新媒體視域下我國主流文化的傳播路徑創(chuàng)新探析

摘要：新媒體的不斷發(fā)展迭代，帶動主流文化傳播全面進入了新媒體時代。主流文化是一種占據(jù)主導(dǎo)地位的文化形態(tài)，具有民族性與時代性、繼承性與創(chuàng)新性、動態(tài)性與人本性等特點，在本質(zhì)上屬于精神層面的產(chǎn)物，需依托一定的物質(zhì)載體進行傳播。而新媒體作為依托數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播的媒體，其便捷性、強時效性和強互動性的傳播優(yōu)勢為主流文化的傳播帶來廣闊的發(fā)展空間，成為當(dāng)前我國主流文化傳播的重要載體，使得主流文化傳播固有的方式與媒介手段得到了革新。因此，在主流文化傳播和發(fā)展過程中融入新媒體技術(shù)，符合時代發(fā)展潮流，各方需發(fā)散思維，對新媒體背景下我國主流文化的傳播路徑進行深入探討?；诖耍恼路治鲂旅襟w背景下主流文化傳播面臨的機遇和挑戰(zhàn)，進而有效利用新媒體優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變固有的傳播思路，結(jié)合媒體發(fā)展的特點，將優(yōu)秀的主流文化更好地展現(xiàn)給大眾，提高主流文化的影響力。文章主要采用文獻研究法和案例分析法，對新媒體環(huán)境下主流文化傳播面臨的機遇和困境進行分析，闡釋借助新媒體傳播主流文化的重要性，從而得出運用新媒體傳播優(yōu)秀主流文化的具體策略，就全方位傳播主流文化提出建議，使主流文化蘊含的價值得以充分發(fā)揮。

關(guān)鍵詞：新媒體；主流文化；傳播路徑；短視頻；情感認同

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0230-03

主流文化是指在社會中起主導(dǎo)作用，被重點宣傳的文化，主流文化與社會形態(tài)、歷史階段等因素息息相關(guān)[1]，在社會主義精神文明建設(shè)中占有舉足輕重的地位。新媒體在傳播方面具有顯著的優(yōu)勢，在此時代背景下，我國在傳播主流文化方面應(yīng)推陳出新，將新媒體元素融入傳播過程，運用新媒體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，采用新技術(shù)開辟新的傳播路徑?；诖耍接懺谛旅襟w環(huán)境下如何強化主流文化的傳播具有重要意義。

一、新媒體視域下主流文化傳播的新機遇

新媒體是基于計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展誕生的數(shù)字化媒體形式[2]，這種新型媒體形態(tài)的發(fā)展基于報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體，具有便捷性、強互動性和傳播速度快的突出特點?？梢岳眯旅襟w的優(yōu)勢來加強主流文化的傳播，擴展其廣度和深度，從而引導(dǎo)人民群眾樹立正確的價值觀念，提高群眾的文化素養(yǎng)。具體而言，新媒體帶來的新機遇體現(xiàn)在三個方面。

（一）參與主體多樣，豐富內(nèi)容創(chuàng)作

以往，主流文化的傳播方式以單向的“灌輸”為主，大眾在社會中的主體性難以得到充分體現(xiàn)。新媒體視域下，人們在接收信息的同時也扮演著傳播者的角色，由此形成了更為平等和自由的傳播關(guān)系。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體無論在傳播方式還是傳播渠道上，都更符合大眾的偏好。人們能夠與信息發(fā)布者進行積極的互動和暢通無阻的交流，參與主流文化的創(chuàng)作，突出群眾在主流文化傳播中的主體地位。

《美麗中國》快閃視頻創(chuàng)作中，旅行博主曹雨走遍全國各地具有代表性的景點，集多條打卡視頻于一體，展示祖國大好河山之景。許多普通人在各自家鄉(xiāng)具有標(biāo)志性的建筑背景下，以合唱或舞蹈的形式參與《美麗中國》快閃視頻的創(chuàng)作。不僅如此，還衍生出了《美麗中國》之高校版，學(xué)生在學(xué)校各個場景以“跟唱+手勢動作”的形式出鏡，吸引了眾多高校學(xué)生加入創(chuàng)作拍攝。參與主體從博主到普通人再到學(xué)生，從不同視角出發(fā)展示了主流音樂作品多樣性，極大豐富了主流文化的內(nèi)容。

（二）新興技術(shù)賦能，促進傳受反饋

新媒體技術(shù)以其豐富的功能、完善的機制和多樣化的渠道，促進了主流文化傳播的發(fā)展。過去人們接受主流文化的形式以報刊、書籍和廣播等形式為主，但這些方式都較為單一。大眾在接收文化信息后不能及時表達自己的觀點，缺少良性互動，難以激發(fā)人們愉悅的情感體驗方式。信息單向傳輸?shù)木置骐S著新媒體技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用逐漸被打破，在此基礎(chǔ)上，不論是文化信息傳播者還是接收者，都能夠選擇適當(dāng)?shù)那篮头椒ㄟM行反饋，從而加強溝通互動。

如今，人們隨時隨地可以借助手機網(wǎng)絡(luò)，通過微信微博等瀏覽海量的信息和鮮活案例，話語方式也更加新穎與大眾化，更容易激發(fā)接收者的情感共鳴，自覺認同與傳播主流文化[3]。如視頻內(nèi)容中的彈幕功能，即視頻畫面上以流動字幕形式出現(xiàn)的由觀看者所發(fā)布的符號內(nèi)容[4]，提高了觀看者的參與感和互動感，同時表達和分享彼此對共同關(guān)注焦點的情感或情感體驗。彈幕技術(shù)在一定程度上消解了身體缺位感，通過互聯(lián)網(wǎng)及遠程媒介促使群體交互，打破物理空間的限制，從而將現(xiàn)實社會空間和虛擬社會空間連接起來，實現(xiàn)觀看群體的虛擬“身體共在”。觀看者在特定的情節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點處被喚起強烈的情感能量，達到情感共享的效果。

（三）傳播渠道廣泛，增強傳播效果

在由傳統(tǒng)媒體所掌控的文化傳播時代，由于技術(shù)手段等因素的制約，信息傳播比較落后，由于主流文化的傳播效率不高，受眾較少，很難在全國范圍內(nèi)建立起一種被廣泛接受的主流文化。因此，在主流文化的傳播上，往往會出現(xiàn)事倍功半、收效甚微的現(xiàn)象。近年來，微信公眾號、知乎、抖音等新媒體平臺發(fā)展迅速，主流文化通過不同渠道進行廣泛傳播，這使得人們除了依賴于傳統(tǒng)媒體去接觸、學(xué)習(xí)和感受主流文化以外，還能在任何時間、任何地點，通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取大量的主流文化信息。

短視頻是繼文字和圖片之后出現(xiàn)的新的社交形式[5]，其短小、直觀的特點為廣大群眾提供了更為多樣的表達方式。大眾由此能夠更快地進入到創(chuàng)作者所創(chuàng)建的場景，進而引發(fā)群眾的情緒共鳴。如河南衛(wèi)視的《中國節(jié)日》系列節(jié)目，《端午奇妙游》《中秋奇妙夜》等經(jīng)不同用戶剪輯發(fā)布至短視頻平臺后，都獲得了較高的播放量和點贊量，證明了主流文化的價值和魅力所在[6]。筆者通過對用戶評論的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶群體年齡段多樣，老少皆有，可見大眾更樂于通過短視頻平臺接收和傳播文化。

二、新媒體視域下我國主流文化傳播的困境

新的媒介環(huán)境具有技術(shù)門檻低、去中心化、強互動性和開放性的特點，拓寬了傳播者與受眾的表達空間，提高了公眾對各類信息和觀點的包容性和傳播能力，因此新媒體一定程度上為社會的發(fā)展發(fā)揮了積極的推動作用。另一方面，新媒體的媒介杠桿放大效應(yīng)也極有可能被利用和操控，這就意味著，除了給輿論更多的表達和曝光機會以外，它還給主流文化的傳播帶來了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

（一）傳播形態(tài)單一

新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用豐富了大眾媒體的傳播手段，但傳播手段相對單一，對網(wǎng)絡(luò)資源的利用也不夠充分。伴隨著媒體行業(yè)的不斷發(fā)展，新媒體逐漸占據(jù)了大眾媒體的主導(dǎo)地位。而新媒體與主流文化的結(jié)合還處于磨合階段，新媒體的傳播還不能充分發(fā)揮主流文化的價值和社會效益，且目前主流文化的內(nèi)容相較嚴(yán)肅，雖然可以體現(xiàn)社會主義核心價值，但是因為其形式比較落后，很難引起公眾的重視。因此，無論是在傳播形式還是在內(nèi)容上，主流文化仍與大眾的需求存在一定的差距，傳播效果暫未達到理想狀態(tài)。

（二）傳播質(zhì)量不佳

文化在社會的推動下隨之發(fā)展。在社會泛娛樂化發(fā)展的大背景下，娛樂內(nèi)容日益豐富，短視頻平臺輸出大量的信息，而傳播內(nèi)容的質(zhì)量卻良莠不齊，給優(yōu)秀主流文化的傳播帶來了巨大的沖擊。一方面，網(wǎng)絡(luò)讓人們的生活變得更加扁平，他們可以通過新媒體將自己的個性和觀點展現(xiàn)給外面的世界，對主流文化所倡導(dǎo)價值觀的正確性提出質(zhì)疑，嚴(yán)重影響和動搖了主流文化的權(quán)威和主導(dǎo)地位。另一方面，一些自媒體為了增加自身平臺流量吸引觀眾，故意傳播虛假消息和低俗內(nèi)容，缺乏對自身作用的正確定位，未起到“把關(guān)人”作用，致使快餐文化泛濫，削弱了主流文化和社會主義核心價值觀念的影響力。

（三）傳播渠道有待整合

隨著新媒體的快速發(fā)展，社會上出現(xiàn)了各種各樣的新媒體平臺[7]，其提供的內(nèi)容涵蓋了生活、學(xué)習(xí)和文化內(nèi)容等多個領(lǐng)域。從現(xiàn)有的傳播載體來看，主流文化的傳播主要是通過黨報、刊物和省級電視臺的新聞節(jié)目來實現(xiàn)。而在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用并未得到高度重視。近年來“政務(wù)微信”“政務(wù)微博”等服務(wù)得到了廣泛的應(yīng)用，但從總體上看，主流文化的傳播與報道和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合仍較少，沒有對傳播渠道進行有效整合，很難收到更好的傳播效果。

（四）主流文化和受眾群體契合度有待加強

隨著社會進步與發(fā)展，人們的思維更加活躍、思想更為開放。我國廣大的人民群眾是主流文化的主要傳播對象。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前我國的網(wǎng)民以中年、青年群體為主，學(xué)生群體占據(jù)比例較大。相對來說，學(xué)生群體具有強烈的求知欲，傳播能力極強[8]。在傳播主流文化時，要把握住這一群體的特點，有目標(biāo)、針對性地進行宣傳，才能更好地發(fā)揮其傳播作用。但實際上，仍然存在主流文化傳播方式與受眾群體未契合的現(xiàn)象，未能重視學(xué)生群體的重要作用。

三、新媒體視域下我國主流文化傳播的創(chuàng)新路徑

新媒體雖然在一定程度上給主流文化傳播帶來阻礙，但是新媒體技術(shù)本身并無好壞之分，它只是作為一種文化傳播的方式與手段。因此，我們要對新媒體技術(shù)有一個全面的了解，并以積極的態(tài)度予以回應(yīng)。

（一）豐富主流文化精品內(nèi)容

新媒體的迅速發(fā)展使其在當(dāng)前的宣傳活動中起著至關(guān)重要的作用。盡管在短期之內(nèi)，新媒體仍不能完全取代傳統(tǒng)媒體，但這已足見其對大眾媒介的影響和重要性。而無論傳播形式和傳播平臺如何變化，內(nèi)容始終是傳播的核心[9]。針對主流文化的傳播，專業(yè)的媒體工作者及自媒體傳播者都應(yīng)樹立“內(nèi)容為王”的理念，在運用新媒體的過程中，要注意充實主流文化的內(nèi)涵，運用生動多樣的傳播方式，更好地吸引群眾的注意力，提高主流文化傳播的影響力。在傳播的過程中，可以利用豐富多彩的故事，通過生動形象的直播和視頻的形式來提高主流文化的感染力，將抽象的、單一的內(nèi)容用故事的形式表達出來。與此同時，運用生動、貼近生活的群眾語言，加深大眾對主流文化的理解，增強他們對主流文化的認知和認同感。

（二）注重主流文化傳播技術(shù)融合

信息技術(shù)的發(fā)展為新媒體傳播帶來機遇。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有更強的時效性和影響力。從實質(zhì)上講，新媒體是網(wǎng)絡(luò)的衍生品，它的傳播能力和影響力隨規(guī)模的擴大不斷提高。因此要注重新媒體的影響力和時效性的運用，提高主流文化的傳播效果，應(yīng)積極將主流文化的傳播內(nèi)容與新媒體和新技術(shù)相結(jié)合，給觀眾帶來更加震撼的視覺盛宴，從而提高主流文化對受眾的吸引力。如央視總臺在《我和我的祖國》“快閃”視頻的傳播上，將傳統(tǒng)播出平臺和微信公眾號、微博、短視頻平臺等全媒體平臺相結(jié)合，在媒體合力下，觀眾能夠通過電視臺、手機短視頻、城市廣場大屏等播放平臺，感受愛國的溫暖與豪情[10]。又如河南電視臺改編的古典舞《唐宮夜宴》，運用5G、VR等技術(shù)，構(gòu)建園林、博物館、湖泊等虛擬場景，觀眾能夠在舞者們的表演中體驗到身臨其境的沉浸感[11]。

（三）加強主流文化情感傳受互動

柯林斯認為，互動儀式是人們最基本的活動，是一切社會現(xiàn)象的研究基點[12]，而情感是互動儀式鏈的核心組成元素和成果。情緒是人類情感最原始的表達方式[13]，情感的力量是主流文化傳播的推動力。在傳播主流文化時，要充分利用新媒體技術(shù)，以情感傳受互動的方式，引起大眾的共鳴，增強大眾對主流文化的認同。如以馬克思為題材的動漫《領(lǐng)風(fēng)者》中，觀看者們在特定的情節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點處被喚起強烈的情感能量，從而通過彈幕技術(shù)打出“這很馬克思”的刷屏彈幕，達到情感共情共享[14]。通過彈幕互動儀式，觀看者發(fā)送視頻彈幕與其他參與者進行信息交換和情感互動、凝聚共同焦點，強化對馬克思的認同、敬佩等情感。情感能量是在情境中生發(fā)的，將互動儀式空間下產(chǎn)生的情感能量轉(zhuǎn)化為文化認同的動力源泉[15]，增強群眾對主流文化的情感認同。

四、結(jié)語

新媒體技術(shù)的發(fā)展為我國優(yōu)秀主流文化的創(chuàng)新和傳播提供了無限可能。主流文化在傳播形態(tài)、內(nèi)容、渠道等方面存在不足。一方面，我國應(yīng)利用新媒體的特點，建設(shè)新媒體傳播平臺，輸出優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容，充分挖掘優(yōu)秀主流文化蘊含的價值。另一方面，應(yīng)創(chuàng)新傳播技術(shù)、傳播手段，激發(fā)群眾的情感共鳴，使其成為主流文化優(yōu)秀的傳承者和擁護者，增強他們對主流文化內(nèi)在的情感認同。

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作者簡介 靳雨薇，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。