效率視角下酒店品牌影響力提升路徑研究

朱秋霞

【摘要】隨著疫情防控措施不斷優(yōu)化，消費(fèi)多元化已經(jīng)成為廣大居民的新追求，品牌功能的重要性也越來越突出，這也在無形中增加了酒店行業(yè)的競爭壓力。從目前的情況來看，很多酒店已經(jīng)從過去傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣钠放茟?zhàn)略，如可根據(jù)價(jià)格及消費(fèi)者的不同需求分為高、中、低檔次，或者是商務(wù)、精品、民宿、度假等。將品牌建設(shè)作為核心，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)品牌競爭力，已經(jīng)成為新環(huán)境下酒店發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正是基于此，本文將站在效率的視角下對酒店品牌影響力的相關(guān)問題進(jìn)行深入剖析，并提出有效的提升路徑，旨在為當(dāng)前那些陷入發(fā)展困境的酒店集團(tuán)尋求更多突破的新思路。

【關(guān)鍵詞】效率視角 酒店品牌 影響力 提升路徑

引言

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，不斷銳減的游客住宿人數(shù)、酒店消費(fèi)者市場結(jié)構(gòu)的改變，使得國內(nèi)酒店市場面臨著各種危機(jī)，同時(shí)也給國內(nèi)酒店業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，也值得酒店業(yè)高度關(guān)注。病毒的傳播使每一名消費(fèi)者的出行變得更加謹(jǐn)慎，每一名住宿者更加關(guān)注酒店住宿環(huán)境的健康、食品的安全、品質(zhì)的可靠等，有的住宿者將無接觸、智能化服務(wù)作為首選酒店的條件。隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，回流的游客希望酒店業(yè)能夠以更高質(zhì)量的服務(wù)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的提升。因此，各酒店應(yīng)緊緊抓住消費(fèi)回流的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新發(fā)展，為廣大消費(fèi)者提供低價(jià)格、高品質(zhì)的酒店服務(wù)。

一、酒店品牌影響力因素分析

（一）國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的變化

自2020年以來新冠肺炎疫情以來，我國經(jīng)濟(jì)政策發(fā)生了變化，對酒店業(yè)帶來了巨大的影響。如，從整體現(xiàn)狀來看酒店業(yè)的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，過去三年此起彼伏的疫情影響了國內(nèi)的旅游業(yè)，大量減少的入境游客人數(shù)，使得國內(nèi)消費(fèi)者成為酒店業(yè)的主要消費(fèi)市場，并且占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位；受病毒傳播的影響使得消費(fèi)者在出行時(shí)更加小心翼翼，在住宿時(shí)更加關(guān)注酒店的衛(wèi)生環(huán)境、品質(zhì)的可靠性、食品安全、住宿環(huán)境是否健康等，在一些中高端酒店中更是將無接觸式服務(wù)、智能化服務(wù)等作為首選條件。

（二）酒店業(yè)競爭越來越激烈

就目前我國酒店的整體狀況來看，一些酒店品牌出現(xiàn)了過度競爭的狀況。如，酒店行業(yè)的進(jìn)入者不斷增加，使得酒店在數(shù)量供給上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了消費(fèi)者的需求，面對不斷縮減的消費(fèi)者市場，酒店品牌之間的競爭愈演愈烈；國內(nèi)的酒店產(chǎn)品存在較大的同質(zhì)化現(xiàn)象，這在很大程度上增加了品牌的競爭難度，如果酒店在競爭中盲目采取價(jià)格競爭的戰(zhàn)略方式，必然會(huì)使企業(yè)縮減利潤，失去競爭優(yōu)勢，品牌影響力也會(huì)隨之而降低。此外，我國酒店業(yè)也存在很多不足之處。如，有的酒店對品牌的認(rèn)知混亂不清，在服務(wù)質(zhì)量上良莠不齊，在品牌標(biāo)準(zhǔn)上也未能實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一。通過上述分析可知，要想在激烈的品牌競爭中贏得最大優(yōu)勢，酒店行業(yè)就必須對市場進(jìn)行細(xì)分、完成準(zhǔn)確的市場定位，不斷實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，使酒店擁有獨(dú)具特色的品牌優(yōu)勢，不斷提升酒店品牌的影響力，確保酒店的健康與可持續(xù)發(fā)展。

（三）差異化、智能化、個(gè)性化發(fā)展是酒店行業(yè)高度關(guān)注的焦點(diǎn)

當(dāng)酒店業(yè)的市場規(guī)模出現(xiàn)了整體縮減，酒店行業(yè)越來越關(guān)注如何實(shí)施市場細(xì)分策略。目前，酒店業(yè)正逐步由過去的、傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式，朝著個(gè)性化經(jīng)營模式的方向轉(zhuǎn)變，這已經(jīng)成為酒店行業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。另外，智能化逐漸成為酒店行業(yè)品牌差異化策略實(shí)施的一個(gè)重要著力點(diǎn)，并逐漸成為影響酒店品牌差異化的重要因素，很多酒店也在不斷的發(fā)展中通過實(shí)現(xiàn)智能化、差異化、個(gè)性化尋求新的突破口。首先推出無人全智能化服務(wù)的是阿里集團(tuán)旗下的杭州菲住布渴酒店，全程無人接觸服務(wù)、機(jī)器人送餐等，在疫情期間尤受歡迎。酒店品牌之間的風(fēng)格差異逐步加劇了行業(yè)的差異化競爭，目前在酒店市場中出現(xiàn)了大量的體驗(yàn)式酒店、音樂酒店、主題酒店等。如亞朵品牌首先開啟IP合作模式，推出上海亞朵S虎撲籃球酒店、杭州亞朵S網(wǎng)易嚴(yán)選酒店、西安亞朵S吳酒店等。由此可見，在未來酒店品牌影響力的競爭方面，智慧酒店所搭建的智能管理平臺(tái)、智能控制系統(tǒng)已經(jīng)成為最有力的競爭武器。

二、效率視角下酒店品牌影響力提升的有效路徑

（一）全面提升酒店品牌產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效率

首先，酒店應(yīng)有效降低品牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的資產(chǎn)投入。酒店不能一味地依靠規(guī)模報(bào)酬來提升經(jīng)營效率，在實(shí)際經(jīng)營過程中應(yīng)該采取“輕投入、重創(chuàng)新”的經(jīng)營方式，且平時(shí)應(yīng)更注重酒店的各項(xiàng)裝修及設(shè)施設(shè)備的養(yǎng)護(hù)。也就是說，要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況盡量降本增效，釋放利潤空間，為酒店的發(fā)展提供長期增長的充足動(dòng)力。

其次，酒店在減少投入的同時(shí)要加大對成本的管理力度。如，可以通過流程設(shè)計(jì)、運(yùn)維管理、現(xiàn)代信息系統(tǒng)等來有效降低人房比例，大大節(jié)約人力成本；結(jié)合自身的實(shí)際狀況推出成本管控措施，對差旅費(fèi)進(jìn)行嚴(yán)格控制，實(shí)現(xiàn)人員的優(yōu)化配置，減少非一線營銷與管理支出，提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效率。酒店應(yīng)持續(xù)提升品牌經(jīng)營對現(xiàn)有資源的利用能力。如，酒店可以在產(chǎn)品經(jīng)營上創(chuàng)新。一直以來，客房、餐飲以及服務(wù)都是酒店的主要產(chǎn)品，酒店可以從客房的創(chuàng)新上出手，結(jié)合不同的消費(fèi)者推出無障礙客房、敬老客房、健康客房、瑜伽客房、親子客房、育嬰客房等，充分滿足顧客的多元化需求。在餐飲方面的創(chuàng)新，不應(yīng)該只拘泥于對菜品的研究，應(yīng)該從更多的層面進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新，如用餐環(huán)境氛圍的營造、餐具的創(chuàng)新、餐飲營養(yǎng)學(xué)角度的合理配比等，都是不錯(cuò)的創(chuàng)意。

第三，要不斷提升酒店品牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)營收入的管理能力。受疫情的影響，很多顧客會(huì)推遲酒店和旅游消費(fèi)周期，這在很大程度上縮短了酒店反應(yīng)時(shí)間，這也更加凸顯出提升酒店收入管理能力的重要性。通常情況下，酒店業(yè)的收入管理模式是以市場為導(dǎo)向，通過提高客房出租率、對房價(jià)進(jìn)行管理等手段確保酒店收入的最大化。國內(nèi)很多酒店缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀收益管理人才，面對這樣的困境，酒店可將收益管理的相關(guān)工作外包給專業(yè)團(tuán)隊(duì)來完成，同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)對本酒店收益管理人才的培養(yǎng)。

（二）大力加強(qiáng)酒店品牌營銷能力

首先，酒店應(yīng)盡快提升品牌網(wǎng)站的運(yùn)營能力。酒店應(yīng)重新規(guī)劃品牌網(wǎng)站相關(guān)功能模塊的建設(shè)，加大網(wǎng)站的運(yùn)營投入。如，可以在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中增加消費(fèi)者在線體驗(yàn)的營銷模塊，使消費(fèi)者能夠通過實(shí)景視頻錄制的方式真實(shí)地感受到在酒店消費(fèi)的體驗(yàn)；在網(wǎng)站中增加在線消費(fèi)者評(píng)價(jià)模塊，不同消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)分享和共鳴能夠增加消費(fèi)者的購買意愿，同時(shí)也能夠活躍氣氛；加強(qiáng)對服務(wù)查詢功能的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者能夠更加自主地體驗(yàn)到選擇意向服務(wù)；強(qiáng)化投訴處理機(jī)制，處理投訴的速度和結(jié)果可以將品牌認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度傳遞給廣大消費(fèi)者。

其次，盡快提升酒店品牌的口碑及輿情處理能力。飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為品牌的發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店品牌影響最大。然而網(wǎng)絡(luò)如同一把雙刃劍，稍有不慎突發(fā)的負(fù)面新聞就會(huì)激起廣大網(wǎng)民的輿情，這對酒店的正常運(yùn)營將產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，甚至?xí)У粢粋€(gè)品牌的形象。因此，酒店應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行動(dòng)態(tài)化監(jiān)控，積極應(yīng)對負(fù)面評(píng)價(jià)更是一項(xiàng)重要工作。面對問題時(shí)，在整改過程中，酒店的管理者要積極與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者真正感受到整改的效果，贏得消費(fèi)者的理解。

（三）進(jìn)一步強(qiáng)化酒店企業(yè)的本土品牌意識(shí)

首先，在酒店的發(fā)展理念中要主動(dòng)融入傳統(tǒng)文化。在激烈的市場競爭中要想不被歷史潮流所淹沒，我國酒店品牌在建設(shè)過程中不僅要對產(chǎn)品的質(zhì)量提出較高要求，還應(yīng)該打造更為優(yōu)秀的品牌印象。因此，可以將我們的傳統(tǒng)文化、歷史文化等融入到酒店的發(fā)展理念中，使品牌建設(shè)中蘊(yùn)含著文化內(nèi)涵。

其次，在品牌標(biāo)識(shí)中融入傳統(tǒng)元素。酒店在品牌標(biāo)識(shí)和形象的設(shè)計(jì)中可以融入傳統(tǒng)文化元素，這在一定程度上能夠喚起廣大國民的民族意識(shí)。如，寧波本土酒店——青藤集團(tuán)，在奉化溪口打造的現(xiàn)代民國文化體驗(yàn)酒店溪口·四季青藤花園酒店，酒店涵蓋民國老照片、民國書籍、飲食文化等各方面，備受關(guān)注。

（四）不斷提升酒店品牌風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力

首先，在酒店內(nèi)部要搭建起長效管理機(jī)制。疫情過后我國的旅游業(yè)和酒店業(yè)迎來了報(bào)復(fù)性消費(fèi)，酒店應(yīng)做到與時(shí)俱進(jìn)，在重視效益的同時(shí)也要做好安全防疫工作。因此，酒店應(yīng)充分借助現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢，在數(shù)字信息、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)高效管理。

其次，在酒店內(nèi)部建立危機(jī)應(yīng)對管理機(jī)制。酒店應(yīng)從自身的實(shí)際出發(fā)對當(dāng)前存在的各種隱患、未來可能面對的危機(jī)等進(jìn)行科學(xué)而全面的分析，并在此基礎(chǔ)上建立起科學(xué)的、有效的、等級(jí)分明的預(yù)警機(jī)制，制定出合理而有效的危機(jī)防范制度。一定要將危機(jī)防范措施深深地嵌入到酒店的運(yùn)營管理中，使其成為一種常態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營方式，這樣能夠使酒店在危機(jī)來臨時(shí)將損失降到最低。

結(jié)語

綜上所述，受疫情等諸多因素的影響，酒店業(yè)所面臨的環(huán)境十分嚴(yán)峻，酒店品牌應(yīng)盡快尋求突破轉(zhuǎn)型的有效途徑。經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)、消費(fèi)的回流，對酒店品牌也提出了更高要求。因此，酒店應(yīng)緊緊抓住消費(fèi)回流的新機(jī)遇，結(jié)合酒店的實(shí)際狀況實(shí)現(xiàn)酒店品牌的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，為廣大消費(fèi)者提供更多價(jià)格低、品質(zhì)高的服務(wù)，為酒店的健康、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

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