黃金珠寶業(yè)面臨的國際品牌挑戰(zhàn)及突破思考

■楊 華 中國黃金集團投資有限公司

當前中國經濟快速發(fā)展，催生出很多中產階級，中國成為全球最矚目的奢侈品高成長市場。眾多奢侈品品牌搶占中國市場，本國一些珠寶企業(yè)看到市場需求，也開始注重黃金珠寶品牌的開發(fā)，提升行業(yè)的競爭。由于多種原因，國內很多企業(yè)不能有效開展黃金珠寶品牌營銷，黃金珠寶業(yè)發(fā)展面臨國際品牌競爭的嚴峻挑戰(zhàn)。本文結合本土黃金珠寶業(yè)的發(fā)展情況進行研究和探討，希望為本土珠寶品牌提供一定的啟示，使其能夠進一步增強自身的國際競爭力。

一、中國黃金珠寶業(yè)與國外黃金珠寶業(yè)的發(fā)展對比

1.中國黃金珠寶業(yè)

從我國珠寶行業(yè)發(fā)展來看，黃金珠寶業(yè)起步較晚，不僅面臨著生產經營分散的問題，而且我國黃金珠寶從業(yè)者品牌意識淡薄，國內市場上黃金珠寶商的優(yōu)質品牌不多，商家在產品銷售時將更多的注意力放在打折讓利促銷方面。對于一些小有名氣的商場，在進行珠寶首飾廣告時，往往也不注重宣傳品牌，而更注重宣傳商品，這是目前國內珠寶業(yè)在經營中急需改進的重要問題。而反觀國外的珠寶品牌，無論是日本的AM，法國的科萊亞，還是我國香港的周大福、謝瑞林、鎮(zhèn)金店等紛紛在發(fā)展中搶占國內市場，這也使得我國大部分珠寶店在面臨國際品牌挑戰(zhàn)時被擠垮。

（1） 中國黃金珠寶業(yè)巨大的消費市場

目前，中國成為全球最大的鉑金消費國和玉石翡翠市場，是亞洲最大的鉆石市場與珍珠消費大國?，F(xiàn)階段中國經濟發(fā)展呈現(xiàn)勃勃生機，以往經濟成就提升人們生活水平，使國民對黃金珠寶首飾消費成為新的消費熱點。今后黃金珠寶等國內消費將保持旺盛的增長趨勢，消費者對黃金的追逐保持上升的態(tài)勢。中國富裕階層迅速崛起吸引全球時尚珠寶行業(yè)的目光，豐富的回報驅使眾多國際珠寶品牌搶占中國市場。

（2） 中國黃金珠寶業(yè)的發(fā)展劣勢

中國將逐漸趕超歐美等傳統(tǒng)珠寶飾品市場地位，目前中國黃金市場逐步對外開放，吸引更多國際知名品牌進軍國內市場。中國黃金珠寶市場競爭日趨激烈，預示國內珠寶首飾行業(yè)市場組織面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。珠寶市場環(huán)境變化帶動市場競爭轉為高層級品牌競爭，黃金珠寶消費者可以獲取更為精美的珠寶商品；珠寶企業(yè)面臨眾多危機挑戰(zhàn)，但由于黃金珠寶行業(yè)多年快速發(fā)展積累市場資源經驗，在新環(huán)境中不斷提升參與國際市場競爭，獲得廣闊的發(fā)展空間，可以在激烈的珠寶市場競爭中生存發(fā)展。

2.國外黃金珠寶業(yè)

從國外珠寶商品的發(fā)展來看，其主要的經營思路是以品牌打通市場。品牌往往意味著貨真價實，意味著售后服務好的商品。消費者在購買黃金珠寶時，選擇首飾品牌，能夠保證其無論進入哪家連鎖店，購買哪個款式的商品都能統(tǒng)一價格，統(tǒng)一標識，統(tǒng)一服務。而伴隨著經濟全球化的逐步推進，中國本土的黃金珠寶業(yè)想要實現(xiàn)快速的轉化發(fā)展，需要頂住壓力和沖擊，必須塑造品牌發(fā)展民族飾業(yè)，才能更好地與洋品牌相抗衡。

二、我國黃金珠寶業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與機遇

1.政策法律環(huán)境

從政策法律環(huán)境來看，內容涉及了稅收政策、方針政策、產業(yè)政策等眾多政策性內容，這些內容往往影響范圍大、適用時間廣。對于企業(yè)來說，在生產經營中，既要能夠結合現(xiàn)有的政策法規(guī)，有所了解和把握，也要能結合當前的發(fā)展環(huán)境提前做好預測。結合我國當前經濟發(fā)展趨勢，在相當長的一段時期內，仍會堅持擴大國內需求，推動國內國際雙循環(huán)的協(xié)調運作，使我國經濟保持高質量發(fā)展。例如，政府近年來不斷地保障民生，促進就業(yè)，穩(wěn)定發(fā)展，這也為黃金珠寶業(yè)奠定了良好的政治環(huán)境。早在2003年中國人民銀行就全面下放了黃金管理權，并停止執(zhí)行了26個行政審批項目，在貴金屬及其制品方面管理體制全面開放，而中國加入WTO以后，中國的外貿增長速度極快，逐漸成為世界第二大貿易國，在珠寶產品方面，進入WTO后，中國的關稅快速降低，這也為其他國際品牌進入中國市場奠定了基礎。加之國家在珠寶行業(yè)出臺的一系列稅收優(yōu)惠政策，極大地助推了珠寶行業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時也吸引了更多國際知名的珠寶品牌涌入中國市場。

2.經濟環(huán)境

從經濟環(huán)境來看，黃金珠寶作為奢侈品的范疇，其消費情況與經濟發(fā)展水平密切相關，在國家經濟發(fā)展的大背景下，國民生產總值，人均可支配收入，以及國家設定的財政政策，貨幣政策等，都會對人們的珠寶消費產生影響?，F(xiàn)階段我國正處于消費結構升級調整的關鍵時期，國民消費水平逐漸提高，消費潛力被進一步挖掘，尤其是以往較為沉積的三、四線城市，其居民消費力會進一步得到釋放。伴隨著城鎮(zhèn)化逐步推進，中國黃金珠寶業(yè)的潛在消費市場將會被進一步打通，加之黃金本身保值增值的特點，會使得消費者更傾向于黃金珠寶業(yè)，這也會加大消費者對黃金制品的需求量。但同時受通脹及人工費用、租金增長等的現(xiàn)實影響，在黃金珠寶業(yè)的運營方面，成本也會隨之提升，這也是黃金珠寶零售企業(yè)在渠道擴張時需要重點思考的內容。

3.社會文化環(huán)境

在企業(yè)生產經營過程中，社會風俗、文化背景、生活方式都會與人們的消費偏好密切相關。從黃金珠寶在我國的發(fā)展來看，中國人自古就偏好黃金、翡翠等本土類珠寶首飾。并且，在長期的歷史發(fā)展中，黃金也一直是身份地位財富的象征，在民間也對黃金首飾格外偏重，尤其在婚慶時節(jié)，黃金珠寶的銷量往往會大幅增加。國內婚慶珠寶的市場，有巨大的消費潛力?，F(xiàn)階段伴隨著逐漸發(fā)展，人均可支配收入水平的穩(wěn)步提升，一些潛在購買力將會被逐漸釋放，形成現(xiàn)實購買力。女性作為珠寶首飾消費的主力軍，有著較大的開發(fā)潛力，在進行產品款式設計時要契合女性的心理特征。

4.技術環(huán)境

在黃金珠寶業(yè)中，精湛的工藝技術和款式設計能力，也是影響其競爭力的重要因素。伴隨著我國改革開放的持續(xù)推進，我國的珠寶匠人也不斷學習國外先進的加工技術，現(xiàn)階段我國在黃金珠寶的設計和生產方面，技術水平不斷提升，一些國內領先的黃金珠寶生產企業(yè)，無論是工藝技術水平還是生產能力，都已經能夠媲美甚至在某些方面領先國際水平。但同時，國內大量的黃金珠寶企業(yè)存在著產品創(chuàng)新能力匱乏，款式缺少創(chuàng)新性，缺少民族個性等問題，這也會影響其銷量。加之近年來電子商務的快速發(fā)展，人們在購買黃金珠寶首飾時，不再局限于線下實體店購買，電商銷售也極大地拓展了人們的購買渠道，為黃金珠寶企業(yè)的產品豐富了銷售渠道，這極大地降低了企業(yè)的交易成本，也提升了企業(yè)的經營效率。

三、黃金珠寶業(yè)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

1.原材料供應商的壓力影響企業(yè)獲利能力

黃金本身是一種硬通貨，作為稀有貴金屬的黃金，其價格較為公開透明，結合黃金珠寶業(yè)的生產經營狀況來看，企業(yè)按照國際金價采購黃金時，供應方的施壓也會影響黃金珠寶企業(yè)的獲利能力。中國黃金珠寶市場分為消費與投資市場，雖然受到美元貶值和局部政局日趨緊張的影響，但全球黃金消費勢頭強勁金價不斷摸高。隨著國家經濟實力的提升，中國黃金珠寶飾品需求不斷攀升。國內黃金珠寶消費市場中飾品銷售量占總量的90%以上，大部分飾品企業(yè)加工水平及經營理念落后，周生生等品牌產品價格昂貴但工藝良好，擁有巨大的消費市場，傳統(tǒng)黃金珠寶消費者以可支配資金較少的人群為主，國外名品是購買力強的消費者主要選擇。國內黃金珠寶企業(yè)應突破傳統(tǒng)滿足消費者的品味需求，創(chuàng)建具有強大競爭力的品牌。

2.行業(yè)競爭者多、競爭壓力大

黃金珠寶行業(yè)作為一個典型的資本密集型行業(yè)，加之黃金本身價格高，黃金珠寶行業(yè)產品周轉慢，存貨量大，在企業(yè)生產經營時，需要投入較多的資金量。而對于新進企業(yè)來說，想要快速地做大做強，必然需要進行不斷的市場擴張。要結合自身的生產工藝對產品進行改進和優(yōu)化，而這些環(huán)節(jié)都需要投入大量的資金，資金不足將成為制約企業(yè)品牌建設的重大壁壘。

3.黃金珠寶行業(yè)國際品牌的競爭

我國加入WTO后，國際品牌對國內黃金珠寶業(yè)帶來巨大沖擊，我國珠寶業(yè)起步晚生產分散，經營上品牌意識淡薄，商家經營中更多采取打折讓利促銷的成本價格戰(zhàn)略，一些有名氣的商場在做珠寶首飾廣告時不注重商品宣傳，日本的御木本、法國的卡地亞和中國香港的周大福等品牌搶占國內大陸市場，對國內珠寶企業(yè)發(fā)展帶來很大的挑戰(zhàn)。國外珠寶商品以品牌開拓市場，首飾品牌采取連鎖經營方式，實行統(tǒng)一品牌商標價格，中國入世后加快珠寶品牌的轉化，要想發(fā)展?jié)M足實業(yè)鞏固市場必須塑造品牌。國內一些商家開始實施品牌戰(zhàn)略，北京菜百首先打出廣告樹立品牌形象。一些首飾設計制作公司積極創(chuàng)建品牌產品，為入世后在生產技術、工藝水平方面上檔次趕潮流作超前準備。當前，中國黃金珠寶業(yè)進行品牌建設中仍存在很多不足，表現(xiàn)為創(chuàng)建品牌措施偏差，品牌創(chuàng)建意識認識不足。

（1） 國外著名珠寶品牌

國外著名的珠寶品牌，例如法國的卡地亞、美國蒂芙尼、法國梵克雅寶等，這些全球知名的奢侈品牌在我國的黃金珠寶業(yè)長期處于壟斷高端市場的位置。這些企業(yè)的主營業(yè)務是鉆石和鑲嵌類飾品，而黃金首飾較少，但由于品牌影響力巨大，且品牌形象較為完美。加之品牌富有較強的創(chuàng)新精神，使其廣受少數(shù)富裕階層的歡迎。

（2） 港資名品牌

周大福、周生生、六福珠寶等港資品牌，在國內的黃金珠寶業(yè)也長期占據(jù)著中高端市場中的較大份額，這些一線的港資珠寶品牌不僅實力雄厚，而且在長期的生產經營中積累了大量的優(yōu)質客戶和良好口碑，在國內形成了先發(fā)優(yōu)勢，并且這些品牌的主營產品是黃金、鉑金類飾品。

（3） 國內著名品牌

內地的珠寶品牌，包括老鳳祥、明牌珠寶、老廟等，雖然與外資珠寶品牌和港資珠寶品牌相比，在設計能力和品牌底蘊方面有所不足，但由于其產業(yè)鏈完善，加之長期的品牌塑造，逐漸在國內中高端黃金珠寶市場上占據(jù)一席之地，且獲得了不少中高端客戶的青睞。不但布局一、二線城市，更是在三、四線城市全力擴張。

（4） 國內區(qū)域品牌

國內的區(qū)域品牌及影響力有限，大多在特定省份或特殊區(qū)域，在這些地區(qū)有著較強的影響力。并且，適應了當?shù)叵M者對于黃金珠寶首飾的獨特偏好，其產品采用差異化布局。例如，山東黃金、金大福、城隍珠寶等，這些品牌屬于地方性品牌，只在地方有影響力，在全國范圍內還沒有形成較大的品牌效果。但通過在區(qū)域市場的深耕細作，其門店數(shù)量不斷，擴大市場占有率也不斷提高。

（5） 新興品牌

新興品牌諸如如意、利群黃金等，憑借其較為突出的價格優(yōu)勢，也能夠快速吸引消費者，但這些新興品牌在自主設計能力方面較弱，競爭能力較低。

四、黃金珠寶業(yè)面臨的國際品牌突破思考

隨著我國黃金珠寶業(yè)規(guī)模迅速擴大，加之黃金珠寶業(yè)對于資金的需求量大，投入成本高，在激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)長期處于同質化競爭，難尋發(fā)展出路。黃金珠寶企業(yè)普遍采用傳統(tǒng)銷售模式，黃金首飾業(yè)進入微利的時代，黃金首飾企業(yè)經營成本急劇上升。目前，面臨國際品牌競爭激烈困境，我國黃金珠寶業(yè)突破發(fā)展要創(chuàng)建本土品牌，從產品價格渠道與傳播方面采取銷售策略，推動黃金珠寶業(yè)的健康發(fā)展。

1.調整目標市場，做好市場定位

對于黃金珠寶業(yè)來說，在面臨國際品牌的挑戰(zhàn)時，需要調整好自己的目標定位，要明確鎖定自身的市場和消費人群。在市場細分上，可以結合地理因素，結合人群類型、心理因素進行市場細分。要將自己與競爭者之間進行對比，找出自己的獨特優(yōu)勢，通過鮮明的市場特色和個性特點來增強對消費者的吸引力。黃金珠寶飾品零售終端環(huán)節(jié)受到消費者的認可，消費者對目前國內黃金飾品產品興趣逐漸減弱，需要改進個性化產品設計，對于當前國內黃金珠寶業(yè)的從業(yè)者來說，要充分抓住消費者個性化需求，滿足消費者更高層次的需要，個人虛榮感和品牌滿足感是消費者最重要的需求。黃金珠寶消費者群體可根據(jù)消費者年齡性別與消費層次劃分，消費者區(qū)隔圖可以幫助廠商合理細分市場。不同區(qū)域消費者消費動機各有差異，對廠商針對性開展營銷推廣活動具有重要價值。

2.強化產品價值，提升品牌意識

黃金珠寶品牌在我國首飾企業(yè)發(fā)展中起到重要的作用，目前國內黃金珠寶業(yè)品牌建設受到管理水平相對滯后，品牌建設投入不足，品牌建設心理準備不足等因素影響，我國黃金珠寶企業(yè)加強品牌建設非常必要。在建設品牌時，要能夠找準企業(yè)的發(fā)展方向，定好戰(zhàn)略，提高品牌建設管理水平，在企業(yè)全員全面配合下樹立民族自由的珠寶類強勢品牌，要按照科學合理的規(guī)劃，應用切實得體措施建立珠寶類強勢品牌，可以通過產品定位與價格渠道促銷策略實施，實現(xiàn)我國黃金珠寶類商品塑造品牌個性的發(fā)展目標。黃金珠寶業(yè)品牌建設是循序漸進的過程，要經過品牌識別響應的步驟，創(chuàng)建強勢品牌可以轉化為品牌顯著度、品牌形象感受與共鳴階段。黃金珠寶生產制造銷售經營者要在經營理念、發(fā)展戰(zhàn)略等方面迅速調整，學會掌握市場主動權具備駕馭市場的能力。

3.做好風險預警，規(guī)避市場風險

面對國際品牌的競爭，國內黃金珠寶企業(yè)品牌建設要正確決策防范風險，分析市場引導消費，立足發(fā)展駕馭市場。掌握黃金市場價格趨勢分析方法正確決策對防范規(guī)避風險至關重要，對于黃金珠寶業(yè)的從業(yè)者來說，要能夠快速適應開放變化的消費市場，需要針對性引導消費、增加黃金投資商品的品種，引導消費者樹立投資意識擴大內需。

4.挖掘消費潛力，做好營銷組合

目前國內黃金飾品消費市場有男性消費回升趨勢，男性消費區(qū)隔圖現(xiàn)實信息集中，需要從產品設計上彰顯尊貴和體現(xiàn)身份主觀因素上入手。中國黃金珠寶飾品行業(yè)目前面對眾多競爭對手，應快速判斷產品區(qū)域采取應對策略，如歐美一線品牌對國內黃金飾品企業(yè)危險性最高，應制定相應的措施避免損失。第一，制定適應的定價策略。根據(jù)目前市場競爭情況適宜價值定價策略，隨著市場競爭的不斷加劇，很多企業(yè)采用價值定價策略打造品牌，企業(yè)要注意提供適宜的產品，降低產品成本制定適當?shù)膬r格。第二，選擇適合的營銷策略。在營銷戰(zhàn)略制定中，一些企業(yè)僅關注價格，再關注營銷戰(zhàn)略，當前市場競爭進入品牌制勝的時代，營銷渠道是營銷組合中有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢因素，設計混合渠道體系要注意不能過多，可以從直接與間接渠道打造品牌。品牌創(chuàng)建直接渠道策略包括開設自營商店、設立專賣店等；間接渠道是利用分銷商銷售產品，通常包括拉動與推動策略。