新零售背景下黃酒企業(yè)的供應鏈管理探究★

壽穎鈺， 周豐婕

（廈門大學嘉庚學院， 福建 漳州 363105）

0 引言

新零售是指由供應商、經(jīng)銷商、品牌商、物流商和信息服務商為主導的復合型供應鏈流通模式，自2016 年新零售概念的首次提出，多個行業(yè)受到新零售模式的影響，其中包括原先主打線下實體零售的黃酒行業(yè)。黃酒擁有較為穩(wěn)定的市場基礎，但由于生產(chǎn)經(jīng)營理念較為陳舊、缺乏產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、線上業(yè)務發(fā)展不利等因素，近年來黃酒行業(yè)持續(xù)處于低迷狀態(tài)，急需抓住新零售這一發(fā)展機遇，推動黃酒企業(yè)供應鏈融合發(fā)展，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型升級。

1 文獻綜述

近年來，學者們陸續(xù)展開黃酒領域的研究。在新零售供應鏈研究方面，王帥提出新零售模式的本質(zhì)就是在消費升級驅動下實現(xiàn)零售業(yè)“全場景、全客群、全數(shù)據(jù)、全體驗以及全渠道”資源整合的創(chuàng)新模式[1]。馬若男等認為新零售是以消費者需求為導向，并高效整合匹配線上線下資源，實現(xiàn)人、貨、場三者互動性、體驗式、場景化服務的創(chuàng)新型商業(yè)模式，因此，打造敏捷化、柔性化的新零售供應鏈模式顯得至關重要[2]。

在黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究方面，謝廣發(fā)等認為，受地域性、傳統(tǒng)消費理念等的影響，現(xiàn)有紹興黃酒市場狹隘，黃酒產(chǎn)業(yè)振興離不開傳統(tǒng)型與創(chuàng)新型融合、大眾化與高端化并舉，并找準黃酒產(chǎn)品定位[3]。學者陳人可從新零售和黃酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展角度展開研究，發(fā)現(xiàn)紹興黃酒產(chǎn)品力不足、消費市場受限，忽略中間引流渠道和新興線上渠道，導致產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻。因此，為提高紹興黃酒的商業(yè)形象應整合多方產(chǎn)業(yè)資源，積極推進黃酒產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，打造具有特色的產(chǎn)品[4]。

新零售模式對于酒類零售業(yè)影響較大，但現(xiàn)有研究更多聚焦于產(chǎn)品營銷、產(chǎn)業(yè)融合角度，缺乏對黃酒供應鏈的深入探討。因此，本文深度剖析黃酒企業(yè)供應鏈的發(fā)展現(xiàn)狀和困境，積極探索新零售背景下黃酒企業(yè)的供應鏈管理模式，推動黃酒企業(yè)實現(xiàn)供應鏈整合與創(chuàng)新，助力黃酒產(chǎn)業(yè)振興。

2 黃酒企業(yè)的供應鏈發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 黃酒生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化

黃酒作為中國的國酒，釀造工藝古老，傳統(tǒng)黃酒主要是人工釀造，以稻米、黍米等谷物為主要原料，用麥曲或小曲做糖化發(fā)酵劑，經(jīng)浸米、蒸煮、加曲、發(fā)酵、壓榨、過濾、煎酒、貯存和勾兌制作而成。傳統(tǒng)黃酒生產(chǎn)工藝工序復雜、費時，產(chǎn)量較低。隨著機械化生產(chǎn)的推廣，黃酒生產(chǎn)在傳統(tǒng)釀造工藝基礎上創(chuàng)新發(fā)展，在制曲、發(fā)酵、過濾等工序環(huán)節(jié)研發(fā)運用半自動化和自動化設備代替人工生產(chǎn)，將綜合自動化、智能化控制系統(tǒng)應用于整個生產(chǎn)過程，嚴格把控黃酒出品，整個黃酒生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，生產(chǎn)流程更加標準化。

2.2 黃酒線上線下銷售渠道多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術逐漸成熟并迅速普及，電子商務行業(yè)異軍突起，以智慧平臺為重點、線上線下融合為核心的新零售模式由此萌芽。在線上線下融合的新零售背景下，黃酒零售行業(yè)發(fā)生巨大變化。除傳統(tǒng)線下零售外，古越龍山、會稽山和女兒紅等中國知名黃酒品牌陸續(xù)通過開設官方旗艦店、直播電商等形式入駐線上平臺，打開線上銷售渠道。目前，黃酒的銷售渠道以線下實體店銷售為主，線上多平臺銷售為輔，銷售渠道多元化。部分黃酒企業(yè)表示，未來將開發(fā)自主品牌線上軟件，進一步完善線上銷售模式，實現(xiàn)供應商、零售商和消費者之間信息共享與有機聯(lián)動。

2.3 黃酒銷售物流需求多樣化

黃酒銷售物流是指黃酒生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品配送至消費者手中，從而實現(xiàn)銷售盈利的分銷物流。目前，黃酒企業(yè)主要采用物流外包的方式，即第三方物流。在新零售背景影響下，隨著定制化、個性化訂單增加，對黃酒銷售物流需求日益多樣化。黃酒企業(yè)的線下銷售對象主要是各大商超、酒業(yè)、煙酒批發(fā)部等B 端客戶，其物流需求的特點是大批量、少批次，期望利用規(guī)模效應減少企業(yè)的物流成本。而新增的線上訂單主要針對C 端客戶，其物流需求的特點是小批量、多批次，多數(shù)黃酒網(wǎng)店的貨源都是廠家直供，酒品的倉儲費用、包裝費用和運輸費用等大幅度上升，黃酒企業(yè)如何合理控制物流成本成為企業(yè)運營的一大挑戰(zhàn)。

3 黃酒企業(yè)供應鏈管理的發(fā)展困境

3.1 黃酒產(chǎn)品結構單一

黃酒產(chǎn)地分布廣泛，根據(jù)產(chǎn)地不同，黃酒可分為紹興黃酒、客家黃酒、上海黃酒和房縣黃酒等。但是，在線下商超購買黃酒時可選擇性較少，紹興黃酒占據(jù)壟斷地位。其中，古越龍山、塔牌等紹興黃酒老品牌廣受大眾喜愛。根據(jù)酒中的含糖量多少，黃酒又被分為干型、半干型、半甜型和甜型酒。其中，屬于半干酒的陳釀花雕酒是市面上最受歡迎的一類，其他甜度酒因或淡或甜銷量較低，產(chǎn)品結構不均衡。與此同時，現(xiàn)市面上的黃酒以糯米酒居多，青稞酒、玉米黃酒和粟米酒等其他原料酒銷售極少[5]。

近幾年來，少數(shù)龍頭企業(yè)緊跟時代發(fā)展步伐，秉持黃酒“高端化、年輕化、多元化”的發(fā)展理念，加大對黃酒工藝技術的研究投入，創(chuàng)新黃酒產(chǎn)品結構，但研發(fā)效果并不理想。另外，仍有較多黃酒企業(yè)經(jīng)營理念陳舊保守，缺乏創(chuàng)新，導致黃酒行業(yè)產(chǎn)品雖有創(chuàng)新，但黃酒產(chǎn)品結構單一，可選的品牌和口感口味都比較少，無法滿足消費者的購買需求。

3.2 黃酒消費供需不平衡

在酒類頗為豐富的國內(nèi)市場，白酒、葡萄酒、調(diào)制酒和果酒等深受大眾青睞，對黃酒市場造成較大的競爭壓力?？v觀整個黃酒行業(yè)，2020 年1—12 月，我國規(guī)模以上的黃酒企業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入134.68 億元，較2019 年同期下降20.18%。2020 年，我國黃酒行業(yè)累計實現(xiàn)利潤總額17.04 億元，同比下降11.71%。由此可見，我國黃酒行業(yè)銷售和營收總體呈下降趨勢。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2020 年，中國黃酒的產(chǎn)量約為185.71 萬kL，而其總銷量卻只有132.04 萬kL（包括黃酒出口銷量），黃酒消費需求遠低于產(chǎn)量。目前，黃酒市場的主要消費群體是中老年人，未吸引到作為消費主力的年輕群體，導致黃酒消費力不足，供需嚴重不平衡。其中的原因之一就是黃酒產(chǎn)品難以滿足消費者的年輕化、多樣化需求。

與此同時，在新零售背景下，多家黃酒企業(yè)挖掘線上電商渠道，黃酒線上訂單具有多批次、小批量的特點，線上消費者需求較線下大幅度減少，黃酒零售端出現(xiàn)訂單量少、存貨過多的現(xiàn)象，線上銷售業(yè)務一直處于不溫不火狀態(tài)。

隨著消費升級及全民健康理念深入人心，酒水消費向低度化、健康化、精品化發(fā)展，黃酒的營養(yǎng)價值與功效逐漸被消費者認可，對于整個黃酒行業(yè)來說，正是創(chuàng)新發(fā)展的好機遇[6]。黃酒企業(yè)應抓住機遇，通過開發(fā)黃酒文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，設計年輕化黃酒包裝等方式增加黃酒產(chǎn)品的吸引力，高度關注線上銷售業(yè)務，從而解決黃酒消費供需難以平衡的難題。

3.3 黃酒物流配送體系不健全

黃酒產(chǎn)品以瓶裝酒、壇裝酒為主，對于物流包裝、配送要求較高，快遞費用也會相應提高，如何在提高物流配送效率的同時降低物流配送破損率和物流配送成本，成為困擾黃酒企業(yè)拓展業(yè)務的難題。一般賣方會提前告知買方，若有中途運輸破損，請正常簽收，提供破損照片，可進行退款或補發(fā)，輕微滲漏屬于正常情況。可見由于人工搬運、酒品包裝不到位等原因，黃酒在運輸配送過程中破損是非常常見的問題，這將引發(fā)由賣家還是物流企業(yè)負責運輸破損的權責問題。

目前，大多數(shù)黃酒企業(yè)選擇第三方物流進行黃酒產(chǎn)品的配送，即黃酒物流外包，這就非?？简灥谌轿锪鞯呐渌托室约包S酒企業(yè)與第三方物流公司之間的合作機制。幾大黃酒龍頭企業(yè)的物流配送選擇各不相同，會稽山黃酒企業(yè)將產(chǎn)品分為瓶裝酒和5 L 以上壇酒或數(shù)量較多的箱裝酒，瓶裝酒默認發(fā)德邦快遞、韻達快遞和京東快遞，旗艦店原箱默認為京東快遞，5 L 以上壇酒或數(shù)量較多的箱裝酒默認為中通快運、安能物流，偏遠的村鎮(zhèn)可能需要自提。塔牌黃酒企業(yè)將產(chǎn)品分為瓶裝酒、箱裝酒以及壇裝酒，瓶裝酒、箱裝酒是郵政快遞、中通快遞和菜鳥快遞隨機配送，壇裝酒是百世物流、順心物流隨機配送。可見黃酒作為特殊物品，部分企業(yè)會先將產(chǎn)品根據(jù)大小件進行分類，再選擇合適的快遞配送。同時，因酒品配送的特殊性，大多企業(yè)會選擇多家第三方物流公司隨機配送，且配送區(qū)域受限，易出現(xiàn)延遲發(fā)貨現(xiàn)象，降低物流配送效率。無論是從運輸破損還是運輸配送選擇角度，不難看出黃酒物流配送體系并不健全。

4 黃酒企業(yè)供應鏈管理的優(yōu)化建議

4.1 延伸黃酒供應鏈上下游

黃酒行業(yè)供應鏈主要分為上游原材料供應商、中游制造商和下游分銷商。上游主要是糯米、粳米、小麥等制酒原材料以及酵母、紅曲、白曲等發(fā)酵劑供應商。中游主要是以會稽山、古越龍山和金楓酒業(yè)等為代表的黃酒生產(chǎn)企業(yè)，且中游較為集中在江浙滬地帶。下游主要是進行黃酒銷售的渠道，包括各大商超、專賣店、餐飲店以及電商平臺等。

隨著中國消費市場的升級，消費者對黃酒的購買意愿愈加多樣化。因此，作為離消費市場最近環(huán)節(jié)的分銷商，應積極向其上游進行顧客用戶反饋。中游黃酒生產(chǎn)企業(yè)也應積極尋求并采納下游分銷商的建議與反饋，以傳承創(chuàng)新發(fā)展為主線，把握黃酒高端化、年輕化、時尚化趨勢，堅持市場導向、消費導向、健康與風味導向，優(yōu)化黃酒生產(chǎn)工藝，改良黃酒包裝，融合創(chuàng)新黃酒營銷渠道，使黃酒產(chǎn)品更適需，打開黃酒年輕化市場。與此同時，中游黃酒制造商應與上游原料供應商建立良好的合作關系，強化黃酒生產(chǎn)源頭控制，精選黃酒原料，加強黃酒生產(chǎn)流程管理，提升企業(yè)供應鏈管理水平，逐步發(fā)展中高端黃酒，提升黃酒產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)黃酒的價值回歸。

在傳統(tǒng)推動式供應鏈基礎上，融合消費需求，形成拉動式供應鏈模式。暢銷類黃酒產(chǎn)品可采取傳統(tǒng)推動式供應鏈模式，盡快響應消費者需求。而部分特殊包裝、定制款黃酒等則可以采用拉動式供應鏈模式，在滿足消費需求的同時，降低企業(yè)生產(chǎn)成本。建立下游與中游、中游與上游的逆向市場反饋，延伸黃酒供應鏈上下游，減輕牛鞭效應帶來的需求差異，協(xié)調(diào)黃酒供應鏈各環(huán)節(jié)，進一步優(yōu)化黃酒產(chǎn)業(yè)布局。

4.2 創(chuàng)新“線上購買+線下體驗”互動模式

在新零售背景下，黃酒行業(yè)開拓線上銷售業(yè)務，進行線上線下雙渠道銷售融合。但由于黃酒產(chǎn)品結構和消費場景的單一化，黃酒產(chǎn)銷水平整體下降，導致市場占有率逐年下滑。近幾年來，多地建成黃酒體驗館，例如墨老酒城市體驗館、房縣候臣黃酒民俗文化體驗館和紹興黃酒體驗館等。目前，黃酒體驗館主要通過講述黃酒文化、黃酒歷史、黃酒產(chǎn)品線以及黃酒的佐餐定位方式，意圖打造融產(chǎn)品研發(fā)和銷售、封壇體驗、個性化定制等為一體的模式，致力于成為品牌特色、特色文化地標。

為進一步推動線上線下銷售業(yè)務的發(fā)展，各大黃酒企業(yè)可以充分利用現(xiàn)有資源，與黃酒博物館、黃酒文化館開展黃酒文化研學講堂、黃酒釀造工藝體驗等進行戰(zhàn)略合作，在參訪者領略黃酒歷史文化的同時，進行品牌宣傳與產(chǎn)品銷售，挖掘潛在消費者。與此同時，全力打造黃酒體驗新場景，搭建黃酒慢酒館、黃酒空間體驗館和黃酒品鑒館等新場景，在館內(nèi)設置品鑒區(qū)和文創(chuàng)體驗區(qū)，并應用VR 虛擬技術實現(xiàn)黃酒歷史、黃酒釀造工藝等場景的沉浸式體驗。除線下用戶可深入體驗外，通過線上直播方式實現(xiàn)線上線下交互，使消費者沉浸在美酒、美器之中，更好地傳播弘揚黃酒文化，增強對品牌的美譽度。

4.3 構建全渠道可追溯物流配送體系

運輸配送困難是黃酒發(fā)展的最大阻力之一，在黃酒運輸配送過程中，酒品受損后貨權責任難以鑒別，運輸配送效率較低。因此，構建一套全渠道可追溯的物流配送體系至關重要。

在大數(shù)據(jù)背景下，信息化、智能化成為現(xiàn)代物流發(fā)展的目標與方向。黃酒企業(yè)可通過應用GPS、RFID等先進物流信息技術，實現(xiàn)黃酒全程可追溯，在優(yōu)化黃酒包裝與配送路線的同時，通過全鏈路數(shù)字化平臺，配送信息數(shù)據(jù)實時上傳更新至線上平臺端，無論是上游供應商，下游顧客，還是中游制造商，整條供應鏈的倉儲、配送工作都可以更加透明化，各環(huán)節(jié)參與者可更加明確黃酒配送的情況，特別是可以更快排查到黃酒受損于具體哪一環(huán)節(jié)，明確酒品受損后的權責問題。通過構建全渠道的物流配送體系，使黃酒物流做到全程可追溯，有力保障了產(chǎn)品的質(zhì)量、安全。

與此同時，為響應國家發(fā)展綠色物流的號召，黃酒企業(yè)可以聯(lián)合第三方物流公司開展逆向物流業(yè)務，回收黃酒酒瓶、酒壇，對其進行二次加工利用，節(jié)約黃酒生產(chǎn)制造的成本。黃酒制造商可以利用條碼技術，將每個產(chǎn)品進行編碼，設置獨一無二的標識，并將其訂單配送信息上傳至平臺，方便后期對酒瓶及酒壇的回收。在逆向物流實施過程中，要慎重權衡制造成本與回收成本之間的關系，以回收成本較低的產(chǎn)品為先例進行試驗，循序漸進。

5 結語

隨著中國消費市場的升級，零售業(yè)逐漸走向智能化、網(wǎng)絡化、精準化和便捷化，追求提供場景化、體驗式服務，致力于提升消費者體驗感知。新零售模式發(fā)展迅猛，并呈現(xiàn)不可逆的趨勢，未來發(fā)展前景十分廣闊。因此，黃酒企業(yè)應在新零售背景下把握消費新趨勢，創(chuàng)新企業(yè)供應鏈管理模式，改善供應鏈發(fā)展現(xiàn)狀，提升黃酒產(chǎn)品與服務，助力黃酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)全國化、高端化、年輕化、多元化和創(chuàng)新化轉型升級，增強黃酒的大眾化屬性，擴大黃酒的影響力。