新媒體時(shí)代提升地方黨媒傳播力的策略探究

摘要：地方黨媒是主流媒體的重要組成部分，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)揮了重要作用，但隨著新媒體時(shí)代的到來，如何繼續(xù)發(fā)揮地方黨媒的意識(shí)形態(tài)主陣地作用，已成為亟須研究的重要課題，這對(duì)于發(fā)揮地方黨媒新聞?shì)浾撘龑?dǎo)作用，確保自身的生存發(fā)展都至關(guān)重要。因此，文章的研究目的在于，在新媒體背景下，不斷提升地方黨媒的新聞傳播力，找到良性發(fā)展之道。文章主要圍繞新媒體時(shí)代新聞傳播的特征、地方黨媒面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇以及如何提升地方黨媒新聞傳播力的思路進(jìn)行研究。具體采用實(shí)地調(diào)研、會(huì)議座談、文獻(xiàn)回顧等方式，對(duì)地方黨媒傳播力進(jìn)行調(diào)查研究，并就如何提升地方黨媒傳播力提出對(duì)策建議。通過研究分析發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代的新聞傳播已呈現(xiàn)出互動(dòng)化、娛樂化、碎片化的新特征；地方黨媒面臨著非職業(yè)化新聞傳播迅速崛起、新聞?dòng)脩糁黧w地位越來越突顯、傳統(tǒng)時(shí)政新聞關(guān)注度持續(xù)減弱等新挑戰(zhàn)，同時(shí)也有著前所未有的新機(jī)遇，包括鞏固壯大主流思想輿論的新使命、地方黨媒多年沉淀的好傳統(tǒng)、融媒體建設(shè)新趨勢(shì)以及媒體技術(shù)發(fā)展提供新手段。通過以上研究分析，文章提出結(jié)論性建議：樹立以用戶為中心的服務(wù)理念、構(gòu)建“內(nèi)容為王”的內(nèi)容生產(chǎn)體系、打造以技術(shù)為引領(lǐng)的新聞傳播平臺(tái)，才能切實(shí)提高地方黨媒傳播力，真正發(fā)揮地方黨媒的主流作用，煥發(fā)地方黨媒新輝煌。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；地方黨媒；新聞傳播；黨媒傳播力；主流媒體

中圖分類號(hào)：G206；D261.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）14-0089-03

地方黨媒是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾M成部分，無論過去、現(xiàn)在還是將來，其始終都是地方治理不可或缺的重要手段。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作”[1]。隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)代社會(huì)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體失去了過往的輝煌，出現(xiàn)經(jīng)營困難、新聞從業(yè)人員流失等問題。而這些問題的實(shí)質(zhì)就是媒體的傳播力發(fā)生了根本變化，其中議程設(shè)置成為統(tǒng)領(lǐng)媒體傳播力的時(shí)代命題[2]。因此，研究地方黨媒的傳播力問題是當(dāng)前重要的時(shí)代課題，對(duì)解決地方黨媒生存發(fā)展問題具有十分迫切的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新媒體時(shí)代新聞傳播的主要特征

當(dāng)前，媒體發(fā)展迅速，新媒體具有快速、開放、互動(dòng)、可視等特點(diǎn)，現(xiàn)已成為新聞傳播的主要方式[3]。新媒體時(shí)代，新聞傳播與其說是一場(chǎng)傳播技術(shù)革命，不如說它是一場(chǎng)傳播理念革命。

（一）新聞傳播互動(dòng)化

隨著新媒體的發(fā)展，新聞傳播的傳播主體、媒介方式、傳播渠道、表達(dá)方式以及互動(dòng)方式，都發(fā)生了根本改變。過去，只有專業(yè)人員才能成為媒體人?，F(xiàn)在，各行各業(yè)、不同個(gè)體都可以在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)自己的賬號(hào)。新聞生產(chǎn)不再是傳統(tǒng)媒體的專利，普通大眾也是內(nèi)容創(chuàng)作者和記錄者[4]。目前，新聞中心化特征逐漸減弱，取而代之的是互動(dòng)化，一方面出現(xiàn)了更多的新聞信息傳播主體。另一方面，新聞傳播越來越依賴用戶互動(dòng)，新聞內(nèi)容生產(chǎn)從PGC轉(zhuǎn)向了UGC，新聞制作更加注重用戶互動(dòng)體驗(yàn)。例如，20年前廣東省肇慶市只有西江日?qǐng)?bào)社、肇慶電視臺(tái)等少數(shù)幾家市級(jí)新聞機(jī)構(gòu)。而現(xiàn)在，帶有“肇慶”兩個(gè)字的自媒體賬號(hào)數(shù)不勝數(shù)，其中微信公眾號(hào)就有“肇慶街坊”“肇慶微生活”等190多個(gè)賬號(hào)。

（二）新聞傳播娛樂化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞信息主要是指時(shí)政信息，娛樂信息屬于純娛樂內(nèi)容，兩者界線清晰。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，新聞既是載體也是文化本身。同時(shí)，人們的生活水平不斷提高，開始追求更加美好的生活，而這其中就包括了更豐富的精神享受。因此，新聞信息消費(fèi)不再簡單地定義為“發(fā)生了什么”，讓讀者知道什么，還要提供文化信息、情感、娛樂等個(gè)性化消費(fèi)，能夠給受眾帶來快樂、健康、舒心的感覺等[5]。

（三）新聞傳播碎片化

新媒體產(chǎn)品具有“短、平、快”特點(diǎn)，能夠快速直觀地滿足讀者對(duì)新聞信息的碎片化需求。例如，短視頻呈現(xiàn)的新聞與傳統(tǒng)電視新聞?dòng)忻黠@的不同，短視頻快字當(dāng)頭，開門見山，現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，平民化、接地氣，能夠及時(shí)滿足觀眾需求[6]。但是短視頻新聞信息的片面化特征也十分明顯，信息質(zhì)量良莠不齊，需要地方黨媒不斷改進(jìn)[7]。西江日?qǐng)?bào)社2022年發(fā)稿共68900條，其中，新媒體稿件有54915條，占80%。由此可見，當(dāng)前地方黨媒已經(jīng)逐漸將更多精力放在新媒體稿件策劃上。

二、新媒體時(shí)代地方黨媒新聞傳播的挑戰(zhàn)機(jī)遇

（一）挑戰(zhàn)

1.非職業(yè)化新聞傳播迅速崛起

近年來，以短視頻產(chǎn)品為代表的自媒體紛紛興起，一些自媒體雖然不是官方新聞機(jī)構(gòu)，但基于自身的信息優(yōu)勢(shì)，發(fā)布的作品具有較強(qiáng)的傳播力。例如，疫情期間，地方衛(wèi)健部門的公眾號(hào)發(fā)布的疫情信息，是各大新聞媒體和其他自媒體引用轉(zhuǎn)發(fā)的第一手信息來源。由于其屬于非職業(yè)化新聞生產(chǎn)，個(gè)別自媒體有時(shí)難免會(huì)生產(chǎn)一些存在價(jià)值觀偏差的內(nèi)容[8]。

2.新聞?dòng)脩糁黧w地位越來越突顯

當(dāng)前，媒體數(shù)量迅速增加，用戶成為各大媒體爭奪的服務(wù)對(duì)象。以西江日?qǐng)?bào)社為例，雖然有時(shí)能夠主動(dòng)策劃一些用戶喜歡的民生新聞、文化新聞，但其主要精力仍然放在如何做好主題新聞報(bào)道工作這一層面，操作思維自上而下，較少從用戶視角進(jìn)行新聞策劃，因此，西江日?qǐng)?bào)社的新聞信息傳播很難達(dá)到既傳播上級(jí)方針政策，又滿足地方用戶信息需求的多贏效果。

3.傳統(tǒng)時(shí)政新聞關(guān)注度持續(xù)減弱

隨著網(wǎng)絡(luò)中的信息量越發(fā)龐雜，為避免信息過載，也出于個(gè)性化的信息需求，用戶會(huì)更側(cè)重于關(guān)注與自己有關(guān)或者感興趣的新聞，對(duì)傳統(tǒng)時(shí)政新聞的關(guān)注度逐漸降低。因明確的職責(zé)使命要求，地方黨媒內(nèi)容生產(chǎn)仍以時(shí)政新聞為主，更加注重安全性、權(quán)威性。同時(shí)，新聞生產(chǎn)成本高、生產(chǎn)效率低，對(duì)新媒體投入財(cái)力、精力有限。以西江日?qǐng)?bào)社為例，報(bào)社系統(tǒng)現(xiàn)有人員160人，其中從事傳統(tǒng)時(shí)政新聞業(yè)務(wù)70人，占43%，從事新媒體業(yè)務(wù)90人，占57%。

（二）機(jī)遇

1.鞏固壯大主流思想輿論的鮮明導(dǎo)向

“意識(shí)形態(tài)工作是為國家立心、為民族立魂的工作”，因此，必須牢牢掌握黨對(duì)意識(shí)形態(tài)工作領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，全面落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論[9]。當(dāng)今時(shí)代，變的是傳播方式，不變的是輿論陣地。地方黨媒仍是意識(shí)形態(tài)的主陣地，是鞏固壯大主流思想輿論的主力軍。雖然傳媒生態(tài)發(fā)生了改變，但是主流媒體的職責(zé)沒有變，地方黨媒地位重要、作用突出的特點(diǎn)始終沒有改變，但需要更加關(guān)注如何適應(yīng)新形勢(shì)、新任務(wù)，做出自己的擔(dān)當(dāng)作為。

2.地方黨媒新聞傳播的專業(yè)優(yōu)勢(shì)

第一，內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。地方黨媒政治站位高、新聞敏銳性強(qiáng)，在長期實(shí)踐中形成了一套行之有效的內(nèi)容生產(chǎn)流程。其次，宣傳權(quán)威優(yōu)勢(shì)。地方黨媒在廣大用戶心目中已成為權(quán)威、及時(shí)、準(zhǔn)確、全面的新聞信息傳播者。再次，新聞隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)。地方黨媒是黨領(lǐng)導(dǎo)下的一支新聞宣傳正規(guī)軍。例如，西江日?qǐng)?bào)創(chuàng)刊73周年，目前聚集了新聞專業(yè)技術(shù)人員70多人，成為地方黨委政府的寶貴資源。

3.融媒體建設(shè)提供新機(jī)遇

2019年以來，肇慶市各縣（市、區(qū)）分別建立融媒體中心，新聞傳播力得到大幅提升。作為市級(jí)新聞單位，西江日?qǐng)?bào)社在做好傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)媒體深度融合，融媒體平臺(tái)不斷完善，目前擁有西江日?qǐng)?bào)APP、西江網(wǎng)官網(wǎng)等自主平臺(tái)，并開設(shè)微信公眾號(hào)、頭條、抖音等第三方商業(yè)平臺(tái)，無論是受眾人數(shù)還是作品數(shù)量都取得了突破性的發(fā)展。

4.媒體技術(shù)發(fā)展提供新手段

媒體技術(shù)可以為地方黨媒新聞傳播賦能。例如，西江日?qǐng)?bào)的時(shí)政新聞順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，掌握新媒體傳播的碎片化特點(diǎn)，推出短平快內(nèi)容，進(jìn)駐人民號(hào)、頭條號(hào)、視頻號(hào)等平臺(tái)，生產(chǎn)各類短視頻，以新的內(nèi)容傳播形式讓用戶在碎片化時(shí)間中獲取內(nèi)涵豐富的新聞信息。例如，通過開設(shè)《西江視評(píng)》等欄目，將傳統(tǒng)較為枯燥的時(shí)政評(píng)論變得可視化、接地氣、互動(dòng)化，大大提升了新聞傳播力。

三、新媒體時(shí)代提升地方黨媒傳播力的策略

什么是地方黨媒傳播力？崔京良認(rèn)為，地方黨媒傳播力是指?jìng)鞑バЧ?，包括新聞信息的影響力和覆蓋率[10]。劉建明強(qiáng)調(diào)了傳播力主要體現(xiàn)在機(jī)構(gòu)規(guī)模、人員素質(zhì)、傳播覆蓋面等內(nèi)容，但根本是傳播效果[11]。馬彥偉則認(rèn)為，新聞傳播力主要強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)有價(jià)值的信息以及如何將這些新聞信息有效傳播的能力[12]。劉永忠、朱斌則從信息采集、新聞報(bào)道、傳播效果、輿論引導(dǎo)等環(huán)節(jié)上強(qiáng)調(diào)媒體的能力[13]。可見，雖然不同的學(xué)者或?qū)嵺`工作對(duì)地方黨媒傳播力有不同的表述，但都強(qiáng)調(diào)了傳播效果。

（一）樹立以用戶為中心的服務(wù)理念

第一，樹立服務(wù)用戶的理念。用戶在哪里，媒體服務(wù)就要到哪里，必須將新聞傳播對(duì)象作為服務(wù)對(duì)象[14]。例如，頭條號(hào)通過收集用戶的興趣信息，通過興趣標(biāo)簽推送類似新聞信息，獲得了較好的新聞傳播效果。第二，服務(wù)工作從單向變?yōu)殡p向。當(dāng)前，媒體機(jī)構(gòu)不僅要發(fā)稿，而且還要收集用戶的問題反饋，及時(shí)進(jìn)行溝通互動(dòng)。第三，服務(wù)工作從簡單資訊服務(wù)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)信息服務(wù)。比如，關(guān)于土地規(guī)劃信息發(fā)布，自然資源部門發(fā)布的信息能夠滿足普通用戶的需求，而地方黨媒必須走出機(jī)關(guān)、深入基層，對(duì)土地規(guī)劃變化而產(chǎn)生的各種利益關(guān)系進(jìn)行深度報(bào)道。

（二）構(gòu)建“內(nèi)容為王”的生產(chǎn)體系

內(nèi)容建設(shè)是決定媒體輿論引導(dǎo)效果的關(guān)鍵所在[15]。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，就要樹立用戶思維，滿足不同用戶群體的新聞需求。內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵是要把握好新聞的時(shí)、度、效三者的關(guān)系，增強(qiáng)新聞的吸引力、感染力，真正讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，從而達(dá)到正面宣傳、鼓舞人心的作用[16]。第一，在議題設(shè)置方面，必須立足于中國式現(xiàn)代化建設(shè)的偉大實(shí)踐，始終堅(jiān)持正確的價(jià)值觀方向。第二，在內(nèi)容具體設(shè)置上，必須注重互動(dòng)化。閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論已成為新聞?shì)浾搨鞑チΦ臉?gòu)成要素[17]。新聞最鮮明的特點(diǎn)就是交互性，如今的傳播主體和受眾群體處于雙向交互的狀態(tài)[18]。第三，從內(nèi)容創(chuàng)作上，必須提升原創(chuàng)生產(chǎn)能力。新聞互動(dòng)不能照搬照抄，必須注重內(nèi)容表達(dá)上的創(chuàng)新，讓用戶參與到新聞生產(chǎn)和傳播過程之中。

（三）打造以技術(shù)為引領(lǐng)的傳播平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體受時(shí)空限制，但新媒體打破了這一限制，任何時(shí)間、任何空間都可以發(fā)布信息，為媒體行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間[19]。地方黨媒要充分利用這一機(jī)會(huì)，深入應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加快自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。例如，西江日?qǐng)?bào)社圍繞加快推進(jìn)融媒體發(fā)展的有關(guān)要求，不斷推動(dòng)西江日?qǐng)?bào)APP迭代升級(jí)，加快采編融合平臺(tái)的開發(fā)應(yīng)用以及媒體資源庫建設(shè)，增強(qiáng)了黨媒的社交媒體功能。

（四）建設(shè)具有競(jìng)爭力的新聞鐵軍

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“媒體競(jìng)爭關(guān)鍵是人才競(jìng)爭，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)”[20]。地方黨媒必須打造一支有競(jìng)爭力、能打勝仗的新聞鐵軍。第一，建設(shè)一支新聞專業(yè)技術(shù)職稱隊(duì)伍。充分發(fā)揮職稱評(píng)定的政策優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)更多的采編人員申報(bào)專業(yè)技術(shù)職稱。第二，建設(shè)一支社會(huì)化通訊員隊(duì)伍。必須立足本土新聞傳播，充分調(diào)動(dòng)本地通訊員的積極性和主動(dòng)性。第三，建設(shè)一支新聞評(píng)論員隊(duì)伍。地方黨媒不僅要發(fā)布各類新聞，更要對(duì)有關(guān)新聞進(jìn)行解讀評(píng)述，這就需要形成以黨媒采編人員為主、社會(huì)各類人才為輔的優(yōu)秀評(píng)論員隊(duì)伍。

四、結(jié)語

新媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，地方黨媒只有把握新媒體新聞傳播的特征，迎接挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇，通過更新觀念，樹立以用戶為中心的服務(wù)理念，堅(jiān)持內(nèi)容為王，打造自主可控的新聞平臺(tái)，建設(shè)一支具有競(jìng)爭力的新聞人才隊(duì)伍，才能夠完成黨的新聞?shì)浾撀氊?zé)使命，在新媒體浪潮中不斷發(fā)展壯大。

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作者簡介 溫天群，記者，研究方向：新聞傳播、文化建設(shè)、文藝創(chuàng)作。