代表，增強(qiáng)品牌的社會影響力；引入所在國著名更多馳名企業(yè)進(jìn)駐跨境電商企業(yè)平臺，增強(qiáng)宣傳力度。組建國際營銷團(tuán)隊(duì)，建立不同區(qū)域營銷組織，做好宣傳和營銷，提升跨境電商企業(yè)的影響力，比如，組建跨境電商企業(yè)歐洲營銷部、中東營銷部、美洲營銷部、東南亞營銷部，引入更多國家名牌企業(yè)，銷售更多國際知名公司產(chǎn)品和服務(wù)。結(jié)合不同國家國情，選擇更為適宜的營銷策略，確保營銷與所在國有著更為密切的關(guān)系，最大限度地強(qiáng)化民眾對跨境電商企業(yè)品牌的認(rèn)可程度。加強(qiáng)與境外電商企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)倉儲中心，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品當(dāng)?shù)夭少?，中國產(chǎn)品提前備貨，實(shí)現(xiàn)跨境電商企業(yè)經(jīng)營的本土化和國際化融合。

（四）努力打造更為優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)

跨境電商在我國還是新事物，電商企業(yè)成立時(shí)間不長，在品牌營銷運(yùn)營方面經(jīng)驗(yàn)不足，市場影響力相對有限。要進(jìn)一步強(qiáng)化品牌營銷，建立更為穩(wěn)定且廣泛的受眾群體，提升企業(yè)的社會知名度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，需要打造優(yōu)質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)。在市場競爭不斷加劇的今天，跨境電商要做好品牌營銷，需要強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)。引入更多優(yōu)秀營銷人才，提升營銷效率，制定更為有效的營銷策略?？缇畴娚淌鼙娭黧w為年輕人，要真正抓住這部分人的消費(fèi)熱點(diǎn)，要牢牢把握他們的需求和審美，做好營銷宣傳。創(chuàng)造性地開展?fàn)I銷，制定針對特殊群體的營銷案例，設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的營銷方案，提升營銷效率，促進(jìn)品牌知名度，增強(qiáng)客戶對跨境電商品牌的黏合度，推動(dòng)電商企業(yè)可持續(xù)發(fā)展壯大。

總之，跨境電商企業(yè)要重視品牌建設(shè)，要強(qiáng)化品牌經(jīng)營，做好自主品牌營銷，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，也提升企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)要不斷強(qiáng)化營銷，打造更具知名度的電商品牌，提升企業(yè)的盈利能力。