農(nóng)業(yè)跨界合作的思考與探索

■ 丁菊芳

跨界合作是指非競(jìng)爭(zhēng)性不同行業(yè)的品牌相互滲透相互融合，提升品牌的深度和廣度。2004年，以創(chuàng)新美國(guó)支付“X.com”和“PayPal”起家的馬斯克向特斯拉汽車公司投資630萬美元，震撼全球傳統(tǒng)汽車行業(yè)，有人認(rèn)為這是“跨界合作”的開始。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的飛躍發(fā)展，“跨界合作”在“三農(nóng)”領(lǐng)域不斷實(shí)踐和運(yùn)用，各個(gè)獨(dú)立的行業(yè)主體，不斷融合滲透，運(yùn)用“跨界思維”推動(dòng)“三農(nóng)”高質(zhì)量發(fā)展。

一、跨界合作的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）跨界合作的優(yōu)勢(shì)

1.精準(zhǔn)互補(bǔ)，效果顯著。跨界合作，目的明確且精準(zhǔn)互補(bǔ)，既考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的一致性，又考慮雙方品牌特質(zhì)，包括人群在內(nèi)的相關(guān)事物連接到自己的品牌上，對(duì)自己的品牌產(chǎn)生體驗(yàn)互補(bǔ)。2021年，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委與建設(shè)銀行簽署鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略合作協(xié)議，建設(shè)銀行上海市分行積極融入上海鄉(xiāng)村振興建設(shè)，通過農(nóng)展館、建行各大網(wǎng)點(diǎn)和建行生活等渠道發(fā)布，廣大市民可以通過“魚米之鄉(xiāng)”微信小程序或手機(jī)APP參與，讓用戶充分享受“數(shù)字惠民”的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)物折扣。

2.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，優(yōu)勢(shì)共享?？缃绾献鞯钠放瓢l(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，完美互補(bǔ)，通過圈層宣傳，精準(zhǔn)定位客戶，產(chǎn)生品牌疊加共振效應(yīng)。中國(guó)航海博物館打造第六屆“航海生活節(jié)——我們的征途是星辰大?！保瑥摹翱萍肌薄吧睢薄吧鷳B(tài)”三個(gè)維度詮釋航海與現(xiàn)代生活的息息相關(guān)。上海農(nóng)業(yè)展覽館積極合作，為上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品拓寬了宣傳渠道。通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合讓品牌營(yíng)銷的協(xié)作性更強(qiáng)，通過互補(bǔ)關(guān)聯(lián)獲得越來越多的資源，宣傳推廣的角度更為精確。

3.資源互換，實(shí)現(xiàn)雙贏。跨界合作既可以是經(jīng)費(fèi)上的合作，雙方出資做大做強(qiáng)；也可以是品牌之間資源互換、宣傳方式的互補(bǔ)、宣傳渠道的互補(bǔ)、受眾用戶的互補(bǔ)、媒體廣告的互補(bǔ)。隨著虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界越來越模糊，從十年前風(fēng)靡一時(shí)的虛擬QQ農(nóng)場(chǎng)到現(xiàn)在的線上線下結(jié)合的電商農(nóng)場(chǎng)，這種將農(nóng)業(yè)和游戲進(jìn)行融合，在發(fā)掘人類愛玩游戲天性的同時(shí)，增加游戲者的成就感、滿足感，同時(shí)有效帶動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展。《摩爾莊園》與上海農(nóng)展館開啟季節(jié)限定聯(lián)動(dòng)，播種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。通過游戲玩家，將上?！叭r(nóng)”宣傳陣地遍布全國(guó)。

（二）跨界合作的劣勢(shì)

1.跨界融合難?？缃绾献鞯钠放贫加凶陨愍?dú)特的性質(zhì)與特點(diǎn)，跨界容易，融合難。可以建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一定是互補(bǔ)性而非競(jìng)爭(zhēng)性品牌。這里所說的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)。兩個(gè)不合適的品牌跨界只會(huì)白忙活。如雪花打出了“勇闖天涯”的旗號(hào)，甚至用“挑戰(zhàn)喬戈里峰”作為活動(dòng)主線，極限挑戰(zhàn)和啤酒的跨界合作，品牌之間的融合與消費(fèi)者沒法產(chǎn)生共鳴。這是一場(chǎng)為了營(yíng)銷而硬生生開展的跨界行為。

2.跨界認(rèn)知難?？缃缧枰囧e(cuò)，需要精確的協(xié)作目標(biāo)，沒有與大品牌開展協(xié)同協(xié)作，就無法在產(chǎn)品功能上和知名品牌產(chǎn)生互補(bǔ)關(guān)聯(lián)，無法更強(qiáng)地推動(dòng)互相滲入結(jié)合，無法讓知名品牌的層次感和優(yōu)點(diǎn)獲得更快的呈現(xiàn)。因此，要聯(lián)系實(shí)際挑選適宜的合作方。

二、跨界合作模式的構(gòu)建策略

（一）拓展合作模式的廣度和寬度

通過跨界合作吸引“興趣消費(fèi)”，新生代逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)主流人群，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)在不斷更迭，抓住年輕人的喜好就會(huì)贏得更多的機(jī)會(huì)。各個(gè)博物館與抖音之間跨界合作，聯(lián)名搞了“博物館奇妙夜”活動(dòng)。這時(shí)短視頻爆火，各地博物館紛紛加入其中，利用讓“文物動(dòng)起來”這樣的創(chuàng)意，做出了不少有趣的視頻，看著原本嚴(yán)肅的文物口吐人言，講著大伙兒耳熟能詳?shù)亩巫樱鴮?shí)多了不少親近感。這一次聯(lián)名也讓“博物館”突然鮮活起來，讓更多人借此認(rèn)識(shí)到了不一樣的博物館。

（二）合作模式的聯(lián)動(dòng)機(jī)制

跨界合作是一種營(yíng)銷方式，其主旨是讓不同種類、不同領(lǐng)域的兩種產(chǎn)品或品牌的不同要素組合起來，用更新穎有趣的方式來吸引用戶?？缃缫绲倪@個(gè)“界”，一定程度上代表了合作雙方的用戶群體需求不同，訴求也不同的情況?？缃绾献髦饕挟a(chǎn)品跨界、渠道跨界、傳播跨界等方式。

（三）“三農(nóng)”借力元宇宙的跨界

農(nóng)業(yè)元宇宙方興未艾，韓國(guó)推出農(nóng)業(yè)宇宙游戲（Wook-Craft），提供對(duì)農(nóng)業(yè)博物館、智能農(nóng)場(chǎng)、政府設(shè)施的虛擬參觀，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)各種虛擬化身的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)。我國(guó)哈爾濱愛威爾科技公司通過VR種玉米，從開墾到播種再到收獲，體驗(yàn)種地樂趣。元宇宙和實(shí)體行業(yè)的融合對(duì)于實(shí)體行業(yè)增加互動(dòng)體驗(yàn)，為一產(chǎn)的三產(chǎn)化、二產(chǎn)的三產(chǎn)化起到引擎作用。借助元宇宙的概念，將“三農(nóng)”做成好玩、好吃、好看的產(chǎn)業(yè)，能起到事半功倍的宣傳效應(yīng)。元宇宙跨界，如綜藝爸爸去哪了、野外生存、戲劇考古探險(xiǎn)、田野調(diào)查等都可以應(yīng)用到鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域。