嶺南文化融入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的研究

曾小蘭 高 平

廣州商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

隨著嶺南文化資源的有序開(kāi)發(fā)以及嶺南主題旅游業(yè)的發(fā)展，如何打造融合嶺南文化藝術(shù)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，助力嶺南旅游業(yè)和文創(chuàng)設(shè)計(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，值得業(yè)界深入研究?？茖W(xué)開(kāi)展嶺南文化藝術(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)品的整合研究，是嶺南旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之一。要想實(shí)現(xiàn)嶺南文化藝術(shù)與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的有序發(fā)展，必須對(duì)嶺南文化藝術(shù)、旅游市場(chǎng)及文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)展有針對(duì)性的調(diào)研。

一、關(guān)于嶺南文化

（一）嶺南區(qū)域的劃分

北宋文學(xué)家蘇軾在《惠州一絕》中有云：“羅浮山下四時(shí)春，盧橘楊梅次第新。日啖荔枝三百顆，不辭長(zhǎng)作嶺南人?！弊専o(wú)數(shù)文人墨客向往嶺南地區(qū)的生活。隨著時(shí)代的變遷，許多地名、行政區(qū)域不斷變化。改革開(kāi)放的春風(fēng)率先在廣東吹起，越來(lái)越多的人認(rèn)為嶺南指的是廣東，廣東也被認(rèn)為是“狹義”上的嶺南。相關(guān)資料顯示，嶺南是南方地區(qū)越城嶺、都龐嶺、萌渚嶺、騎田嶺和大庾嶺五座山組成的五嶺以南地區(qū)的總稱。歷朝歷代都開(kāi)展過(guò)行政區(qū)域的調(diào)整，從歷史的角度來(lái)看，嶺南包括廣東（包括海南、香港及澳門(mén)）、廣西、云南省東部、福建省西南部等?？梢?jiàn)，“嶺南”是一個(gè)歷史的概念，放眼今天，可以泛指整個(gè)華南地區(qū)。

（二）嶺南文化的內(nèi)涵

嶺南地區(qū)的文化總和，稱之為嶺南文化。其范圍廣，包括學(xué)術(shù)研究、文學(xué)藝術(shù)、建筑園林、民俗宗教、飲食交通等。根據(jù)地理位置來(lái)分，嶺南文化可分為廣東文化、廣西文化、海南文化。嶺南文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，劃分方式太多，還可以根據(jù)民系、民族等進(jìn)行劃分，如廣府、客家、潮汕等。不管歷史如何變遷，嶺南文化以其多元性、務(wù)實(shí)性、包容性和創(chuàng)新性，博眾家之長(zhǎng)、納四海之風(fēng)，在中華民族文化中獨(dú)樹(shù)一幟，對(duì)社會(huì)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。嶺南文化吸收中原地區(qū)的儒家、法家、道家等思想并加以創(chuàng)新，陳獻(xiàn)章、湛若水等儒學(xué)大家均出自嶺南地區(qū)。清朝時(shí)期廣州十三行便與世界各地開(kāi)展積極的貿(mào)易活動(dòng)和文化交流，既吸收外來(lái)文化又傳播中華文化。到了近代，嶺南畫(huà)派、粵劇等藝術(shù)更具有區(qū)域特色，彰顯了嶺南文化的包容性。

二、嶺南旅游及其文創(chuàng)現(xiàn)狀

（一）嶺南旅游熱度高

據(jù)《羊城晚報(bào)》2023 年1 月28 日《廣東旅游熱度環(huán)比增長(zhǎng)373%》介紹，廣東旅游熱度快速增長(zhǎng)，各大旅游平臺(tái)統(tǒng)計(jì)了以嶺南地區(qū)部分省份（云南、海南、廣東、廣西）為目的地的數(shù)據(jù)，顯示同比增長(zhǎng)300%，創(chuàng)造了近三年的最新高度。其中，廣東作為熱門(mén)目的地，更是以“食在廣州”的美名沖進(jìn)了熱度的前五名。具體以旅游景點(diǎn)為例，廣州的“羊城八景”熱度狂飆，根據(jù)攜程網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、小蠻腰等均為熱鬧景區(qū)。

（二）嶺南主題文創(chuàng)產(chǎn)品

經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通便利以及豐富的節(jié)假日，促使旅游成為尋常百姓的剛需。游客不再滿足“上車(chē)睡覺(jué)、停車(chē)拍照”的旅游模式，深入旅游、了解各地風(fēng)土人情的文化旅游越來(lái)越受青睞。由于幸福感提升，游客更加愿意購(gòu)買(mǎi)具有景區(qū)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，常見(jiàn)的有明信片、擺件等工藝品。隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品已不能滿足游客對(duì)旅程的回憶要求。由于店鋪?zhàn)饨疠^高等原因，景區(qū)的商品價(jià)格普遍較高，普通消費(fèi)者并不信賴景區(qū)購(gòu)物。

三、嶺南文化融入旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的價(jià)值

（一）推動(dòng)旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使人民群眾的生活水平越來(lái)越高，對(duì)旅游的需求越來(lái)越大。欣賞祖國(guó)的大好河山，感受各地的人文風(fēng)俗，成了人們常見(jiàn)的旅游形式。嶺南地區(qū)擁有幾千年的文化沉淀，其中包含大量的文化元素，如民居建筑、粵劇、潮劇、客家山歌、廣繡、潮繡、木雕等傳統(tǒng)藝術(shù)，也有新興的城市標(biāo)志建筑等，都可以融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。嶺南文化元素的融入，可以創(chuàng)新旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，可以將嶺南文化融入普通的產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值與文化價(jià)值的融合，從而提升文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。嶺南文化元素豐富，文創(chuàng)設(shè)計(jì)素材取之不盡，有助于設(shè)計(jì)師迸發(fā)出創(chuàng)作靈感，凸顯嶺南區(qū)域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品更富有價(jià)值，對(duì)嶺南地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也能起到良好的推動(dòng)作用。

（二）旅游文創(chuàng)助推弘揚(yáng)嶺南文化

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、不斷壯大，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)不再是純粹的旅游紀(jì)念品，更是地區(qū)文化傳播和弘揚(yáng)的載體。在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程中融入嶺南文化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)思想的融合，使傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)物質(zhì)需求和精神追求的雙提升，將嶺南文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅能為旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)提供豐富的素材，還能提升其品牌價(jià)值，更好地弘揚(yáng)嶺南文化，推動(dòng)旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）利用嶺南文化元素創(chuàng)新文創(chuàng)設(shè)計(jì)理念

嶺南文化元素應(yīng)用于文創(chuàng)設(shè)計(jì)，可以使設(shè)計(jì)師獲得更加開(kāi)闊的設(shè)計(jì)思路、更加新穎的設(shè)計(jì)理念。提取嶺南文化元素并進(jìn)行視覺(jué)化處理，遵循形式美的構(gòu)成法則進(jìn)行重構(gòu)，將其融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)精美且富有創(chuàng)意的旅游紀(jì)念品，有利于宣傳嶺南文化、吸引游客，從而獲得更大的市場(chǎng)。嶺南文化元素使文創(chuàng)產(chǎn)品更加具有區(qū)域特色，相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也得到進(jìn)一步的提升。

旅游市場(chǎng)的發(fā)展給嶺南地區(qū)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。就旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)就是旅游紀(jì)念品，只有具有濃厚的區(qū)域色彩和較強(qiáng)的實(shí)用性，才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。突破傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)表達(dá)方式，將文化圖形化、圖像化、可視化，通過(guò)整合形成更加優(yōu)秀的文創(chuàng)作品。

四、嶺南文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路

嶺南文化資源豐富，可以將傳統(tǒng)文化的類型與文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分類，使嶺南文化元素的分類與提取更科學(xué)、更有針對(duì)性。嶺南傳統(tǒng)文化可以分為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類、傳統(tǒng)民俗文化類、文化博物場(chǎng)館類、傳統(tǒng)建筑類、自然景觀類等，可從大類到小類來(lái)分，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供具有系統(tǒng)性和邏輯性的資源分類表。

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)

嶺南地區(qū)有廣府、客家、潮汕三大民系，嶺南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以根據(jù)三大民系來(lái)劃分。嶺南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，有粵劇、醒獅、早茶文化等國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也有五羊傳說(shuō)、吳川泥塑等省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，各地級(jí)市還有很多市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。廣府的非遺文創(chuàng)課題可以結(jié)合相應(yīng)的旅游主題來(lái)開(kāi)展。如《南方日?qǐng)?bào)》于2022 年12 月以《傳統(tǒng)非遺跨界新生、博物館IP文創(chuàng)亮相文博會(huì)嶺南非遺“大秀”國(guó)潮范》報(bào)道了嶺南非遺文創(chuàng)的故事。文章中介紹了佛山潮創(chuàng)品牌將“小獅子”形象打造成文創(chuàng)IP 的故事，將廣東石灣陶瓷與“小獅子”文創(chuàng)IP 結(jié)合在一起，構(gòu)成“醒獅”文化與“石灣陶塑”的跨界融合文創(chuàng)產(chǎn)品，讓歷經(jīng)千年的古老陶瓷藝術(shù)與“小獅子”IP 形象結(jié)合，展現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的潮流化與年輕化。同樣，“小獅子”IP與中國(guó)郵政進(jìn)行跨界合作，融入春節(jié)傳統(tǒng)文化，變身年貨文創(chuàng)?！靶血{”文化相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如醒獅盲盒、手機(jī)套、紅包袋，也成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

嶺南文化中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)、傳承與發(fā)展并不均勻，各地的重視程度也不一樣，如珠三角地區(qū)保護(hù)與傳承得更好，而粵北、粵東及粵西因經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)相對(duì)落后，沒(méi)有得到有力的保護(hù)和重視。各地在打造旅游活動(dòng)時(shí)，如果能吸收非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和文創(chuàng)設(shè)計(jì)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承、文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售都具有積極的作用。

（二）傳統(tǒng)民俗文化融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)

嶺南民俗文化，又稱為嶺南民間文化，是嶺南地區(qū)人民在生產(chǎn)實(shí)踐和社會(huì)生活中逐漸形成并代代相傳、具有穩(wěn)定性的文化風(fēng)俗。嶺南地區(qū)的民俗資源豐富，如花市、燒塔、英歌舞、興寧響丁、吳川飄色等。還可以將傳統(tǒng)民俗文化融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。如，“乞巧節(jié)”是廣州的傳統(tǒng)民俗節(jié)日，每年的農(nóng)歷七月初七，擁有八百多年歷史的廣州珠村會(huì)舉行盛大的傳統(tǒng)活動(dòng)。清末民初，珠村舉人潘名江在《珠村七夕吟》中寫(xiě)道：“珠村大祠堂，要擺大七娘。小女勤乞巧，男兒換靚裝?！笔箯V州珠村擁有了“中國(guó)乞巧第一村”的稱號(hào)。

（三）文化博物場(chǎng)館融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)

各類具有嶺南文化的博物館、文化館、紀(jì)念館、音樂(lè)廳、美術(shù)館等，都可以歸到文化博物場(chǎng)館類中。這類場(chǎng)館本身就擁有大量的文化資源，如文物藏品、藝術(shù)展品、歷史文獻(xiàn)等。這類機(jī)構(gòu)擁有自身的優(yōu)勢(shì)，資料一般都經(jīng)過(guò)專家的整理、分類，他們甚至做了大量的科學(xué)研究工作，將其融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)也更加容易。成功將文化博物場(chǎng)館元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品的代表之一是北京故宮博物院，其將游客的需求作為研發(fā)導(dǎo)向，將現(xiàn)代科技和故宮的歷史文化相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出大量具有北京故宮文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得了巨大的成功。嶺南地區(qū)的文化場(chǎng)館數(shù)量龐大，不管是歷史文化還是傳統(tǒng)藝術(shù)，都十分豐富，如廣州的中山紀(jì)念堂是廣州“羊城八景”中重要的組成部分。中山紀(jì)念堂官網(wǎng)于2022 年9 月16 時(shí)發(fā)表了文章《“潮”氣蓬勃 中山紀(jì)念堂打造國(guó)潮IP 新矩陣》，講述了中山紀(jì)念堂與仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院何香凝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院聯(lián)合開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品后，持續(xù)發(fā)力打造東方國(guó)潮IP 新文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，有將中山紀(jì)念堂主建筑元素融入包裝設(shè)計(jì)的文創(chuàng)月餅禮盒——“花開(kāi)華夏月餅”。將經(jīng)典的紀(jì)念堂形象與木棉花作為視覺(jué)元素融入文物圖案，十分漂亮。

（四）傳統(tǒng)建筑融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)

嶺南傳統(tǒng)建筑資源豐富，分布廣泛，特色鮮明，如廣府地區(qū)的騎樓、西關(guān)大屋，客家地區(qū)的圍龍屋，潮汕地區(qū)的“四點(diǎn)金”、開(kāi)平碉樓等。除了傳統(tǒng)民居，還有嶺南園林藝術(shù)、名人故居、傳統(tǒng)古村等。嶺南地區(qū)保留了大量具有文物保護(hù)價(jià)值的建筑資源，是文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的寶貴資源庫(kù)。可以對(duì)這些建筑元素進(jìn)行挖掘、提煉和再設(shè)計(jì)，將嶺南傳統(tǒng)建筑的藝術(shù)元素、文化內(nèi)涵融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，并以旅游紀(jì)念品的形式展現(xiàn)出來(lái)。嶺南地區(qū)傳統(tǒng)建筑中的各種裝飾十分豐富，如木雕、磚雕等，著名的廣州“陳家祠”就是典型代表之一。嶺南傳統(tǒng)建筑蘊(yùn)含建筑之美、文化之美、造型之美，口口相傳的傳奇故事和豐富的嶺南文化符號(hào)是嶺南文創(chuàng)設(shè)計(jì)取之不盡的靈感資源。

（五）嶺南自然景觀融入文創(chuàng)設(shè)計(jì)

自然景觀雖然不像名人故居等擁有眾多的傳奇故事，但自然的力量成就了令人嘆為觀止的景觀。嶺南地區(qū)的自然景觀資源豐富，如廣州白云山、韶關(guān)丹霞山、梅州陰那山、惠州羅浮山、肇慶鼎湖山、河源霍山等，雖是自然形成的景觀，但景區(qū)內(nèi)擁有豐富的寺廟、佛塔、道觀等文化遺產(chǎn)，還有許多神話傳說(shuō)或民間故事，這些都是嶺南文化的重要組成部分。除了名山大川，還有珠江、韓江、西江等水系河流，盡顯水鄉(xiāng)柔情。嶺南地區(qū)也擁有遼闊的海域和眾多的海島，如陽(yáng)江的海陵島、汕頭的南澳島、廣西的潿洲島等，是眾多游客的首選地。自然景觀與歷史人文相結(jié)合，無(wú)疑是文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最佳契機(jī)。例如，2022 年8 月8 日，廣州市白云山便與廣州廣電傳媒集團(tuán)聯(lián)合舉辦了與文創(chuàng)推廣相關(guān)的活動(dòng)，為白云山打造了由鄭仙、明珠女、白鷴、松鼠和仙鶴組成的白云山家族IP 形象，并將其應(yīng)用于各種文創(chuàng)產(chǎn)品，讓更多的游客能更好地體會(huì)白云山的魅力。

五、結(jié)束語(yǔ)

關(guān)于嶺南的傳說(shuō)太多，這片熱土聚集了大量的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。嶺南文化特色鮮明、形式多樣、豐富多彩，傳承區(qū)域優(yōu)秀文化，開(kāi)發(fā)旅游與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。嶺南地區(qū)作為熱鬧的旅游目的地之一，擁有眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、豐富的傳統(tǒng)民俗文化資源、數(shù)量繁多的名山河流以及風(fēng)格別致的傳統(tǒng)建筑，借助這些優(yōu)質(zhì)資源去打造旅游業(yè)、文創(chuàng)業(yè)，既可以傳承嶺南文化，又可以推動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。