口播類新聞評(píng)論短視頻的流量密碼及發(fā)展路徑

□陳盛開

隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的發(fā)展，特別是5G 時(shí)代的到來，自媒體快速發(fā)展，各平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)用戶提供了全新的豐富的體驗(yàn)，也讓信息傳播和獲取更方便快捷。碎片化的信息通過短視頻的方式進(jìn)行傳播，逐漸成為一種全新的信息傳播載體，“無視頻，不傳播”正成為常態(tài)，短視頻的風(fēng)行更是帶來了用戶的爆炸式增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2022 年6 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。

自媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，倒逼著傳統(tǒng)媒體加快融合發(fā)展步伐，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論高地。在融合發(fā)展中，進(jìn)駐自媒體平臺(tái)，開通賬號(hào)借力擴(kuò)大媒體影響力是重要的途徑之一。

當(dāng)前，主要的短視頻平臺(tái)有抖音、快手、視頻號(hào)等，尤其是抖音憑借其先進(jìn)的算法、精準(zhǔn)的推送，已成為網(wǎng)絡(luò)用戶的重要聚集地之一?！?020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音的日活躍用戶已經(jīng)突破6億。在此背景下，傳統(tǒng)媒體單位或媒體從業(yè)人士紛紛進(jìn)駐抖音平臺(tái)，其中新聞和評(píng)論短視頻是一大發(fā)力點(diǎn)，成為媒體融合的一大亮點(diǎn)。本文以抖音平臺(tái)口播類新聞評(píng)論短視頻為研究對(duì)象，對(duì)其流量密碼和發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行探析。

一、認(rèn)識(shí)口播類新聞評(píng)論短視頻

短視頻根據(jù)呈現(xiàn)形式大致分為：剪輯加解說類、口播類、形象展示類、短劇類。其中口播類視頻是短視頻領(lǐng)域較為簡(jiǎn)單、初級(jí)的一種視頻模式，有時(shí)僅需一個(gè)人、一個(gè)攝像頭便可進(jìn)行錄制。口播類視頻雖然操作簡(jiǎn)單，但要出眾也不容易，需要有精彩的文案。尤其是新聞評(píng)論，更考驗(yàn)制作者的水平和功底，對(duì)傳統(tǒng)媒體單位或媒體從業(yè)人士來說，這反而是一個(gè)很好的切入口。

新聞評(píng)論是當(dāng)代各種新聞媒介普遍運(yùn)用、行諸各自表意符號(hào)、面向廣大受眾的政論性新聞體裁。通俗點(diǎn)說，新聞評(píng)論是社會(huì)各界對(duì)新近發(fā)生的新聞事件所發(fā)表的言論的總稱。

當(dāng)前，自媒體口播類新聞評(píng)論短視頻在業(yè)界沒有固定的定義?？诓ヮ愋侣勗u(píng)論短視頻類似電視口播評(píng)論，并有部分電視圖像評(píng)論的形式，但具有突出的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，充分利用了字幕、聲音、畫面、動(dòng)圖等元素。它具有以下5個(gè)特征：內(nèi)容是對(duì)新近發(fā)生的新聞事件的評(píng)論；呈現(xiàn)是以評(píng)論員出鏡口播為主、以新聞圖像為輔；傳播是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（如抖音、視頻號(hào)）為媒介；受眾是以網(wǎng)絡(luò)用戶為宣傳對(duì)象；影響是以網(wǎng)友互動(dòng)（點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、播放量等）為直觀體現(xiàn)。

二、口播類新聞評(píng)論短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前，短視頻已成為風(fēng)口，參與人員多，受眾人群廣，覆蓋面大。不少傳統(tǒng)媒體行業(yè)單位和媒體從業(yè)人士紛紛加入短視頻的生產(chǎn)和傳播行列，進(jìn)駐短視頻平臺(tái)開通賬號(hào)，利用自身的職業(yè)優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)端延伸服務(wù)觸角，提升傳播影響力，爭(zhēng)取輿論場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。在抖音平臺(tái)，口播類新聞評(píng)論短視頻賬號(hào)數(shù)量正快速增長(zhǎng)，需求和服務(wù)受眾不斷增加。在發(fā)展上具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.行業(yè)處于探索發(fā)展初級(jí)階段

相比傳統(tǒng)的新聞評(píng)論在廣播、電視、報(bào)紙、期刊等有成熟的操作方式和表現(xiàn)手段，口播類新聞評(píng)論短視頻作為剛起步幾年的新業(yè)態(tài)發(fā)展形式，整體仍處于探索發(fā)展初級(jí)階段。突出的表現(xiàn)是：傳播新聞的短視頻賬號(hào)較口播類新聞評(píng)論短視頻賬號(hào)多。在抖音平臺(tái)，大部分傳統(tǒng)媒體都已開通了賬號(hào)，并以傳播新聞為主要功能。而新聞評(píng)論的賬號(hào)較少，處于探索期，這類賬號(hào)以個(gè)人或欄目名稱注冊(cè)較多，具有較明顯的個(gè)體特征。如：“主播看聯(lián)播”“新聞姐”“評(píng)論員劉雪松”“記者田甜”等。

2.評(píng)論員以廣電行業(yè)居多

這里的“評(píng)論員”指的不是傳統(tǒng)媒體中的專業(yè)評(píng)論員，而是口播類新聞評(píng)論短視頻出鏡主播。因進(jìn)行的是新聞評(píng)論，所以不少受眾認(rèn)為出鏡主播也是評(píng)論員。目前，抖音平臺(tái)的口播類新聞評(píng)論短視頻主創(chuàng)大都來自廣電行業(yè)，因職業(yè)特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，這類主播評(píng)論員往往更懂得把握鏡頭、語(yǔ)言、表情、語(yǔ)氣的技巧。如：“新聞姐”的主播是浙江電臺(tái)城市之聲主持人、“小記楊威”的主播是江蘇廣電記者、“吳薇”主播是安徽廣播電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道主持人等。

3.以媒體從業(yè)背景為加持

口播類短視頻雖然錄制簡(jiǎn)單，但要就新聞事件進(jìn)行評(píng)論，就需要有一定的事件分析能力、語(yǔ)言組織能力、鏡頭表現(xiàn)能力。在公信力方面，受眾群體更信任媒體從業(yè)人士，更認(rèn)同他們的觀點(diǎn)。在抖音平臺(tái)，口播類短視頻主播大部分具有一定的媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而且會(huì)在賬號(hào)簡(jiǎn)介中特別注明從業(yè)背景，增強(qiáng)認(rèn)同感和公信力。如“主持人桑?！薄白罱幵u(píng)論部”等賬號(hào)均會(huì)標(biāo)明自身的媒體從業(yè)背景。

三、口播類新聞評(píng)論短視頻作品特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)，信息傳播速度越來越快。觀看短視頻已成為新一代網(wǎng)民重要的信息獲取方式，其中不少是觀點(diǎn)評(píng)論類短視頻，與傳統(tǒng)時(shí)代的報(bào)刊評(píng)論相比，圖片視頻表達(dá)更易將用戶帶入特定情境氛圍。目前，口播類新聞評(píng)論短視頻越來越受到關(guān)注，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.評(píng)論選題緊跟社會(huì)熱點(diǎn)

任何一篇新聞評(píng)論都有特定的評(píng)論對(duì)象。綜觀抖音平臺(tái)上的口播類新聞評(píng)論短視頻，選擇的評(píng)論對(duì)象往往是網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)。根據(jù)抖音的算法推送，一旦關(guān)注熱點(diǎn)事件，將會(huì)持續(xù)推送相關(guān)內(nèi)容作品，無形中又不斷增加熱點(diǎn)的關(guān)注度。社會(huì)熱點(diǎn)大到國(guó)際關(guān)系小到生活中發(fā)生的事，只要有足夠的關(guān)注，相關(guān)的新聞評(píng)論視頻就會(huì)出現(xiàn)。

2.評(píng)論方式追求“短平快”

因傳播的媒介平臺(tái)特點(diǎn)，傳統(tǒng)的廣播、電視評(píng)論也會(huì)追求“短平快”，但節(jié)目是在固定時(shí)段和版面播出的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾接收信息或閱讀時(shí)間都是碎片化的，追求在最短的時(shí)間內(nèi)盡可能地接收更多信息，長(zhǎng)篇大論或單純的長(zhǎng)視頻是很難獲得關(guān)注的。

口播類新聞評(píng)論短視頻的評(píng)論方式在追求“短平快”上表現(xiàn)相當(dāng)突出。短：視頻基本上不超過3分鐘，一般會(huì)在2 分半左右；平：直接了當(dāng)評(píng)論，沒有復(fù)雜的分析；快：快速跟進(jìn)熱點(diǎn)新聞事件，基本上遵循有熱點(diǎn)即評(píng)論，保持熱度和關(guān)注度，獲取高流量。因沒有傳統(tǒng)媒體繁雜、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)流程，口播類新聞評(píng)論短視頻也催生了高產(chǎn)量，這也是“短平快”的一個(gè)結(jié)果。如：抖音平臺(tái)的“新聞姐”賬號(hào)開通兩年多來，作品達(dá)1313條，日均更新1.5條。

另外，口播類新聞評(píng)論短視頻有相對(duì)固定的內(nèi)容格式：開頭3 秒簡(jiǎn)要總結(jié)新聞內(nèi)容和亮出態(tài)度，中間出論據(jù)夾敘夾議新聞內(nèi)容，最后強(qiáng)調(diào)評(píng)論者觀點(diǎn)。掌握了相對(duì)固定的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，就摸清了套路，作品則容易實(shí)現(xiàn)“短平快”。

3.評(píng)論語(yǔ)言口語(yǔ)化表達(dá)“接地氣”

相比報(bào)紙?jiān)u論以文字見長(zhǎng)，廣播、電視評(píng)論則更加注重語(yǔ)言的表達(dá)。而口播類新聞評(píng)論短視頻由于主要在自媒體平臺(tái)媒介進(jìn)行傳播，要獲得用戶關(guān)注，口語(yǔ)化表達(dá)上要更“接地氣”。一個(gè)突出表現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言出現(xiàn)頻率高，如：貧窮限制了我們的想象、老鐵們、吃瓜群眾、芭比Q（完蛋了）、擺爛……這些詞語(yǔ)都是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，常出現(xiàn)在評(píng)論短視頻作品中。

為了更適合口語(yǔ)表達(dá)，除了使用網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)之外，不少評(píng)論還經(jīng)常使用押韻或排比的詞句。如：“最江陰評(píng)論部”評(píng)析“海天醬油國(guó)內(nèi)外標(biāo)準(zhǔn)不一”時(shí)，開頭直接來了一個(gè)反問表明觀點(diǎn)：“國(guó)內(nèi)國(guó)外兩套標(biāo)準(zhǔn)也就算了，消費(fèi)者連提出疑問的權(quán)利也沒有了嗎？”評(píng)論語(yǔ)言口語(yǔ)化表達(dá)運(yùn)用得好，會(huì)拉升作品的關(guān)注和流量。

4.評(píng)論出鏡場(chǎng)景多元化

在電視評(píng)論中，主播出鏡一般是在演播室，穿著打扮也較為端莊正式。而口播類新聞評(píng)論短視頻中的出鏡主播衣著就較為生活化一些，出鏡環(huán)境多元化。以欄目名義開設(shè)的賬號(hào)，主播評(píng)論大部分是在演播室或固定的場(chǎng)景進(jìn)行錄制，如“主播說聯(lián)播”“看度時(shí)評(píng)”等；而個(gè)人名義開設(shè)的賬號(hào)，主播出鏡場(chǎng)景就較為豐富，包括辦公地點(diǎn)、家里、車?yán)?、戶外?chǎng)所等。出鏡場(chǎng)景多元化一方面是要搶新聞追熱點(diǎn)，另一方面則是拉近與受眾距離的需要。在自媒體平臺(tái)，受眾喜歡的作品一定要“好看”，“好看”的標(biāo)準(zhǔn)就是內(nèi)容貼近生活、生動(dòng)有趣、引人入勝?？诓ヮ愋侣勗u(píng)論短視頻受眾更看重的是內(nèi)容和觀點(diǎn)，對(duì)出鏡場(chǎng)景則沒有太多的要求。

5.評(píng)論主播個(gè)人IP明顯

自媒體平臺(tái)上的口播類新聞評(píng)論短視頻是視聽化表達(dá)的產(chǎn)物，由于觀看頻率高、播放量大、覆蓋面廣、受眾多，用戶往往容易記住評(píng)論主播的容貌，再加上各主播的評(píng)論風(fēng)格較為獨(dú)特，更容易形成個(gè)人IP，得到不同的人的喜歡。如有人喜歡“新聞姐”的親切、“評(píng)論員劉雪松”的辛辣、“主持人桑桑”的幽默……個(gè)人IP形成之后，則會(huì)帶來用戶數(shù)量的快速增長(zhǎng)，如“新聞姐”抖音賬號(hào)成立兩年多，粉絲超2000萬，仍在不斷增長(zhǎng)。用戶多就具有高價(jià)值，受到客戶的青睞，則更容易將流量變現(xiàn)。

四、口播類新聞評(píng)論短視頻發(fā)展路徑

口播類新聞評(píng)論短視頻作為評(píng)論體裁中新的評(píng)論方式和傳播手段，越來越受到歡迎，成為大眾了解新聞背后故事的重要途徑，在當(dāng)下也發(fā)揮出積極的作用：第一，豐富新聞傳播形式，滿足受眾信息需求。第二，引導(dǎo)輿論方向，弘揚(yáng)正能量。第三，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展，釋放大眾情緒。第四，推動(dòng)媒體生態(tài)多元發(fā)展，提供媒體融合樣本。但不容忽視的是，當(dāng)前口播類新聞評(píng)論短視頻仍處于發(fā)展初級(jí)階段，也存在著一定的不足。如：追求流量?jī)?yōu)先、評(píng)論內(nèi)容同質(zhì)化、作品創(chuàng)作不嚴(yán)謹(jǐn)、商品代言不規(guī)范等。

媒體融合是不可逆的趨勢(shì)，利用新媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容和觀點(diǎn)也是大勢(shì)所趨。主持人、記者參與最多的口播類新聞評(píng)論短視頻今后要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展需要注意以下幾點(diǎn)：

1.傳播主流價(jià)值觀，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向

主流價(jià)值觀反映了一個(gè)國(guó)家的愿景和夢(mèng)想，體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家社會(huì)道德的基本價(jià)值取向和判斷標(biāo)準(zhǔn)。影響主流價(jià)值觀的因素很多，而媒介是一個(gè)重要因素。隨著自媒體平臺(tái)和社交工具的增多，大眾接收信息的方式多樣，同樣帶來的是信息混雜，特別是一些“泛娛樂化”的內(nèi)容更是沖擊著人們傳統(tǒng)的認(rèn)知，弱化了主流價(jià)值觀。

口播類新聞評(píng)論短視頻作為主流媒體在融媒發(fā)展主要發(fā)力點(diǎn)之一，主創(chuàng)人員大多來自媒體行業(yè)，它的輿論引導(dǎo)功能并沒變，只不過是傳播平臺(tái)和表達(dá)方式發(fā)生了變化。因此在創(chuàng)作口播類新聞評(píng)論短視頻時(shí)，要發(fā)揚(yáng)媒體行業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，傳播主流價(jià)值觀，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。同樣，在媒體融合發(fā)展中要堅(jiān)守底線，不觸碰紅線，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，發(fā)出更強(qiáng)的時(shí)代聲音。

2.注重作品質(zhì)量，兼顧流量平衡

在抖音平臺(tái)，根據(jù)算法，一個(gè)視頻作品若在3—5秒內(nèi)沒能吸引用戶留下繼續(xù)觀看，那這個(gè)作品獲取的流量支持就會(huì)比較少，數(shù)據(jù)相對(duì)也不會(huì)那么好看。所以，在“數(shù)據(jù)叢林”里要有突出表現(xiàn)，就要求視頻創(chuàng)作者要更下功夫。但需強(qiáng)調(diào)的是，不管流量算法怎樣，作品質(zhì)量還是關(guān)鍵。任何一則評(píng)論，都是為了提倡什么、反對(duì)什么，闡述或反駁某種主張和見解?？诓ヮ愋侣勗u(píng)論短視頻作為評(píng)論形式之一，評(píng)論也主要是輸出觀點(diǎn)。一個(gè)能引起大眾共鳴、代表大眾發(fā)聲的評(píng)論視頻，自然會(huì)獲得用戶的高度關(guān)注。

3.規(guī)范有序變現(xiàn)，良性循環(huán)經(jīng)營(yíng)

在抖音平臺(tái)，為激勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，平臺(tái)往往會(huì)鼓勵(lì)商業(yè)變現(xiàn)，變現(xiàn)的方式有直播帶貨、接廣告。目前，口播類新聞評(píng)論短視頻賬號(hào)用戶量上百萬、上千萬的不在少數(shù)，再加上大多數(shù)創(chuàng)作者都有媒體行業(yè)單位從業(yè)背景，具有較好的商業(yè)價(jià)值。不少以個(gè)人名義開通的賬號(hào)也在嘗試變現(xiàn)，接廣告代言或推薦商品，商品主要為生活日用品、保健品，部分賬號(hào)顯示“推薦的商品已售10萬+”。

需要注意的是，根據(jù)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會(huì)活動(dòng)管理的意見》：播音員主持人參與廣告代言、商業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)帶貨等各類商業(yè)活動(dòng)，須經(jīng)所在播出機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，新聞欄目播音員主持人參加此類活動(dòng)要從嚴(yán)把關(guān)。因此，口播類新聞評(píng)論短視頻賬號(hào)在變現(xiàn)的同時(shí)也要謹(jǐn)慎行事，規(guī)范有序，以免產(chǎn)生糾紛，造成聲譽(yù)損失，影響個(gè)人職業(yè)生涯。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著媒體融合發(fā)展的深入推進(jìn)，口播類新聞評(píng)論短視頻等視聽化產(chǎn)品將會(huì)更加繁榮，媒體從業(yè)人員成為融媒主播也更為常見。在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都有攝像機(jī)，但并非人人都能成為記者，更不可能人人都能成為評(píng)論家。■