廣西賓陽炮龍節(jié)品牌提升策略研究

■王貞杰 韋廣平 許星朋 廣西民族師范學院

一、賓陽炮龍節(jié)品牌建設現狀

文化品牌作為商品屬性和精神屬性的統(tǒng)一，既需要保護節(jié)日活動原本的真實核心，也需要在現代經濟發(fā)展下不斷創(chuàng)新。與其他文化商品不同，文化品牌的價值在于能夠以獨有的個性優(yōu)勢與其他商品錯位競爭，進而快速獲得消費者的目光和喜愛。賓陽政府一直都非常重視炮龍節(jié)文化品牌的建設，各相關部門通過很多方法不斷激發(fā)炮龍節(jié)的發(fā)展?jié)摿?，致力打造炮龍?jié)文化品牌，目前也已取得不小的成績。近年來，賓陽政府及炮龍協(xié)會共同創(chuàng)新豐富了活動形式，活動展開地點也不止局限于賓陽縣縣城，如古辣香米相關活動在古辣鎮(zhèn)舉辦；在采訪中大多數游客表示旅游活動單一，沒有突出的旅游景點來延長旅游路線，為此，賓陽政府在創(chuàng)新中尋求新點子，如整合了旅游路線，在各個旅游景點推出特色活動，吸引游客。同時借助賓陽媒體、貼吧、公眾號及公眾的力量在炮龍節(jié)前后進行大量宣傳推送。政府及協(xié)會的努力使得賓陽炮龍節(jié)已經有了一定的名氣，但目前的品牌建設還處在不成熟階段，“品牌”意識不足，能認識到品牌重要性的人還在少數，大多數人處在一知半解的狀態(tài)下，要不要建設，怎么去建設的疑惑還未得到徹底明確。普通民眾的品牌意識薄弱，缺乏創(chuàng)建品牌及積累品牌資產的相應知識，僅依靠政府的扶持和一些有著較高知識水平的人是很難適應現代創(chuàng)新性要求的，所以，全民必須意識到品牌建設的重要性，建立民族群體對炮龍節(jié)的文化自信。目前依然存在著很多的問題需要不斷地去完善和解決，炮龍節(jié)的品牌建設成功之路還很漫長。

二、賓陽炮龍節(jié)品牌建設存在的問題分析

1.當地人對炮龍節(jié)的自我認可度不高

炮龍節(jié)每一年的順利舉辦都不是一個人的功勞，其中凝聚了很多人的智慧與汗水，甚至還有生命危險，需要很多人一起努力，特別是賓陽縣人民對自己本地文化的高度認可和贊同。根據回收到的123 份有效問卷，賓陽本地人占比67.48%，不了解人數占31.71%，非常了解人數占28.46%，39.84%的被采訪者只是聽說過，并未真正去了解過，這就說明即使是賓陽本地人，也有相當大的一部分人對于炮龍節(jié)只是聽說過或者根本沒有聽說過。在目前這樣復雜的環(huán)境下，32.52%的被調查者對是否應該繼續(xù)舉辦賓陽炮龍節(jié)持中立態(tài)度，28.46%的被調查者認為炮龍節(jié)已經沒有舉辦的必要，而認為炮龍節(jié)有舉辦價值的人數占39.02%，這就表明炮龍節(jié)在民眾心中的認可度較低，炮龍節(jié)舉辦或者不舉辦都無關緊要，很多人并沒有了解到非物質文化遺產的重要性。文化的交流是從內向外傳播的過程，一種民族文化能否得以完整或者創(chuàng)新地傳承下去，與當地人的認可度有很大關系，當地人承擔著重大的責任，對自己民族的文化有足夠深入、清晰的認識，該有的文化自信是非常有必要的。黨的十八大以來，習近平總書記多次強調文化自信對一個民族、一個國家發(fā)展的重要性。由此可見，賓陽當地居民對炮龍文化依然需要深層次的學習，形成文化自覺，達到應有的文化自信。

2.當地文化內涵體現不充分

一個品牌能夠永葆生機與活力，與其獨特和差異的價值密不可分，消費者能夠深刻記住一種產品往往就是由于產品的差異性。賓陽炮龍節(jié)被游客稱為“東方狂歡節(jié)”，其中的熱鬧和盡興可想而知。傳說的炮龍節(jié)代表的是一種賓陽人民智高過人，以妙計贏得戰(zhàn)爭勝利的驕傲感，后來發(fā)展成民眾祈福求平安的心理需求，到現在，雖然仍有人以討好彩頭為需求，但更多游客主要是借助炮龍節(jié)釋放自己的精神壓力，在這短短的幾個小時里，享受自己、享受熱鬧。同時，它也代表了我們中國人作為精神寄托的龍文化的一部分。但是，由于游客個性化需求的出現并成為熱點，賓陽政府組織開展的表演活動就有些顧此失彼，失去了賓陽當地的純粹民風民情，傾向于為了吸引游客而改變了表演的核心內容。這對于游客而言，只是達到了暫時性的滿足，等到他們返程之后，記不住什么太深刻、有差異性的東西，也就失去了再來的興致。更重要的是，炮龍節(jié)活動不應只體現賓陽地方文化，更要具有時代精神。

3.人們對賓陽的固有形象有待提高

“賓陽假貨”“賓陽詐騙”，對于不太了解賓陽的外地人而言，這兩個代名詞似乎比炮龍節(jié)更響亮。提起賓陽，人們首先想到的是才智過人的賓陽人能制造以假亂真的商品，靠著手機詐騙就能發(fā)家致富。在某一方面被欺騙過的消費者對賓陽產生了非常不好的印象，進而由于連鎖效應和暈輪效應導致了更多人對賓陽制造的產品、提供的服務及其他各方面都持懷疑和否定的態(tài)度。這對賓陽炮龍節(jié)的品牌建設形成阻力，造成威脅。

4.活動持續(xù)時間太短

炮龍節(jié)的活動高潮部分在正月十一當晚，整個活動的時間只有三天。不管是當地還是外地游客，最期待的就是舞炮龍活動，在送走炮龍后，游客也會離去。以正月十一為分界點的前后活動吸引力不那么強，有興趣觀看的游客大多數來自舉辦地附近。加上如今為了吸引游客，有些表演活動已經有點變味兒，賓陽文化特色不顯著。

5.基礎設施不完善

根據往年游客的夸張描述，來參加炮龍節(jié)的幾天和“渡劫”一樣困難，有超過30%的被調查者表示住房緊張，住房必須提前半個月預訂，而且常常需要搶房，這樣一來，很多老板就會坐地起價，根據外來游客的反饋，往往炮龍節(jié)活動兩三天期間的房價都會漲50%~60%。對于基礎設施，有55.26%的被調查對象認為交通是一個很大的問題，賓陽縣的動車站在黎塘鎮(zhèn)，離縣城有35 公里，根據時段不同，車次也相應增減，平日大概每30 分鐘一趟，車程在40 分鐘左右。炮龍節(jié)當天幾十萬人同時涌入一個小縣城，各個地方人滿為患，造成擁堵，且擁堵時間長，問題久久得不到解決，讓人心感不悅。再者就是偷竊行為防不勝防，治安秩序難以維持，吃喝住行價格被哄抬起來成為游客一筆不小的支出，讓游客有一種明著“被宰”的感覺。各方面的基礎設施得不到保障，活動再有吸引力，游客的滿意度也會大打折扣。

三、賓陽炮龍節(jié)品牌建設的建議

1.轉變觀念，樹立品牌意識

凱恩斯說：“觀念可以改變歷史的軌跡”。對于賓陽來說，賓陽人的觀念可以改變賓陽的命運。相反，賓陽人如果對自身文化產生了質疑、不認可的態(tài)度，那么品牌建設將會吃力許多。品牌建設同樣需要良好的品牌環(huán)境，以市場和消費因素為基點，注重政府引導作用，提高企業(yè)活躍度，精準選擇消費者，依靠廣大社會團體，真正有價值的品牌也需要一個珍視品牌的氛圍。活動只是一個形式，重要的是活動背后的精神內涵。政府要起到引領協(xié)調作用，為賓陽的建設及炮龍節(jié)的品牌建設提供資金、技術方面的支持；炮龍協(xié)會作為對炮龍文化最熟悉的一批人，可以全年在賓陽各地對炮龍文化進行多次宣傳，開放炮龍培訓基地、炮龍文化館，編制炮龍相關圖書，便于賓陽人民的閱讀，開展節(jié)日炮龍文藝表演，從各方面向賓陽人民宣傳炮龍文化，形成文化自覺，達到文化自信。賓陽教育局可以將炮龍文化納入學校選修課程，從年青一代做起，培養(yǎng)學生對炮龍文化的興趣和愛好。賓陽人民是炮龍節(jié)效益的直接享受者，也是炮龍節(jié)最大樂趣的發(fā)言者，應自覺學習炮龍文化，理智看待炮龍節(jié)的舉辦，人人成為向外地人推薦介紹炮龍節(jié)的代言人。

2.融合賓陽文化，增強游客品牌體驗

節(jié)慶旅游的本質在于本地文化的表現。挖掘賓陽炮龍文化內涵，深入炮龍精髓，提煉“非遺”品牌的內在支撐，如炮龍傳承人鄒玉特的藝術手藝制作經歷。賓陽縣有著豐富的歷史文化內涵，民俗文化獨具特色，手工業(yè)，紡織業(yè)有悠久的歷史；加之自古就是廣西陸路交通要道和商品集散地，賓陽的地理位置具有相對優(yōu)勢，享有“百年商埠，八桂明珠”的美譽，對于吸引游客有先天優(yōu)勢。設計體驗主題，品牌提升可以圍繞“賓陽文化主題”把賓陽相關文化產品整合在一起，組織賓陽當地人穿上壯錦編織的服飾，突出民族特色，壯錦服飾可優(yōu)雅可端莊可樸實，男女老少皆宜；游彩架人員及道具都裝飾成為炮龍圖式。同時，賓陽享有“美食之鄉(xiāng)”的美譽，其飲食文化講究清淡、鮮美、嫩滑的特點，像賓陽酸粉、白切鵝、牛兒肉、酸嘢都是馳名區(qū)內外的美食，可以在節(jié)日活動期間舉辦賓陽美食節(jié)，邀請賓陽各界廚師，舉辦美食大賽，同時邀請各地“吃貨”作為裁判，增加游客體驗，也能宣傳賓陽飲食文化；百家宴燈酒會可以采用賓陽工廠專門制造的陶瓷碗筷；各種文藝表演的人員作為主場人員，應挑選賓陽本地人，對自己的文化熟悉且有親切感，最大限度地突出賓陽特色。同時，為了外來游客全身心融入賓陽氛圍，增加賓陽人民收入，允許賓陽人民售賣自家編織的服飾，還可以舉辦小型的編織教學比賽，有興趣的游客都可以參賽，以賓陽特色工藝品為獎品，增強顧客體驗，讓游客從視覺、聽覺和感覺上全面接受賓陽文化的熏陶。

3.進行品牌傳播，提升知名度

（1） 優(yōu)質策略方法，聯動廣西知名品牌

通過市場調查分析，了解炮龍節(jié)的主要游客群體。雖然說目前的炮龍節(jié)在本地有了一定的知名度，但對于外地人來說，炮龍節(jié)的名聲并不是那么響亮，就需要請專業(yè)人士為炮龍節(jié)品牌建設進行整體、專業(yè)、長期性的規(guī)劃；需要媒體的力量，有針對性地進行炮龍節(jié)的宣傳，節(jié)前吸引游客，節(jié)中有力渲染活動的熱鬧和歡快，節(jié)后宣傳活動的效果，感謝游客的支持并發(fā)出來年的邀請；還要充分發(fā)揮整合營銷傳播策略，將炮龍節(jié)與廣西享譽國內外的節(jié)慶品牌聯名宣傳，如南寧國際民歌藝術節(jié)、中國—東盟博覽會、中國國際茉莉花文化節(jié)等，讓更多人了解廣西南寧，讓更多人認識賓陽炮龍節(jié)，提高知名度，增強吸引力。

（2） 建立好品牌形象識別系統(tǒng)

品牌形象識別系統(tǒng)包括MI、BI、VI，品牌通過設計品牌logo、廣告語、品牌名稱、活動吉祥物、宣傳冊等元素和實物進行宣傳。好的品牌形象能夠大大提升品牌的辨識度，給顧客留下深刻的印象，響亮的品牌名稱能讓消費者記得更牢。炮龍節(jié)可以利用這些獨特的文化符號，形成具有個性化、差異化的節(jié)慶品牌。之前的炮龍節(jié)就沒有形成這一意識，如吉祥物一方面能傳達活動的精神；另一方面可以留給游客作為紀念，加深對炮龍節(jié)的記憶?！皷|方狂歡節(jié)”“百龍狂舞，賓陽騰飛”“炮震千山醒，龍騰百業(yè)興”等炮龍節(jié)口號響亮且有氣勢。

因此，炮龍節(jié)品牌的提升和完善可以采取以下兩點措施：

①征集節(jié)慶品牌口號、形象設計。管理部門應及時開展“炮龍節(jié)”節(jié)慶品牌口號、形象設計的公開征集活動，通過公眾投票篩選出特色鮮明、形象生動的文化符號，設定標準：高度概括、嚴謹精練、獨到創(chuàng)意，還要與品牌名稱、品牌文化相結合，體現資源的優(yōu)勢與品牌定位，凸顯品牌差異化，提高辨識度。

②品牌形象系統(tǒng)全面覆蓋。不僅在本地宣傳時需要突出這些特殊的文化符號，在各地舉辦活動時更要有意識地突出，向游客發(fā)放宣傳品，擺放品牌標志，有序播放主題曲、宣傳片。不斷提高“賓陽炮龍節(jié)”品牌標識的覆蓋率與利用率，增強“賓陽炮龍節(jié)”品牌辨識度、權威性和沖擊力。

4.整合資源，延長活動時間

屬于節(jié)慶活動的炮龍節(jié)受到時間和地點的限制，雖然賓陽政府在打造各種各樣的活動延長活動時間，但這些活動對外地人的吸引力并不強，加上賓陽旅游景點較分散，游客出行會花費更多的時間在來回的路途上，在景點待的時間也受到限制，給游客不好的體驗感。為降低節(jié)慶活動對于時間和空間的依賴性，一是賓陽可以打造一支專門路線旅游團，把白鶴觀竹海、蔡氏古宅、昆侖關戰(zhàn)役舊址等景點整合起來，讓游客跟著團的路線走，避免了游客因不熟悉路而浪費時間在路上及“被宰”等問題，使游客體驗到的賓陽文化處在一條連續(xù)的線上，不容易出現斷斷續(xù)續(xù)造成記憶不牢固的現象，游客也得到了更多的游玩體驗，不止局限于炮龍節(jié)舞炮龍的這個部分，延長了旅游線。二是將品牌外延擴大化，不局限于賓陽炮龍節(jié)這一唯一主題，可以以炮龍節(jié)這一節(jié)慶活動為核心及主品牌，將賓陽輻射地域的山水人文資源作為亞品牌，充分發(fā)揮旅游資源的集聚效應，支撐主品牌，豐富品牌內涵。

5.完善基礎設施，加強秩序維護

在品牌建設的道路上，遇到基礎設施落后的短板，改造整治是抓手，提升賓陽縣的旅游體驗。針對擁堵的人群，因為正值活動火熱階段，人群涌入某一路段是可以理解的，只是久久不能疏通的現象需要得到解決?？梢栽谖枧邶埉斖磉m當增加執(zhí)勤人員，號召志愿者指導人群疏散，為人群指引路線，提前將安全隱患排除，或者在需要格外小心的地方貼上指示標，擺放警告牌；對炸鞭炮存在的隱患，提前通過廣場大屏幕、橫幅、宣傳單等告知游客要自己準備防護裝備，看好自己的財物；對于住宿緊張的問題，一是可以在炮龍活動期間開設由縣城開往附近城鎮(zhèn)的往返車，接送游客住宿；二是動員縣城居民將自己家中的空房作為臨時民宿，設定收費標準；三是因此時學校尚處于寒假期間，學生宿舍空閑，可以將宿舍改造成簡單、舒適的臨時賓館。針對賓館坐地起價的問題，政府應出面引導，必要時要采取強制罰款措施。

完善的基礎設施，整齊美觀的外在表現，可以使得游客獲得進一步的欣喜感，增強對賓陽縣的好感，對于炮龍節(jié)的品牌建設起到推動作用。

四、結語

經濟社會的快速發(fā)展，并不能填補人們心靈上和精神上的空虛，高品質的傳統(tǒng)文化恰恰能滿足人們挑剔的心，能緩解人們?yōu)樯畋疾ǖ膭诶?。在各民族文化產業(yè)迅速發(fā)展的背景下，品牌化已經滲透到經濟、文化、旅游等諸多方面，品牌化道路走得更久更遠。賓陽炮龍節(jié)文化作為國家級非物質文化遺產，它的發(fā)展更需要順應時代的發(fā)展要求，以寶貴的民族文化作為核心競爭力，走品牌化建設道路，從文化和經濟層面來說，既能保護民族節(jié)慶文化的傳承，傳播節(jié)慶文化的內涵，又能帶動賓陽當地旅游業(yè)發(fā)展，帶來經濟收益，擴大知名度，改善提升賓陽形象。同時，賓陽炮龍節(jié)的品牌建設可對其他地方非物質文化遺產的活態(tài)傳承和保護提供寶貴經驗，對城市的發(fā)展具有前瞻性的意義。