主流媒體核心競爭力提升路徑探索

□陳 萍

新媒體行業(yè)的崛起使傳統(tǒng)主流媒體行業(yè)受到了巨大沖擊，在新媒體的影響下，我國的信息受眾逐漸朝著新媒體方向涌去，快手、抖音、微博、微信等幾乎成了廣大年輕信息受眾的網(wǎng)絡(luò)聚集地。相較而言，主流媒體的受眾在不斷流失，其媒體的社會影響力也因此在不斷削弱。我國主流媒體是國家輿論引導(dǎo)體系的重要組成部分，其社會影響力的下滑會在很大程度上影響我國的輿論走向。

為此，主流媒體必須積極主動地提高自身的核心競爭力，積極迎合新媒體時代的發(fā)展趨勢，借助媒體融合來促進自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

一、主流媒體的核心競爭力分析

媒體的核心競爭力，主要是在其發(fā)展過程中，通過整合人力、物力、財力等各種資源，形成的不容易被競爭對手效仿和替代的、能夠給其發(fā)展帶來盈利收入的一種能力，更是能夠使其在媒體市場中長期占有市場份額的一種能力。

同時，媒體的核心競爭力不是固定不變的，而是會跟著行業(yè)變化而產(chǎn)生變化。因此，主流媒體想要始終保持其核心競爭力，就要緊跟時代發(fā)展趨勢，不斷調(diào)整自身的發(fā)展方向。具體而言，主流媒體的核心競爭力有以下幾個特征：

1.具有較高的權(quán)威性

主流媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體有著天然的區(qū)別，主流媒體具有更強的社會公信力和權(quán)威性，這主要是由我國主流媒體的政治屬性決定的。我國主流媒體是黨和政府宣傳各種路線方針政策、戰(zhàn)略思想的重要媒介，與網(wǎng)絡(luò)新媒體的商業(yè)性有著本質(zhì)區(qū)別。因此，在我國的媒體市場，即便當(dāng)前各種網(wǎng)絡(luò)媒體吸引著大量年輕受眾，但主流媒體在大眾心中依然有著較高的權(quán)威性。我國主流媒體機構(gòu)大多具有國有性質(zhì)，因此在其媒體的實際運營中，始終是堅持以社會效益為先，進行社會輿論的正向引導(dǎo)，經(jīng)濟效益并非是其運營發(fā)展的主要目的。

2.具有明顯的獨特性

相較于各種網(wǎng)絡(luò)新媒體而言，主流媒體有著明顯的獨特性，即其新聞產(chǎn)品的專業(yè)性和高品質(zhì)。在新媒體時代下，傳統(tǒng)主流媒體的獨特性與其核心競爭力就是其優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品。尤其是涉及時政、經(jīng)濟等新聞時，其總體新聞產(chǎn)品質(zhì)量之高是非主流媒體難以超越的。主流媒體的獨特性和優(yōu)質(zhì)性不一定能保證其吸引廣泛的信息受眾，但是卻能使其始終對特定的用戶群體產(chǎn)生很強的吸引力。很多追求信息質(zhì)量和價值的信息受眾依然會選擇從主流媒體渠道來獲取新聞信息。

3.具有較強的核心受眾黏性

主流媒體具有較強的核心受眾黏性，這一點在地方主流媒體身上能更加明顯地顯現(xiàn)出來。本地受眾是地方主流媒體新聞傳播的核心受眾。不論是主流媒體還是非主流媒體，本質(zhì)上都是為核心受眾提供具有針對性的新聞產(chǎn)品，這也是其提高媒體核心競爭力的重要方式之一。就地方主流媒體而言，其區(qū)域內(nèi)受眾都具有很強的區(qū)域文化認(rèn)同感，因此地方主流媒體需從地方特色文化著手，在新聞產(chǎn)品中融入當(dāng)?shù)匚幕厣?，以更好地吸引區(qū)域內(nèi)的核心受眾。

二、新時代下主流媒體面臨的發(fā)展困境

全媒體時代下，我國新媒體行業(yè)迅速崛起，吸引很多年輕受眾，相較而言傳統(tǒng)主流媒體的信息受眾正在不斷流失，媒體之間的競爭也越來越激烈。傳統(tǒng)主流媒體想要在全媒體時代下長遠發(fā)展下去，需要正視自身的發(fā)展困境，了解在當(dāng)前發(fā)展模式下主流媒體難以吸引年輕受眾的原因，再有針對性地進行調(diào)整。以下重點分析當(dāng)前主流媒體核心競爭力難以得到有效提升的重要原因：

1.行業(yè)規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一導(dǎo)致競爭力下降

主流媒體是我國重要媒體，自媒體誕生以來，始終扮演著重要角色，肩負(fù)傳達各種路線方針政策、惠民福利舉措、引導(dǎo)社會輿論的重要使命。這也使主流媒體在日常運作中有著非常嚴(yán)格的行業(yè)管理規(guī)章制度，新聞發(fā)布和傳播的管理也非常嚴(yán)格。雖然這種方式在很大程度上保證了主流媒體的專業(yè)性和公正性，但也在一定程度上限制了其現(xiàn)代化的發(fā)展和媒體內(nèi)容的快速更新。

相較而言，新興媒體缺乏相應(yīng)規(guī)范的管理規(guī)章制度制約，各網(wǎng)絡(luò)媒體自由發(fā)展、自由競爭，其“野蠻生長”的方式雖然無法保證新聞質(zhì)量，但有利于激發(fā)其發(fā)展動力和創(chuàng)新動力，這也使網(wǎng)絡(luò)媒體能夠積極主動地提高自身的核心競爭力，努力求變和創(chuàng)新。這種不對稱的行業(yè)規(guī)則使得主流媒體在當(dāng)前全媒體時代下逐漸處于競爭弱勢。

而其行業(yè)規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，主要可以體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)及成本控制兩個層面上：

第一，內(nèi)容生產(chǎn)方面。很多自媒體在日常生產(chǎn)運營過程中，其新聞內(nèi)容的擬定有較大的自由性。很多自媒體為了吸引受眾注意力，往往會根據(jù)受眾的信息需求，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來分析其信息偏好及信息接收習(xí)慣，在此背景下，自媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容往往具有更加明顯的泛娛樂性。相較而言，傳統(tǒng)主流媒體在選擇新聞題材時，往往需要經(jīng)過嚴(yán)格的篩選審核，內(nèi)容也具有一定的嚴(yán)肅性、客觀性以及深刻性，相較于泛娛樂化的自媒體新聞內(nèi)容而言，傳統(tǒng)主流媒體的新聞內(nèi)容對大眾的吸引力更低。

第二，成本投入方面。網(wǎng)絡(luò)自媒體的新聞內(nèi)容具有一定的雷同性，自媒體也被很多人看成“內(nèi)容搬運工”，即很多自媒體的新聞內(nèi)容并非是自身生產(chǎn)的，而是經(jīng)過剪輯、整合，從各大主流媒體的新聞內(nèi)容中搬運過來的。因而自媒體只需要較小的組織架構(gòu)和較少的媒體人員即可運作起來。

因此，網(wǎng)絡(luò)自媒體的運營成本較低，依靠搬運新聞就可以達到低成本、高收入。相較而言，傳統(tǒng)主流媒體的新聞產(chǎn)品制作和傳播需要付出相應(yīng)的人力、物力、時間等資源成本，各種素材都要由自己拍攝、整合、撰寫、加工，新聞加工成本較大。成本投入上的不對稱也是導(dǎo)致主流媒體難以競爭過網(wǎng)絡(luò)新媒體的原因之一。

2.盈利模式不同導(dǎo)致主流媒體人才流失

網(wǎng)絡(luò)自媒體的運營是圍繞受眾展開的，受眾的信息需求和信息偏好是新聞選題中首要考慮的因素。隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體已然形成一套完整的經(jīng)營模式，網(wǎng)絡(luò)媒體通過大數(shù)據(jù)算法來深入分析受眾信息偏好，再進行個性化的新聞信息推送，最大程度地增強用戶黏性。在此基礎(chǔ)上，通過“網(wǎng)紅”來吸粉、帶貨、變現(xiàn)，形成完整的商業(yè)變現(xiàn)流程。

相較而言，傳統(tǒng)主流媒體的主要收入來源是廣告費用，而受眾的不斷流失使得主流媒體的廣告收入越來越低。主流媒體的新聞信息產(chǎn)品中難以插入廣告，其廣告收入也因此不斷下降。隨著主流媒體收益的下降，其崗位的福利待遇自然也漸漸與網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者待遇拉開距離，越來越多的人才流向了新媒體行業(yè)。

三、主流媒體核心競爭力的提升路徑

主流媒體想要提高核心競爭力，需要了解自身發(fā)展中存在的不足，針對不足之處來進行調(diào)整，充分利用當(dāng)前的主流媒體資源，不斷優(yōu)化改進新聞生產(chǎn)方式，迎合時代發(fā)展趨勢，推動媒體融合，借助媒體融合來完成轉(zhuǎn)型發(fā)展，從而提高自身的核心競爭力，在競爭激烈的媒體市場中長遠地發(fā)展下去。

1.精準(zhǔn)服務(wù)核心受眾

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息過載、信息共享的模式使得媒體越來越習(xí)慣于通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集信息、分析信息、整理信息數(shù)據(jù)。在這一模式下，主流媒體應(yīng)利用好大數(shù)據(jù)技術(shù)以及各種信息數(shù)據(jù)，深入挖掘核心受眾的信息需求，根據(jù)其信息需求來進行調(diào)整，以精準(zhǔn)地服務(wù)核心受眾，做好相應(yīng)的信息服務(wù)工作。具體而言，可以從以下幾點著手：

第一，根據(jù)受眾需求進行受眾細分。隨著我國新媒體行業(yè)的發(fā)展，媒體市場受眾的信息需求被充分挖掘，信息受眾的需求朝著多元化的方向發(fā)展，與之相對應(yīng)的，新媒體新聞內(nèi)容也在不斷朝著個性化的方向發(fā)展。主流媒體只有充分尊重受眾的信息需求，根據(jù)其信息需求來對受眾群體進行細分，再針對細分后的受眾群體進一步生產(chǎn)定制化新聞信息產(chǎn)品，或者提供更多延伸服務(wù)。

具體而言，主流媒體需要深入研究受眾的媒介消費以及信息接收偏好，掌握其信息消費偏好習(xí)慣，對其習(xí)慣和消費偏好進行深入分析。就目前而言，我國的媒介消費渠道是多元化的，傳統(tǒng)媒體與新媒體行業(yè)交叉融合，受眾的閱讀方式越來越娛樂化、快速化、淺閱讀化。主流媒體必須對當(dāng)前的形勢有充分的了解，再根據(jù)受眾閱讀方式的變化來調(diào)整新聞內(nèi)容，在保證新聞內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，滿足受眾的淺閱讀化需求。

第二，調(diào)整新聞傳播模式。傳統(tǒng)主流媒體的弊端之一在于其新聞傳播方式的固定性，當(dāng)前很多主流媒體如電視，都是通過固定的媒介、單一的傳播方式在特定的時間進行信息發(fā)布。其新聞傳播具有一定的固定性，但對于當(dāng)前很多年輕受眾而言，電視新聞的特定傳播時間很難與他們的休閑時間相契合，當(dāng)代年輕人的時間碎片化，電視新聞在播出時，年輕受眾可能在上班，無法長時間固守在電視機前收看新聞。因此，為了改善這一情況，主流媒體需要加強與新媒體的合作，借助新媒體來打破傳統(tǒng)的傳播機制。

比如電視媒體可以與多媒體平臺合作，借助新媒體平臺為受眾打通觀看電視直播的廣泛渠道，使受眾可以在新媒體平臺上觀看電視新聞節(jié)目。很多信息受眾往往習(xí)慣于通過短視頻平臺、微博平臺等來接收新聞信息。因此，主流媒體可以與抖音等平臺合作，借助抖音等平臺來進行引流，使受眾能夠通過觀看抖音或快手等平臺直播的方式來觀看其新聞直播內(nèi)容。

只有積極改變傳統(tǒng)主流媒體新聞生產(chǎn)傳播模式，主流媒體才能提高自身的核心競爭力，借助新媒體技術(shù)和先進的媒體理念來促進自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.優(yōu)化新聞內(nèi)容分發(fā)模式

在全媒體時代下，新的傳播關(guān)系誕生，媒體的運營者、受眾處于相對平等的位置，傳統(tǒng)媒體的信息壟斷模式被打破，其權(quán)威地位也因此被解構(gòu)。因此，主流媒體想要在全媒體時代提高其核心競爭力，贏得受眾信任，就要優(yōu)化新聞分發(fā)模式，積極運用新媒體平臺，借助新媒體平臺來拓寬新聞內(nèi)容分發(fā)渠道。

具體而言，主流媒體需要借助多維傳播渠道來拓寬信息服務(wù)方式，借助新媒體宣傳平臺將優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容傳播出去，從而吸引更多受眾，增強受眾黏性。主流媒體可以對各種新聞內(nèi)容進行剪輯，做成短視頻，使其內(nèi)容更具趣味性和可讀性，再將短視頻內(nèi)容分發(fā)到抖音、微博、微信公眾號等平臺上去，拓寬新聞分發(fā)渠道。

同時，還要在平臺上發(fā)揮公共服務(wù)職能。比如主流媒體可以借助抖音、微博等平臺開展新聞監(jiān)督、舉辦線上論壇、對接政務(wù)活動等，給受眾提供多元的信息服務(wù)。通過平臺分發(fā)來加強監(jiān)督，給受眾提供更多更加便利的監(jiān)督反饋渠道。借助多元化的新聞信息分發(fā)渠道，主流媒體可以加強與受眾的互動，從互動中收集受眾的信息反饋和建議，從而更大程度上滿足受眾的信息需求，滿足受眾的互動欲。

3.通過延伸服務(wù)來盈利

主流媒體需要建立專屬的數(shù)字平臺，通過做好數(shù)字平臺運營來延伸信息服務(wù)，實現(xiàn)盈利。數(shù)字平臺是開放的平臺，可以將各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用集于一體。因此，主流媒體可以通過構(gòu)建新媒體矩陣對接用戶的興趣，從而明確目標(biāo)受眾和自身定位，吸引廣告商，拓展收入渠道。構(gòu)建數(shù)字平臺后，主流媒體還可以利用自身優(yōu)勢，借助主流媒體優(yōu)勢來加強與新媒體技術(shù)的融合，構(gòu)建龐大的媒體數(shù)據(jù)信息庫，從而開展更加多元化、個性化的信息服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量的同時，降低運作成本。

四、結(jié)語

綜上所述，主流媒體是我國重要的媒體組成部分，不僅肩負(fù)著重要的社會責(zé)任，還在凈化社會輿論環(huán)境中發(fā)揮著非常重要的作用。因此，面對當(dāng)前主流媒體受眾流失嚴(yán)重、收入下滑的情況，相關(guān)媒體人員需要提高其主流媒體的核心競爭力。只有積極引入新媒體技術(shù)和新媒體理念、不斷優(yōu)化媒體信息服務(wù)質(zhì)量、拓寬新聞信息分發(fā)模式、借助延伸服務(wù)來盈利，主流媒體才能在全媒體時代下有效提高自身的核心競爭力，獲得長遠的發(fā)展?！?/p>