基于CBBE模型的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑研究

許心怡　谷同光

摘要：近年來(lái)，如何打造一個(gè)良好的、具有市場(chǎng)認(rèn)可度的農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。本文基于凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）的CBBE模型，以河南“朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果為例，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與紅色文化結(jié)合的路徑進(jìn)行了研究，并據(jù)此給出可行性建議。

關(guān)鍵詞：CBBE模型；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；紅色文化

近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的 《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》指出，新時(shí)期品牌強(qiáng)農(nóng)是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的迫切要求。在鄉(xiāng)村振興背景下，為更好地增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)家強(qiáng)力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。此外，為貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記 《用好紅色文化，傳承好紅色基因，把紅色江山世世代代傳下去》重要文章精神，多地結(jié)合紅色文化來(lái)打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。然而，在與紅色文化結(jié)合的過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍存在品牌內(nèi)涵不豐富、技術(shù)基礎(chǔ)欠缺、品牌形象不深入等問(wèn)題。

“朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果品牌是河南省靈寶市朱陽(yáng)鎮(zhèn)本土的特色蘋(píng)果品牌，蘋(píng)果脆甜適中，深受客商的喜愛(ài)，在高端果品市場(chǎng)有良好的口碑，并且在全國(guó)蘋(píng)果評(píng)比中多次獲得金獎(jiǎng)。靈寶市朱陽(yáng)鎮(zhèn)是亞洲優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果適生區(qū)，也是黃土高原優(yōu)質(zhì)蘋(píng)果的發(fā)源地。此外，河南省靈寶市朱陽(yáng)鎮(zhèn)是革命老區(qū)，紅色文化底蘊(yùn)厚重。1936年10月，陳先瑞等率領(lǐng)的紅七十四師在朱陽(yáng)開(kāi)展豫鄂陜根據(jù)地斗爭(zhēng)，之后，新四軍在朱陽(yáng)山區(qū)建立盧靈洛根據(jù)地，領(lǐng)導(dǎo)朱陽(yáng)老區(qū)人民開(kāi)展革命斗爭(zhēng)。由此可見(jiàn)，紅色老區(qū)是朱陽(yáng)的寶貴資源。

“朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的命名雖然結(jié)合了朱陽(yáng)鎮(zhèn)的紅色文化，但是并沒(méi)有達(dá)到深入人心的效果，品牌理念不夠突出，與紅色文化結(jié)合程度不夠深入，這導(dǎo)致 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果品牌的認(rèn)知度較低，并且不在大多數(shù)消費(fèi)者的蘋(píng)果品牌選擇范圍內(nèi)。本文使用凱文·萊恩·凱勒 （Kevin Lane Keller）的CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型，分析 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果當(dāng)前存在的痛點(diǎn)并據(jù)此給出相關(guān)建議。

一、CBBE模型概述

CBBE 模型將品牌建設(shè)分為四個(gè)步驟：建立正確的品牌標(biāo)識(shí)；創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；締造合適的消費(fèi)者—品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟的完成依賴(lài)于構(gòu)建品牌的六個(gè)維度，即顯著性、績(jī)效、形象、評(píng)判、感覺(jué)、共鳴。由于朱陽(yáng)紅蘋(píng)果自身品質(zhì)優(yōu)異，朱陽(yáng)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)丶t色文化具有極大宣傳價(jià)值，CBBE模型在建立品牌標(biāo)識(shí)和創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面可以發(fā)揮積極作用。CBBE 模型詳見(jiàn)圖1。

圖1 CBBE 模型

（一）品牌標(biāo)識(shí)方面

品牌顯著性包括品牌深度與品牌寬度兩方面內(nèi)容，品牌寬度是指品牌在市場(chǎng)上的影響程度，主要是指品牌知名度。品牌深度是指品牌在消費(fèi)者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。

（二）品牌內(nèi)涵方面

在創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵方面，應(yīng)注重創(chuàng)建較高的品牌績(jī)效和良好的品牌形象。品牌績(jī)效是產(chǎn)品或服務(wù)用以滿(mǎn)足消費(fèi)者功能性需求的外在表現(xiàn)；品牌形象則主要包含四方面要素，即消費(fèi)者特征，購(gòu)買(mǎi)渠道與使用條件，個(gè)性與價(jià)值，品牌歷史、傳統(tǒng)和發(fā)展歷程。

（三）品牌反應(yīng)方面

引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，幫助消費(fèi)者建立所希望其具有的品牌評(píng)判和品牌感覺(jué)。消費(fèi)者對(duì)于品牌的評(píng)判主要來(lái)源于四個(gè)方面：質(zhì)量、可信度、購(gòu)買(mǎi)考慮、優(yōu)越性；品牌感覺(jué)則是消費(fèi)者對(duì)于品牌的感性行為。

（四）構(gòu)建消費(fèi)者—品牌關(guān)系方面

構(gòu)建消費(fèi)者—品牌關(guān)系過(guò)程中，應(yīng)注重創(chuàng)建消費(fèi)者關(guān)于品牌的共鳴。品牌共鳴包括四個(gè)維度，分別是忠誠(chéng)度、態(tài)度屬性、歸屬感和主動(dòng)介入。

二、文獻(xiàn)綜述

在鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)日益成為發(fā)展重點(diǎn)。大量文獻(xiàn)就農(nóng)產(chǎn)品品牌培育路徑展開(kāi)研究。其中，大量學(xué)者采用SWOT分析農(nóng)產(chǎn)品存在問(wèn)題，并據(jù)此提出反向化地標(biāo)品牌 （鄧陽(yáng)等，2022）、[1]創(chuàng)建 “文化旅游+農(nóng)產(chǎn)品”品牌建設(shè)項(xiàng)目 （郭琳和宿偉玲，2023）[2]和結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品歷史文化內(nèi)涵 （許堯和張國(guó)慶，2021）[3]等建議。

此外，也有不少研究通過(guò)實(shí)證分析就農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響因素進(jìn)行了相關(guān)研究。例如，李媛和李倩 （2015）[4]運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)模型得出品牌力、建設(shè)主體有效性管理水平和可持續(xù)發(fā)展水平對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)有較強(qiáng)影響程度結(jié)論；韋秋風(fēng)等人 （2022）[5]以廣西農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 “鳴鳴果園”為例，得出區(qū)域性因素、產(chǎn)業(yè)性因素和品牌性因素均對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有顯著性影響結(jié)論；此外，郭翔宇和姚江南 （2023）[6]從政府角度出發(fā)，采用演化博弈模型得出中央政府給予地方政府參與品牌建設(shè)的獎(jiǎng)勵(lì)是影響其強(qiáng)干預(yù)策略選擇的主要因素結(jié)論。

梳理以往研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要采用SWOT來(lái)分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的痛點(diǎn)并據(jù)此給出建議，這種方法一定程度上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性。此外，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究方向過(guò)于宏觀，忽略了其中小范疇的部分——農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)層面，這是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的幫扶重點(diǎn)，具有重要的研究?jī)r(jià)值。

因此，為了豐富對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，彌補(bǔ)以往文獻(xiàn)存在的局限性，本文采用CBBE模型，從企業(yè)角度出發(fā)，從模型的四個(gè)方面為 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的品牌建設(shè)提出可行性路徑。

三、研究設(shè)計(jì)

本研究主要選取問(wèn)卷調(diào)查法開(kāi)展調(diào)研，通過(guò) “問(wèn)卷星”軟件收集樣本數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)多次修改，本次調(diào)查共收集284份有效問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放地區(qū)為河南省，問(wèn)卷根據(jù)可能影響品牌培育質(zhì)量的因子編制問(wèn)卷調(diào)查表，統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者對(duì) “‘朱陽(yáng)紅蘋(píng)果及其紅色文化內(nèi)涵”的了解程度和看法。

四、研究結(jié)果

（一）品牌標(biāo)識(shí)

通過(guò) “問(wèn)卷星”軟件搜集樣本可知，當(dāng)前 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果在河南省的品牌認(rèn)知度不高，樣本中認(rèn)識(shí) “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果品牌標(biāo)識(shí)的僅占17%，看過(guò) “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果品牌標(biāo)識(shí)的占14%，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)能夠想起 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果品牌標(biāo)識(shí)的占14%，提到該品牌能夠想到其他產(chǎn)品的占7%。表明大部分消費(fèi)者對(duì)該品牌標(biāo)識(shí)并不熟悉，“朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果品牌的顯著性不強(qiáng)，品牌形象和內(nèi)涵并沒(méi)有深入人心，建立品牌價(jià)值還有很大空間。

（二）品牌內(nèi)涵

品牌內(nèi)涵主要從品牌績(jī)效和品牌形象兩個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查?！爸礻?yáng)紅”蘋(píng)果的品牌績(jī)效主要從性?xún)r(jià)比、特色程度和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)三方面考量。86%的被調(diào)查者認(rèn)為該品牌性?xún)r(jià)比高，認(rèn)為該品牌非常具有特色和一般具有特色的被調(diào)查者占78%，93%的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為該品牌的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)極佳。對(duì)于 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的品牌文化只有17%的被調(diào)查者非常了解，認(rèn)為 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果 “較為滿(mǎn)足”消費(fèi)者需求的被調(diào)查者占74%，通過(guò)超市和菜市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)該品牌蘋(píng)果的被調(diào)查者占87%。

由問(wèn)卷結(jié)果可知 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的品牌績(jī)效較高，對(duì)于消費(fèi)者需求滿(mǎn)足程度也可以達(dá)到 “較為滿(mǎn)足”標(biāo)準(zhǔn)，但是消費(fèi)者對(duì)于 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的品牌文化了解程度并不高，所以可以通過(guò)宣傳 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果相關(guān)的紅色文化屬性來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求，從而樹(shù)立優(yōu)良的品牌形象。

（三）品牌反應(yīng)

品牌反應(yīng)包含品牌評(píng)判和品牌感覺(jué)兩方面。認(rèn)為該品牌蘋(píng)果口感好的被調(diào)查者占74%，認(rèn)為該品牌蘋(píng)果味道好的被調(diào)查者占71%，認(rèn)為該品牌蘋(píng)果非常衛(wèi)生的被調(diào)查者占83%，有58%的被調(diào)查者表示 “可能會(huì)”或者 “會(huì)”向其他人推薦該品牌蘋(píng)果。相較于 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果較好的品牌評(píng)判表現(xiàn)，61%的被調(diào)查者對(duì)該品牌的直觀感覺(jué)一般，并對(duì)該品牌蘋(píng)果得分評(píng)價(jià)為6到8分。僅有23%的被調(diào)查者對(duì)該品牌的直觀感覺(jué)較好。

由此可見(jiàn)，“朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果質(zhì)量方面的消費(fèi)者品牌評(píng)判較好，但是會(huì)向其他人推薦該蘋(píng)果的被調(diào)查者只占樣本容量的58%，所以可以從樹(shù)立良好品牌形象入手提升品牌評(píng)判和品牌感覺(jué)。

（四）品牌關(guān)系

品牌關(guān)系主要從忠誠(chéng)度、態(tài)度屬性、歸屬感和主動(dòng)介入四個(gè)方面展開(kāi)調(diào)查。在 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的品牌評(píng)判表現(xiàn)較好的前提下，表示 “一定會(huì)”和 “可能會(huì)”一直購(gòu)買(mǎi) “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的被調(diào)查者僅占68%，所以可以通過(guò) “朱陽(yáng)紅”品牌和當(dāng)?shù)丶t色文化相結(jié)合打造更優(yōu)秀的品牌形象，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。83%的被調(diào)查者對(duì) “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果表示肯定，74%的被調(diào)查者認(rèn)為能對(duì) “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的紅色文化內(nèi)涵產(chǎn)生品牌共鳴，這與非常了解該品牌的文化內(nèi)涵的被調(diào)查者占比較少的情況不符。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因可能是 “朱陽(yáng)紅”品牌名稱(chēng)中的 “紅”字與調(diào)查問(wèn)卷中的 “紅色文化”表述讓消費(fèi)者把 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的品牌文化和紅色文化聯(lián)系起來(lái)，由于消費(fèi)者對(duì)紅色文化普遍持積極態(tài)度，所以即使大多數(shù)消費(fèi)者不是非常了解 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的品牌文化，也能對(duì) “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的紅色文化內(nèi)涵產(chǎn)生品牌共鳴。因此，宣傳 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的紅色文化內(nèi)涵可以顯著提高該品牌的品牌價(jià)值認(rèn)可度。

品牌歸屬感和主動(dòng)介入方面，58%的被調(diào)查者認(rèn)為談及 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果有自豪感和優(yōu)越感，可見(jiàn)該品牌的品牌歸屬感表現(xiàn)一般，76%的被調(diào)查者不認(rèn)同購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果時(shí)會(huì)主動(dòng)關(guān)心蘋(píng)果品牌的其他信息，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì) “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果品牌的相關(guān)信息與活動(dòng)并不關(guān)注。

五、品牌培育路徑

（一）建立與紅色文化結(jié)合的品牌標(biāo)識(shí)

品牌顯著度是建立品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)需要建立獨(dú)特的 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果標(biāo)識(shí)，重新設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品LOGO、外包裝色彩、宣傳廣告等產(chǎn)品要素。將它們與朱陽(yáng)鎮(zhèn)紅色文化結(jié)合，打造鮮明的紅色文化標(biāo)識(shí)。例如，將紅色文化元素如紅色根據(jù)地等在包裝物上體現(xiàn)，賦予蘋(píng)果更具紅色文化基因的品牌內(nèi)涵，從視覺(jué)角度建立顯著性的品牌標(biāo)識(shí)，著力解決河南 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果品牌形象不深入的問(wèn)題。

（二）深入挖掘品牌內(nèi)涵

對(duì)于 “朱陽(yáng)紅”蘋(píng)果的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，并建立消費(fèi)者之間的品牌共情，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，達(dá)到較高的品牌績(jī)效。此外，還應(yīng)強(qiáng)化品牌創(chuàng)新。從蘋(píng)果的副產(chǎn)品出發(fā)，致力于打造更多種蘋(píng)果的加工產(chǎn)品，如蘋(píng)果干、蘋(píng)果醋、蘋(píng)果脆片和果脯等，增強(qiáng)產(chǎn)品的科技附加值。

在品牌形象塑造方面，應(yīng)充分利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)講述紅色文化故事和當(dāng)代延續(xù)紅色精神的品牌故事來(lái)凸顯產(chǎn)品的內(nèi)容性、特殊性。只有真正深入挖掘品牌背后的故事以及當(dāng)?shù)匚幕?，才能形成具有穿透力的大眾傳播?/p>

（三）提供完善的服務(wù)體系

消費(fèi)者正面的品牌評(píng)判和感覺(jué)對(duì)于品牌建設(shè)至關(guān)重要。企業(yè)在引導(dǎo)品牌反應(yīng)方面需要做好正面評(píng)價(jià)引導(dǎo)和負(fù)面評(píng)價(jià)管理兩方面。企業(yè)需要以保障產(chǎn)品質(zhì)量為前提，構(gòu)建完善的售后服務(wù)體系。

此外，企業(yè)應(yīng)定期收集消費(fèi)者的意見(jiàn)與反饋，創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，了解他們的真實(shí)看法和對(duì)品牌的態(tài)度，從而有針對(duì)性地提升品牌好評(píng)度。

（四）締造良好品牌關(guān)系

持續(xù)地締造消費(fèi)者與品牌之間良好的關(guān)系是建立品牌資產(chǎn)的最后一步。“朱陽(yáng)紅”品牌需要與紅色文化旅游結(jié)合，開(kāi)辟紅色文化特色項(xiàng)目，創(chuàng)新性地開(kāi)展線下互動(dòng)活動(dòng)。例如，開(kāi)展蘋(píng)果線下采摘活動(dòng)與紅色展覽館參觀活動(dòng)，以蘋(píng)果采摘為契機(jī)，拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，從而提升品牌吸引力、提高消費(fèi)者的品牌歸屬感。

六、結(jié)束語(yǔ)

品牌建設(shè)與紅色文化結(jié)合是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的一個(gè)良好的切入點(diǎn)。CBBE模型為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與紅色文化結(jié)合的路徑提供了清晰的思路，各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身實(shí)際情況，探索適宜路徑，從而達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)深入人心、引起消費(fèi)者共鳴、締造良好的消費(fèi)者關(guān)系的目的。

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作者簡(jiǎn)介： 許心怡，女，漢族，安徽池州人，本科在讀，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易；

谷同光，男，漢族，河南平頂山人，本科在讀，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易。