融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型路徑探析

□苗雨欣

近年來，以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體發(fā)展迅速，媒體傳播環(huán)境及生存狀態(tài)均發(fā)生顯著改變。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，為此需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，以媒體融合為基礎(chǔ)進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，積極探索經(jīng)營轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，不斷拓展服務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)質(zhì)量，以提高自身綜合競爭力。

一、傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營方式分析

我國傳統(tǒng)電視媒體屬于事業(yè)單位，但普遍采取企業(yè)管理模式。各級電視媒體的主要領(lǐng)導(dǎo)成員均通過行政任命，運(yùn)營資金主要來源為財(cái)政專項(xiàng)資金及外部注入資金，這也導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體無法完全依據(jù)市場導(dǎo)向制作節(jié)目內(nèi)容及傳播各類信息。

近年來，傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營方式不斷發(fā)展完善，但仍存在一定缺陷。具體表現(xiàn)在如下方面：

第一，廣電集團(tuán)主導(dǎo)的分級辦臺模式在一定程度上限制不同層級電視媒體的發(fā)展，且不同層級電視媒體間缺乏溝通交流，無法實(shí)現(xiàn)資源整合。

第二，傳統(tǒng)電視媒體資產(chǎn)歸屬于國家，但未制定完善的資產(chǎn)管理規(guī)定，導(dǎo)致財(cái)政資金及外部資金無法在人才與技術(shù)引進(jìn)、節(jié)目質(zhì)量提升等方面發(fā)揮應(yīng)有作用，嚴(yán)重阻礙傳統(tǒng)電視媒體在融媒體時(shí)代的發(fā)展。

二、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營困境與發(fā)展機(jī)遇

1.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營困境分析

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營面臨諸多困境，為此需采取有效的轉(zhuǎn)型路徑，以促進(jìn)自身的全面發(fā)展。

第一，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2019 年底我國網(wǎng)民總體數(shù)量約為9 億，其中占比約99%的網(wǎng)民采用手機(jī)上網(wǎng)。新媒體具有互動性強(qiáng)、開放性、便捷性、無時(shí)間地點(diǎn)限制等特點(diǎn)，人們可利用新媒體平臺隨時(shí)隨地獲取所需信息資源，這也對傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營發(fā)展帶來巨大沖擊。

第二，部分廣告客戶加大新媒體平臺廣告預(yù)算比重。受眾每日接觸媒體平臺的時(shí)間相對固定，如接觸新媒體平臺的時(shí)間增加，則接觸傳統(tǒng)電視媒體平臺的時(shí)間減少。相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國居民每日收看電視的時(shí)長約為兩小時(shí)，主要收視群體為65歲以上老年人群，而每日利用智能手機(jī)瀏覽新媒體的時(shí)長約為5 小時(shí)，且人群年齡分布廣泛?？梢哉J(rèn)為，融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的有效受眾數(shù)量呈下降趨勢，使得媒體價(jià)值降低，部分客戶削減傳統(tǒng)媒體電視廣告投放量，增加新媒體廣告投放量，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體廣告收入顯著降低。

第三，傳統(tǒng)電視媒體的資金多集中于少數(shù)頭部電視臺，大部分客戶傾向于將廣告投放于頭部電視臺的品牌欄目中，進(jìn)而導(dǎo)致其他電視媒體經(jīng)營面臨諸多困境。同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體采用相對粗放的拉網(wǎng)式廣告投放方式，廣告投放效果不佳，新媒體平臺可實(shí)現(xiàn)碎片化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化廣告投放，有助于提高廣告投放效果，因此受到客戶青睞。另外，傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營方式相對單一，單純依靠廣告收入維持日常運(yùn)營，加之部分經(jīng)營人員綜合素質(zhì)偏低，導(dǎo)致其面臨發(fā)展困境。

2.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營發(fā)展機(jī)遇

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體可利用新媒體平臺拓展各類節(jié)目的傳播空間，并可獲取豐富的資源，使其經(jīng)營發(fā)展迎來巨大機(jī)遇。

首先，傳統(tǒng)電視媒體可利用大數(shù)據(jù)及云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)收集并整理各類數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與研判，深度挖掘各類數(shù)據(jù)，掌握用戶收視習(xí)慣，進(jìn)而準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，以達(dá)到最佳投放效果，有效解決常規(guī)拉網(wǎng)式廣告投放存在的缺陷。

其次，融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體與新媒體深入融合，通過建立新媒體平臺可實(shí)現(xiàn)小屏與大屏的協(xié)同傳播，將自身品牌、內(nèi)容及人才隊(duì)伍等方面的優(yōu)勢延伸至新媒體平臺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播空間的拓展，并可顯著提升自身價(jià)值，增加經(jīng)營收入。

最后，融媒體時(shí)代各類互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)監(jiān)管制度不夠完善，廣告發(fā)布門檻較低，存在虛假流量及虛假廣告等問題。傳統(tǒng)電視媒體屬于主流媒體，其公信力及權(quán)威性遠(yuǎn)超各類新媒體，因此其在融媒體時(shí)代經(jīng)營發(fā)展中潛力巨大。

三、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型路徑

1.建立媒體融合思維，不斷優(yōu)化服務(wù)平臺

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體受到巨大沖擊，商業(yè)語境的主導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝愋旅襟w平臺，且受眾對媒體平臺相關(guān)內(nèi)容的接收模式已逐步從被動單向接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取及雙向溝通模式。面對全新的發(fā)展形勢，傳統(tǒng)電視媒體需積極建立融媒體思維，深入系統(tǒng)地學(xué)習(xí)研究各類新媒體平臺特點(diǎn)，了解其傳播方式及經(jīng)營模式，利用新媒體平臺拓展優(yōu)化調(diào)整自身服務(wù)平臺，使傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)變節(jié)目播出、受眾被動接受、售賣廣告的經(jīng)營模式，逐步建立新媒體與傳統(tǒng)電視媒體協(xié)同的精準(zhǔn)化經(jīng)營模式，以促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體在媒體融合時(shí)代的全面發(fā)展進(jìn)步。

2.以媒體融合為基礎(chǔ)拓展贏利模式

廣告收益是傳統(tǒng)電視媒體的核心贏利模式，融媒體時(shí)代，新媒體對傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生較大沖擊，導(dǎo)致其廣告收益不同程度降低。為此，傳統(tǒng)電視媒體需積極開展經(jīng)營轉(zhuǎn)型，開通各類新媒體平臺官方賬號，建立新媒體矩陣，并結(jié)合新媒體特點(diǎn)制定適宜的經(jīng)營策略，構(gòu)建融媒體經(jīng)營模式，以提高自身綜合競爭力。同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體需在以廣告為主的贏利模式基礎(chǔ)上不斷拓展全新的贏利模式。具體操作中，可將銷售信息產(chǎn)品的贏利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹R付費(fèi)贏利模式，建立傳統(tǒng)電視媒體的新聞移動客戶端APP、微信公眾號、微博公眾號、今日頭條號等，利用自身專業(yè)能力為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)有效引流。待用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，可設(shè)置付費(fèi)閱讀及瀏覽的內(nèi)容，進(jìn)而達(dá)到增加收益的效果。傳統(tǒng)電視媒體在經(jīng)營過程中可通過高質(zhì)量的內(nèi)容植入獲取流量，并依據(jù)流量收取廣告費(fèi)用。另外，傳統(tǒng)電視媒體可利用自身資源及技術(shù)優(yōu)勢建立產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目模式，依據(jù)地域特點(diǎn)及受眾需求對電視節(jié)目開展針對性運(yùn)行，使電視節(jié)目成為對接產(chǎn)業(yè)的橋梁，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型發(fā)展。比如傳統(tǒng)電視媒體可策劃求職類節(jié)目，與相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系，整合各個(gè)產(chǎn)業(yè)資源，進(jìn)而拓展自身經(jīng)營空間。

3.強(qiáng)化互動營銷，提高經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量

傳統(tǒng)電視媒體主要通過頻道廣告完成營銷，廣告商無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)觀看廣告的受眾數(shù)量，難以了解廣告投放的實(shí)際效果。融媒體時(shí)代，客戶對于廣告的營銷效果高度關(guān)注，且注重廣告變現(xiàn)，為此電視媒體需積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，利用新媒體平臺互動性較強(qiáng)的優(yōu)勢開展互動營銷，將受眾被動收看廣告的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻襞c受眾互動交流的傳播模式，并組織線上及線下的營銷活動，通過線上信息反饋及線下人際交流為受眾提供高質(zhì)量的媒體服務(wù)，進(jìn)而拉動產(chǎn)品銷量，使客戶切實(shí)感受到廣告營銷的實(shí)際效果。另外，黨和政府服務(wù)民生與引導(dǎo)輿論的手段日趨多元化，各級政府積極購買全媒體信息服務(wù)，這也成為傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營收入的全新增長點(diǎn)，為此傳統(tǒng)電視媒體需在服務(wù)商務(wù)用戶的同時(shí)為政務(wù)用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，以促進(jìn)自身綜合競爭力的提升。

4.以講好故事為基礎(chǔ)不斷拓展經(jīng)營范圍

融媒體時(shí)代，國家相關(guān)部門明確提出通過優(yōu)化調(diào)整流程、再造平臺等舉措，促進(jìn)不同媒介資源的整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不同媒體平臺的技術(shù)應(yīng)用、信息內(nèi)容、平臺終端、管理模式的互通，最終形成具有較強(qiáng)競爭力與影響力的新型主流媒體平臺。為踐行國家相關(guān)要求，傳統(tǒng)電視媒體需轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，不斷拓展經(jīng)營范圍。

傳統(tǒng)電視媒體的核心功能是講好故事，因此在經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)以講好故事為基礎(chǔ)，不斷拓展經(jīng)營范圍。筆者認(rèn)為，與傳統(tǒng)電視媒體關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，且在營銷中需要講好故事的產(chǎn)業(yè)主要包括文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、文體產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視媒體可將上述產(chǎn)業(yè)作為拓展經(jīng)營范圍的切入點(diǎn)。第一，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)涉及工藝、設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)髅?、動漫等，其核心競爭力是文化?chuàng)造力。傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營的廣告與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在相似性，融媒體時(shí)代需將自身經(jīng)營范疇拓展至文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。第二，旅游產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)業(yè)需要文化資源與自然資源作為支撐，也需要講好故事，以擴(kuò)大自身影響力。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體可積極與旅游企業(yè)開展合作，結(jié)合本地區(qū)資源開發(fā)旅游項(xiàng)目，并利用全媒體矩陣進(jìn)行宣傳，以實(shí)現(xiàn)媒體與企業(yè)的互利共贏。第三，文體產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)階段，人們生活水平顯著提高，文體產(chǎn)業(yè)迎來巨大發(fā)展機(jī)遇，為此傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)積極與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，利用全媒體平臺宣傳體育賽事與文化娛樂活動，以提升自身的經(jīng)濟(jì)收益及社會效益。

5.積極開展技術(shù)轉(zhuǎn)型升級，提升內(nèi)部人員綜合素質(zhì)

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程中需加大資金投入力度，提高軟硬件資源配置的整體水平，以滿足媒體融合的要求。同時(shí)，需不斷提高內(nèi)部人員綜合素質(zhì)，重點(diǎn)培養(yǎng)經(jīng)營管理型人才，引導(dǎo)制片人轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品經(jīng)理人，也可從外部引進(jìn)經(jīng)驗(yàn)豐富的資深經(jīng)理人，進(jìn)而高質(zhì)量完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶維護(hù)及市場營銷。另外，傳統(tǒng)電視媒體需對原有經(jīng)營人員進(jìn)行培訓(xùn)教育，重點(diǎn)講解新媒體業(yè)務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，使其及時(shí)了解電視媒體在融媒體時(shí)代的發(fā)展動態(tài)，通過創(chuàng)新的思維模式促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

四、融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型實(shí)例分析

中央電視臺作為傳統(tǒng)電視媒體，為適應(yīng)融媒體時(shí)代，積極開展經(jīng)營轉(zhuǎn)型，并取得良好效果。下文以此為例進(jìn)行分析。

1.創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式

融媒體時(shí)代，中央電視臺創(chuàng)新經(jīng)營模式，將傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑シ?wù)模式。經(jīng)營轉(zhuǎn)型過程中，中央電視臺安排廣告經(jīng)營管理中心負(fù)責(zé)品牌研究、價(jià)值評估及品牌傳播，并提出國家品牌計(jì)劃，為相關(guān)企業(yè)提供品牌宣傳、品牌塑造等綜合性服務(wù)，使傳統(tǒng)的廣告銷售經(jīng)營模式升級為品牌傳播的全方位服務(wù)模式。為提高品牌塑造效果，中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心在國家品牌計(jì)劃中為相關(guān)企業(yè)打造品牌故事短片，并在不同媒體平臺上播出，以擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?，確保企業(yè)文化準(zhǔn)確傳遞至消費(fèi)者。在品牌宣傳過程中，中央電視臺利用中國品牌日、“3·15”及其他節(jié)假日作為宣傳時(shí)間節(jié)點(diǎn)，采用不同媒體平臺滾動播出的模式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，進(jìn)而提升品牌影響力。

2.建立完善的經(jīng)營體系

融媒體時(shí)代，中央電視臺結(jié)合新媒體平臺特點(diǎn)，利用自身資源及技術(shù)優(yōu)勢建立完善的經(jīng)營體系。具體操作中，中央電視臺定期組織廣告推介會，積極推廣健康產(chǎn)業(yè)、汽車、家具、家電等不同行業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。同時(shí)，積極發(fā)展?fàn)I銷隊(duì)伍，并推廣承包經(jīng)營模式，做強(qiáng)代理自營，建立承包與代理公司的管理制度，使其成為中央電視臺的支持性銷售隊(duì)伍。另外，中央電視臺大力加強(qiáng)渠道建設(shè)，建立廣告代理公司信用評價(jià)制度，并對廣告經(jīng)營管理中心組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，增加一線營銷人員數(shù)量，調(diào)整廣告銷售業(yè)務(wù)流程，建立以資源為核心的經(jīng)營模式，以實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)的協(xié)同作用。

3.建立融媒體平臺矩陣，提升綜合影響力

融媒體時(shí)代，中央電視臺積極轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，建立央視新聞移動客戶端、CCTV 微視客戶端、微博官方賬號、微信公眾號、今日頭條號、央視網(wǎng)PC端等新媒體資源，進(jìn)而形成融媒體矩陣，并利用不同媒體平臺開展廣告?zhèn)鞑?，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容影響力的提升。

五、結(jié)語

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營面臨巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面對全新的經(jīng)營環(huán)境，傳統(tǒng)電視媒體需積極樹立融媒體思維，不斷優(yōu)化拓展服務(wù)平臺，積極轉(zhuǎn)變贏利模式，提高經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量，提升內(nèi)部人員綜合素質(zhì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代的全面發(fā)展進(jìn)步。■