僑鄉(xiāng)文化氛圍對游客行為意向的影響

陳金華　馬少思　李宇靖

摘要：文化旅游融合發(fā)展促進(jìn)僑鄉(xiāng)文化保護(hù)與傳承，成為僑鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。探索僑鄉(xiāng)文化氛圍對游客旅游行為意向的影響機(jī)制有助于進(jìn)一步驗(yàn)證僑鄉(xiāng)文化促進(jìn)旅游發(fā)展，為僑鄉(xiāng)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展提供管理建議。以我國著名僑鄉(xiāng)晉江市梧林村為例，借助自我調(diào)節(jié)態(tài)度和喚醒理論，構(gòu)建以僑鄉(xiāng)文化氛圍（物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍、制度文化氛圍）、關(guān)系質(zhì)量、文化接觸和旅游行為意向?yàn)樽兞康募僭O(shè)模型，并借助SPSS26.0和AMOS24.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。結(jié)果表明：僑鄉(xiāng)文化氛圍的三個(gè)維度（物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍、制度文化氛圍）和關(guān)系質(zhì)量均能直接正向影響游客旅游行為意向；僑鄉(xiāng)文化氛圍還可以通過關(guān)系質(zhì)量間接影響游客旅游行為意向；文化接觸則會(huì)強(qiáng)化僑鄉(xiāng)文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量的正向影響。因此，僑鄉(xiāng)文化旅游發(fā)展需要優(yōu)化文化元素，滿足游客需求；多方位營造僑鄉(xiāng)文化氛圍；加強(qiáng)僑鄉(xiāng)旅游營銷，提高僑鄉(xiāng)文化旅游知名度。

關(guān)鍵詞：僑鄉(xiāng)文化氛圍；關(guān)系質(zhì)量；文化接觸；旅游行為意向

作者簡介：陳金華，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教授，人文地理學(xué)博士，主要研究方向：區(qū)域旅游資源開發(fā)與安全管理（E-mail： superkingth@126.com； 福建 泉州 362021）。馬少思，華僑大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要研究方向?yàn)槁糜喂芾?。李宇靖，華僑大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生，主要研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>

基金項(xiàng)目：福建省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基礎(chǔ)研究項(xiàng)目“僑鄉(xiāng)文旅融合與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑與機(jī)制研究”（FJ2020B121）;華僑大學(xué)“海上絲綢之路”專項(xiàng)課題：中國東盟聯(lián)合申報(bào)“海上絲綢之路”世界文化遺產(chǎn)對策研究（HSYB2014-08）。

中圖分類號(hào)：F592.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1398（2023）04-0035-11

文化是旅游者旅游活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，是旅游資源吸引力的淵藪，是旅游開發(fā)與經(jīng)營的靈魂。2018年國家文化部與旅游部合并建立文化旅游部，文旅融合發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)方向。文旅融合發(fā)展的核心是以文化價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)為前提，以文化旅游項(xiàng)目和活動(dòng)為載體，增強(qiáng)文化與旅游的協(xié)同效應(yīng)，以促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)。文旅融合“以文塑旅，以旅彰文”、“能融則融，宜融盡融”的理念，不僅凸顯了文化對旅游發(fā)展的重要性，

同時(shí)肯定了旅游對文化保護(hù)和傳承的推動(dòng)作用。僑鄉(xiāng)文化包含表層物質(zhì)文化、中層制度文化和內(nèi)層精神文化，又可細(xì)分為飲食文化、涉僑遺址、僑批文化、建筑藝術(shù)、涉僑習(xí)俗、語言借詞、過番歌、思想意識(shí)等多個(gè)層面，是促進(jìn)僑鄉(xiāng)旅游高質(zhì)量發(fā)展的核心資源。隨著文旅融合時(shí)代的到來，管理者愈加重視旅游地文化氛圍的營造，同時(shí)游客需求不再停留在旅游觀光層面，文化體驗(yàn)的需求比以往更為強(qiáng)烈。探究文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)背景下，游客對于旅游地文化氛圍的感知對該地旅游高質(zhì)量發(fā)展至關(guān)重要。僑鄉(xiāng)具有獨(dú)特的文化旅游資源，目前關(guān)于僑鄉(xiāng)旅游的研究主要依托僑鄉(xiāng)豐富的文化旅游資源及其文化特征和功能，對僑鄉(xiāng)文化旅游的開發(fā)進(jìn)行研究。現(xiàn)有關(guān)于文化氛圍的研究多以校園、圖書館等文化場所為案例地，探究文化氛圍的營造，在旅游領(lǐng)域中量化研究文化氛圍的較少，且尚未形成成熟的測量量表?，F(xiàn)有研究表明旅游地文化氛圍會(huì)影響游客情感，并最終影響其行為，但在此過程中其他影響因素尚未明晰，需進(jìn)一步進(jìn)行探討。 因此，本研究以我國著名僑鄉(xiāng)晉江梧林村為案例地，探明游客對僑鄉(xiāng)文化氛圍感知的現(xiàn)狀，并基于自我態(tài)度調(diào)節(jié)理論和喚醒理論構(gòu)建僑鄉(xiāng)文化氛圍、關(guān)系質(zhì)量、文化接觸和旅游行為意向等變量的理論模型，探究僑鄉(xiāng)文化氛圍對游客旅游行為意向的影響機(jī)制，最后為促進(jìn)僑鄉(xiāng)旅游高質(zhì)量發(fā)展提出管理建議。

一理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論與喚醒理論

自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論由Bagozzi提出，認(rèn)為評價(jià)會(huì)促進(jìn)情感的產(chǎn)生并進(jìn)一步影響個(gè)體的行為或行為意向，總體上表現(xiàn)為評價(jià)—情感—行為的發(fā)生過程，被用于解釋個(gè)體的行為機(jī)制。喚醒理論認(rèn)為喚醒水平不同，由于刺激所引起的情感反應(yīng)也會(huì)受到影響。基于自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，本研究將僑鄉(xiāng)文化氛圍作為旅游者的評價(jià)，關(guān)系質(zhì)量則為旅游者對僑鄉(xiāng)的情感反應(yīng)，旅游行為意向則為行為反應(yīng)，構(gòu)建僑鄉(xiāng)文化氛圍、關(guān)系質(zhì)量和旅游行為意向的關(guān)系模型，依據(jù)喚醒理論引入文化接觸調(diào)節(jié)變量，并結(jié)合前人研究提出相關(guān)研究假設(shè)。

（二）研究假設(shè)

氛圍是用以描述環(huán)境刺激與人類行為之間的動(dòng)態(tài)復(fù)雜關(guān)系，對情感有正向影響。根據(jù)場景的不同，文化氛圍的定義也不盡相同。旅游地文化氛圍是基于旅游地文化，依托旅游地物化與意識(shí)形態(tài)的東西而形成的能為游客所感知的特色環(huán)境，可以分為物質(zhì)、精神和制度三維度。物質(zhì)文化氛圍包含環(huán)境因素和產(chǎn)品因素，精神文化氛圍包括居民因素和互動(dòng)因素，制度文化氛圍包括管理制度和行為規(guī)范。根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，旅游者對僑鄉(xiāng)文化氛圍的感知評價(jià)，會(huì)直接影響其對僑鄉(xiāng)的情感響應(yīng)。情感是人們對客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度體驗(yàn)，是對客觀事物是否滿足自己需要的一種內(nèi)心感受，是人們通過感知對外部刺激形成的一種肯定或者否定的心理反應(yīng)。旅游者與僑鄉(xiāng)建立的關(guān)系是二者之間的一種情感紐帶，關(guān)系質(zhì)量則是旅游者對僑鄉(xiāng)文化氛圍感知評價(jià)后的情感響應(yīng)。關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系營銷中的重要概念，其含義因研究對象不同而有所區(qū)別。關(guān)系質(zhì)量在旅游目的地的研究中關(guān)系主體主要有旅游者與旅游目的地品牌、旅游目的地與客源地、居民與旅游目的地和旅游目的地與旅游者，是關(guān)系主體根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對關(guān)系滿足各自需求程度的共同認(rèn)知評價(jià)，可以從滿意、信任和承諾三個(gè)維度進(jìn)行測量。即僑鄉(xiāng)與旅游者的關(guān)系質(zhì)量指旅游者在僑鄉(xiāng)開展旅游活動(dòng)時(shí)，根據(jù)自身的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對彼此關(guān)系表示滿足，并且對僑鄉(xiāng)所營造的文化氛圍表現(xiàn)出滿意、信任和承諾等情感狀態(tài)。因此，提出以下假設(shè)：

H1：僑鄉(xiāng)文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量有顯著的正向影響作用

H1a：僑鄉(xiāng)物質(zhì)文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量有顯著的正向影響作用

H1b：僑鄉(xiāng)精神文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量有顯著的正向影響作用

H1c：僑鄉(xiāng)制度文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量有顯著的正向影響作用

行為意向是一個(gè)人執(zhí)行或不執(zhí)行某種特定的未來行為的意識(shí)程度，旅游行為意向多指旅游者對于重游和向其親友推薦旅游目的地的可能性判斷?，F(xiàn)有研究表明旅游地文化氛圍是旅游者行為意向的重要影響因素。旅游地文化氛圍可以直接影響旅游者重游意愿、口碑推薦等行為意向，游客對旅游地文化氛圍感知越強(qiáng)烈，進(jìn)而產(chǎn)生重游意愿、口碑推薦等行為幾率越高。此外，目的地氛圍是影響環(huán)境責(zé)任行為的重要因素之一，旅游地文化氛圍能夠正向影響游客文明行為意向。因此，提出以下假設(shè)：

H2：僑鄉(xiāng)文化氛圍對旅游者的行為意向具有正向影響作用

H2a：僑鄉(xiāng)物質(zhì)文化氛圍對旅游者的行為意向具有正向影響作用

H2b：僑鄉(xiāng)精神文化氛圍對旅游者的行為意向具有正向影響作用

H2c：僑鄉(xiāng)制度文化氛圍對旅游者的行為意向具有正向影響作用

根據(jù)自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論，情感能夠用來預(yù)測游客行為意向，并且情感越強(qiáng)烈，行為出現(xiàn)的可能性就越大。關(guān)系質(zhì)量作為一種情感響應(yīng)，常被用于解釋旅游者行為意向。關(guān)系質(zhì)量越強(qiáng)烈，游客的旅游行為意向更積極。游客與僑鄉(xiāng)的關(guān)系質(zhì)量是游客受僑鄉(xiāng)文化氛圍刺激下的情感響應(yīng)，同樣對其旅游行為意向產(chǎn)生正向影響。因此，提出以下假設(shè)：

H3：關(guān)系質(zhì)量對游客行為意向有顯著的正向影響作用

H4：關(guān)系質(zhì)量在僑鄉(xiāng)文化氛圍與游客行為意向之間起中介作用

所有文化形式本質(zhì)上都與他人接觸，文化接觸是人類的基本要素。文化接觸用于衡量游客在體驗(yàn)不同文化時(shí)所尋求體驗(yàn)的目的和深度，反映了游客的體驗(yàn)以及與當(dāng)?shù)匚幕幕?dòng)。文化接觸程度越高，游客尋求更深的僑鄉(xiāng)文化體驗(yàn)。喚醒理論認(rèn)為喚醒水平不同，由于刺激所引起的情感反應(yīng)也會(huì)受到影響。即游客在高文化接觸水平下，僑鄉(xiāng)文化氛圍的刺激更容易引起游客的情感響應(yīng)。因此，提出以下假設(shè)：

H5：文化接觸在僑鄉(xiāng)文化氛圍和關(guān)系質(zhì)量之間具有正向調(diào)節(jié)作用

綜上，本文構(gòu)建僑鄉(xiāng)文化氛圍、關(guān)系質(zhì)量、文化接觸和游客旅游行為意向之間關(guān)系的假設(shè)模型如圖1所示。

二研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究均采用國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的代表性量表，并在此基礎(chǔ)上根據(jù)研究情景進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改，最終形成了僑鄉(xiāng)文化氛圍對游客行為意向影響的正式調(diào)研問卷。本調(diào)查問卷分為三部分：第一部分是問卷相關(guān)事項(xiàng)介紹，包括調(diào)查對象、研究者、主要目的、填寫方法等；第二部分是研究量表，主要涵蓋僑鄉(xiāng)文化氛圍、旅游體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量、行為意向和文化接觸。其中，僑鄉(xiāng)文化氛圍測量參考許春曉等⑥⑦、黃濤等的研究 ，從物質(zhì)文化氛圍、制度文化氛圍、精神文化氛圍3個(gè)維度進(jìn)行測量，共22個(gè)題項(xiàng)。關(guān)系質(zhì)量測量參考、武傳表等的研究，共6個(gè)題項(xiàng)。旅游行為意向測量參考韓麗軍等、Kim等的研究，共4個(gè)題項(xiàng)。文化接觸測量參考Gnoth等的研究，共11個(gè)題項(xiàng)。所有量表均采用李克特七級(jí)量表，1代表完全不同意，7代表完全同意。第三部分是調(diào)研對象的基礎(chǔ)信息。

問卷在根據(jù)已有成熟量表設(shè)計(jì)完成后，選取晉江市梧林村為案例地進(jìn)行實(shí)地發(fā)放，預(yù)調(diào)研共收集205份有效問卷，移除CITC值（校正后計(jì)算相關(guān)系數(shù)）低于0.4且移除后量表的Cronbachsα相比移除前有明顯幅度變動(dòng)的題項(xiàng)，共移除三個(gè)題項(xiàng)（均屬于僑鄉(xiāng)文化氛圍中制度文化氛圍維度的題項(xiàng)），并對問卷設(shè)計(jì)中表意不明和歧義之處進(jìn)行修改，形成最終的調(diào)查問卷。

（二）案例地選取

梧林村位于福建省泉州晉江市新塘街道，現(xiàn)有戶籍人口約1 800人，旅居海外華僑1萬余人，是閩南地區(qū)著名的僑鄉(xiāng)，2016年被列入第四批中國傳統(tǒng)村落保護(hù)名錄。梧林村現(xiàn)存閩南官式大厝、中西合璧民居、哥特式建筑和古羅馬式建筑等近百座華僑建筑（如圖2所示），形成了強(qiáng)烈的物質(zhì)文化氛圍；閩南華僑“情系家園、心懷桑梓”的家國情懷營造了積極濃郁的精神文化氛圍；合理的旅游開發(fā)與保護(hù)則為梧林村的制度文化氛圍的形成提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

（三）數(shù)據(jù)收集

2021年10—11月，以晉江市梧林村僑鄉(xiāng)為案例地，采用方便抽樣的方法，以游客自填式進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)放及回收，調(diào)研對象為已經(jīng)游玩結(jié)束并在休息區(qū)休息的游客，現(xiàn)場共發(fā)放問卷360份，回收有效問卷334份。同時(shí)，借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放，共發(fā)放線上問卷260份，回收有效問卷203份。正式調(diào)研共計(jì)發(fā)出620份問卷，回收有效問卷共計(jì)537份，符合問卷總數(shù)量需要高于題項(xiàng)數(shù)量10倍的基本要求標(biāo)準(zhǔn)。

在回收的有效樣本中， 性別比例基本均衡， 男性占44.5%， 女性占55.5%。年齡35歲以下占比78.2%，其中19～25歲、18歲以下、26～35歲占比依次占比29.6%、27%和21.6%。游客職業(yè)構(gòu)成中， 所占比例排位前三的是學(xué)生、企業(yè)人員和公務(wù)員， 分別占比42.5%、15.1%和9.9%。從月均收入來看， 以月收入低于3 500元的游客為主， 比例達(dá)46.2%， 而月收入在3 500～5 000元的游客所占比例也達(dá)到15.5%。從文化程度來看， 游客學(xué)歷較高，大專、本科和研究生學(xué)歷者分別占17.9%、35.9%和16.9%。

三數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）共同方法偏差檢驗(yàn)

為了避免數(shù)據(jù)同源對結(jié)果造成偏差，借助SPSS26.0中的Harman單因子檢驗(yàn)法對共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。未旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析結(jié)果提取特征根小于1的因子共6個(gè)，最大因子方差解釋率為32.192%（小于40%），結(jié)果累積解釋了總方差的68.824%，故本研究不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。

（二）信度和效度分析

通過Cronbachsα值檢驗(yàn)僑鄉(xiāng)文化氛圍、關(guān)系質(zhì)量、文化接觸和旅游行為意向等四個(gè)變量的量表及僑鄉(xiāng)文化氛圍三個(gè)維度量表的信度。結(jié)果顯示，7個(gè)因子的Cronbachsα值分別為0.940、0.922、0.956、0.861、0.886、0.921、0.895，均高于0.7，量表信度良好。借助KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性水平測量數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。結(jié)果顯示，問卷總體量表的KMO值為0.938（＞0.6），Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性統(tǒng)計(jì)值為0.000（＜0.05），因此該數(shù)據(jù)適合做因子分析。

借助AMOS24.0統(tǒng)計(jì)分析軟件采用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)，包括結(jié)構(gòu)效度、收斂效度以及區(qū)分效度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示：1＜X2/df=2.416＜3，RMSEA=0.051＜0.08，CFI=0.933＞0.9，IFI=0.934＞0.9，TLI=0.928＞0.9，GFI=0.861＜0.9，NFI=0.892＜0.9，指標(biāo)中GFI、TLI值均小于0.9，但在0.8以上仍可以接受，表明模型適配度較好，模型結(jié)構(gòu)效度良好（見表1）。各測量指標(biāo)在潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.5，建構(gòu)信度CR均大于0.7，平均方差提取量AVE均大于0.5，表明量表具有良好的收斂效度（見表2）。除物質(zhì)文化氛圍與制度文化氛圍質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)高于物質(zhì)文化氛圍AVE值平方根外，其余各個(gè)變量的AVE值平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的區(qū)分效度（見表3）。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)。采用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，在控制性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量下，對僑鄉(xiāng)文化氛圍（物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍、制度文化氛圍）與關(guān)系質(zhì)量、僑鄉(xiāng)文化氛圍（物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍、制度文化氛圍）與旅游行為意向進(jìn)行線性回歸，關(guān)系質(zhì)量與旅游行為意向進(jìn)行線性回歸，結(jié)果見表4：僑鄉(xiāng)文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量存在顯著正向影響（β=0.269，p＜0.001）；物質(zhì)文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量存在顯著正向影響（β=0.201，p＜0.001）；精神文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量存在顯著正向影響（β=0.155，p＜0.001）；制度文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量存在顯著正向影響（β=0.241，p＜0.001）；關(guān)系質(zhì)量對旅游行為意向存在顯著正向影響（β=0.268，p＜0.001）；僑鄉(xiāng)文化氛圍對旅游行為意向存在顯著正向影響（β=0.553，p＜0.001）；物質(zhì)文化氛圍對旅游行為意向存在顯著正向影響（β=0.421，p＜0.001）；精神文化氛圍對旅游行為意向存在顯著正向影響（β=0.358，p＜0.001）；制度文化氛圍對旅游行為意向存在顯著正向影響（β=0.450，p＜0.001）。綜上，H1、H1a、H1b、H1c、H2、H2a、H2b、H2c、H3假設(shè)成立。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)。運(yùn)用Hayes開發(fā)的SPSS process宏程序非參數(shù)Bootstrap法，抽取5000個(gè)樣本估計(jì)中介效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間，采用模型4來檢驗(yàn)關(guān)系質(zhì)量在僑鄉(xiāng)文化氛圍和旅游行為意向之間的中介作用（見表5、表6）。首先檢驗(yàn)僑鄉(xiāng)文化氛圍對旅游行為意向的作用，如表5中的模型1所示：僑鄉(xiāng)文化氛圍對旅游行為意向具有顯著的正向影響 （β=0.478， p<0.001）；其次，檢驗(yàn)了僑鄉(xiāng)文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量的作用，如表5中的模型2所示：僑鄉(xiāng)文化氛圍

對關(guān)系質(zhì)量具有顯著的正向影響 β=0.216， p<0.001）；最后，在模型1的基礎(chǔ)上加入關(guān)系質(zhì)量驗(yàn)證其中介作用，如表5中的模型3所示：僑鄉(xiāng)文化氛圍（β=0.436， p<0.001） 與關(guān)系質(zhì)量 （β=0.193， p<0.001） 對旅游行為意向都具有顯著的正向影響。結(jié)合模型1與模型2的分析結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量部分中介了僑鄉(xiāng)文化氛圍對旅游行為意向的作用。從效應(yīng)的大小來看（見表6），關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)在Bootstrap 95%置信區(qū)間均不包含0值，表明中介效應(yīng)達(dá)到顯著水平，即關(guān)系質(zhì)量在僑鄉(xiāng)文化氛圍與旅游行為意向之間起中介作用。中介效應(yīng)值為0.042，直接效應(yīng)（0.436）和中介效應(yīng)（0.042）分別占總效應(yīng)（0.478）的91.21%、8.79%。因此，假設(shè)H4得到驗(yàn)證。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)。運(yùn)用Hayes開發(fā)的SPSS process宏程序非參數(shù)Bootstrap法，抽取5 000個(gè)樣本估計(jì)中介效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間，采用模型7來檢驗(yàn)文化接觸在僑鄉(xiāng)文化氛圍和關(guān)系質(zhì)量之間的調(diào)節(jié)作用（見表7）。在控制性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量下，首先驗(yàn)證僑鄉(xiāng)文化氛圍（β=0.5049，p＜0.001）、關(guān)系質(zhì)量（β=0.1797，p＜0.001）均顯著正向影響旅游行為意向。其次，驗(yàn)證僑鄉(xiāng)文化氛圍與文化接觸的交互項(xiàng)（β=0.1251，p＜0.05）顯著正向影響關(guān)系質(zhì)量，即假設(shè)H5成立。從調(diào)節(jié)效應(yīng)圖示（見圖3）可以看出，當(dāng)僑鄉(xiāng)文化氛圍發(fā)生同等改變時(shí)，相比低文化接觸旅游者，高文化接觸旅游者的僑鄉(xiāng)文化氛圍感知引發(fā)關(guān)系質(zhì)量更大幅度的改變。因此，僑鄉(xiāng)文化氛圍對關(guān)系質(zhì)量的影響會(huì)受到文化接觸的正向調(diào)節(jié)，假設(shè)H5成立。

四結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文基于自我調(diào)節(jié)態(tài)度理論和喚醒理論，構(gòu)建了僑鄉(xiāng)文化氛圍對游客旅游行為意向模型，借助SPSS26.0和AMOS24.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，探討游客對僑鄉(xiāng)文化氛圍的感知評價(jià)如何，以及此評價(jià)是否會(huì)引起其與僑鄉(xiāng)關(guān)系質(zhì)量的情感反應(yīng)，并最終是否影響游客的推薦意愿、重游意愿和分享意愿，同時(shí)探究文化接觸在這一過程中是否具有調(diào)節(jié)作用，最終得到如下結(jié)論：

首先，僑鄉(xiāng)物質(zhì)文化氛圍、精神文化氛圍和制度文化氛圍均能顯著正向影響游客旅游行為意向。即僑鄉(xiāng)文化氛圍會(huì)促進(jìn)游客推薦、重游和分享等旅游行為意向。以往研究較少通過量化探究文化氛圍對游客行為意向的影響，本研究以僑鄉(xiāng)為案例地，并在前人基礎(chǔ)，進(jìn)一步修正并得到本研究的僑鄉(xiāng)文化氛圍測量量表，進(jìn)一步推動(dòng)文化氛圍的量化研究，并拓展僑鄉(xiāng)文化研究內(nèi)容。

其次，僑鄉(xiāng)文化氛圍通過關(guān)系質(zhì)量間接影響游客旅游行為意向。高水平的僑鄉(xiāng)文化氛圍能夠提升游客與僑鄉(xiāng)的關(guān)系質(zhì)量，良好的關(guān)系質(zhì)量促進(jìn)游客推薦、重游和分享等旅游行為意向。塑造具有地方特色的旅游氛圍，能夠提高旅游者情感。而關(guān)系質(zhì)量作為一種情感響應(yīng)，能夠影響游客旅游行為意向。僑鄉(xiāng)以其文化獨(dú)特性形成良好的文化氛圍，促進(jìn)游客形成與僑鄉(xiāng)積極的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而產(chǎn)生推薦、重游和分享等行為意向。

最后，文化接觸對僑鄉(xiāng)文化氛圍與關(guān)系質(zhì)量之間正向影響關(guān)系產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用。即僑鄉(xiāng)文化氛圍水平相當(dāng)時(shí)，文化接觸程度越高，游客與僑鄉(xiāng)的關(guān)系質(zhì)量也越高。游客受到特定環(huán)境的影響，會(huì)刺激個(gè)體的知覺，喚起個(gè)體情緒。文化接觸程度越高的游客，僑鄉(xiāng)文化氛圍對其情緒影響越強(qiáng)烈，關(guān)系質(zhì)量越高。

（二）管理建議

僑鄉(xiāng)文化促進(jìn)僑鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是僑鄉(xiāng)文化旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要影響因素。如何通過營造僑鄉(xiāng)文化氛圍增強(qiáng)游客旅游行為意向，是僑鄉(xiāng)文化旅游高發(fā)展亟須解決的難題。為此，結(jié)合研究結(jié)論，為晉江梧林村文化旅游發(fā)展提出以下管理建議：

1.優(yōu)化文化元素，滿足游客需求。文化氛圍是文化的外在表現(xiàn)，僑鄉(xiāng)文化氛圍的形成，其根源是僑鄉(xiāng)文化的發(fā)掘，因此，要將重點(diǎn)放在僑鄉(xiāng)文化的培養(yǎng)上。第一，充分把握僑鄉(xiāng)文化特性，詳盡解析當(dāng)?shù)馗鞣N文化的優(yōu)缺點(diǎn)，并從中挑選適合當(dāng)?shù)靥厣奈幕黝}，尤其要注重發(fā)掘其中的內(nèi)涵，形成特色；第二，在選擇合適的文化主題后，應(yīng)適當(dāng)將范圍延展，充實(shí)內(nèi)容，形成體系；第三，應(yīng)重視文化覆蓋面以及滲透性，從旅游目的地的任何方面都可以展現(xiàn)出文化特性，特別是游客對僑鄉(xiāng)文化的認(rèn)同。另外還要定期開展與僑鄉(xiāng)文化相關(guān)的文藝活動(dòng)，升華凸顯文化內(nèi)涵。

2.多方位營造僑鄉(xiāng)文化氛圍。第一，統(tǒng)籌物質(zhì)文化氛圍。物質(zhì)文化氛圍是讓游客對旅游目的地產(chǎn)生良好印象的關(guān)鍵因素。營造良好的物質(zhì)文化氛圍，需要加強(qiáng)對當(dāng)?shù)靥厣ㄖ慕庹f，重點(diǎn)在于突出該建筑的文化特征，彰顯整體文化風(fēng)格；同時(shí)，基于僑文化元素，集中精力開發(fā)僑鄉(xiāng)特色旅游紀(jì)念品。第二，凸顯精神文化氛圍。精神文化氛圍的好壞往往決定游客對旅游目的地的印象是否深刻。營造良好的精神文化氛圍，首先，需要重視本地特色的僑批對僑鄉(xiāng)發(fā)展建設(shè)的重要性。僑批是僑鄉(xiāng)地區(qū)特有的信件，體現(xiàn)了我們國家僑鄉(xiāng)和華僑所生活國家的互通交流，是非常具有代表性的記憶文化遺產(chǎn)，也是研究華僑文化和僑鄉(xiāng)文化的寶貴資料。其次，發(fā)揚(yáng)華僑華人愛國精神和家風(fēng)倫理文化。向游客弘揚(yáng)僑批背后所蘊(yùn)藏的精神文化，展現(xiàn)積極向上的精神風(fēng)貌；針對類似僑批館、特殊建筑等，應(yīng)適當(dāng)增設(shè)語音講解或免費(fèi)講解員，避免游客走馬觀花而感受不到內(nèi)在的精神文化。第三，營造規(guī)范制度文化氛圍。制度文化氛圍是旅游目的地文化氛圍最基本的部分。營造規(guī)范制度文化氛圍，主要包括規(guī)范僑鄉(xiāng)經(jīng)營制度、旅游服務(wù)人員的行為舉止、旅游服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及保持僑鄉(xiāng)環(huán)境衛(wèi)生和治安。

3.加強(qiáng)僑鄉(xiāng)旅游營銷，提高僑鄉(xiāng)文化旅游知名度。第一，建立僑鄉(xiāng)旅游特色品牌。僑鄉(xiāng)特色文化是僑鄉(xiāng)文化旅游的精神內(nèi)核，是建立品牌的重要要素。挖掘僑鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化基因，通過僑鄉(xiāng)節(jié)慶、文化特色活動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)多元化的旅游場景延伸，逐漸形成自己的品牌影響力。第二，加強(qiáng)旅游市場定位，綜合考慮市場需求。把握游客新需求、新特征，與時(shí)俱進(jìn)。第三，加強(qiáng)僑鄉(xiāng)文化旅游數(shù)字化建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷。

The Influence of Cultural Atmosphere in Overseas Chinese Hometowns

on Tourist Behavior Intentions：

Moderating Effect of Cultural Contact

CHEN Jin-hua，? MA Shao-si， LI Yu-jing

Abstract： The integrative development of cultural tourism promotes the protection and inheritance of cultural heritage in overseas Chinese hometowns， and has become an important way for the economic transformation and upgrading of overseas Chinese hometowns. Exploring the mechanism by which the cultural atmosphere of overseas Chinese hometowns affects tourism behavior intentions can further verify that the culture in overseas Chinese hometowns can promote the tourism development of overseas Chinese hometowns， and provide some management suggestions for the high-quality development of cultural tourism in overseas Chinese hometowns. Taking Wulin village， Jinjiang city， a famous overseas Chinese hometown， as an example， with the help of self-attitude adjustment theory and cognitive behavior theory， this paper constructs a hypothesis model with cultural atmosphere in overseas Chinese hometowns （material cultural atmosphere， spiritual cultural atmosphere， institutional cultural atmosphere）， relationship quality， cultural contact and tourism behavior intentions as variables， and uses the SPSS26.0 and AMOS24.0 statistical analysis software to verify the hypothesis. The results show that the three dimensions of cultural atmosphere （material cultural atmosphere， spiritual cultural atmosphere and institutional cultural atmosphere） and relationship quality in overseas Chinese hometowns can directly and positively affect tourism behavior intentions; The cultural atmosphere of overseas Chinese hometowns can also indirectly affect tourism behavior intentions through relationship quality; Cultural contact will strengthen the positive impact of the cultural atmosphere in overseas Chinese hometowns on the relationship quality. Therefore， the development of cultural tourism in overseas Chinese hometowns needs to optimize cultural elements to meet the needs of tourists， create a multi-faceted cultural atmosphere， strengthen tourism marketing， and improve the popularity of cultural tourism in overseas Chinese hometowns.

Keywords： cultural atmosphere in overseas Chinese hometown; relationship quality; cultural contact; tourism behavior intention

【責(zé)任編輯：陳西玲】