液化氣終端營銷策略創(chuàng)新研究

羅中鑫

（中石油昆侖燃?xì)庥邢薰疚髂戏止?，成?610000）

引 言

目前，國內(nèi)多家液化氣企業(yè)在穩(wěn)固快速發(fā)展核心液化氣主業(yè)的基礎(chǔ)上，正大力推行增值服務(wù)“同心多角化”經(jīng)營戰(zhàn)略。國內(nèi)的有關(guān)企業(yè)就在增值服務(wù)領(lǐng)域做出了許多積極嘗試，如加速發(fā)展液化氣具、保險(xiǎn)、波紋管、報(bào)警器、櫥柜等與液化氣相關(guān)商品的生產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)，主要推動(dòng)液化氣鍋爐和節(jié)能裝置銷售，以及鍋爐液化氣改造和節(jié)能改造服務(wù)業(yè)務(wù)等。在資源、燃料日益減少的今天，液化氣已經(jīng)作為一個(gè)全新的存儲(chǔ)形式進(jìn)入了社會(huì)，作為人類日常生活、工作的主要能源。液化氣的營銷不但可以促進(jìn)企業(yè)內(nèi)需，同時(shí)還可以從側(cè)面推動(dòng)中國天然氣行業(yè)的發(fā)展。通過對液化氣終端營銷策略的反思與探索，可以為液化氣行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來幫助。

一、我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)對液化氣的要求

第一，液化氣商品消費(fèi)步伐迅速擴(kuò)大。由于我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，民眾的生活得到了改善，而經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展也使得民眾增加了對天然氣商品的需求量。第二，液化氣商品的居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。液化氣的居民消費(fèi)方式一般以民生居多，但工業(yè)生產(chǎn)、商貿(mào)、交通企業(yè)等對液化氣的需求量并沒有一般民眾對液化氣的需求量大。第三，液化氣消費(fèi)需求區(qū)域分析。地區(qū)發(fā)達(dá)程度是制約民眾對液化氣需求量的重要原因，受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的限制，不同區(qū)域?qū)σ夯瘹獾男枨罅恳灿兴煌袊A東、華南、華西地區(qū)對液化氣的需求量相對較大。

二、液化氣終端銷售管理存在的困難

銷售公司并未成立專業(yè)的終端市場營銷隊(duì)伍，使得液化氣的終端市場營銷活動(dòng)沒有科學(xué)的市場計(jì)劃。當(dāng)前液化氣的增值服務(wù)系統(tǒng)并未建立，在產(chǎn)品銷售推廣過程中所發(fā)生的一些業(yè)務(wù)也都是由公司領(lǐng)導(dǎo)人員規(guī)劃的，產(chǎn)品推廣營銷沒有更多政府部門的協(xié)助。公司在不同經(jīng)營領(lǐng)域發(fā)展不夠平衡。液化氣增值服務(wù)領(lǐng)域未能做到客戶資源、產(chǎn)品信息、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的資源共享。市場營銷信息化程度不高。液化氣營銷的智能化程度不高，尤其是在客戶資料收集領(lǐng)域未能運(yùn)用完善的信息技術(shù)手段來管理客戶的基礎(chǔ)資料。

公司沒有管理的專門人才，導(dǎo)致經(jīng)營方式單一、產(chǎn)品開展力不從心，和常規(guī)的液化氣經(jīng)營有很大的不同，因此對業(yè)務(wù)人員的經(jīng)營技術(shù)有了更高的要求。盡管公司客服部已根據(jù)液化氣保險(xiǎn)、不銹鋼波紋管的業(yè)務(wù)等多個(gè)服務(wù)類別對項(xiàng)目公司開展過技術(shù)培訓(xùn)，但隨著新服務(wù)的實(shí)施及經(jīng)營范圍的拓展，項(xiàng)目公司缺乏增值服務(wù)方面的專業(yè)人才的問題也會(huì)更加突顯。此外，很多設(shè)備企業(yè)還存在維護(hù)管理人員不符合液化氣具維護(hù)資格、部分增值業(yè)務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目無法得到當(dāng)?shù)厝嗣裾飪r(jià)批準(zhǔn)的情況。

公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)板塊之間的相互合作不足，但資源共享和信息技術(shù)的集成有助于增值服務(wù)的整體發(fā)展趨勢。增值服務(wù)是指整個(gè)企業(yè)的整體增值服務(wù)，但并非一個(gè)服務(wù)板塊的全部增值服務(wù)。事實(shí)上，許多增值服務(wù)種類也分不清用戶所使用的是否為液化氣。各板塊之間完全能夠進(jìn)行對客戶資源、分銷網(wǎng)絡(luò)、市場資訊，以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等的資源共享。

信息化水平不高，影響了物流服務(wù)行業(yè)的品種和數(shù)量?？陀^地講，目前行業(yè)信息化水平并不高，特別是客戶資源的信息化領(lǐng)域，僅憑目前的客戶服務(wù)收費(fèi)體系恐怕無法保障各種新型增值服務(wù)的實(shí)施。例如，居民用的液化氣具種類與使用年限、項(xiàng)目企業(yè)所在地的出租車和公交狀況、工商使用的耗能設(shè)施狀況等都必須加以收集、整理、分析，才能做出合理的投資決策并提出經(jīng)營手段。

三、建議采取的措施

（一）繼續(xù)堅(jiān)定不移擴(kuò)大現(xiàn)有增值業(yè)務(wù)的規(guī)模

充分發(fā)揮企業(yè)全面掌握業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r和調(diào)研分析能力較強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，由企業(yè)委托的研究部門對實(shí)施各種新型增值服務(wù)所在區(qū)域的內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)環(huán)境及企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行綜合分析，并借鑒國內(nèi)先進(jìn)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，探索出更適宜于本企業(yè)的新型增值服務(wù)，在選定的合適的時(shí)間、合適的地區(qū)項(xiàng)目，企業(yè)實(shí)施了試點(diǎn)項(xiàng)目。然后，也要充分發(fā)揮片區(qū)和地區(qū)項(xiàng)目公司更接近市民生活和更了解本地需要的優(yōu)點(diǎn)，并充分調(diào)動(dòng)片區(qū)和地區(qū)項(xiàng)目公司的主觀能動(dòng)性。

（二）培訓(xùn)、提升項(xiàng)目員工，特別是一線員工的生產(chǎn)經(jīng)營意識

從全國眾多的液化氣企業(yè)實(shí)施增值經(jīng)營開始，企業(yè)集團(tuán)公司、部分片區(qū)和項(xiàng)目企業(yè)均開始參加了包含液化氣保險(xiǎn)代理經(jīng)營在內(nèi)的各項(xiàng)增值業(yè)務(wù)培訓(xùn)。為了提高項(xiàng)目員工特別是一線員工的經(jīng)營實(shí)力，結(jié)合公司總部區(qū)域化管理模式的實(shí)際，各片區(qū)都要按照總部規(guī)定和片區(qū)具體情況，高度重視發(fā)展增值服務(wù)的戰(zhàn)略意義，舉辦發(fā)展增值服務(wù)的有關(guān)技術(shù)培訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)交流，并按照當(dāng)?shù)卣?guī)定進(jìn)行從業(yè)人員的考試取證等工作。

（三）迅速成立公司總部層面專門管理增值服務(wù)的隊(duì)伍，搞好統(tǒng)籌規(guī)劃和管理

項(xiàng)目公司也可委托專職工作人員或公司統(tǒng)籌規(guī)劃與經(jīng)營，由片區(qū)的項(xiàng)目公司委派工作人員管理增值服務(wù)（兼職或?qū)Ｂ殻?。在公司層面，考慮到增值服務(wù)和市場、客服部門的關(guān)系，短期內(nèi)總部市場客服部將繼續(xù)負(fù)責(zé)該公司的增值服務(wù)，但主要是由專業(yè)人員或?qū)I(yè)隊(duì)伍來進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，以搞好理論基礎(chǔ)建設(shè)、技術(shù)優(yōu)化和促進(jìn)已發(fā)展增值服務(wù)項(xiàng)目的進(jìn)一步開展。待將來服務(wù)的品種、數(shù)量等發(fā)展到一定水平時(shí)，才能考慮單獨(dú)出來，成立更專業(yè)的發(fā)展增值業(yè)務(wù)部門。片區(qū)方面，短期內(nèi)可由分管市場、服務(wù)的片區(qū)主管兼任領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)將來服務(wù)數(shù)量、范圍發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)可向總公司申請建立專門的增值服務(wù)業(yè)務(wù)部門，具體標(biāo)準(zhǔn)和審批由總公司領(lǐng)導(dǎo)來確定。項(xiàng)目企業(yè)方面，在增值服務(wù)發(fā)展初期或規(guī)模相對較小的時(shí)候可由公司市場部或客服部人員兼任領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)服務(wù)發(fā)展至相當(dāng)規(guī)模時(shí)可向公司總公司申請?jiān)O(shè)立獨(dú)立的增值事業(yè)部，具體標(biāo)準(zhǔn)和審批由公司總公司來確定。

四、液化氣終端銷售與發(fā)展優(yōu)化策略

（一）儲(chǔ)配庫優(yōu)化建設(shè)

應(yīng)迅速建立氣庫網(wǎng)站，形成科學(xué)合理的液化氣銷售網(wǎng)站。在中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)蓬勃發(fā)展，對液化氣需求量日益提高，中國液化氣運(yùn)輸行業(yè)剛剛開始向縱深方向發(fā)展的社會(huì)背景下，公司要想增強(qiáng)自身的經(jīng)營實(shí)力，就必須把儲(chǔ)配庫與經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)之間的分銷功能進(jìn)一步開展起來，即石油企業(yè)內(nèi)部必須盡快形成以氣庫為主，網(wǎng)站為輔，站庫一體化發(fā)展的油氣資源網(wǎng)絡(luò)營銷體系。另外，在石油物資管理使用的進(jìn)程中也必須強(qiáng)調(diào)對航運(yùn)、貨運(yùn)和汽運(yùn)物資的統(tǒng)籌開發(fā)。第一，把儲(chǔ)配庫作為石油物資管理使用的主要樞紐，在石油物資管理使用的進(jìn)程中體現(xiàn)我國進(jìn)口天然氣與南北國際市場物資的互相交換。第二，在天然氣能源產(chǎn)品銷路不暢通的前提下進(jìn)行少儲(chǔ)多銷策略，充分調(diào)動(dòng)所有積極因素為天然氣能源的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造保障。第三，采取措施降低價(jià)格波動(dòng)對液化氣產(chǎn)品銷售的不良影響，確保液化氣市場管理的平穩(wěn)。

（二）擴(kuò)大增值業(yè)務(wù)規(guī)模，探索新的增值業(yè)務(wù)

液化氣公司必須在開展已有增值服務(wù)的同時(shí)充分調(diào)動(dòng)一切積極性條件開辟出新的服務(wù)。第一，在石油資源管理的流程中發(fā)揮出總部管理資源的優(yōu)越功能，在領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)的作用下對石油資源增值服務(wù)所在的內(nèi)外部環(huán)境加以研究，在汲取海外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上尋找適應(yīng)公司的新增服務(wù)。第二，充分發(fā)揮項(xiàng)目企業(yè)在油氣資源管理中的功能，根據(jù)一般民眾的實(shí)際需要，來為其供應(yīng)液化氣資源。第三，加大力度開發(fā)和運(yùn)用已有的用戶資料，建立完備的信息庫。在數(shù)據(jù)庫中要包括使用液化氣具的種類、使用期限、用具結(jié)構(gòu)等信息。

（三）加大力度培養(yǎng)液化氣公司一線員工的業(yè)務(wù)能力

目前不少液化氣公司在發(fā)展增值業(yè)務(wù)之后，逐漸形成了包括液化氣保險(xiǎn)代理服務(wù)在內(nèi)的多種增值服務(wù)，要想實(shí)現(xiàn)這種增值服務(wù)的順利開展，就必須采取措施，加強(qiáng)對公司一線員工經(jīng)營意識的培訓(xùn)，即各個(gè)管理片區(qū)必須按照公司要求清楚液化氣增值服務(wù)發(fā)展的重要性，同時(shí)還要經(jīng)常對員工進(jìn)行增值業(yè)務(wù)培訓(xùn)。

（四）加大力度打造液化氣公司總部負(fù)責(zé)增值業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)

液化氣公司總部必須設(shè)置一個(gè)由專職人員組成的隊(duì)伍來統(tǒng)籌規(guī)劃液化氣的發(fā)展，公司總部在充分考慮液化氣增值服務(wù)與公司等關(guān)系的基礎(chǔ)上調(diào)整和發(fā)展公司整體的經(jīng)營，并設(shè)置專門的專職人員對液化氣增值服務(wù)制訂綜合計(jì)劃，通過進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備工作促進(jìn)增值服務(wù)的開展。

（五）提升液化氣公司的創(chuàng)新能力

在嚴(yán)峻的競爭形勢下，液化氣公司為了實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展必須著力提高公司自身的創(chuàng)新，即在未來液化氣的發(fā)展中不但必須重視個(gè)人創(chuàng)新，同時(shí)也必須根據(jù)市場情況提高公司的創(chuàng)新。在液化氣公司的成長過程中，需要充分考慮市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對液化氣生產(chǎn)的要求，除了依據(jù)行政命令和規(guī)范規(guī)定的液化氣經(jīng)營，還需要通過一定的管理手段來提高液化氣生產(chǎn)的技術(shù)含量，從而使其所開采生產(chǎn)的液化氣產(chǎn)品可以適應(yīng)于各個(gè)層次用戶的需要。

（六）創(chuàng)新液化氣營銷渠道

液化氣是一種獨(dú)特的氣體，公司要想有效推動(dòng)液化氣市場發(fā)展，需要專業(yè)機(jī)構(gòu)采取有效的方法來探索液化氣的銷售途徑，增強(qiáng)液化氣的銷售活動(dòng)。因?yàn)榭梢越档鸵夯瘹獾匿N售成本，在第一分銷商與終端用戶中間必須建立指導(dǎo)二級庫和三級站，從而盤活液化氣的銷售業(yè)務(wù)渠道，以縮短液化氣的流通渠道距離和節(jié)約液化氣的銷售成本。在液化氣的銷售活動(dòng)中，客戶也可以利用自身的品牌優(yōu)勢積極與在行業(yè)內(nèi)較有知名度的公司合作，建立專業(yè)的液化氣銷售場地，并利用場地中的巨大顧客流量來更有效地開展液化氣市場營銷。

五、液化氣市場營銷策略探索

（一）機(jī)遇與挑戰(zhàn)——增強(qiáng)應(yīng)對市場的競爭意識

對城市燃?xì)夤径?，?shí)現(xiàn)安全可靠保供是核心，在實(shí)質(zhì)安全性方面不能有絲毫松懈與大意，應(yīng)該警鐘長鳴，將實(shí)質(zhì)安全責(zé)任全面履行到位，將安全職責(zé)貫徹到每一個(gè)工程項(xiàng)目、每一個(gè)安檢區(qū)和每一個(gè)人員，有效提高公司的實(shí)質(zhì)安全性。清潔能源公司應(yīng)積極推進(jìn)能源低碳轉(zhuǎn)型與生態(tài)文明建設(shè)，積極拓展城市交通用能、分布式供能等新興市場，主動(dòng)提高液化石油氣的市場占有率與滲透率，致力于潔凈燃料的市場與擴(kuò)大應(yīng)用，加速進(jìn)軍能源服務(wù)等新興應(yīng)用領(lǐng)域，擴(kuò)大增值業(yè)務(wù)，拓展新服務(wù)事項(xiàng)，進(jìn)一步提高公司轉(zhuǎn)型的整體發(fā)展水平。

（二）變化與發(fā)展——加強(qiáng)液化氣的開發(fā)

在利用現(xiàn)有資源條件下，科學(xué)合理地運(yùn)用資源調(diào)度管理手段，最大限度地發(fā)掘自身潛能，提高管線的保障能力，使整個(gè)輸配氣管線的壓力得以良好的分配和穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，以便于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)服務(wù)，從而減少購銷差，最大限度延長管線的使用壽命，提高公司的經(jīng)營效率，是城市液化氣公司的重點(diǎn)任務(wù)。

（三）制訂用戶發(fā)展的規(guī)劃

“照付不議”條件的制定，使得液化氣產(chǎn)品類型的側(cè)重有了一定調(diào)整，假如客戶結(jié)構(gòu)不能調(diào)整，客戶增加越多，沒有出售的液化氣數(shù)量就越大，液化石油企業(yè)的利潤也就越大，反而會(huì)加大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（四）努力增大均衡用戶用氣量的權(quán)重

要著力于開發(fā)用氣平衡的企業(yè)產(chǎn)品，用氣平衡的企業(yè)用戶要作為產(chǎn)品規(guī)模與構(gòu)成的主要骨架，并通過有目標(biāo)地增加均衡企業(yè)用氣量在全國總用氣量中所占的份額，以增強(qiáng)全國液化氣公司自我調(diào)節(jié)、自主平衡的功能。摸清各用戶的用氣規(guī)律和用氣量的可調(diào)范圍，可以在用氣高峰期及時(shí)對液化石油氣產(chǎn)量做出合理的調(diào)整，降低調(diào)峰運(yùn)行的壓力。激勵(lì)用戶利用自己在建的儲(chǔ)氣基礎(chǔ)設(shè)施調(diào)峰運(yùn)營。對于自己建有儲(chǔ)氣基礎(chǔ)設(shè)施的公司，在對氣價(jià)管理及連接設(shè)備管理等方面綜合考察后，激勵(lì)此類用戶充分發(fā)揮自有基礎(chǔ)設(shè)施調(diào)峰運(yùn)營，分?jǐn)偢叻逵脷獾恼{(diào)峰壓力。

（五）繼續(xù)加大液化氣管網(wǎng)建設(shè)力度

對煤氣公司而言，供應(yīng)的產(chǎn)品是液化氣，安全平穩(wěn)地保證供應(yīng)是重中之重，保證將高效、優(yōu)質(zhì)、清潔的綠色產(chǎn)品送到千家萬戶。提高外部的服務(wù)質(zhì)量，就是提高公司外部的服務(wù)品牌，為了提升液化氣公司外部的市場知名度，良好的售后服務(wù)將為公司內(nèi)部提供巨大的市場競爭力，而現(xiàn)在的人民生活不僅要求服務(wù)質(zhì)量，更要求良好的售后服務(wù)。所以，液化氣公司內(nèi)部要想進(jìn)一步增加公司自身的銷售量，就需要進(jìn)一步增強(qiáng)公司的服務(wù)能力，內(nèi)部服務(wù)不僅是指公司提供售前的服務(wù)，也包含了其他可以便民的服務(wù)，為了提高內(nèi)部服務(wù)水平，目前燃?xì)夤緝?nèi)部已經(jīng)采取了項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，在客戶辦完服務(wù)后有專人管理，也達(dá)到不錯(cuò)的服務(wù)效果。

結(jié) 語

由于液化氣是人類日常和生產(chǎn)活動(dòng)中至關(guān)重要的物資，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展前進(jìn)下，人類對液化氣的需求量逐漸增加，因此如何更加富有效益地開發(fā)和使用液化氣已經(jīng)成為有關(guān)人士必須思索和處理的問題。因此，本文根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展中對液化氣市場的需要，著重從幾個(gè)方面探討了液化氣的經(jīng)營發(fā)展，旨在可以更好地提高液化氣的使用效益，從而推動(dòng)液化氣企業(yè)的發(fā)展壯大，為社會(huì)前進(jìn)貢獻(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)液化氣支援。由于中國液化氣的蓬勃發(fā)展，中國燃?xì)夤拘枰⑿滦偷氖袌鰻I銷思想，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，適應(yīng)中國市場經(jīng)濟(jì)形勢不斷變化的要求，并制定合理適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略，才能開辟中國市場營銷事業(yè)的嶄新格局，在激烈的行業(yè)競爭中取得一席之地。