陜西化妝品行業(yè)現(xiàn)狀與高質(zhì)量發(fā)展的措施路徑

□ 西安 李 軍 段 楊 溫 艷

隨著社會的進步和發(fā)展，化妝品日益成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚南M品。為促進陜西化妝品行業(yè)健康發(fā)展，故此開展本研究工作，現(xiàn)將相關(guān)工作提供如下。

一、基本情況

目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有近5000家，產(chǎn)品品種高達30000種，門類比較齊全。據(jù)市場運營狀況分析，2019年全球市場規(guī)模達5148億美元，中國占據(jù)全球12.8%的份額，為全球第二大化妝品市場。2020年中國化妝品市場規(guī)模超過5000億元。各類產(chǎn)品占消費額比重：護膚類占40%～50%，發(fā)用類占30%～40%，彩妝類占10%左右，其他小類占10%左右，這些品種基本可適應(yīng)不同的消費群體、不同消費層次需求。地域分布不均衡，主要集中在廣東、浙江、上海等地，規(guī)模大小不一，中小型企業(yè)占到總數(shù)的90%，但市場份額不到20%； 隨著市場競爭的日趨激烈，國內(nèi)化妝品市場也逐步由傳統(tǒng)的超市、商場、專營店、藥店銷售渠道轉(zhuǎn)向廠家直銷以及網(wǎng)絡(luò)購銷?；瘖y品產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)的研究與發(fā)展日新月異，給整個行業(yè)帶來勃勃生機。隨著公眾生活水平的提高和消費理念、生活方式的轉(zhuǎn)變，品牌認知度和信賴度業(yè)已成為其消費化妝品的重要依據(jù)?；瘖y品品牌知名度是企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、工藝技術(shù)、管理服務(wù)、市場營銷網(wǎng)絡(luò)和公眾口碑等多方面因素的綜合體現(xiàn)。作為直接面向終端消費者的行業(yè)，化妝品行業(yè)對銷售環(huán)節(jié)依賴程度很高，銷售渠道的成熟度和穩(wěn)定性對于化妝品企業(yè)極為重要。而隨著政府和消費者對化妝品質(zhì)量安全的愈加重視，化妝品行業(yè)的準入門檻也日漸提高，產(chǎn)品質(zhì)量已成為進入該行業(yè)的主要壁壘之一。《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2007）版是經(jīng)原衛(wèi)生部印發(fā)的，為滿足我國化妝品監(jiān)管實際的需要，結(jié)合行業(yè)發(fā)展和科學認識的提高，國家重新頒布了《化妝品監(jiān)督管理條例》等十余個部門規(guī)章，對化妝品的原料、注冊和備案、分類規(guī)則和目錄以及功效宣傳等協(xié)作作出了詳細規(guī)定，從而使行業(yè)發(fā)展走向健康持續(xù)道路。

截止 2022年6月份，陜西省共有848家化妝品企業(yè)，比去年同期新增119家，持有《化妝品生產(chǎn)許可證》的持證企業(yè)45家，比去年同期新增8家。目前國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案申報數(shù)量呈逐月增加趨勢，企業(yè)地域分布不平衡，絕大多數(shù)在西安地區(qū)，共315家企業(yè)，剩余企業(yè)分布在10個地市。企業(yè)產(chǎn)品大多數(shù)以委托生產(chǎn)為主，申報的2409件產(chǎn)品中，1998件為境內(nèi)委托生產(chǎn)，自主生產(chǎn)400多件，申報的產(chǎn)品中，護膚類為主占84%；美容修飾類占12.8%；發(fā)用、香水類占3.2%。銷售方式主要為美容院專供型、網(wǎng)絡(luò)營銷加實體店鋪型、傳統(tǒng)模式型。截止2022年9月底，全省共獲得國家批準文號的特殊用途化妝品品種105個，主要為祛斑、育發(fā)、防曬、健美類產(chǎn)品，基本為中低端品牌，無全國知名品牌暢銷產(chǎn)品，缺少特色優(yōu)勢，市場競爭力弱，所占全國市場份額比例很少。截止2020年8月底，陜西國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案網(wǎng)備信息11547條，主要為護膚類、洗護發(fā)類、沐浴類產(chǎn)品，兒童專用類產(chǎn)品品種，產(chǎn)品除美容院專供外，大部分通過商場或網(wǎng)絡(luò)渠道進入中低端消費市場。近幾年發(fā)展起來的類人膠原蛋白系列產(chǎn)品、秦巴山區(qū)地道中藥類產(chǎn)品以及人工組織皮膚培養(yǎng)技術(shù)引入類產(chǎn)品等，市場競爭力和占有率逐步提升，形成一定特色和品牌優(yōu)勢。2021年本省化妝品年產(chǎn)值約50億元。

二、存在問題

1.企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，同質(zhì)化嚴重，競爭力弱，生產(chǎn)條件差、從業(yè)人員素質(zhì)低，質(zhì)量意識薄弱。 在陜西，化妝品生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)存在著數(shù)量多、規(guī)模小，生產(chǎn)條件差、企業(yè)自律意識不強、從業(yè)人員素質(zhì)低等普遍現(xiàn)象。全省化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，80%為委托加工企業(yè)，本身不具備生產(chǎn)能力，自身擁有化妝品品牌，委托其他化妝品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)；10%企業(yè)常年處于停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài)，企業(yè)廠房設(shè)施及生產(chǎn)設(shè)備陳舊，仍有企業(yè)處在傳統(tǒng)的“攪漿糊”生產(chǎn)階段，企業(yè)規(guī)模普遍較小，年銷售收入超過億元的企業(yè)僅有5家；品種同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，企業(yè)產(chǎn)品主要面向農(nóng)村及中低端消費市場，特色優(yōu)勢產(chǎn)品匱乏，國內(nèi)知名品牌較少，缺乏競爭優(yōu)勢。省內(nèi)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)普遍較低，缺乏質(zhì)量意識，只注重經(jīng)濟效益，不重視產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)活動中不注重質(zhì)量管理，不設(shè)立執(zhí)行質(zhì)量管理的專門監(jiān)管機構(gòu)，在處理產(chǎn)品質(zhì)量與利潤、質(zhì)量與價格、質(zhì)量與營銷手段等矛盾時經(jīng)常本末倒置，產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。企業(yè)自律意識差，盲目追求短期效益，有時甚至為了滿足消費者追求某種“見效快”心理，肆意在配方中添加違禁物質(zhì)，對消費者的人身安全造成威脅，消費者對其信任度極低，從而直接影響企業(yè)長遠發(fā)展。

2.企業(yè)研發(fā)投入不足，產(chǎn)品開發(fā)跟不上市場“步伐”。 化妝品行業(yè)特點就是市場變化快，潛力大，要求企業(yè)以市場為導(dǎo)向適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以提高質(zhì)量、增強功效、擴大品種為目標研發(fā)新產(chǎn)品，適應(yīng)市場需求。全省化妝品企業(yè)大部分處于起步發(fā)展階段，研發(fā)水平和研發(fā)投入低，創(chuàng)新能力弱，科學配方研制和開發(fā)仍處于仿效階段，企業(yè)往往根據(jù)市場“熱銷”品種，仿造開發(fā)產(chǎn)品，以期獲得效益，難以跟上市場“步伐”，也很難把握市場“熱點?！标兾鞯幕瘖y品新產(chǎn)品研發(fā)投入大大低于國外同行業(yè)水平，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國際化妝品生產(chǎn)企業(yè)每年的研發(fā)投入比例一般占銷售收入的3～4%，甚至更高，陜西化妝品企業(yè)的研發(fā)費用平均占銷售總額的比重不足0.5%，難以形成競爭力，嚴重制約了全省化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于化妝品企業(yè)普遍規(guī)模小、投入少、理念落后，在新產(chǎn)品的研發(fā)方面，缺乏高技術(shù)研發(fā)人員的配備和研發(fā)資金的投入，導(dǎo)致具有國際市場競爭力的產(chǎn)品鳳毛麟角。像西安巨子生物生物公司這樣的年產(chǎn)值超億元，產(chǎn)學研結(jié)合企業(yè)，有核心產(chǎn)品及品牌的企業(yè)太少。絕大多數(shù)企業(yè)僅僅著眼于眼前利益，跟風開發(fā)和仿制等現(xiàn)象普遍，其結(jié)果直接導(dǎo)致我國具有自主知識產(chǎn)權(quán)、技術(shù)含量高的產(chǎn)品稀少，化妝品行業(yè)整體專業(yè)水平底下。

3.缺乏品牌建設(shè)意識，企業(yè)核心價值無法提升。雖然全省化妝品產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益逐年增加，但由于產(chǎn)品品種的同質(zhì)化和企業(yè)品牌建設(shè)意識薄弱等問題，品牌知名度普遍偏低，沒有自己的知名品牌，產(chǎn)品附加值無法體現(xiàn)，很難在高品質(zhì)化妝品品牌市場中占有一席之地，屬于大眾化產(chǎn)品，基本為面向中低端市場，在消費者心中也不具有影響力，不能引起消費者的關(guān)注和共鳴，無法吸引特定消費群體和提升顧客忠誠度，形成不了穩(wěn)定的市場需求，產(chǎn)品缺乏明顯競爭優(yōu)勢，極大地阻礙了企業(yè)實力提升和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.缺乏現(xiàn)代化管理理念，企業(yè)戰(zhàn)略很難適應(yīng)外部環(huán)境變化。 全省化妝品企業(yè)大多為民營企業(yè)，其經(jīng)營能力，管理方式，戰(zhàn)略遠見，創(chuàng)新精神，市場意識等方面普遍不足。企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)普遍不高，在市場策略上不能迅速應(yīng)變，市場競爭中屢屢被動。在產(chǎn)品開發(fā)方面及市場營銷模式的選擇上沒有戰(zhàn)略規(guī)劃可循，沒有從滿足目標消費群體多樣化需求的角度出發(fā)。另外，由于對市場把握不準確以及缺乏有效的溝通，有些新產(chǎn)品在推向市場后才發(fā)現(xiàn)存在的問題，不僅沒有帶來預(yù)期效益還損害了企業(yè)的品牌形象，影響企業(yè)長期生存和持續(xù)發(fā)展。

5.違法生產(chǎn)經(jīng)營行為嚴重。從近年來國家藥品監(jiān)督管理局公布的多份化妝品不合格名單來看，面膜和防曬產(chǎn)品首當其沖，成為化妝品質(zhì)量問題的重災(zāi)區(qū)，糖皮質(zhì)激素非法添加、限用防曬劑過量添加情況嚴重。祛斑/美白類和宣稱祛痘/抗粉刺類非法添加風險也較大，嚴重影響著消費者的肌膚健康。一些企業(yè)為提升產(chǎn)品的功能、效果，擅自在化妝品中添加明令禁止的激素和抗生素（如地塞米松、氯霉素）等，給消費者使用帶來嚴重的安全隱患，同時，非法經(jīng)營化妝品行為屢禁不止。一些企業(yè)盜用化妝品批準文號；有的進口化妝品無批準文號；還有一些企業(yè)違法生產(chǎn)和經(jīng)營假冒名牌產(chǎn)品和劣質(zhì)化妝品等等。

6.違法廣告宣傳現(xiàn)象普遍。我國化妝品虛假廣告、夸大宣傳現(xiàn)象嚴重。一些生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)為牟取暴利，利用報刊、電視等媒體廣告大肆夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費者；一些產(chǎn)品聲稱具有特殊用途；一些企業(yè)的化妝品標簽標識和說明書不遵循規(guī)范，擅自夸大和增加功能；一些進口化妝品的批準文號與產(chǎn)品不符，或無中文標識；更有不法經(jīng)營者以 “專家咨詢”、“免費檢測”、“義診”、散發(fā)傳單、寄送邀請函和開辦講座等方式誤導(dǎo)消費者。

許多化妝品生產(chǎn)廠家為了吸引顧客，打出了各式各樣的宣傳口號，宣傳用詞令人眼花繚亂，目前化妝品虛假宣傳主要有以下幾種情形：①使用醫(yī)療術(shù)語（如醫(yī)生、漢方等）；②明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語（如排毒、祛寒等）；③虛假夸大詞語（如純天然、純植物等）；④絕對化用語（如特效、速效等）；⑤醫(yī)學名人的姓名（如神農(nóng)、白求恩等）；⑥與產(chǎn)品的特性沒有關(guān)聯(lián)，容易給消費者造成誤解或混淆的用語（如智能、紅外線等）；⑦已批準的藥名（如膚滿靈、皮康霜等）；⑧超范圍宣稱產(chǎn)品用途的用語（非特殊用途化妝品宣稱特殊用途化妝品作用）。凡此種種，不僅給消費者帶來安全隱患，也使我國化妝品監(jiān)督管理面臨嚴峻形勢。

三、措施和路徑

1.搶抓政策機遇，實施行業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略?；瘖y品行業(yè)被譽為“美麗經(jīng)濟”，“綠色環(huán)?！蔽廴旧伲趪鴥?nèi)屬于新興的最具有發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。搶抓國家“十四五”發(fā)展以及行業(yè)政策、進出口貿(mào)易關(guān)稅調(diào)整機遇，把化妝品行業(yè)納入“大健康”發(fā)展戰(zhàn)略中，作為“陜西十四五”重點發(fā)展行業(yè)，并作為新興產(chǎn)業(yè)持續(xù)抓緊抓好。促進省內(nèi)化妝品與藥品生產(chǎn)企業(yè)間技術(shù)轉(zhuǎn)換，鼓勵外資、投資資本通過兼并整合等方式進入化妝品行業(yè)，提升企業(yè)整體核心競爭力。引導(dǎo)和大力發(fā)展化妝品生產(chǎn)、包裝材料等相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，完善產(chǎn)業(yè)聚集，形成發(fā)展合力，構(gòu)建具有地區(qū)特色和較強競爭力的區(qū)域化、集群化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展格局，帶動形成規(guī)模經(jīng)濟，提升省內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平。為陜西國民經(jīng)濟發(fā)展和大健康事業(yè)“追趕超越”做出貢獻。

2.增強質(zhì)量意識，塑造企業(yè)良好信譽形象。充分認識到企業(yè)規(guī)范化生產(chǎn)是保證產(chǎn)品質(zhì)量，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要方面。加強從業(yè)人員培訓和素質(zhì)教育，加強行業(yè)自律，一切從滿足消費者需求、關(guān)乎消費者健康和切身利益角度考慮，樹立化妝品全程管理意識，建立和逐步完善科學實際的企業(yè)質(zhì)量管理體系，加大企業(yè)自身檢驗檢測和產(chǎn)品質(zhì)量保障能力，用嚴格的制度來確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。重視上市后產(chǎn)品安全，建立相應(yīng)的預(yù)防和危機處理機制，加強對化妝品不良反應(yīng)研究，不斷塑造和維護自身良好信譽形象，逐步提升行業(yè)認知度和市場份額，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

3.加強科研投入，提升產(chǎn)品核心競爭力。充分發(fā)揮陜西省科技人才優(yōu)勢，鼓勵化妝品企業(yè)與國內(nèi)外化妝品研發(fā)機構(gòu)、大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)及大專院校充分利用“秦創(chuàng)原”創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展平臺，產(chǎn)學研密切配合。開展科研合作，加快對生物技術(shù)、微電子技術(shù)、乳化技術(shù)、植物萃取技術(shù)、皮膚傳輸技術(shù)等新技術(shù)在化妝品新產(chǎn)品開發(fā)中的技術(shù)攻關(guān)，增強企業(yè)自身的積累，儲備及產(chǎn)學研互動，注重新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，形成成果產(chǎn)業(yè)化良性機制。加強相關(guān)人才儲備和引進，以化妝品基礎(chǔ)研究、原材料、配方、包裝材料、生產(chǎn)工藝等方面研究為重點，提高對市場“熱點轉(zhuǎn)換”把握能力，提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，提升陜西化妝品產(chǎn)品整體核心競爭力，占領(lǐng)國內(nèi)國際高端市場。

4.準確市場定位，培育特色品牌，打造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢?；瘖y品行業(yè)整體容量大，消費者需求多樣且不斷變化，企業(yè)應(yīng)引入現(xiàn)代管理理念，制定長期發(fā)展規(guī)劃，實施名牌戰(zhàn)略，加大對市場的調(diào)查研究力度，結(jié)合自身產(chǎn)品特點實際，準確把握消費者的心理，通過清晰準確的市場定位，在某些細分領(lǐng)域獲得長足發(fā)展，樹立企業(yè)形象，形成品牌優(yōu)勢。充分利用西安高新區(qū)獲得國家電子商務(wù)試點地區(qū)有利條件，開展“互聯(lián)網(wǎng)+”的多種營銷渠道探討，采取符合自身實際市場模式，加大宣傳和消費者引導(dǎo)，在產(chǎn)品、銷售渠道、促銷，宣傳等方面實施差異化戰(zhàn)略，在消費者中塑造產(chǎn)品的特定品牌形象，打造別人無法比及的競爭實力。

5.發(fā)揮自身優(yōu)勢，開發(fā)具有陜西特色的化妝品。國內(nèi)藥妝品市場剛剛起步，每年增速超過10%。添加天然植物成分的化妝品產(chǎn)品作為藥妝品的一個新生力量，目前正處于成長期。陜西省天然植物資源得天獨厚，科研及藥物生產(chǎn)企業(yè)在天然藥物的臨床研究、藥性、功效和毒副作用方面積累了豐富的資料和經(jīng)驗，對天然藥物有效成分的提取和藥理機制有大量的研究基礎(chǔ)，為其在化妝品中應(yīng)用提供參考，這樣開發(fā)的新產(chǎn)品很容易被消費者接受，在市場推廣方面非常容易切入?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，加強與省內(nèi)藥品生產(chǎn)企業(yè)、科研機構(gòu)聯(lián)合和成果轉(zhuǎn)化機制，把現(xiàn)代科技與祖國傳統(tǒng)醫(yī)學相結(jié)合，開發(fā)各種具有“療效性”的天然植物化妝品，探索出開發(fā)具有陜西特色的“ 綠色化妝品”品牌發(fā)展之路。

6.發(fā)揮社會協(xié)同作用，營造良好發(fā)展氛圍。充分發(fā)揮化妝品相關(guān)行業(yè)協(xié)會、學會、中介組織在誠信建設(shè)、行業(yè)自律以及推進食品藥品安全方面的積極作用。鼓勵組建各種專業(yè)性組織，加大對化妝品產(chǎn)業(yè)研究的扶持力度，克服本土企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)弊病，鼓勵企業(yè)加大產(chǎn)品研發(fā)，鼓勵企業(yè)發(fā)展高技術(shù)含量、高附加值產(chǎn)品，鼓勵企業(yè)構(gòu)建民族品牌知識產(chǎn)權(quán)體系。加強化妝品法律法規(guī)宣傳和普法教育，鼓勵新聞媒體依法開展輿論監(jiān)督，定期向社會公示監(jiān)管信息，加大法規(guī)、科普知識、化妝品安全知識等宣傳，引導(dǎo)消費者了解化妝品相關(guān)常識，正確使用化妝品，維護自己的合法權(quán)益。充分發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用，健全政府、監(jiān)管部門與消費者的溝通機制。