地方電視臺(tái)短視頻傳播策略

□李 原

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻的興起極大豐富了人們的業(yè)余生活。進(jìn)入融媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)的發(fā)展受到了極大影響，不僅給電視臺(tái)帶來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇，也帶來(lái)了前所未有的新挑戰(zhàn)。在這樣的情況下，地方電視臺(tái)若想更好地發(fā)展短視頻，就需要結(jié)合新媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于自身進(jìn)行優(yōu)化和創(chuàng)新?；诖耍疚闹饕獓@地方電視臺(tái)短視頻傳播策略進(jìn)行研究。

一、短視頻概述

1.特征優(yōu)勢(shì)

視頻新聞是電視傳播的產(chǎn)物，已經(jīng)衍生出專題節(jié)目、深度報(bào)道、評(píng)論等傳播方式。從時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，傳統(tǒng)的視頻新聞具有播報(bào)時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)相對(duì)固定、個(gè)體新聞連續(xù)播放等特點(diǎn)。

而短視頻傳播具有更強(qiáng)的包容性，內(nèi)容上不局限于新聞，還包含影視、娛樂、生活、教育等領(lǐng)域內(nèi)容。作為核心特征的“短”，則是由短視頻傳播的時(shí)長(zhǎng)決定的，在對(duì)“短視頻傳播”的概念理解上，不同的研究學(xué)者關(guān)注點(diǎn)也有差異，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，依托于移動(dòng)智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作傳播，具有天然的互聯(lián)網(wǎng)和智能屬性，并且伴隨著技術(shù)和設(shè)備升級(jí)，短視頻創(chuàng)作的門檻明顯降低。第二，短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，普遍不超過1 分鐘，最短的僅有10 秒左右，幾乎所有的智能手機(jī)都能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容拍攝和上傳平臺(tái)。第三，內(nèi)容須言之有物，具備一定的傳播能力，這一點(diǎn)雖然界定相對(duì)模糊，但高質(zhì)量的傳播內(nèi)容在短視頻領(lǐng)域也是鳳毛麟角。

短視頻傳播的概念離不開移動(dòng)端、時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容三重屬性，但卻并不關(guān)注創(chuàng)作者是否具有專業(yè)的新聞傳播學(xué)習(xí)或工作背景。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中短視頻傳播的創(chuàng)作者、參與者，絕大多數(shù)是普通網(wǎng)民，而非專業(yè)的新聞從業(yè)人員。本文結(jié)合筆者工作經(jīng)驗(yàn)和其他研究者的定義，將短視頻傳播定義為：借助移動(dòng)智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)時(shí)長(zhǎng)較短的視頻作品進(jìn)行創(chuàng)作、傳播的過程。

2.發(fā)展現(xiàn)狀

快手短視頻、抖音短視頻這兩大短視頻平臺(tái)的受眾年齡從幾歲到幾十歲不等，受眾相對(duì)較多。在幾乎人手都有一部智能手機(jī)的時(shí)代，收看短視頻成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄匾獌?nèi)容之一。據(jù)相關(guān)調(diào)查，被調(diào)查者中有80%表示會(huì)在晚飯后觀看短視頻，與此同時(shí)觀看時(shí)間保持在每天3 至4 小時(shí)，被調(diào)查者中有30%表示，自己既是短視頻創(chuàng)作者，也是短視頻觀看者。人們?cè)趯?duì)別人的短視頻進(jìn)行觀看時(shí)，會(huì)對(duì)別人的制作模式進(jìn)行模仿，來(lái)吸引受眾，增加流量。由此可以看出，短視頻具有良好的市場(chǎng)前景，觀看者的數(shù)量越來(lái)越多，地方電視臺(tái)可應(yīng)用短視頻來(lái)提升自身的傳播能力。

二、地方電視臺(tái)短視頻傳播的主要問題

新時(shí)代背景下，地方電視臺(tái)由于規(guī)模較小、資源有限、經(jīng)驗(yàn)不足、人才主動(dòng)性不佳等問題，難以及時(shí)調(diào)整內(nèi)部的媒體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，面臨著營(yíng)收不斷下降、生存空間被不斷壓縮的現(xiàn)實(shí)問題。

第一，央視、省級(jí)衛(wèi)視優(yōu)化升級(jí)迅速，凸顯在信息發(fā)布和傳播力上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擠占了地方電視臺(tái)的生存空間。央視、省級(jí)衛(wèi)視在融媒體環(huán)境下及時(shí)、有力地進(jìn)行了“兩微一端”的開發(fā)，逐漸提升對(duì)短視頻創(chuàng)作的關(guān)注，與地方性媒體的發(fā)展差異拉大。因此，地方電視臺(tái)需要清晰認(rèn)知外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是同類電視臺(tái)的短視頻媒體發(fā)展情況，以便能夠在現(xiàn)有資源和能力的條件下，規(guī)避激烈競(jìng)爭(zhēng)，突出自身的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。

第二，各類新興媒體的發(fā)展使得媒體受眾轉(zhuǎn)變身份，成為內(nèi)容的創(chuàng)作者，吸引了一部分流量，也同樣搶占了一部分媒體受眾。微信、微博、抖音等各類平臺(tái)中不斷涌現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，承擔(dān)著一定的社會(huì)宣傳功能，因此地方電視臺(tái)需要本著吸收借鑒、交流互進(jìn)的態(tài)度看待新興媒體，需要充分利用上述媒體平臺(tái)為自身的媒體內(nèi)容造勢(shì)與宣傳，拓展受眾的輻射范圍，也需要學(xué)習(xí)新興媒體創(chuàng)作者的長(zhǎng)處，更新地方電視臺(tái)工作人員的媒體知識(shí)和技能。

第三，地方電視臺(tái)內(nèi)容單一，仍舊以新聞和娛樂內(nèi)容為主，難以突出特色，也沒有結(jié)合時(shí)代和受眾的需求及時(shí)調(diào)整。為了降低風(fēng)險(xiǎn)和成本，地方電視臺(tái)往往通過模仿的辦法來(lái)編制和拍攝短視頻，造成同質(zhì)化問題的產(chǎn)生，無(wú)法持續(xù)吸引受眾的關(guān)注。

因此，地方電視臺(tái)一定要突出自身內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)和特色，降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)規(guī)避模板化、套路化的視頻內(nèi)容與形式，給予受眾美的享受。地方電視臺(tái)在媒體融合的過程中，在探索短視頻發(fā)展道路時(shí)，需要看到內(nèi)在條件的不足以及外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而找準(zhǔn)切入點(diǎn)，開展差異化的短視頻創(chuàng)作。

三、地方電視臺(tái)短視頻傳播策略

1.持續(xù)更新短視頻，科學(xué)選擇宣發(fā)渠道

與微電影、微短片相比，短視頻最大的特點(diǎn)體現(xiàn)在視頻時(shí)長(zhǎng)上，視頻時(shí)間通常在15秒到8分鐘之間，涵蓋新聞、社會(huì)熱點(diǎn)、公益廣告、典型人物宣傳、廣告創(chuàng)意等廣泛內(nèi)容。對(duì)此，地方電視臺(tái)可以結(jié)合不同選題、不同內(nèi)容合理選擇時(shí)長(zhǎng)，將精彩內(nèi)容聚集在幾分鐘內(nèi)，或者可以做成系列短視頻，借用連續(xù)劇策劃和拍攝經(jīng)驗(yàn)。短視頻需要找到合適的宣發(fā)渠道，提升自身的曝光度，進(jìn)而有更大概率增加點(diǎn)擊率或者關(guān)注度。第一，地方電視臺(tái)需要在本地電視欄目中找到合適的時(shí)間點(diǎn)以及欄目平臺(tái)發(fā)布短視頻內(nèi)容。對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、創(chuàng)意廣告等短視頻內(nèi)容，地方電視臺(tái)可以將其插播在電視欄目之間，滿足觀眾輕松娛樂、了解社會(huì)的心理需求。對(duì)法治講解、政策宣傳等短視頻內(nèi)容，地方電視臺(tái)可以以系列短視頻連續(xù)劇的形式播出。第二，地方電視臺(tái)需要充分認(rèn)識(shí)到“兩微一端”以及抖音等各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性，整合各類媒體平臺(tái)，提升平臺(tái)的整合效應(yīng)?？梢詫⒁恍﹤鹘y(tǒng)電視臺(tái)的欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行拆分，按照短視頻傳播規(guī)律，在小屏上進(jìn)行推送。針對(duì)受眾特點(diǎn)和偏好，地方電視臺(tái)應(yīng)該把重點(diǎn)放在微博平臺(tái)、微信平臺(tái)以及抖音平臺(tái)的傳播上。

2.嚴(yán)格遵守短視頻的創(chuàng)作規(guī)則

2016年，抖音出現(xiàn)在人們的視野中，抖音平臺(tái)的視頻時(shí)長(zhǎng)一般都是比較短的。因?yàn)槎兑羝脚_(tái)對(duì)短視頻的時(shí)間長(zhǎng)度是有要求與限制的，所以要想將一個(gè)完整的故事在短短十幾秒的短視頻中呈現(xiàn)出來(lái)，是非常有難度的。為獲得比較好的傳播效果，地方電視臺(tái)應(yīng)盡量選用容易引起社會(huì)大眾共鳴的一些片段。以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為例，它所發(fā)布的短視頻一般具有非常強(qiáng)的感染力，為提高社會(huì)大眾對(duì)短視頻的關(guān)注度與注意力，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)常常會(huì)選擇一些經(jīng)過后期精剪合成的內(nèi)容或者畫面。與傳統(tǒng)媒體的靜態(tài)屬性相比，短視頻具有一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)，即動(dòng)態(tài)社交屬性，短視頻可以賦予新聞報(bào)道更多的可能性。短視頻在很短時(shí)間內(nèi)完成對(duì)新聞事件的報(bào)道，不但可以提高新聞報(bào)道的時(shí)效性，而且促使社會(huì)大眾更為直觀地了解短視頻的主要內(nèi)容。短視頻平臺(tái)中，有非常豐富的視覺元素與聽覺元素。在聽覺元素方面，短視頻平臺(tái)中有很多的音樂素材，短視頻APP 用戶可以根據(jù)自己的創(chuàng)作需求，選擇適合的背景音樂，這樣能夠?qū)Χ桃曨l的主旨起到升華的作用，可以更好地表達(dá)創(chuàng)作者的思想情感。

3.突出本土特色，完善視頻內(nèi)容

第一，調(diào)研需求，明確市場(chǎng)定位。地方電視臺(tái)想要在夾縫中生存，突破生存危機(jī)，就需要抓住本地市場(chǎng)，在細(xì)分化、垂直化的領(lǐng)域明確市場(chǎng)定位，提供高質(zhì)量媒體服務(wù)。因此，地方電視臺(tái)需要詳細(xì)調(diào)查宏觀、中觀和微觀環(huán)境，尤其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、受眾環(huán)境等要格外關(guān)注。地方電視臺(tái)需要自我審視，清楚自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、資源以及能力，定位未來(lái)的發(fā)展方向。同時(shí)，地方電視臺(tái)也需要調(diào)研其他電視臺(tái)以及新興媒體的發(fā)展情況，對(duì)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況有清晰判定，采取規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)或者差異競(jìng)爭(zhēng)等方式，提升自身的市場(chǎng)占有率?；谏鲜龇治觯胤诫娨暸_(tái)需要融合多種傳統(tǒng)媒體和新興媒體為本土受眾提供更加高質(zhì)量的時(shí)政內(nèi)容、文娛內(nèi)容、社會(huì)生活內(nèi)容等，提升受眾對(duì)媒體的滿意感。

第二，創(chuàng)新內(nèi)容，突出本土特色。地方電視臺(tái)需要在激流之中發(fā)掘機(jī)會(huì)，扎根本土，利用自身的區(qū)域特色創(chuàng)新內(nèi)容，生產(chǎn)當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娤猜剺芬姷亩桃曨l內(nèi)容。在題材的選擇上，要選擇有典型意義、正能量的選題或是當(dāng)前熱點(diǎn)話題等；在采風(fēng)環(huán)節(jié)，記者需要下到基層，深入群眾，尋找百姓生活的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，為短視頻內(nèi)容的編制提供生活靈感；在短視頻劇本創(chuàng)作環(huán)節(jié)，媒體團(tuán)隊(duì)需要用心創(chuàng)作，嘗試根據(jù)不同的選題進(jìn)行不同風(fēng)格的短視頻創(chuàng)作，提升腳本質(zhì)量；在拍攝和后期制作的過程中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要針對(duì)不同內(nèi)容進(jìn)行不同的創(chuàng)作。目的就是為了更好地展示短片內(nèi)容，使其富有感染力。地方電視臺(tái)需要清醒認(rèn)識(shí)到短視頻競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，認(rèn)真地進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，以便抓住受眾需求，在市場(chǎng)中找到自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，地方電視臺(tái)也要在文娛內(nèi)容之外探索更加多元化的創(chuàng)作內(nèi)容，滿足知識(shí)型受眾的學(xué)習(xí)需求，深化短視頻內(nèi)容的內(nèi)涵和底蘊(yùn)。

第三，講好故事，吸引受眾目光。優(yōu)質(zhì)短視頻如果生動(dòng)形象，能夠在引人入勝的過程中令人深思。因此地方電視臺(tái)在創(chuàng)作和拍攝短視頻時(shí)，要以故事為核心創(chuàng)作腳本，并且結(jié)合不同的視頻主題融入生動(dòng)、趣味的內(nèi)容，更好地吸引受眾目光，提升視頻的感染力。在時(shí)政政策類宣傳視頻中，地方電視臺(tái)可以借助三維動(dòng)畫、繪畫、沙畫等豐富多彩的形式生動(dòng)講解內(nèi)容，以吸引更多年輕人的目光；在法治內(nèi)容的宣傳中，地方電視臺(tái)可以以案說法，通過人物角色扮演和情境模擬等形式重現(xiàn)糾紛現(xiàn)場(chǎng)，在對(duì)曲折故事的演繹中提升受眾的代入感。

4.堅(jiān)持人才發(fā)展戰(zhàn)略，培養(yǎng)專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)

走短視頻發(fā)展之路，一定要注重主題的引導(dǎo)，通過讓大家了解主題從而引導(dǎo)觀眾知道并且了解短視頻的內(nèi)容及其傳播價(jià)值。相信隨著時(shí)間的推移，電視臺(tái)短視頻會(huì)逐漸被大家所接受，這樣就能更好地把電視臺(tái)的相關(guān)節(jié)目以短視頻的形式傳播出去。當(dāng)然，方法不僅這一種，還可以邀請(qǐng)一些短視頻的優(yōu)秀創(chuàng)作者分享經(jīng)驗(yàn)，為電視臺(tái)短視頻發(fā)展提供新思路。

例如，以抖音上很火的張同學(xué)為例，張同學(xué)記錄農(nóng)村生活的短視頻，著實(shí)讓人們眼前一亮。很多人猜測(cè)，會(huì)不會(huì)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)他的短視頻賬號(hào)，那種高超的運(yùn)鏡技術(shù)著實(shí)讓人佩服。張同學(xué)這樣的人，在各大短視頻APP 作者群中不是少數(shù)，能夠請(qǐng)到這樣的有真才實(shí)學(xué)的短視頻創(chuàng)作者來(lái)給電視臺(tái)記者編輯進(jìn)行培訓(xùn)，是有必要的。在融媒體時(shí)代下，專業(yè)人才能夠?yàn)榈胤诫娨暸_(tái)短視頻發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，加快電視臺(tái)媒體融合的進(jìn)程。

5.追蹤社會(huì)熱點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已發(fā)展成為社會(huì)輿論的主要集散地，社會(huì)大眾的價(jià)值判斷深受網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)向的影響。社會(huì)大眾通過當(dāng)下盛行的短視頻平臺(tái)能夠及時(shí)了解社會(huì)現(xiàn)狀、獲取新聞信息。比如抖音平臺(tái)有很多優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，如傳播范圍大、傳播速度快、受眾人數(shù)多等，很多社會(huì)公共事件經(jīng)抖音短視頻傳播，便會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)成為社會(huì)輿論的關(guān)注焦點(diǎn)。但是在這些社會(huì)輿論中經(jīng)常有一些謠言，對(duì)人們的正確判斷造成一定影響。當(dāng)人們無(wú)法分辨真相時(shí)，地方電視臺(tái)應(yīng)該充分發(fā)揮自己的引導(dǎo)力，幫助老百姓弄清楚真相，對(duì)社會(huì)輿論的走向進(jìn)行正確引導(dǎo)。

四、短視頻發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)目前的情況來(lái)看，短視頻行業(yè)的快速發(fā)展已經(jīng)帶動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。許多短視頻平臺(tái)的生產(chǎn)者借助一些終端設(shè)備推廣自己的商品，產(chǎn)生了良好的營(yíng)銷效果。大眾生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容難免會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化問題，受眾可能會(huì)陷入“信息繭房”，難以接觸到其他領(lǐng)域的信息。但是，毋庸置疑，豐富的內(nèi)容仍是短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如今短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為眾多廣告商所青睞的投放平臺(tái)，他們會(huì)借助各種短視頻內(nèi)容來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，短視頻推廣成為新的盈利模式。那么未來(lái)短視頻平臺(tái)就需要加強(qiáng)短視頻投放的審核和管理，同時(shí)也應(yīng)該降低過度的個(gè)性化推薦，讓用戶能夠通過平臺(tái)了解到不同領(lǐng)域的信息內(nèi)容，獲取各種類型的短視頻。除此之外，面對(duì)目前愈演愈烈的網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象，相關(guān)平臺(tái)也應(yīng)該加強(qiáng)管理，讓用戶提高自身的責(zé)任意識(shí)和法律意識(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，在短視頻傳播過程中，地方電視臺(tái)應(yīng)重視受眾需求，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的貼近性，同時(shí)確保短視頻的質(zhì)量，不能對(duì)劣質(zhì)短視頻進(jìn)行傳播?！?/p>